短视频在媒体融合传播运用中的转变途径

孙恭鼎

摘要：随着现代化网络技术的发展，媒体融合已经成了大势所趋。5G时代催生了短视频行业，短视频也以其短小精悍的特点迅速俘获了当代网民。短视频的传播优势是毋庸置疑的，并且在未来有可能成为信息传播的主要方式。因此，本文主要分析当前短视频发展现状，从短视频自媒体运营与主流媒体短视频转型两个方面来给出短视频在媒体融合传播运用中的转变建议。

关键词：短视频；媒体融合；转变；途径

近年来，随着互联网信息技术的发展和进步，智能手机移动端的发展，5G技术的普及，短视频迅速风靡国内，各种短视频平台也跟着迅速崛起。带有短、平、快特性的视频形式正随着媒介技术的发展成为传媒业的重要风口，抢占了大量用户的碎片化时间[1]。短视频有着短小、精练、快节奏、移动化、碎片化等多种传播特点，打破了传统信息传播的限制，使得大众能够利用更短的时间，接收更丰富的信息量。人们接收信息的渠道不再只是单一的媒体、接收信息的方式也不再局限于简单的图文，短视频在很大程度上改变了人们接收信息的方式，甚至改变了人们上网娱乐的方式。许多媒体行业正是看到了短视频的流行趋势和商业价值，纷纷开始投入短视频领域，并希望通过自身媒体与短视频的融合，在短视频市场占有一席之地，推动媒体行业的发展。

一、短视频发展存在的问题

虽然短视频平台发展是当前大趋势，但因为短视频是近些年新兴的信息传播方式，其发展还处于摸索阶段，还有着较大的优化和改善空间。因此，以下分析当前短视频发展中尚存的一些问题。

（一）短视频盈利模式有待发掘

秒拍、小咖秀及美拍等应用代表了第一代以短视频为核心的应用，随着各个平台的迅速扩张，用户对短视频传播形态的接纳度有所提升，这为短视频后期的井喷式爆发奠定了前期用户基础[2]。短视频发展之初，平台激励相关创作者积极进行创作的主要方式是对创作者进行补贴，依靠平台红利来支撑短视频平台运营，但这种方式并非长远之计，需要深入挖掘短视频盈利模式，为平台谋求更大利益。短视频广告有着巨大的市场，但这也需要相关广告制作团队具备相应的广告设计和制作技术。领头的短视频创作者能够从流量和平台补贴获取大量盈利，但更多的短视频普通生产者仍然需要更适合普通生产者的盈利模式，因为普通生产者流量不如头部作者，平台能够给到普通创作者的补贴也微乎其微，因此，如果要激励普通创作者持续不断地创作新的作品，吸引更多流量，需要帮助他们找到更恰当的、长久的、稳定的盈利模式。短视频头部创作者坐拥巨大流量，在短视频领域有着绝对的流量优势，因而其盈利较为容易，但随着更多短视频创作者的涌出，短视频流量竞争越来越激烈，各家视频制作团队想要长远地在短视频领域占据头部位置，需要找准用户需求，将擅长领域做深做精，挖掘出更多盈利模式。

（二）短视频拍摄技术有待提高

随着我国科学技术的发展，各种VR技术、无人机等拍摄技术越来越深入到人们的生活，智能手机的摄像头质量也越来越高，普通网民即便没有昂贵专业的设备，也能轻松拍出高清的视频。正是因为人们看到了短视频流量变现的可能性，越来越多的人喜欢拍摄短视频投放到短视频平台上去，这也就使得平台中专业团队拍摄的高质量视频含量被稀释，大量平淡无奇，甚至质量较低的视频充斥在短视频平台上。有许多专业团队为了吸引流量，开始创作更多优质视频，但在众多专业团队中想要脱颖而出，还需要相关拍摄团队提高拍摄技术。此外，短视频平台的算法会根据用户的浏览习惯，准确推送用户想要的视频类型，虽然在很大程度上迎合了用户的娱乐需求，但也很容易造成视频同质化、模板化的情况，难以吸引用户持续浏览。这也要求相关拍摄团队需要不断提高拍摄技术，创作出更多令人耳目一新的作品。

