新时代县级融媒体中心新闻宣传面临的挑战和应对策略

魏小东

摘要：当下，我国不断深化县级融媒体中心建设，就是通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，催化融合质变，放大一体效能，进一步达到巩固基层舆论阵地，提升媒体服务水平，更好引导群众、服务群众目的。随着互联网信息技术的不断升级，移动终端特别是智能手机的大量使用，“微时代”早已来临，深刻影响大众生活的方方面面。而在这个过程中，新闻媒体也迎来了前所未有的转型。这对传统新闻宣传来说，既是机遇也是挑战。尤其是县级新闻媒体，若想在新时代实现更加长远的发展，就必须积极应对新闻宣传面临的各种挑战，进行深刻改革并且从中找出应对的方法。

关键词：县级融媒体中心；新闻宣传；面临的挑战；应对策略

当前，融媒体发展呈现出全新的优势与特色，通过将传统媒体与现代化传播媒介相互融合起来，优势互补，形成新型媒体——融媒体发挥出了最大功效。融媒体融合了新时代最受追捧而且也是作用最明显的新型传播技术，促进了信息收集与传播能力。而处于县级融媒体中心核心业务和主要职责的新闻宣传，所面临的挑战和机遇仍旧是需要讨论的主要问题。因此，明确新时代县级融媒体中心新闻宣传所面临的各种挑战，并精准找出应对这些挑战的重要策略，从而使县级舆论宣传阵地得到全面的提升。

一、建设县级融媒体中心的基本原则

当前，媒体转型和升级需要积极建设县级融媒体中心，只有创新并改变以往的媒体传播模式才能够为我国基层媒体模式打下坚实的基础，并且实现媒体价值。建设县级融媒体中心需要遵循以下三点基本原则。

第一，在建设县级融媒体中心时，并不是单纯地将各种媒体融合在一起就可以，而是需要抓住每一个媒体的不同特点，将它们进行有效的整合，将其融合为一个完整的媒体中心，减少资源浪费的情况，提高媒体传播的效率。

第二，县级融媒体中心需要确保在建设的过程中，能够按照媒体主要发展趋势进行，需要保证基层媒体在多个方面都可以有效融合，需要统一并整合传播内容，提高媒体采集、策划、宣传等方面的能力，提高资源利用率，提高人才的媒体编辑参与度，提升媒体传播能力，还可以进一步创新媒体发展模式。

第三，县级融媒体中心往往会对社会各方面的信息有一定的导向作用，所以需要保证县级融媒体中心的服务平台足够完善，要使融媒体中心能够为政府提供更优质的服务，并且能够起到积极正确的引导作用，将县级融媒体中心的传播力量进一步拓展。县级融媒体中心需要时刻为大众的根本利益着想，要切实符合新时期社会经济发展各项需求，以此作为建设县级融媒体中心的基本原则，才能够保证县级融媒体中心可以在新时代下实现可持续发展，同时能够实现对不同媒体资源的高效利用，促进媒体事业蒸蒸日上[1]。

二、县级融媒体中心的基础性作用

融媒体中心是我国信息技术发展到一定程度的产物，能促进媒介传播方式的变革，从而形成的一种更加强有力的新型舆论宣传主阵地。作为县级融媒体中心，特有的扎根基层的优势，必然能够发挥出更大的基础性作用。首先，县级融媒体中心相比传统的媒体有着更好的、最基层的舆论把握能力，可以增强媒体的影响力，能够满足最基层群众对信息的需求，统一思想，整合认知，凝聚最广大社会公共理想；其次，建设县级融媒体中心，不仅能够贴近基层群众，还可以提升主流舆论媒体对基层群众的引导力和公信力，通过内容生产方式的创新，提高群众对主流媒体的信任度；最后，建设县级融媒体中心可以更好地满足基层群众对美好生活的需求，不仅能够反映身边人身边事，还可以满足群众在文化娱乐、民生关切以及交流生活等方面的需求，强化融媒体中心的公共服务能力，实现可持续发展[2]。

三、新时代县级融媒体新闻宣传面临的挑战

（一）新闻宣传方式多样化，原有的传播渠道成了小众

融媒体时代，新闻宣传方式、新闻传播载体发生了巨大变化，各种新媒体技术的出现，使新闻传播方式多样化发展，传统新闻传播媒介——电视、报纸、电台关注度越来越小，其受众成为小众，相反越来越多的受众开始追求更加全新的体验，“小屏、移动屏”成为大众获取新闻信息的主渠道。面对信息洪流的冲击，县级融媒体中心在从传统媒体转型发展时，面临政策资金困难、人才匮乏、技术落后等短时间难以改变的问题，新闻宣传主阵地更是遇到前所未有的困难。

