媒体融合视角下多渠道信息传播的交互模式设计

郑欣 唐魁玉

摘要：媒体融合改变了传统的信息传播方式，是以多渠道融合、多媒体交互、受众用户化发展为基础，建立起来的多渠道信息传播交互模式。本文结合新冠肺炎疫情公共卫生事件案例，分析媒体融合的特征及必要性，建立媒体融合的渠道管理层次，探索媒体融合的实现路径，并反思媒体融合模式的发展掣肘因素，尝试以重大公共卫生事件为契机，全面探索多渠道媒体融合的信息传播方法，在互联网技术驱动之下，提升媒体融合对媒介经济效益和社会效益实现的多重价值。

关键词：媒体融合；新冠肺炎疫情；渠道

基金项目： 国家社会科学基金一般项目“网络社会质量视野下的网络美好生活指标体系的建构”（项目编号：18BSH032）。

媒体融合作为一种新的媒介形态，将传统媒体与新媒体形成多效融合，发挥不同媒体的渠道传播作用，实现对信息传播渠道的拓展和互补[1]。在快速发展的信息时代，信息规模庞大，传播渠道多元化，建立交互性的媒体融合机制具有必要性。新冠肺炎疫情作为近年来规模最大的公共卫生事件和全球性安全事件，是对媒体传播的一次挑战。据此，本文尝试结合新冠肺炎的疫情信息传播案例，探究媒体融合视角下多渠道信息传播的交互模式，挖掘多渠道媒体互通模式，提升对新冠肺炎信息的交互传播性，推动信息在良性的融合媒体传播机制下实现高速发展，提升信息综合传播能力。

一、媒体融合内涵、必要性及特征分析

（一）媒体融合的内涵

媒体融合是信息时代背景下的一种媒介发展理念，将媒介机构的内容生产链条向外拉伸，并形成全媒体传播，是新时期特定媒体技术与信息革命发展的产物[2]。在横向上实现不同媒体的信息联动传播，同时，将数字驱动技术被视为首要发力点。在纵向上实现不同传播渠道和受众间的交互与渗透。媒体融合是媒介的变革，将传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”，形成技术与信息的交互及新旧媒体的交互与融合[3]。

（二）媒体融合的必要性及特征分析

媒体融合的发展具有必要性，是适应受众立体化、个性化、互动化需求的必然趋势，也是传统媒体市场容量和市场规模双重压力下的必然发展方向。随着信息时代的迅速发展，受众可及时接收到立体性信息，自发地提升信息甄别能力及良性判断能力，并挖掘信息渠道，进一步提升信息披露效果。新冠肺炎疫情作为大型公共卫生事件，疫情蔓延的迅速性对新闻传播及舆情的管理难度极大。因此，在互联网技术驱动下的媒体融合成为发展的必然趋势[4]。

二、媒体融合的实现架构与路径

（一）媒体融合的架构探索

探索媒体融合的架构应当从不同媒介的分工、用户/受众的需求、媒介端口等方面进行有效分析。以新冠肺炎疫情为例，结合该类公共卫生事件进行媒体融合的架构，将媒体融合的互补途径划分为三个层面。

1.信息发布层

信息发布层指的是将新闻信息以媒体平台发布，并进行有效传播。信息发布层应当具有两方面特征：一方面在于信息的受众覆盖层面较大；另一方面在于信息与媒体渠道特征的匹配[5]。新冠肺炎疫情的信息属于关系国民生命财产安全的重要信息，其在发布的过程中应当确保从信息接收渠道最为流畅的媒体中优先发布。央视、各省市电视台的新闻频道往往是发布该类信息的首选途径。微信公众平台、微博、抖音和支付宝则充当了辅助政务平台[6]。微信公众平台的作用在于披露疫情信息、统计疫情即时数据；微博则立足于新冠肺炎中的热点事件披露，其披露的信息多为具有热点性质的信息跟踪报道；支付宝等平台有对新冠肺炎国内外新增人数统计、国内外现有确诊人数统计、地图分布等，也设置了信息发布和辟谣版块，将与新冠肺炎疫情相关的重磅新闻和相关辟谣内容纳入到披露范畴中，其核心目的在于向社会公众发布新冠肺炎的即时信息，形成信息发布、信息确认、群体动员，这是媒体融合发展下建立多渠道信息传播机制的重要途径[7]。

