知识演进视域下出版业融合发展的创新路径

张丽

摘要：从知识演进的维度对出版发展进行审视，可以脱离“就出版论出版”的传统出版研究进路，重新看待出版融合的本质和功能。技术引致时代出版业融合发展已经走向深处，但依然面临内容创新匮乏、盈利模式单一等问题，因此，在后疫情时代，需要走品牌化道路、加强自主创新、打造全媒体出版模式，不断提升核心竞争力，方能实现出版融合的高质量发展。

关键词：出版融合；时代困境；出版模式；价值创新

在科技迅猛发展、媒体融合不断向纵深发展的今天，后疫情时代的中国出版业，其安身立命的根本是什么？其永续生存的力量之源在哪里？图书产品的魅力应该是消遣的或者智性的？图书发行公司如何做才不会舍本逐末？在出版融合发展的新时代语境下，我们应跳出出版学者谈论出版的传统研究领域，以理性的心态，突破认知限制，从更大的社会历史视域中体察出版的价值与意义，从知识演进的创新维度探究出版业的发展趋向。

一、技术引致：当下出版融合发展的动因机制

出版融合发展已成为当下出版业发展的主导趋势，究其内在的动因，主要是媒介环境的变化、技术的发展、市场的驱动和政策的导向，这些因素深刻地影响着出版融合发展的未来。

（一）媒介驱动

尼古拉斯·尼葛洛庞帝率先提出媒介融合，他以三个圆圈分别代表计算机技术业、印刷出版界和广播电影界之间的科技界限，媒介融合的完整过程就是三者之间逐渐交错叠加的科技整合流程，而三只圈圈的交汇处也就是当前发展最快、技术创新最大的应用领域。媒体融合发展也带动了各行各业的融合发展，随着信息化科学技术的进步以及政府行政监管的逐步放开，为了满足业务发展而出现在各个行业界限和相交处的各种技术融合成为主要的发展形式。当进行了各个产品或行业内部管理、组织、业务以及服务市场的资源调整之后，由于改变了之前业务生产规模和市场需求的特性，从而导致各个行业内的公司内部竞争与合作关系出现了改变，并由此出现行业边界的模糊化或重划业务界限。产业融合使在科技、服务、运营、社会市场等各个行业界限清晰的不同产业之间出现可以相互替代的产品和服务，各产业之间从分立、没有竞争走向合作与竞争。媒体融合是一种发生在传媒领域的产业融合形态。媒体融合的大环境，促使作为中介的出版业适应媒介环境，实现产业发展的融合。[1]

（二）技术驱动

数字技术的迅猛发展改变了人们赖以生存的社会环境，以媒介为代表的技术力量也对人们的生活方式、思想方式产生了深远影响。在数字传播时代，由技术引致的数字出版活动常新常变，以数字出版为代表的知识生产和传播也面临着诸多问题和挑战。数字信息技术颠覆了传统出版行业的划分框架，重构了传统出版行业体系，也因此产生了崭新的基于数字信息技术的出版融合形态。数字信息技术对传统出版业的变革与重构，表现在以下三个方面。

第一，改变了传统出版业的分工关系。由于数字信息技术的迅速进步，传统出版业和信息技术产业融合的势头日益加大，所伴随着的是传统出版行业内部分工关系的解体和全新行业分工关系的重构；第二，重构了传统出版行业的联结方式。数字信息技术不但彻底改变了传统出版产业链的流程，改变了编辑、印刷、发行的核心业务环节，同时还重新定义了传统出版社等产业链主体在行业中的角色；第三，重塑了传统出版业的价值创新活动。产业中各环节的价值创新活动和贡献，因科技变革而被重新定义，整个产业链的价值创新活动向关键环节转变并聚焦。而随着数字科技的介入，传统出版行业中各环节的价值创新活动及其贡献也被重新界定，产品价值由传统出版者或分销商的手中向掌控着核心技术优势和平台资源优势的科技商或平台商转化，而传统出版物产业链的形式也因此发生了变化。[2]

（三）市场驱动

市场原因也是促进出版融合形成的关键因素。随着市场需求、市场结构的改变，产生了新的产业链。如今，智能手机、数码穿戴产品已经深度渗透到普通大众的日常生活，数字阅读、数字娱乐等消费需求已经广泛普及，这都促进了中国数字出版产业链的迅速成型。

黏性强烈的读者需求和潜力巨大的消费市场，为数字出版规模的迅速增长打下坚实基础。随着数字出版市场规模的日益增长，所产生的规模报酬递增，将对数字出版产业链的构成产生巨大影响。数字出版市场规模日益增加所带来的规模报酬递增，同时，市场拥有了极大的利润空间，吸纳了许多行业参与到数字出版市场竞争当中。

