新媒体环境下做好新闻宣传工作的探索与思考

王怡

摘要：随着新媒体技术的不断发展革新，社会信息的传播交流越来越畅通，传统媒体的新闻宣传模式在新媒体的冲击下，急需要改革与创新。新媒体环境下新闻信息的宣传不再受到时间、空间等要素影响，可以实时地传播到各地域。同时，新媒体环境让新闻宣传工作自单一传播向双向传播转变，这使得如何利用好新媒体工具，进一步做好新闻宣传工作成为当下重要目标。新媒体环境为新闻宣传工作的更好开展提供了机遇，也相应带来各式的挑战。因此，面向日趋革新的新媒体时代，如何利用新媒体工具做好新闻宣传工作成为时代主题。为解决当下新闻宣传存在的问题与迎接挑战，新闻宣传工作者需要顺应时代发展进程。基于此，如何做好新闻宣传工作，思考探究新媒体环境下的新闻宣传工作实践路径成为本文探讨的重要内容。

关键词：新媒体；新闻宣传；实践路径

新媒体是近几年随着计算机技术、网络技术的飞速发展而形成的一种新型媒体形式。新媒体的出现彻底改变了整个信息传播格局，使传统媒体陷入困境。但是，新媒体的发展给宣传带来了很多的好处，使它能够充分发挥全天候、即时性、覆盖面广、空间大、效率高的特点。因此，新闻宣传必须加强新媒体运用，使新媒体更好地融入新闻宣传工作。

一、新媒体环境下的新闻宣传工作面临的机遇与挑战

（一）新媒体环境下的新闻宣传工作面临的机遇

随着现代信息技术的飞速发展，新闻媒介在公共信息交流中的地位日益凸显。各大主流传媒纷纷开设了整合传媒的网络终端。在主流媒介中，受众已经从单纯地接收信息，变成了信息的主要载体，扮演着无可取代的角色。在宣传领域，双向传播模式已全面展开，这就需要主流传媒在坚持传统的新闻宣传阵地的基础上，充分利用新媒体的技术优势进行信息筛选，以确保宣传的效果。[1]

（二）新媒体环境下的新闻宣传工作面临的挑战

新闻的传播手段需要进行创新和改进。随着数字媒介的飞速发展，每位使用者都能自由地提出建议、发表意见。目前，部分新闻宣传工作尚不能很好地把握互联网的传播规律，无法在某些热点事件中起到引导作用。[2]如果放任网上的言论自由发展，某些人的非理性言论会被某些不法分子所利用，从而引起社会的关注。当前，中国正处于全面开放、加快转型、新旧矛盾不断交织、意识形态斗争日益严峻的时期，加强马克思主义在意识形态领域的领导作用，加强全党和全国人民的共同思想基础，是当前的迫切需要。社会的发展进步使新闻宣传工作的受众结构发生了变化，现在我国社会结构发生了一些变化。一方面是很多农村人口进入城市，成为城市居民，人口更加集中。换句话说，城市化进程在加速；另一方面是明显的社会分层，城市中产阶级和高收入阶层正在扩大。这两类人都受过良好的教育，有专业技能，并追求他们所喜爱的生活。随着新媒体的出现，受众对信息的需求也越来越高，他们对新媒体的接受能力也越来越强，对新媒体的吸引力也越来越大[3]。新闻宣传工作者的职业能力有待进一步提高。现在新媒体很受欢迎，编辑们必须提高收集和写作新闻等相关技能。同时，懂得运用新媒体技术对编辑工作也很重要。因为这样可以更好地掌握信息、掌握读者的反馈信息，从而调整营销策略。这就要求新闻工作者必须具备识别网络信息的能力，同时加强信息技术能力，使新闻作品更受读者欢迎。[4]而作为网络媒体的新媒体，其使用方式与传统媒体有着明显的区别。现在，许多基层媒体都设置了相关岗位，人力资源充足。但由于基层媒体的工作不容易，每天要处理大量的信息，如果编辑、记者自身能力不强、整体素质不高，就会限制新媒体的应用，不能达到原来的效果。[5]

二、新媒体环境下的新闻宣传工作特点的优劣分析

新媒体在传播和其他方面有很大的优势。第一，新媒体内容丰富多样，比传统媒体提供的信息要多得多；第二，媒体传播速度很快。新媒体新闻的及时发布，使广大受众在第一时间了解到新闻，新媒体技术以网络技术为基础，与网络技术相结合，及时更新信息；第三，新媒体信息呈现方式多样。新媒体通过视频、文字、图片等多种形式展示新闻，使人们能够直观地了解新闻；第四，新媒体与大众互动更为紧密。尤其是热点新闻，能迅速获得网民评论。[6]