（三）短视频内容同质化严重

短视频平台以快手为例，在设计之初为了吸引公众用户，扩大流量，主要是以用户为主导，让用户成为平台内容的主要创作者。这一运营方式虽然吸引了大量用户，用户范围甚至覆盖了中小城市乃至乡镇，但也因为用户量庞大，创作出来的作品参差不齐。许多用户存在跟风心理，喜欢模仿热度高的视频，导致平台内容同质化严重。还需要注意的是，由于用户体量庞大，素质参差不齐，部分用户为了博眼球吸引流量，会在快手平台上发布不雅、低俗、怪异的视频，导致快手短视频平台被冠上了“低俗”标签，平台的品牌形象大受影响，拉新数据大幅度降低。并且，紧跟着快手之后，抖音短视频平台兴起，抖音与快手是同类模式的短视频平台，迅速分走了快手的流量。在当下短视频内容创作渐趋同质化的背景下，能否依靠细分定位吸引具有共同点的用户，集中发力并寻求商业变现路径，是抖音平台以及众多创作者需要面临的考验[3]。

二、短视频在媒体融合传播运用中的转变途径

媒体融合大环境下，短视频发展并不只局限于普通娱乐用户、网络新兴自媒体，还有许多主流新闻媒体也开始入驻短视频平台。主流媒体主动拥抱短视频，以媒体融合为方向重构自身发展体系，才能实现新型主流媒体建设目标，重塑社会形象，有效维护社会公共利益[4]。因此，以下从网络自媒体和主流媒体两个方面分析短视频在媒体融合传播应用中的转变途径。

（一）网络新兴自媒体的短视频发展转变途径

1.优化平台运营服务意识

短视频平台的崛起，为信息传播市场带来了多元化的新生业态，一定程度上满足了社会公众的表达欲和社交欲，越来越多的民众开始在互联网上进行社交。在许多年轻的群体中，互联网社交甚至取代了面对面社交，成为他们更喜欢的社交方式。也因如此，短视频流量的商业价值和其生机勃勃的生产力吸引了众多互联网资本入驻。短视频平台孵化出了多种多样的视频种类，充分展示出创新能力。传统媒体即便是转变自身发展模式去自建一个短视频平台，也只能在短期内带来相应的流量，难以跟创新能力蓬勃的娱乐性短视频平台相比较。网络新兴自媒体想要在短视频领域获得更好的发展，需要转变态度，优化平台运营服务意识，以短视频产出去服务大众，而非让大众进入短视频平台给自媒体带去流量服务。因此，网络自媒体想要利用短视频在媒体融合的当下转变发展途径，就要转变其服务意识。

2.优化用户短视频产出专业能力

移动互联网时代，信息爆发式增长带来的信息过载和信息割裂问题在短视频领域同样存在，社会呼吁高质量的原创内容，这为网络自媒体短视频的内容生产指明了发展方向[5]。互联网信息时代，网民受众能够接收的信息资源庞大，因而信息辨别难度也随之加大。由于智能手机等各种现代化电子信息设备的普及，视频制作成本越来越低，人们随时随地都能拍摄短视频上传到网络和社交平台上，导致短视频平台中的视频质量参差不齐，过载的视频信息充斥着人们的娱乐生活，社会对高质量的原创短视频需求越来越大，短视频平台需要加强其短视频市场敏感度，及时察觉受众这一需求，加快调整视频产出监管和品牌定位。平台自身要加强对用户的监管和制约，严格管控短视频内容。这需要平台加大视频审核人员队伍的建设，严格审查用户视频，对于一些发布低俗擦边视频的用户，予以警告或者封号处理，下架其视频作品。相关专业技术人员还要优化平台算法，对于高质量的专业性优质视频，可以增加其曝光量，加大推送力度，对于一些劣质、拍摄质量较差作品，则可以相应地减少曝光量，降低推送力度。此外，还要优化平台的视频拍摄、剪辑功能，给视频创作者提供更多的视频拍摄、剪辑等技术支持，从而优化整个平台短视频的质量，提高创作者视频产出的专业能力。