2.信息交互层

信息交互层指的是在新冠肺炎疫情信息发布过程中形成媒体和受众/用户的交互联动，与特定事件进行信息交互，以信息为纽带，依托社会主体对特定社会事件的认知，共同提升话题热度。发挥信息交互层作用的主要是新媒体平台，其作用体现为推动信息发酵、传播主流观点、引发社会讨论、引导正确舆论、调查社会反响、聚合群体意见。信息交互层中的媒体均具有信息交互性，微信公众平台的用户留言、用户置顶，微博的热搜、用户评论、点赞量和转发量等，均是就特定事件形成群体讨论和意见联动的途径。与此同时，信息交互层中的媒体也同样具有“第三域”的性质，其不仅作为披露与评论新闻事件的端口，更是引导舆论的工具，把握主流呼声，聚焦热点事件形成话题中心[8]。这种具有交互性的信息传播机制既是媒体融合规模化发展的体现，也是多元媒介表达的形态。

3.信息衍生层

信息衍生层多为私域流量，其针对特定话题的信息形成讨论、思辨、追踪等。其作用并非在于信息发布，而是在于对热点信息的深度思索，推进主流媒体舆论引导[9]。无论是传统官媒对新冠肺炎疫情的追踪报道，还是新媒体对新冠肺炎疫情进行的连续报道、爆料和追踪，均是就单一社会事件进行发酵，进而全面提升话题性的突破口。围绕单一事件的话题衍生机制使社会在特定事件中的思索性得以显著提升，并有助于在信息发布的过程中实现话题的实时探讨、问题的深度讨论、社会弊病的革除。

（二）媒体融合的实现路径

媒体融合的实现路径是将融合发展理念为根本，进而规划具有流程性的路径，发挥媒介融合的效应，形成高聚合度的信息整合与传播机制，在大型社会公共事件发生的背景下形成有效的信息矩阵化传播方式，加速有价值信息的裂变性，提升高价值信息的渗透性，推进信息整合的发展路径。

1.信息发布思路的重构

媒体融合中的信息发布流程问题是重中之重。在与国民生命财产安全息息相关的信息中，横向上应当遵循官媒—商业门户媒体—个人私域流量的顺序进行信息的披露、探讨及延伸；纵向的流程保障对媒体融合也同样重要。例如，官媒的融合媒体，应当将广播电视等高审核要求的传统媒体作为信息发布的第一位，而后选取微信公众平台和微博等媒体平台进行发布[10]。

2.传媒企业控制权管理

媒体融合背后是媒体社会责任与流量变现的经济逻辑相融合的问题，并且具有经济学层面的意义和价值。与市场经济发展相协同的传媒经济在“互联网+”背景下发展得如火如荼，媒体的流量分成、流量购买、平台合作问题均成为影响传媒企业发展与媒体融合发展前进的关键因素。传媒企业在股权结构和治理权结构方面的变化带动传媒经济的发展，对于提升流量经济的管理性及多元媒体与其经济利益形成的纠纷，均具有现实意义与价值。

3.统一媒体流量监控性

统一流量监控机制既是一种成本控制手段，也是将媒体融合的水平控制在允许范畴内的举措。媒体流量监控机制是新闻传媒监管、流量效率控制、平台效益对比的关键。基于媒体融合对技术渠道强烈的依赖性，加快完善流量端口监控管理机制，避免媒体融合渠道数量过多、单位流量过大，在短时间内形成舆论“爆点”而导致无法控制。因此，有效发挥技术和流量之间的正协同性，进一步提升技术的支撑力，将大数据、图像、移动物联网终端技术进行融合，形成网络拓扑结构，加快实现数据流与信息流的有效转移。与此同时，科学完善流量控制机制，积极探索流量成本控制方法，实现不同平台流量共享。

4.媒体与非媒体的联动

媒体和非媒体的联动是媒体融合的重点，这是最大限度将媒体与非传播媒体进行融合，将高流量通道作为新闻扩散中枢，将新闻作为非媒体平台聚集用户的途径。在新冠肺炎疫情的信息传播中，阿里健康联合支付宝所进行的信息联动是这种模式发挥作用的体现，是其在支付宝中进行疫情信息的靶向投放。例如，快速统计病患数量，通过新闻传播和保险产品的推广效应，提升靶向性，发挥媒体的引流效应，实现受众的用户化转型，将新闻端口作为线上用户的流量端口，新闻信息作为平台引流的工具，发挥新闻对受众的聚合效应，以新闻信息凝聚客户，最大限度上实现受众的用户化发展，将流量经济向多产品协同性经济发展模式跃迁，形成多渠道整合共赢。

