融合共生 双向引流：AGIL理论视阈下全媒体时代“文旅+电视融媒”传播的创新实践

程婉婷 吴盼盼

摘要：《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的颁布，展现了媒体融合发展到特定阶段的新突破和新探索。在融媒体时代，全程、全息、全员、全效的媒体生态不仅在专业领域创新生产，也在“以文塑旅，以旅彰文”的文旅品牌产业构建中发挥着新作用，通过全媒体传播与文旅融合的有机结合，产生叠加效应，既促进文旅产业的发展，又拓宽媒体融合的场景。本文以“文旅+电视融媒”的融合发展为核心，通过帕森斯结构功能主义AGIL理论视角，以湖北卫视文旅专栏《家住长江边》项目为原点，浅析“文旅+电视融媒”融合发展的创新路径。

关键词：媒体融合；文旅融合；文旅产业；AGIL；电视媒体

融无止境，合聚未来。2020 年 9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，更加明确了媒体融合重要性和发展方向；而早在2009年的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就提出推进文化与旅游结合发展、协调发展，指出“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。“文旅融合”是提升文旅品牌建设，促进文旅产业发展的重要基石。“融合”这一关键词成为当下文化宣传工作的热点。

一、融合：融媒赋能，文旅融合

亨利·詹金斯将“融合”概念定义为：“包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等。”[1]可以说，融合是整个传播生态、品牌塑造、文化变迁的重要方向。

融媒体时代，全程、全息、全员、全效的媒体生态在“以文塑旅，以旅彰文”的构建中，通过全媒体传播与文旅融合的有机结合，将产生叠加效应，既促进文旅产业的发展，又拓宽媒体融合的场景，目前，这种合作发展的模式也在各地创新探索中。

为切实践行湖北省委省政府促进旅游消费回补、助力文旅产业发展的工作部署，深入贯彻“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，阐释“灵秀湖北，楚楚动人”的思想内核，推动“让荆楚大地成为人人向往的‘诗和远方”的工作目标。湖北省文旅厅联手湖北广播电视台在湖北卫视开办文旅项目《家住长江边》，以展示吃、住、行、游、娱、购六大旅行要素为特色，聚焦各市州热门文旅产品、名优土特产品等的商业宣传需求，推介网红打卡点，提升人气，在节目制作播出的同时，配套融媒体矩阵宣推和多元活动加持，传播大众，聚焦圈层。本文将以“文旅+电视融媒”的融合发展为核心，通过帕森斯结构功能主义AGIL理论视角，以湖北卫视文旅专栏《家住长江边》为原点，管中窥豹，浅析“文旅+电视融媒”融合发展的创新路径。

二、发展：深度融合，协同发展

AGIL理论是帕森斯基于社会行动系统的整合研究，提出系统的存在需要实现四个基本功能要求：一是适应，指系统必须通过多种途径获取所需资源、控制环境状态，为适应环境和生存提供条件；二是目标达成，指系统有其既定的目标导向，可以按照目标顺序，调动一切资源来达成系统目标；三是整合，指系统内部要进行相互协调和配合，实现系统功能的整体优化；四是潜在模式维持，指系统在运转过程中出现中断，其原有运行模式仍可以被记录下来，为系统重新运转提供充分的基础和保障。帕森斯认为，任何社会行动系统或者组织的存在和发展都是以上述四种功能为必要条件，“任何社会系统的过程都服从于四个独立的功能必要条件或‘问题。如果要取得均衡和维持这个系统继续存在，它们必须得到充分满足”[2]。帕森斯 AGIL理论为社会系统的存在和发展提供了一个分析的理论框架，在这个框架下可以考察系统、组织和结构是如何存在发展的。在AGIL理论框架下，围绕文旅+电视融媒进行适当的逻辑转化。第一，将适应功能转化为文旅产业与湖北卫视融媒传播的市场探索；第二，将目标达成功能转化为对湖北省文旅品牌的宣传提升和湖北卫视融媒生产的需求；第三，将整合功能转化为湖北卫视多维度全媒体大文旅内容制作、湖北省文旅系统支持的全盘激活；第四，将潜在模式维系功能转化为湖北省文旅厅、湖北卫视对于文旅融媒宣传的共同底层逻辑，以及“两个结合”的内容制作运营部署（详见图1）。