二、时代困境：出版融合的发展现状与问题

目前出版融合发展总体形势向好，但传统出版业在数字转型方面依然步履艰难，图书版权问题、盈利模式、人才资源等突出问题困扰着出版产业的长远、稳健发展。

（一）生产环节

持续创新是出版融合发展的最大瓶颈，尤其是技术创新。核心技术的缺失导致数字出版行业跟风严重。网游受到青睐的时候，众多公司投入网游代理经营；电子阅读器受欢迎的时候，各大厂商开始定制阅读器，一时间品牌林立。跟风的背后伴随而来的便是服务品质的降低，价格战此起彼伏，严重地伤害了行业整体利益，且会影响公司的可持续发展。

融合发展的内容同样令人堪忧。分析近年来的数字出版业态，电子书、数字报刊以及互联网杂志为代表的深度阅读内容载体的营业总收入不足5%，而数字出版业态则主要由娱乐与浅阅读所撑起的，但浅阅读的数字内容在传播智慧和文明、提高国民素质等方面效果有限。[3]

（二）流通环节

当前国内占据内容资源优势地位的仍是传统出版企业，但在数字技术的应用、资本运作理念等方面落后于平台运营商或技术提供商等全产业链角色，使内容资源的数字利用率和附加值普遍较低，而平台运营商或技术提供商却能加快布局内容增值业务，占领市场份额，以领导者的身份控制着整个数字出版行业，以至于在业界内形成平台为王的说法，而传统出版公司和作者因为没有干预权力，在行业利润和价值制定方也没有话语权，逐渐被边缘化，或是通过与平台合作取得微薄的利润分成，或是无可奈何地继续传统出版业务的运营。数字出版利润板块的缺失，难以争取到合理的产业链角色的利益地位，是当前妨碍中国数字出版业持续稳定发展和企业经营积极性提高的重要因素。

盈利模式是一个系统化的难题，作者、技术供应商和传统的发行公司三者之间并未形成利润共同体，因此业内也并没有探索出可规模化复制的数字发行模式，数字发行仅仅在技术生产上建立了规模，而在经济规模上远未配套。原因在于产业链上游的内容提供者和技术供应商之间的利益博弈，技术供应商对产品认知和内容提供者的实际困难共存，以及产业链上游数据整理的相似性浪费和对产业链下游的数字出版物的营销依赖性共存。然而，由于传统出版单位与技术市场之间的服务关系，使传统出版单位和技术供应商之间的利润分配方式不够合理，且行业内各方角色之间因利益博弈而无法进行积极高效的协同，导致数字出版行业的标准化运营与技术市场的完善尚有很长一段路要走。加之技术壁垒和数字资源的存储问题，也同样是制约数字出版行业信息流通环节发展的瓶颈。

（三）消费环节

出版业持续繁荣发展的不竭动力在于旺盛的阅读消费需求。而目前，我国国民阅读量低、对纸书阅读的依赖度高、对娱乐化内容有所偏爱等因素限制了出版融合发展消费需求的提升。

相较而言，纸质出版物在装帧设计、纸张质感、阅读的审美感受层面要优于数字出版物，尤其是低龄读者和中老年读者，天然地青睐于纸书。近些年，随着国民受教育水平的提高，新时代的父母更加重视“亲子阅读”的重要性，童书的销量不断增长，电子读物虽然携带更便捷，但查找内容不够便捷且容易造成视觉疲惫，而且海量信息也给读者的内容筛选带来了障碍，加之电子阅读器的高成本、电子辐射等因素的影响，都制约了数字出版物的消费需求。

三、品牌创新：出版融合发展的实践路径

（一）走品牌化道路，加强自主创新

品牌价值作为出版物社会市场信息融合效度的重要评估指标，其本质是出版公司和读者之间的无形精神纽带。用户可认知的品牌优势和可以形成优势的专业知识、素养、技能和信息资源等是出版物品牌价值核心竞争力的“源”，影响力、忠诚、市场占有度和增长潜能等形成品牌价值核心竞争力的“泉”。

融合发展是必然趋势，但在建构品牌过程中与出版企业的实际发展情况各有不同，所以每家企业都应该针对企业实际状况提出自身的品牌发展策略，并制定切实可行的措施。品牌建设，需要通过分阶段利用产品内涵与服务带动来实现，因此产业链的各个环节都必须联动发展。第一阶段，通过塑造并宣传其优质数字产品形象，增加对产品的市场认知度，建立产品品牌；第二阶段，建立发行平台。优质产品和品牌内容将会进一步推动平台的发展，确保公司在很短的时期内从自身的平台上积累起大批优质内容资源，和其他公司保持差异化，从而减少产品同质化，进一步提升企业美誉度；第三阶段，通过一段时间的稳健前行，出版公司最终完成产业品牌、平台品牌的综合发展，进一步提升用户的满意度。