以媒体融入的方式进行信息传播，实际上属于营销中的渠道拓展。将新闻信息作为产品，将受众作为销售对象，将融合媒体作为营销载体，在渠道融合的基础上进行受众整合，实现新闻信息的数字化、社会化与流动性[11]。

三、媒体融合发展中多渠道信息交互传播模式的反思

融合新闻的传播方式与体系架构成为重大公共事件传播的支撑机制，但负面作用也十分明显，媒体融合的聚合效应可能造成信息在短时间内容的发酵，进而演化成舆论危机和社会性危机，体现为“双黄连”事件、“气溶胶传播”事件等，并进而由单一支点引发群体关注。例如，官媒“长安街知事”在后期针对事件解决方式所进行的官宣，这一方面是融合媒体与线上媒体参与公共卫生事件的体现；另一方面也是官媒以交互性新闻传播方式提升分众认同度，为政府树立形象进行引导的体现。以上的信息传播途径也可能造成舆论危机和社会危机，媒体融合发展中的多渠道信息交互模式虽然有助于针对特定事件形成信息披露、讨论、反思机制，但这种传播方式也存在根本性问题，这是我国针对融合媒体的信息传播方式进行反思与完善的依据[12]。

（一）渠道整合性不足带来的新闻伦理问题

渠道整合性指的是不同渠道之间的信息具有一致性，信息的差别仅体现在信息传播效率、传播覆盖面和传播风格上，而在信息真实性上不存在根本差别。但是，我国现阶段在媒体融合的过程中，由于缺乏不同传播渠道的信息质量保障机制，其无法实现对不同渠道信息的全部整合，也缺乏统一口径的信息审核及发布保障机制，信息真实性难以保证，这是现阶段融合媒体大规模信息传播之下面临新闻审核问题的薄弱处。技术创新与伦理问题应当统筹兼顾，实现对新型新闻传播渠道的彻底革新。

（二）信息碎片化传播的意义缺位

媒体的作用不囿于信息传播，更要求在信息传播的基础上形成深入的社会舆论引导、社会思想建设、社会精神文明环境塑造。但是，无论是在新冠肺炎疫情核心事件与周边事件的披露中，还是在其他具有舆论引导性质的信息披露中，技术的强势推动和社会根基的不足会持续引发无意义的社会新闻热点事件，其或存在缺乏伦理的困境，陷入“为热点而热点”的商业逻辑中。媒体融合使新闻事件超出事件本身，其背后的流量博弈、人设塑造、话题量聚焦、投资逻辑和对赌机制等因素均对于话题的探索形成影响，越来越接近于商业化。这种以资本为导向的媒体融合发展路径，损害了新闻中立性和社会主义价值伦理性。与此同时，也对新闻伦理及媒体社会责任形成挑战。

（三）新闻垄断、舆论恶意引导等问题难以杜绝

融合媒体发展极易造成新闻垄断，这是新闻伦理发展中的关键问题。信息传播的规模效益和虹吸效应或将造成舆论垄断，垄断对一般信息传播影响程度尚可，但对大型公共事件则可能造成信息封锁，极大程度影响社会公众的生命财产安全。基于媒体融合的流量价值特征，流量本身意味着经济收益，这使虚假新闻及恶意舆论的控制背后存在利益交换。在新冠肺炎疫情信息传播过程中，媒体融合虽然可以实现信息的全景式传播，实现对信息场景的最大限度“还原”，但无法实现对截取场景的“保真”，这其中蕴含着新闻伦理问题，也是在媒体融合背景下提升多元媒体舆论引导能力的关键。

四、结语

媒体融合作为技术驱动下的信息传播在大规模公共事件中的作用十分明显，也是传媒与信息化时代协同，全面推进媒体实现良性发展，加强技术和经济的聚合性，实现商业价值和社会价值兼顾的必然需求。媒体融合发展中机遇和挑战并存，这是媒体融合过渡阶段的必然现象，也是进一步结合融合媒体的发展趋势探索新闻伦理优化的途径。

参考文献：

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[3] 武靖宇.从产业融合到社会融合：我国近二十年媒体融合文献综述[J].青年记者，2021，24（35）：94-95.

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[10] 孙少晶，王帆，刘志远，等.新冠肺炎疫情语境中多元媒介的微博话语表达[J].新闻大学，2020（3）：16-30+117.

[11] 刘俊，胡智锋.媒介融合时代主流媒体如何提升舆论引导力[J].人民论坛，2019（6）：54-55.

[12] 李良荣，周宽玮.媒体融合：老套路和新探索[J].新闻记者，2014（8）：16-20.