全媒体时代四川基层公安微信公众号运营困境与发展研究

郑娜 李杰

摘要：如今“互联网+政务”的新经济模式已经形成，基层公安也希望依托互联网便捷、高效的特点，提升自身办事能力和传播效力，互联网可承借政务机构可信度高的特点改善自身公信力不足的漏洞。但就目前形势来看，四川省各市公安的微信公众号阅读量和评论量并不乐观。本文将从微信公众号运营的传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道等方面分析其存在的困境，并提出应对策略。

关键词：全媒体；微信公众号；基层公安；困境；策略

基金项目：四川省社会科学“十三五”规划重点项目（编号：SC20A015）、西华师范大学国家级一般培育项目（编号：20A037）、西华师范大学博士启动项目（编号：21E001）。

在公众话语权不断提高的情况下，政务媒体也不得不从指挥者转变为服务者，基层公安机关是与民众接触最频繁的政务机关之一，为了快速了解民意，服务人民，传达上层意见，四川省各市公安机关选择了以私密性、互动性、强关系性等为特点的微信公众号与民众保持联系。笔者以四川省21个市的市级公安微信公众号为研究对象，从运营的传播主体、传播内容、传播受众、传播渠道等方面分析其存在的困境，以期对基层政务微信提出更为行之有效的发展策略。

一、全媒体时代基层公安机关微信公众号运营现状

（一）传播主体：定位混乱

1.主体角色混乱

公安微信公众号自创建之始，就带有政务机构的权威性和公众号大众传播的宣传性[1]。在没有明确功能定位和顶层设计就开始运营的公安微信公众号，运营者在这种双重属性下时常分不清自己的角色，不清楚自己是作为一个媒体存在还是作为一个公安机关存在。在运营过程中，部分基层公安微信公众号不免把自己当作一个媒体来发声，发布推文使用标题党的行文方式或者纯新闻稿的叙述方式。事件报道较为浮夸，与其政务机构的权威性不符，而部分基层公安微信公众号新闻稿式的宣传如上帝视角般俯视民众，不利于政务机构亲民形象的建设。

2.账号疏于服务

“互联网+政务”可以提供便捷的便民服务和行政审批服务，但是部分基层公安微信公众号疏于打造服务体系，整体处于僵尸化的状态[2]。政务媒体僵尸化是一个顽疾，尽管国家经过多次整改，但去僵尸化行动仍然任重而道远。

作为缺少人力和技术支撑的传播主体公安微信公众号创建微信公众号的原因不在于仅提升服务能力、改善办事效率，更多的是迫于上级的压力而采取的迎合行为，所以其对微信公众号的运营也是流于表面、不受重视。重建轻管、建后不管的僵尸化，不但对解决实质问题和回应公众诉求没有帮助，反倒会损害党和公安机关的形象。

（二）传播内容：死板单一

1.内容表达死板

基层公安微信公众号的推文内容大多为案件通报、形象宣传类，之后是政策宣传、紧急通知。但基本上没有明确制定内容版块的分类。内容发布的形式缺乏创新，大体可分为文字加图片、纯文字、视频三种。

基层公安微信公众号推文题目难以抓住受众眼球。市级公安微信公众号的受众是所管辖区域内的一般民众，当地民众最关注的热点问题往往最吸引受众视线。他们的文章题目准确扣住当下人们关心的热点，并解决人们希望解决的问题，自然关注度高。而同样是案件类新闻，部分基层公安微信公众号的文章题目没有点出人们最关心的热点问题，没有让受众打开阅读内容的兴趣。

统计中的大多数公安微信公众号缺乏原创内容，多是其他政务内宣网站、平台、下级公众号投稿，内容基本上是复制粘贴。每个平台文风和表达模式具有差异，导致基层公安微信公众号推文的语言风格不统一，而且表达较为死板和严肃（详见表1）。

2.形式表现单一

四川省21个市级公安微信号发布的推文中，表现方式单调，绝大多数是文字加图片组合发布的形式，其次是纯文字和视频，但这种方式较少，其他新兴媒体表现形式就更加少见[3]。一方面，部分基层公安警务人员媒介素养不高，缺乏对传媒前沿信息的了解和学习，导致信息滞后，微信公众号运营无法及时跟上时代潮流，在内容中表达出来就是形式表现单一；另一方面，部分基层警务人员的视频、音频、H5制作技术不强，无法熟练运用设备进行相关内容制作，导致运营过程中出现心有余而力不足的现象。有些警务人员缺乏市场竞争意识，缺少上级领导施压，没有突破此前成绩和学习提升专业技术的想法，再加上上级对基层公安微信公众号要求不高，推文形式无法突破单一形式。

（三）传播受众：参与度少

1.参与人数少

四川省各市级公安受众参与度参差不齐，但总体来说相较一些大号受众参与度都偏少，除了“平安成都”每日阅读量达到4万余人，其他微信公众号阅读量都没有超过1万。甚至“平安资阳”微信公众号日均阅读量仅为324，这就说明一方面公安微信公众号受众基础薄弱、受众黏性微弱、传播圈子较小，影响力和关注度较少。所谓“巧妇难为无米之炊”就算做出顶尖的内容，没有受众也达不到相应的宣传效果；另一方面是受众黏度不大，即便账号的粉丝数有了一定的突破，但是没有频繁互动，受众忠诚度减弱，在同类信息竞争下会选择自己经常互动的信息发布者（详见表2）。