3.优化短视频运营模式

即便是一些专业性的自媒体，想要在大火的短视频平台投放视频引流到自身的自建短视频平台，实施短期内的引流策略，其视频的投放也需要相应的运营手段。短视频并不仅仅是一个新的信息内容传播渠道，更是一个现代化、高质量的引流渠道。最显而易见的是短视频、直播与电商的导流。许多电商会通过在短视频平台创建账号、投放视频、运营账号来吸引更多流量，再从短视频平台开设相关商品链接，将短视频的流量引导到电商中去，从而构建出一种新的网络营销模式，促进短视频流量变现。但要完成这一引流和转变，需要在短视频平台上做好账号运营工作，确保账号具备相应流量，有流量可以引导到自建平台。除了流量跨平台引导之外，短视频与社交直播的融合，也获得了较大成功。以抖音为例，越来越多的商户在抖音短视频平台上开设直播账号，通过发布优质短视频来吸引流量，再将流量引导进抖音直播间，通过直播的实时互动性和社交性特点，能够有效增加主播与观众的黏性，在一定程度上而言，也是增加了用户与抖音短视频平台的黏性。从另一角度来看，用户与平台的黏性增加，也能给短视频创作者带来更多的流量[6]。

（二）传统主流新闻媒体的短视频发展转变途径

1.遵循短视频平台运营原则

依然以抖音平台为例子，抖音上线之初，针对的是年轻用户群体的音乐、短视频创作分享，平台上的作品在十几秒到几分钟之内。由于短视频的时间和篇幅限制，要求产出者必须在短时间内快速交代清楚一个事件的内容、亮点，挑出事件中更容易吸引人的点来放大。例如，当前许多市区地方武警、消防部队的抖音官方账号中，都会选取一些更容易引起人们共鸣的视频片段来组合成新的内容，从而实现新闻的传播，如一些消防大队智救被困儿童的暖心片段、拼死在火灾中救出被困居民的片段等，通过各种感人、趣味、童真等视频来激发受众共鸣，从而达到情感传播的目的。因此，传统主流新闻媒体想要在短视频平台上拓宽发展，转变发展路径，需要遵循短视频平台的运营规则，将新闻事件的热点和亮点提炼出来，制作成篇幅较短的视频，让受众能够在短时间内快速获取新闻重点信息，达到新闻传播的目的。通过短视频的传播模式，能够赋予新闻报道更多元化的报道方式和传播可能性。互联网信息共享和传播呈喷井式发展，信息内容呈现出多元化形式，在以视觉和听觉为主导的现代化融媒体时代，如何利用视听内容来吸引人们的注意力，是当前媒体需要重点思考的问题。短视频的信息表达不同于传统媒体的新闻表达，短视频具有更直观化、接地气的表达特征，受众能够在短短几分钟内快速了解事件重点，信息接收方式更加简单便捷。因此，以短视频的形式来进行新闻报道，更符合受众的信息接收习惯。相较于传统媒体严谨深奥的新闻事件播报模式，短视频新闻报道能够打破传统媒体的刻板印象。也正因如此，传统媒体要在短视频领域拓宽新闻传播方式和渠道，需要遵循短视频平台的运营规则。