（二）新闻宣传形式的多元化，让传统媒体成了弱势

新时代下，新闻宣传已经改变了依赖传统电视、报纸和电台的局面，新闻宣传的形式越来越多元化，每个人都成了一个媒体，都可以通过许多短视频平台、微信、抖音、快手、今日头条、澎湃新闻等手机APP，在最短的时间内发布消息，传播新闻。县级融媒体中心既无法像一些大报大台，纷纷推出自己的融媒体产品，吸引大量粉丝关注，又无各种触角延伸辐射；既被各种手机APP等流量巨头抢占用户的大量“屏上时间”，又被省市带走部分流量。如果无法提供一个相对快速的，特别是第一手信息发布渠道、平台，发声就会越来越弱[3]。

（三）新闻宣传内容老套，新闻产品与受众需求脱节

很多地方县级融媒体中心，虽然新闻传播方式上求新求变了，但在内容上，仍固守惯性思维，时政新闻、部门镇街动态还是宣传主体，让大多数受众没有兴趣关注。同时简单的信息发布，单向的信息输出，让群众被动接收信息，这也就导致受众的体验受到了约束。现在，群众享受的是能够采取多种方式，在不同的时间和不同的地点与他人进行讨论，而且是他喜欢看、喜欢讨论的新闻内容。融媒体的优势——互动性，没有得到有效发挥。

（四）信息资源海量化、碎片化，让媒体发布公信力面临挑战

新时代下，网络信息技术发展迅速，新闻传播的速度得到明显提升。各种新媒体、自媒体蓬勃发展，给县级融媒体中心新闻宣传工作创造了多样化的途径，信息发布的途径不断增加，发布信息的门槛进一步降低，使得每一名群众都成为新闻媒体中的成员。许多网络社交平台越来越普遍化，新闻信息资源呈现出海量化的特点，导致县级融媒体中心新闻宣传人员在甄别和判断新闻内容时面临更大的工作压力。此外，由于个别群体在宣传新闻时忽视新闻内容的真实性与价值意义，导致许多虚假新闻产生，使原本呈现海量化特点的新闻信息资源面临着虚假性影响，为县级融媒体中心新闻宣传造成一定的挑战与困难。

四、新时代县级融媒体中心新闻宣传的应对策略

（一）坚持正确的新闻宣传原则，导向为魂，内容为王

新时代县级融媒体中心的新闻宣传方面所面临的挑战以及困难特别多，但是最先需要确定的是坚持正确的新闻宣传原则。新时代县级融媒体中心必须始终旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，履行主流媒体的使命与职责，坚持以人为本。既要掌握新媒体技术与受众彼此交流互动的先进性，又要坚持传统媒体在新闻宣传方面的官方性以及专业性。习近平总书记指出：“内容永远是根本，融合发展必须坚持“内容为王”，以内容优势赢得发展优势。”因此，新闻宣传必须同时坚持内容为王，有思想、有观点、有评论、有精品，口碑和品牌是县级融媒体新闻宣传赖以生存的基础[4]。

（二）提高新闻媒体人员的工作素质，思维转型，换脑子，补课移动互联基因

县级融媒体中心在新时代获得的新闻宣传方式更加多样化，在取得更好的新闻宣传效果的同时，也意味着新闻媒体人员需要面临更多的专业化需求。因此，县级融媒体中心需要不断提高新闻媒体人员的工作素质。既要会用新媒体技术，又要有“互联网思维”，就像一个人，大脑和腿要协调好，才能走更远。加大培养和引进具备互联网思维与现代传播理念、掌握智能化传播手段与融媒体信息采集与制作的复合型技术技能人才。

（三）立足本土，建设县域新闻宣传“区域生态链”

与其他新媒体平台相比，县级融媒体中心具有得天独厚的优势，它根植于当地，服务当地。群众获取当地资讯、获得生活上的服务的重要渠道还是当地媒体。如何把县级融媒体的触角延伸到最基层，尽可能盘活当地新闻资源，是融媒体中心取得新闻宣传话语权、巩固舆论宣传主阵地的重要课程。临朐县融媒体中心，探索在全县14个镇（街、园、区）建立了融媒体分中心，每个融媒体分中心配备2名正式在编人员，同时从村（社区）老党员、老干部、老教师、乡贤以及村（两委）干部、党小组长、退役军人、返乡大学生、致富带头人等群体中优先选用3100多人，分别担任新闻通讯员、舆情信息员，新闻触角直接延伸至最基层。2021年成立以来，临朐县融媒体中心通过各种平台发布新闻21000余条。通过融媒体分中心建设，出现了五大优势：第一，可以第一时间获取最有价值的新闻资料；第二，由于深入群众一线，从而让媒体更懂群众需求，进而精准满足群众需求；第三，报道身边人、身边事，极大解决了县级融媒体中心新闻资源不足的难题；第四，合理优化新闻宣传的内容结构，让融媒体在新闻产品的输出与反馈上进入良性循环；第五，解决了乡镇在新闻发布上把握不准的难题[5]。