（一）新媒体环境下的新闻宣传工作的交互性

新媒体技术的发展相较于传统媒体而言，其最大的改变是实现单一性的信息传递，向着双向信息交互共享转变。新媒体时代，抖音、快手、微信等多种传播平台为新闻受众提供信息获取渠道，同时亦向大众提供信息和互动交流的空间。[7]在此大环境下，新闻宣传工作亦融入了新媒体交互共享的特点。新闻宣传工作在新媒体的推动下能够具备高交互特性，但过度自由的互相交互亦会产生不利影响。

（二）新媒体环境下的新闻宣传工作的时效性

新媒体时代，信息传播速度发生巨大转变，使得新闻宣传工作的速度有了很大提升。在新媒体环境下，新闻内容的传播不再局限于时间、空间的影响，基于网络以极快的速度传播。新闻宣传工作重要的是抢占舆论先机，一条信息在不断重复传播的时刻，如何让新闻宣传工作落到实处，其及时获取及传播是确保新闻宣传的重要目标。新媒体时代是发展的必然选择，其利用微信、博客、聊天室等平台，通过信息交互，使得信息基于网络能实现实时快速传播。[8]当然，新媒体环境下新闻宣传工作更具备时效性特征，但同时也会因为信息传播速度更快，给新闻宣传工作带来压力，无法迅捷地管理好新闻舆情动态，因而需要更好地提升新闻宣传工作的管控。新媒体具有全天候、全覆盖的特点，能够24小时不间断地传递新闻，并依托相关的渠道实现覆盖人群。例如，微信公众号可以精准地将新闻信息推送给关注该公众号的人，只要关注该公众号，就能收到所有的新闻信息。同时，新闻可以保留下来，让人们有时间再浏览。因此，基于新媒体的新闻宣传比传统的新闻宣传方式更加有效。[9]

（三）新媒体环境下的新闻宣传工作的多元性

新媒体技术的发展为新闻宣传工作提供了多样化的模式，传播主体亦变得丰富多样。在传统媒体时代，新闻传播的主导权掌握在少数人手中，新闻的传播内容也受到多因素的影响限制。而新媒体开放性的特点让部分受众基于网络成为新闻内容的传播者，人们可以依靠网络交流、发布、共享所见所闻。新媒体拓宽了新闻宣传工作的内容范围，改革了新闻宣传工作的传播渠道，让海量的新闻信息基于多样化的新闻传播模式进行传递。[10]但是庞大而不辨真假的信息会迷惑大众判断，优质与垃圾信息混合的情况亦会影响大众的判断，不利于新闻宣传工作正向导向的发挥，因而需要加强信息约束。[11]

三、新媒体环境下的新闻宣传工作的实践路径

（一）加强创新，扩大新媒体技术融合应用

随着新媒体技术的发展，推动各种媒介资源、生产要素有效融合，加大创新力度是当下新闻宣传工作的重要实践。在新媒体环境下，新闻宣传工作需要不断创新、不断改进意识，充分利用先进的设备和网络技术，学会利用直播、短视频等多种新媒体方式来宣传，紧跟时代特色，让宣传的内容更加的丰富多样。[12]譬如，广元市为更好地融合新媒体，充分发挥技术创新和信息赋能作用，结合广元市实际，利用网红直播方式有效衔接“三九大”“蔡灯红”文旅品牌，加快互联网、历史文化、实体经济的深度融合发展，实现对广元的基层思想、山林文化环境、城市风貌、乡村特色、法制法规等的宣传推广。利用网红效应、直播热潮、流量资源、电商动力等元素，发展直播电商，通过网红直播带货，营造浓厚的电商发展氛围，从而形成直播电商产业聚集区，利用新媒体新闻宣传手段，实现乡村特色品牌的宣传推广，高效地做好地方乡村特色的新闻宣传工作，助力本地产业经济发展和乡村振兴工作。