2.立足于地方特色打造立体化运营模式

近年来，主流媒体新闻报道的短视频运营定位逐渐明确，呈现出立体化运营模式。为了优化传统媒体的短视频运营模式，还需要加强主流媒体的地方特色。例如，在短视频平台上，主流媒体新闻短视频产出作品需要具备一定的地域性特色，输出地域性文化，如在地方电视台主流媒体中，其电视节目的播放宣传，可以通过短视频进行。将节目中极具地方特色、亮点的片段剪辑出来，制成短片小合集，投放到短视频平台上去，不但能使受众快速地了解这一档节目的定位和形式，还能通过短视频平台给电视台节目引流，拓宽节目宣传渠道。通过这种方式，还能在短视频平台上有效收集受众的评论，了解受众对节目的看法。夏邑县广播电视台注重短视频的运营，成立了短视频中心，突出地方特色，拍摄的短视频《张世峰 行走的打印机》在《掌握夏邑》视频号发布后，先后被中央广播电视台、新华社、学习强国平台等多家媒体刊发，阅读量超2亿，社会反响强烈。

3.建立传统媒体的全矩阵传播模式

在媒体融合发展的大趋势下，传统主流媒体转型是顺应时代发展的必然要求，传统主流媒体更应该在融媒体时代发挥表率作用[7]。短视频平台的发展，自媒体之间的竞争越来越激烈，传统媒体面对越来越激烈的竞争环境，需要有更优化的传播模式来适应当下发展。传统媒体要积极尝试跨界合作，建立全媒体矩阵，通过全媒体渠道来拓宽营销和宣传渠道，扩大主流媒体的品牌知名度，提高品牌影响力。为此，传统媒体可以在多个平台上开设官方账号，如抖音、快手、微博等社交平台，实现媒体传播下多平台资源和流量的整合共享、互惠共赢。通过建立传统主流媒体的全矩阵传播模式，可以提高其流量的积累速度，加快新闻报道的传播速度，拓宽新闻覆盖人群。

4.加强与受众的情感交流

传统主流媒体的新闻报道模式存在一定的严谨性，不容易吸引普通受众的注意力。因此，传统媒体行业在进行新闻报道时，可以将新闻热点事件剪辑成短小精悍的几分钟小视频，以更接地气、更简单的叙事方式来将事件阐述清楚，以民众更能够接受的方式来播报新闻，加强与受众的情感交流。除了报道时政新闻内容之外，主流媒体还可以展现普通民众的生活内容，通过捕捉一些普通民众展现优秀精神品质的生活瞬间，制成合集，投放到短视频平台上，发挥出榜样和模范的力量来激励和鼓舞民众，激发民众情感共鸣。

三、结语

短视频的发展具有较大活力、创新力、有着较好的发展前景和商业价值。不论是网络自媒体还是传统主流媒体，利用短视频产出来进行转型都是一个非常不错的选择，符合当下时代发展趋势。因此，需要媒体加强对短视频领域的建设，把控短视频领域的舆论方向，促进短视频行业的健康发展。

参考文献：

[1] 刘怡.中美主流电视媒体短视频平台新闻传播对比：以“央视新闻”和“cbsnews”为例[J].声屏世界，2021（24）：90-92.

[2] 李雪.叙事逻辑与影像价值：短视频主流化的内容生产张力：兼论主流媒体短视频艺术创新策略[J].中国电视，2022（3）： 65-68.

[3] 陈芝，傅心明，叶新源.短视频时代新型主流媒体话语创新研究：以《主播说联播》为例[J].电视研究，2021（12）：17-20.

[4] 许安平，许婧.对移动优先时代新媒体运营的思考：以宁夏石嘴山新闻传媒中心新媒体矩阵为例[J].城市党报研究，2022（4）： 39-42.

[5] 覃进，刘紫荣，秦明瑛.媒体融合视域下地市党媒的功能创新：从全国地市党媒融合发展创新案例看媒体转型重点方向[J].中国报业，2021（23）：29-32.

[6] 李玲玲.数据新闻可视化短视频创作分析：经济日报《数说70年》融媒体作品解读[J].传媒，2021（23）：67-68.

[7] 兰佩蓉.从“战疫”看短视频在传播中的影响力：以漳州电视台为例[J].东南传播，2021（12）：106-107.