短视频空间中“银发网红”的自我形象呈现研究

张云舒 于若琪

摘要：随着媒介化进程的加速，“银发网红”这一新兴群体诞生。银发网红利用自身影响力拉近了老年群体与数字媒介间的心理距离，人们对老年群体的印象发生明显的变化。本文以抖音短视频平台中13名具有代表性“银发网红”为研究对象，对其视频内容进行数据分析，总结“银发网红”的自我呈现特征，并指出其中问题并帮助人们对其发展进行思考。

关键词：“银发网红”；抖音短视频；自我呈现

一、问题的提出

从媒介化进程来看，近年来，“银发网红”在各大社交媒体平台走红成为一道亮眼的网络文化景观；从老龄化进程角度来看，截至2021年6月，我国50岁及以上网名占比为28%，较2020年6月增长5.2个百分点。[1]由此，吴炜华、姜俣等学者明确提出“银发网红”的重要性，即在媒介化进程与老龄化进程中，“银发网红”现象是重新审视老年身份政治与文化主体性的重要入口。[2]

二、“银发网红”的自我呈现研究

社会学家戈夫曼最早详尽解释了“自我呈现”的概念，他将人与人的社会互动行为看作是某种程度上的一种表演行为。每位社会成员就像是演员，在特定的场景按照一定的角色要求在舞台上表演给观众看。[3] 鲍迈斯特在此基础上认为自我呈现包括取悦他人和建立理想化自我两种手段。

通过检索大量的国内学者的研究，发现无论国内国外，在网络媒体平台的形象呈现研究中，将目标群体聚焦于老年群体的逐年增多，且多以抖音平台为主。学者崔行伟着重讨论了“银发网红”在社交媒体传播中存在的问题[4]；学者陈乾以抖音平台为例，总结归纳了四种“银发网红”群体的传播形象建构类型[5]；学者谢慧将银发人群看作生产者、消费者、产消者三种不同角色，探究其在抖音短视频中的在场感。

三、概念界定与研究方法

关于“银发网红”，学界没有一个特定解析。本文将参考已有研究中的“网红”定义，结合老年人年龄标准，给“银发网红”一个较为合理的界定。根据学者敖鹏的解释，“网红”是依靠网络平台积聚起个人影响力，并且在各自领域内受到粉丝追捧的一类群体。[6]按照国际规定以及我国《老年人权益保障法》第2条明确规定，老年人的年龄起点标准是60周岁。[7]综上所述，“银发网红”即社交媒体平台上那些主动传播内容且拥有强大个人影响力的老年群体。

本研究运用文献分析法和内容分析法，分析“银发网红”视频的呈现规律和特点，经过两次筛选，根据年龄、个人影响力、价值观等因素进行判断后，筛选出13位具有较大影响力且个人风格明显的“银发网红”。本研究中的“银发网红”，即在抖音平台上那些主动传播内容且拥有600万+粉丝，年龄不低于60周岁的老年群体，且数据收集时间段为2021年7月6日-10月6日，共计380条。

四、“银发网红”短视频内容分析

（一）“银发网红”类型划分

本研究将13位“银发网红”（粉丝数大于600万）的媒介形象按功能分类，归纳为以下四类（详见表1）。

由表1可以看出，抖音“银发网红”的类型多元化，其中，“土味”网红的数量最多，顶级流量网红主要出现在土味视频中，生活型“专家”形象的网红数量最少。综上所述，抖音平台的用户对“土味”“银发网红”最为喜爱。这是因为“土味”视频中的老人比较接地气、视频内容涵盖的比较广泛，涉及生活的方方面面，容易与观看的用户产生互动。一方面，“银发网红”通过与晚辈间的相互逗趣，使许多青年群体开始思考和模仿与自家老人的相处模式；另一方面，老年群体因文化水平以及地域等限制，无门槛的生活使“土味”视频能在短时间内提升其媒介接受度。

（二）视频样本分析

1.拍摄场景：强化用户记忆

除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”外，其余12位的拍摄背景均是在室内或是老人家中拍摄，场景较为固定，固定场景高达92.4%。可见，固定场景拍摄是老年群体在拍摄视频时的一种常见形式，而公共场景的运用更多侧重于MCN账号的视频。这是由于短视频拍摄场景通常由内容决定，拍摄对象通常会根据人物角色、拍摄内容以及用户需求去选择相应的场地，固定场景有利于强化用户记忆，增加用户黏性。个人“银发网红”通常展示普通老头老太太与晚辈间的亲密互动，在自己家中进行拍摄更加真实和温馨（详见表2）。

2.文案解读

从视频文案上来看，4条视频标题中，其中3条均带有强调语气，粉丝对使用感叹句的标题文案显然更有感兴趣，再加上老年人本身的身份特殊性容易引发人们的好奇心，可促使粉丝用户点击播放该视频内容。视频标题的好坏是决定“银发网红”短视频能否出圈的重要因素之一（详见表3）。

在昵称方面，个人“银发网红”还注重突出自己的草根特质，超过半数使用了“奶奶、姥姥、爷爷”等一些列带系亲属词作为前后缀命名，如“田姥姥”和“潘姥姥”直接在身份前增添姓氏，让人们观看视频就有一种看见自家姥姥般的亲切自然感。