2.参与方式少

总览四川省21市的受众参与方式，除“平安成都”外，大多采用评选最美警长、最美警花、最美辅警、最美警嫂等，通过投票的方式吸引受众关注。但评选活动吸粉效果无法持续，一旦评选结束，受众参与度就直线下降。所以参与方式少也是目前基层公安受众活跃度不高的重要原因。

（四）传播渠道：观念不明

1.缺乏渠道管理总体规划

基层公安微信公众号的创办和运营基本上是遵循上级发布的文件，运营人员对微信公众号的运营缺少总体的管理规划和运营构想，以至于运营工作的开展总是上令下循，缺乏市场竞争意识。一方面，基层公安微信公众号对传播渠道缺乏规范性推广，品牌意识有待提高；另一方面，“互联网+公安”的形式在我国诞生时间不长，各个地方对微信公众号这种传播渠道的重视度也有差距。总之，基层公安微信公众号的运营目前还缺乏一个高屋建瓴式的统筹方案，各个基层微信号如“散兵游勇”，缺少统领。

2.缺乏平台联动思维

四川省21市基层公安微信公众号的延展性都不高，延展性排名最高的“达州公安”2019-2020年一年时间内仅有10篇文章在原文阅读处跳转9个站点，在受众黏度和传播力上略显优势的“平安成都”，延展力排名也仅居于第六位。平台之间的联动是实现受众引流的重要方式，少数基层公安在微信公众号外还有其他媒介平台，如抖音、微博、头条号等。他们在自身的媒介平台之间缺少平台联动机制，缺乏平台之间的互相宣传以及发布内容的合理分配，这就导致政务号的运营较为死板。

二、全媒体时代基层公安机关微信公众号运营策略

（一）摆正自身定位、坚持守正创新

运营者应该明白账号的职能是更好地服务民众，而不是只为上级做宣传，为自己做宣传。微信公众号服务栏应多开办服务型项目，微信推文也应当减少宣传类的文章比例，提升服务类文章比例，摆正服务型账号的位置，摒弃宣传型账号的思维。基层公安微信公众号在运营时必须坚持党性原则，立破并举，扩大影响力版图。新媒体应该有新的运营方式，作为基层公安的发声媒体，如果守旧不前，忽略创新，明天就有可能打败仗。

（二）活用符号体系、改进表达方式

在语言符号上，化单一为多元[4]。基层公安微信公众号除了使用文字、图片、视频符号，还可以适当增加音频、H5、动画等符号进行融合表达。在语言表达上，化冗长为简短，文章篇幅过大时适当添加小标题。要增多图文结合的方式推送信息，将推文碎片化，使其拥有趣味和易读两种特性，有助于吸引受众并节省受众的阅读时间，提高阅读效率。在语态上化生硬为亲和。基层公安微信公众号在撰写推文和回复消息时，语气要保持诚恳、平和，和受众交流时多使用表情包和表情符号，以便于拉近与受众的距离。受众的提问尽量快速回复，超过自己职权的问题应该诚恳说明原因，不可放置不回。与受众保持平等的对话方式，才能增加其黏性。

（三）增加互动形式、提高服务感知

基层公安机关应做好民众需求调查和满意度调查[5]。做好民意调查是账号服务力度信息反馈，而民意调查可以采用线上问卷调查的方式进行，打造服务型账号。也可以适当地增设一些娱乐项目，如警营文化展示窗口、防网络诈骗宣传视频征集，内容为警察的摄影展。要加强与受众间的日常互动，如设立留言板功能，每天与民众交流日常生活，将账号运营成人们的生活伙伴，建立强关系。还可以开展粉丝回馈活动，抽取活跃度最高的粉丝赠送礼品。

（四）重视融合互补、适当人才引进

优化基层公安微信公众号运营团队的人员结构，适当进行人才引进。各管理部门要针对运营人员，制定系统的考核方法和奖惩制度。对运营人员自身进行政治思想、编辑能力、服务态度、沟通能力等一系列考核，培养专业的运营人员。其次，与专业高校融合发展，建立微信公众号运营实习基地。新鲜血液的注入有助于激发运营者创新思维。基层公安部门应加强部门融合和团体联动能力，主动寻求与高流量账号互动交流的机会。

三、结语

基层公安机关作为政务系统的一份子，在“互联网+政务”日益发展完善的路上，如果不发挥优势、补齐短板，努力打造真正的服务型账号，势必会对“互联网+政务”的总体发展有所影响。摆正自身位置、关注民众需求、改善内容形式、增强媒介素养正是基层公安微信公众号运营亟待解决的问题。

参考文献：

[1] 丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者， 2018（3）：88-90.

[2] 王舵.“互联网+政务”：电子政务发展新模式[J].人民论坛，2016（23）：96-98.

[3] 王赟，吕云格.基层政务微信发展现状及对策研究——以兰州市城关区为例[J].传媒论坛，2019，2（15）：10-12.

[4] 孔潍.“互联网+公安政务服务”发展的SWOT分析——以公安政务微信为例[J].中国公共安全（学术版），2018（1）：116-120.

[5] 王璐.成都市政务微信公众使用意愿影响因素研究[D].成都：电子科技大学，2018.