（四）加大适应融媒体发展的专业人才引进和培养力度

据了解，目前大部分县级融媒体中心新闻宣传工作人员，存在事业编、合同工两种用工模式，大多数从事一线新闻生产的多是编外的合同工，很多县级主流媒体十几年没进新人，这加剧了融媒体建设的难度，使传统媒体向融媒体过渡中出现人员不适应的情况。虽然一些发达县级融媒体中心，开出高薪及优厚待遇，但毕竟是少数。县级融媒体发展，必须依靠人才，无论是优秀人才引进，还是自身人才培养，必须破除原来的条条框框，想方设法“给政策、给机会、给未来”。

（五）优化新闻传播的方式和途径，满足广大受众需求

在全媒体时代，县级融媒体中心新闻工作者仍要继续做好舆论“把关人”，要在尊重事实的基础上进行形式的创新，根据微博、微信、APP、官方抖音、官方快手等媒体平台特点，以及平台用户的使用习惯进行新闻加工，利用语言新颖灵活、图文并茂、发布快捷等特点实现个性化定制，提升和确立新媒体品牌价值与地位，成为政府基层治理服务的“好帮手”。要运用大数据分析客户需要，把新闻宣传内容与受众偏好紧密地结合在一起，优化新闻传递内容与途径，以适应公众需要，提升新闻传递的整体效果。对不同种类的短视频以及新媒体稿件进行分析。例如，某某融媒体中心要发布教育、医疗、卫生等群众最关心的新闻，特别是新媒体新闻宣传，就应多关注这些热点，但不能单单是关注国家对这个问题的具体政策，还应该将新闻落实到百姓身边，可以利用微博、抖音以及快手等渠道通过短视频拍摄的方式给老百姓宣传政策，把第一手政策法规传递给真正有需求的群众。

（六）加强互动，提高受众与县级融媒体中心的黏合度

在目前的融媒体环境下，媒体和受众的关系发生了明显的变化，两者之间的互动关系从单向线性的方式转变成为双向互动的方式。所以，县级融媒体中心要想做好新闻宣传工作，就需要以受众为引导方向，通过研究他们的喜好情况来提高互动情况，从而提高黏合度以及他们的依赖性[6]。

第一，运用微信、微博以及抖音短视频等方式进行新闻宣传。增强和受众的沟通，留住现有用户，拓展新用户，深入挖掘本地新闻资源，实现记者稿件实时汇总，由各平台根据不同的新闻产品分类刊播，各取所需，快速发布，从而提升县级融媒体中心的知名度与影响力；第二，拍摄具有地方特色的短视频，让当地的歌曲以及民俗文化融入节目中，在内容生产上进行必要的图片处理、视频剪辑、数据可视化等，让人们真正感觉到县级融媒体中心是为他们量身定做节目，结合家乡情结，拉近媒体与老百姓之间的距离，让这些短视频以及新闻信息成为老百姓茶余饭后的谈资；第三，县级融媒体中心需要增强与各平台之间的合作，加快应用服务融合，推出信息发布、政务办理等功能，强化民生服务。特别是要联系当地的自媒体，或邀请当地的名人进行代言，保证融媒体中心的开放性，让更多的人参与其中。拓宽宣传渠道，协同开展应急管理，由于媒体自身“放大镜”的属性，能将细小的事件无限放大从而导致误解，作为县级融媒体中心需要妥善处理基层的各种细小事件，通过反馈突发事件指标信息，以态度加行动妥善应对好各类危机，成为老百姓可以信任的“特殊朋友”[7]。

五、结语

建设县级融媒体中心，不仅是媒体行业在新时代发展背景下的创新与转变，同时也是提升县级媒体核心竞争力的必要手段。县级媒体若想积极应对新闻宣传所面临的挑战，就必须明确关于媒体融合的各项规定。在新时期，县级融媒体中心要明确所面对的机会与挑战，做好传统媒体与新媒体之间的信息融通，以吸引更多受众，从而实现新闻宣传的终极目标，为媒体行业的高速发展打下基础。所以，不断创新县级融媒体中心的新闻宣传方法，不但是为增强传媒产业的市场竞争能力，更关键的是承担社会职责，以实现更为良好的发展前景。

参考文献：

[1] 魏树娇.融媒体时代新闻宣传面临的挑战和应对策略探讨[J].中国传媒科技，2021（6）：43-45.

[2] 田旭东.融媒体时代新闻宣传面临的挑战和应对策略[J].传媒论坛，2020，3（11）：35-36.

[3] 李抑嫱.浅析融媒体时代记者如何实现转型[J].新闻研究导刊，2019，10（23）：178-179.

[4] 赵莹.融媒体时代的新闻宣传策划路径探索[J].卫星电视与宽带多媒体，2019（14）：122-123.

[5] 化希瑞.试析新时期融媒体时代新闻写作面临的挑战和机遇[J].传播力研究，2018，2（11）：112.

[6] 李志磊.广播新闻利用融媒体扩大宣传力度的分析[J].传播力研究，2018，2（8）：42.

[7] 雷聪.融媒体时代基层电视台面临的机遇与挑战[J].新闻研究导刊，2015，6（14）：186.