五、抖音“银发网红”自我形象呈现特点

（一）自我赋权：提高话语权

随着社交媒体进程的加快，我们可以看到“网红”这一符号消费狂欢与用户自制信息浪潮的背后，是中国草根公众话语力量、集体热情和情感共鸣于一体的强势回归。[8]老年群体利用短视频展现个人的真实生活，并加入和儿孙辈的趣味互动，幽默可爱的形象打破了人们以往对老年人的刻板印象，提高了老年群体在社交媒体平台上的话语权。部分“银发网红”为获取更多的关注，寻找网红专业机构加持，进一步营造自我形象，自我表达的目的性更为明确。

（二）多样性：打造立体人设

多样性是抖音社交媒体平台中短视频的一大重要特性，涵盖主题和人物两个方面。“银发网红”短视频在主题上主要包括美食类、情感类、生活分享类等，老年视频的创作者（多为其子女或孙辈）对老年人相关视频进行了不同主题的划分，让粉丝快速找到自己感兴趣的内容。人物的多样性体现在拍摄对象以不同的形式记录同一主题内容，即每位内容生产者在同一主题下的内容侧重点有所不同，树立立体人设有利于视频账号的长期发展、与平台和受众建立紧密联系。

（三）意见领袖：被动输出到主动传播

诚如曼纽尔·卡斯特曾预言的那样，从更广阔的历史前景看，网络化逻辑的扩散，实质上会改变生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。网络生态对社会权力关系的改造打破了传统的评判机制，“银发网红”成为网络意见领袖，从被动输出到主动传播。河南洪灾期间，许多“银发网红”心系抗洪队伍。“汪奶奶” “潘姥姥”“田姥姥”用不同的方式为河南人民加油。其中田姥姥的视频点赞数最高，视频里田姥姥从晚8点至次日凌晨1：12亲自目送物资装车完毕并叮嘱司机“一定要安全送到！”这些温暖的举动让河南洪区人民感受到了无尽的温暖和希望。

六、老年短视频的问题及发展建议

目前，抖音中老年短视频的发展还存在诸多问题。第一，账号内容同质性较强，无论从场景运用、文案设计还是音效选择上都较为单一、无法突出个人特色；第二，“银发网红”的短视频内容普遍呈现强娱乐属性与内容轻量化。

（一）深耕垂直领域，力争群体赋权

“银发网红”的视频类型多种多样，从整体上看，包括搞笑类、知识类、生活类、美妆类等，但抖音平台中的娱乐化、表面化和同质化倾向依然较为严重。“银发网红”群体若想进一步发展，今后学习年轻网红传播特性的同时，应当发挥老年群体在阅历上的独特优势，打造差异化群体传播；从单个“银发网红”账号来说，应不断深耕自身所研究的细分领域，直细分领域，在极具特色的自我呈现基础上打造出具有强用户黏性的个人IP。

（二）塑造平台风尚，培养多元审美

“银发网红”账号成立最初大多是由晚辈记录生活为主，呈现场景单一，且内容偏娱乐化。目前，知识类、美妆类老年账号均不在600万量级粉丝的“银发网红”行列中。抖音平台不仅要制定严格的同质化内容筛查机制，提升“银发网红”短视频质量，还要对高质量“银发网红”账号作出相对应的奖励机制，促进平台的良性竞争。一方面，同质化内容筛查严格化能够有效改变内容的单一固有模式；另一方面，实行对高质量账号的鼓励机制有助于激发更多知识型、专业型老年账号的出现，培养多元化类型的“银发网红”。

七、结语

本文对抖音平台中13位具有代表性的“银发网红”的短视频内容进行了数据分析。结合“自我呈现”理论，总结“银发网红”的自我呈现特征，发现其在互联网赋能下呈现了提高话语权、打造立体人设，以及从被动输出到主动传播三种行为特征，指出当前老年短视频在抖音平台中存在的问题，并围绕深耕垂直领域和塑造平台风尚两方面提出建议。

本文仍存在不足之处，如样本范围有局限，难以代表抖音平台所有地区、年龄、作品风格等各类变项的“银发网红”群体，另外，“银发网红”只能作为老年人中接触和使用互联网技术的佼佼者，不能代表所有老年人。贫穷是一部分人奋斗终生都摆脱不了的枷锁，而衰老是我们每个人终将抵达的宿命。消除数字鸿沟仍然任重而道远。

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心.第48次《中国互联网发展状况统计报告》[EB/DB].2021.

[2] 吴炜华，姜俣.银发网红的网络实践与主体追寻——基于视频社交场景中的“老年UP主”族群研究[J].新闻与写作， 2021（3）：14-21.

[3] 黄建生.戈夫曼的拟剧理论与行为分析[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2001（4）：91-93.

[4] 崔行伟.共有媒体中“老年网红”在传播过程中存在的问题及对策[D].山东大学，2021.

[5] 陈乾.抖音短视频“银发网红”的媒介形象塑造研究[J].新媒体研究，2021，7（1）：66-69.

[6] 敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播，2016（4）：40-44.

[7] 孔繁华. 我国《老年人权益保障法》基本原则解析[J].暨南学报（哲学社会科学版），2011（3）：82-87.

[8] 万晓红，余娟娟.符号学视域下的热词“网红”与当代社会镜像[J].传媒观察，2016（9）：11-14.