（一）适应——市场探索

为切实践行湖北省委省政府促进旅游消费回补、助力文旅产业发展的工作部署，深入贯彻“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，阐释“灵秀湖北，楚楚动人”的思想内核，推动“让荆楚大地成为人人向往的‘诗和远方”的工作目标。湖北省文旅厅与湖北广播电视台达成战略合作，围绕一个文旅专栏、一系列精品宣传片、一揽子宣推矩阵，共同助力湖北文旅产业的重振新生，由湖北卫视牵头执行。在策划之初，湖北卫视对文旅品牌宣传进行了一系列部署和市场探索，以《家住长江边》文旅项目为例，抓重大文旅宣传，推出一大批精品创作作品，以品牌带动市场热度。《家住长江边》以主持人探游湖北各地县市为线索，沉浸式体验打卡各地特色景点，全维度介绍名优特产，上线播出后反响热烈，为各地景点打响品牌；抓重要节点宣传，推出一系列融媒体宣推产品，破圈引流激活市场。除了线上播出外，《家住长江边》还根据各地文旅局需要，适时策划融媒体宣推产品，如在过年期间为黄冈策划大型新年直播活动“别样过大年，福满大别山”，在线网友人数达110万人，为各景点引流效果明显。文旅产业与融媒传播的市场探索在战略合作框架下正逐步有效推进。

（二）目标达成——品牌构建

在湖北省文旅厅与湖北广播电视台达成的战略合作下，为切实宣传推广“灵秀湖北，楚楚动人”的品牌形象，湖北卫视策划制作的《家住长江边》节目聚焦湖北文旅产业发展故事、盘点湖北文旅特色资源，探访湖北美食美景，为文旅+电视融媒传播系统设定明确的品牌目标。每期节目由主持人探索当地文旅特色索引，以多重视角向观众深度解读当地文化、风光名胜、历史人文，沉浸式体验当地“吃、住、行、游、购、娱”六大文旅元素中的美食美景美色，挖掘当地的文旅产业特色。从美景、美食、文化、特产等方面全面阐释湖北文旅品牌形象和推广文旅产业。根据不同地方的文旅特色，节目还将策划系列主题，固化湖北文旅形象品牌：“长江文化”系列主题：将长江及沿岸的风景唯美、人文特色丰富的地域单独作为拍摄对象，具体介绍风土人情、历史文化和旅游项目等，把长江文化由外而内树立成一种文旅品牌；“红色精品”系列主题：通过历史溯源，展示红色旅游景区，“红色”经典旅游路线，“红色”文化博物馆、纪念馆、名人故居。“魅力乡村”系列主题：以扶贫政策为契机，探索乡村文旅产业特色，为乡村特色产品测评带货，展现新农村建设成果，助力乡村文旅经济振兴；“人文荟萃”系列主题：主要展示省内各地历史博物馆、纪念馆，非遗文化博物馆，三国文化、名人故居；“同脉风情”系列主题：将同源同脉的本土文化，如三峡文化、土家民族文化等同质化高且旅游景点少的地域组合成一个主题，主要展示同源文化在不同地域所产生的差异性和共通性，以及本土文化的魅力；“与时偕行”系列主题：主要展示具有现代化和标志性的文化馆、主题乐园、艺术建筑群、文化展博会、音乐会、运动会等，体现城市现代化发展风貌、新兴文旅产业；“康养出行”系列主题：主要展示康养新品旅游项目，展示康养旅游精品路线，康养旅游特色项目等，体现未来康养文旅的发展趋势和特点；“秀色可餐”系列主题：以本土的非遗文化、美食、特产作为拍摄对象，介绍主体特色、历史、演变过程、现状和未来规划；“个性定制”系列主题：主要展示节庆系列、自驾游精品旅游路线、房车户外旅游以及未开发景区。《家住长江边》在湖北卫视每周五中午12：25播出，播出近30期，观众反响热烈，各县市州文旅单位纷纷点赞。同时，节目在“长江云”和“学习强国”学习平台设置了《家住长江边》专区，建立了节目集锦，持续制造宣传热度，并在首届中国（武汉）文化旅游博览会上播放，现场观看突破300万人次，受到各地文旅局和旅游消费者的肯定。

（三）整合——全盘激活

为了使整个文旅品牌宣传系统高质量发展，湖北卫视整合资源，全盘激活，为文旅+电视融媒的有效运转提供了框架性的实践。参与重大文旅项目，统筹推进一系列文旅品牌工作。全力投入一系列高规格、多业态、全维度的文旅品牌项目工作，在维护《家住长江边》窗口节目播出的同时，在首届中国（武汉）文化旅游博览会中负责“武汉之夜”推介晚宴和文博会开幕式、巡展等全面工作的策划和执行，并联动各兄弟部门、《中国日报》海外社交媒体、《中国旅游报》等国内文旅行业权威媒体实现上亿流量的全媒体矩阵宣传，“让世界看见湖北，让湖北走向世界”；扩大重大文旅宣传，推出一大批精品创作作品，如聚焦红色旅游的《湖北省红色旅游宣传片》入选了由中华人民共和国文化旅游部与国家广电总局合办的首届全国旅游公益广告优秀作品，是电视类的一类作品，在多个电视网络平台播出，反响热烈；聚焦非遗文化的《微游》——湖北民间文化艺术之乡项目由于策划到位、制作精良，制作完成的12部非物质文化遗产申报片上报国家文化部并在湖北影视频道展播，得到了高度赞扬，在各个平台也是反响热烈。通过横向联合外部宣传资源，纵向深挖多元宣传方式，“文旅+融媒传播”机制从“大众传播”到“圈层聚焦”，全维度推进宣传效度。