（二）优化融合产业链，打造全媒体出版模式

针对新闻出版行业在发展中所面临的困难，在跨界融合的大出版观理念下，全媒体出版已有了数字延伸和融合的阶段性发展。面临着当代市场经济浪潮，全媒体出版对出版行业产生的影响是巨大的，它不但丰富了传统出版的文化内涵与表现形式，变革了传统书刊的生产方式与消费理念，而且颠覆传统书刊发行产业的经营管理模式、业务流程和产品特征，从而对新闻出版行业的组织架构产生了革命性的影响[4]。有鉴于此，为提高中国出版业的全球竞争力，必须制定全媒体出版业的新发展战略。

全媒体化是我国出版业转型不可跳过的一个重要发展阶段。管理、内容、销售、推广、服务等融合产业链的各个环节都需要数字化，这应成为我国传统出版迈向数字化、现代化的重要阶段。第一，模块化集成的全媒体出版发布平台。全媒体出版平台的建立和整合是以满足人群对出版消费内容的多维需要为目标，通过根据不同类别的人群需要与接受偏好，模块化整合现有出版平台，最大化地使其核心的出版物内容实现数字延伸。对出版平台来说，通过多维化的出版产品和业务模式，进一步丰富了出版品牌的实现途径，拓展了出版业务规模；第二，对全媒介内容出版品的数字延伸。从创作内容的构成上来看，可以分成碎片化内容、微出版内容、常规出版内容；从创作内容的介质形态上来看，可包括文本、图形、图像、动漫、音乐、视频等，相较于以往的传统发行模式，全媒体发行平台更为强调提供满足用户体验和互动性的发行服务；第三，丰富出版业务延伸。全媒体出版服务不仅在内容类与出版物品之间进行横向的数字延展，同时也在使用群体和创作主体之间进行纵向的数字延展。为满足用户的出版消费需要和感受为主要目标进行出版的数字延展，建立完整的出版服务延伸系统，切合用户的存在感和参与感需求，并使用户积极参与到出版物商品的创造与流程中去，参与到全媒体出版的多维化品牌传递中去，并在出版物服务商品的消费活动之外融入长尾经济与粉丝经济，从而提高出版物服务商品的媒介价值。

（三）吸收复合型人才，打造核心竞争力

随着出版融合的进一步深化，新闻出版行业对复合型人才的需求量也将进一步增长。未来的融合发展将对人才有更明确的需求。[5]

第一，受众数据分析类型的职位人才。由于互联网用户要求将由“加法”转化为“减法”，因此受众数据分析类型职位人才成为热点。消费者需求的改变，是出版业内容产品研发的基石和起点，对用户行为数据的采集、使用者画像的描述、对用户选择的相关研究、对使用者潜在需求的发现等，都将构成数字出版业的重要岗位特点；第二，专门相关内容领域的编写人员。未来，信息内容产出形态将由“规模”转变为“集约”，因此熟悉某一专门领域内容的编写人员将成为企业核心生产力。在信息内容产出形态转为集约化的背景下，数字出版物的内容定位、管理和运营等相关新岗位也将随之出现；第三，熟悉数字出版技术的教育人才，未来人力资源培育形式也将由“引领”转变为“伴随”，和数字出版产业一起发展的教育人才必将成为抢手资源。对数字出版领域的人才培育，不管是学校、行业协会还是出版单位，都将是终身陪伴，而不是短期引领。根据数字出版人员培训机构的位置与特点，数字出版培训人员将产生明确划分，从大的目标出发，至少有信息、技能、管理三种。

四、结语

数字技术的发展是未来全行业的趋势，出版深度融合更是大势所趋。由于不同的出版单位在资金、资源上有差距，在发展规模、速度上存在差异，整个出版行业实现全面深度融合发展将是一个较长的过程，尤其是后疫情时代，出版业需要走品牌化道路、加强自主创新、打造全媒体出版模式，不断提升核心竞争力，方能实现出版融合的高质量发展。

参考文献：

[1] 周蔚华.数字传播与出版转型[M].北京：北京大学出版社，2011.

[2] 齐峰.纵论出版产业的科学发展[M].太原：山西人民出版社，2008.

[3] 刘俭云，张兢.出版传播研究[M].北京：中国社会科学出版社， 2010.

[4] 范军，肖璐.出版融合背景下传统出版企业人才队伍建设的困境与对策[J].中国出版，2016（23）：19-23.

[5] 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[J].中国出版，2015（8）：3-5.