（四）潜在模式维持——运营部署

在“文旅+融媒传播”的有效运转之下，配套的运营部署才能让此传播机制可持续发展。湖北卫视《家住长江边》文旅项目通过“两个结合”，以文旅激活内容制作，以电视传播带动文旅发展，拓展联动。常态节目播出与适时节点活动融媒体宣传相结合。以宣传窗口《家住长江边》与适时节点活动相结合，在2021年11月，首届中国（武汉）文化旅游博览会在武汉举办，《家住长江边》项目组搭建专班，在展会期间，拍摄探馆特别节目，节目主持人以体验官的身份带观众走进中博会，从灵秀湖北到美丽中国，领略祖国的大好河山。实现节目矩阵先行，节点活动跟进的交互式内容制作，扩大宣传内容；省级宣传与地方宣传相结合。除了常规省级精品内容制作和大型活动执行外，《家住长江边》拓展地市县文旅系统宣传需求，激活地方文旅市场，根据各地不同的宣传诉求制订相应宣传方案。此外，在活动执行方面，湖北卫视探索基层的力量，策划执行的宣恩县仙山贡水旅游区兴隆老街开街仪式活动，通过合拢宴、高强山歌、婚俗表演等一系列具有民俗风情的文艺节目，助兴开街热情，全面点燃兴隆老街夜经济。湖北卫视在活动前、活动中组织了《人民日报》、新华社、央视《新闻联播》等30多家新闻媒体，采取卫视统筹、协调当地、市州同步的方式，联动各级媒体，以视频、图片、直播、短视频以及网红宣传等多种方式对活动进行全方位、全景式、多角度的宣传。

三、共享：多元共生 融合共享

2019年，文化和旅游行业媒体宣传联动机制启动，指出文化和旅游行业媒体宣传联动机制将对有效整合文化和旅游行业媒体、为讲好新时代中国故事、讲好“诗和远方”故事起到积极的推动作用。“十四五”开局是主流媒体深度融合发展的关键窗口期，也是文旅融合发展的攻坚期，创新融合、深度融合、持久融合是“文旅+融媒传播”机制发展的必由之路。

（一）创新融合，圈层聚焦

全时文旅服务，让文旅资源“火”起来。主流电视媒体改变传统“广撒网”式的文旅传播方式，而是以各类人群的需求为核心，找到传播的契合点，进行“圈层化”的精准营销。根据文旅宣传主题，以电视窗口为抓手，设置交互性较强的融媒体营销宣传联动，引领破圈传播。

（二）深度融合，精品呈现

全维文旅宣传，将文旅品牌“树”起来。通过各电视窗口、融媒体矩阵，围绕文旅宣传、活动、项目重点内容，孵化文旅精品宣传片，塑造新文化名片，创新策划，实现全时全景品牌宣传，为文化事业和文旅产业全链提供全程、全息、全员、全效的内容供给。

（三）持久融合，产业发展

全盘文旅整合，让文旅产业“挺”起来。将文旅资源整合盘活，助力培育文旅产业发展，让电视融媒体的触角抵达文旅行业的每一处，合作生产文创产品，平台融合为特产网络直播带货，通过宣传联动、精品制作、产业发展三个模块形成“文旅+融媒传播”的宣推闭环，推动双边发展。

四、结语

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出了2035年建成文化强国，并专门对文化建设进行部署，提出了提高社会文明程度、提升公共文化服务水平，健全现代文化产业体系三大任务。其中，在提升公共文化服务水平部分，明确要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。在全程、全息、全员、全效的融媒体时代中，文旅产业发展与电视媒体内容生产相结合的模式已成为双方发展的重要方向，通过融媒赋能、文旅融合；深度融合、协同发展；多元共生、融合共享三个阶段达到“文旅+融媒体”双向引流的发展模式，为文旅产业增加助力的同时也让电视内容生产多元发展。展望文旅+电视融媒传播的未来，面对融媒体时代的新格局和新机遇，新的技术手段的介入也会增加更多的文旅发展业态和媒体生产内容，电视媒体更需要不断更新迭代自身的内容创新和技术水平，方能更好拓展更多融合共生的发展路径。

参考文献：

[1] [美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[2] [美]T.帕森斯，尼尔·斯梅尔瑟.经济与社会[M].刘进，林午，李新，译.北京：华夏出版社，1989.