（二）增强集约，推进信息化平台融合建设

当下，新媒体技术已成为新闻宣传工作的全新阵地，也是信息化社会的发展的新平台。信息化时代的到来，促使新闻宣传工作要不断地与时俱进，满足大众的需求，构建融媒体新闻宣传工作平台是必须的。以信息化平台为基石，管理和调度好各信息资源，实现新闻宣传工作的统一化管理机制，对提升新闻宣传工作的实施水平有显著作用。[13]例如，广元市为了实现市县资源的有效统一，建立了融媒体调度中心，实现融媒体间的信息互通、信息共享、协同互动等功能，按需获取资源，建立市级指挥调度舆论阵地、内容汇聚共享平台和市级的融媒体中心。广元市融媒体信息化中心平台，通过购进指挥调度平台，统筹记者资源，实时将新闻前线声音和图像传递到千家万户，也能基于广播和预警做好全市的应急处置工作。在新闻宣传工作实践中，广元市基于平台实现舆情管控，及时管控时下流行的短视频，利用大数据分析各区县关注数、点赞数和评论分享数，及时管控舆情和了解新闻传播效果。在新闻信息化平台中，将各县区的融媒体资源汇聚融合，以便提高各区县的内容来源广度，实现区域发展联盟，通过优势互补来增强媒体宣传的影响力。广元市基于建立市级融媒体中心，以全资源汇聚、全媒体调度、全渠道覆盖、全业务拓展、全平台发布、全用户覆盖，实现对于资源的整合，最终一方聚集资源，联动一方政务，引导一方群众，服务一方百姓，构建群众与政府间的交流沟通、市县政府间的融合，推进新闻宣传工作的有效实践，从而基于统一平台巩固和稳定地域经济社会发展。[14]

（三）提升素质，落实新闻宣传人才的培养

新媒体环境下，要加强新闻宣传人员的培养，提升宣传人员的综合素质，不断增强其实践能力。新媒体时代是技术革新与创新的阶段，要求新闻宣传工作者要符合当下社会潮流趋势，具备高素质的综合能力水平，因而培育高素质新闻宣传人才，构建人才队伍是当下的必然选择。[15]譬如，广元市为培育人才队伍，开展“直播广元”网红培育工作。广元市对接“直播天府”乡村振兴工作，孵化一批大众喜爱的网红人才，培育一批全网“现象级”网红，创造服务人民、服务社会的网络作品，以便于展示广元市的生态自然风光、多彩人文生活，实现对城市的宣传推广，扩大广元市知名度。广元市通过培育具备专业素养和作风正派的领军人物，打造精锐传播人才。在培育过程中，广元市利用基层宣传队打造“草根网红”，利用广元市山水文化打造“蜀道行吟”网红，以宣传全市道德模范先锋事迹和崇高品德为己任的“德润广元”网红，以宣传推广乡村特色产品和美食任务的“行摄乡村”网红，以及法制宣传的“法佑家园”网红，唱响工匠精神的“凡人奇技”网红，助力经济的“经济前哨”网红，促进教育的“四名工程”网红，普及健康的“健康天使”网红和便民政务的“政务风采”网红。广元市通过培训、沙龙、联谊会等多样式开展网络素养和技能培训，提升网红的政治素养和业务能力，扩大红色队伍，壮大中坚力量，让掌握流量密码的网红基于创新宣传模式，加强广元市各新闻信息的宣传推广。广元市利用网红效应，将网红培育为政府正规军，并对其组织专业团队指导和策划制作提高，夯实广元市新闻宣传人才力量，助力于广元市新闻宣传工作的有效推广，扩大新闻宣传影响力。

（四）加强优化，彰显新媒体新闻竞争优势

如今，媒体间竞争激烈，新闻宣传工作者面临巨大的压力。新媒体信息的快速传递和共享转载，导致新闻内容出现“同质化”现象。新闻宣传模式的类同化，宣传内容的同质化导致媒体间竞争加剧，因而需要新闻宣传内容的再加工优化，提高新闻宣传内容质量和内涵，以独具特色的形式让大众更容易理解和喜爱，激发受众兴趣，增强新闻宣传工作的竞争优势。譬如，广元市政府建立的信息化中心平台，其提供的稿件创作功能，除了提供稿件模板，亦基于大数据引擎提供全网相似性新闻分析和汇总，以便于全面智能化的二次新闻编辑。而平台的各种分析统计，以及稿件发布审核管理系统，都保障了新闻稿件的质量和工作高效率，提高了新闻宣传的竞争优势。基于信息平台，将新闻事件的时间、地点、事件等数据整理出来，以可视化动态图表展示，其提供的新闻内容实时高效地让大众理解和了解新闻，有助于新闻宣传工作的开展。

四、结语

在新媒体环境下，新闻宣传工作应顺应时代发展潮流，制定创新性的传播模式。新媒体时代，促使新闻宣传各方面都朝着内容丰富多样、传播迅速及时、传播形式多元化和大众交互共享等方式转变。因此，积极应对新媒体技术革新，擅于利用新媒体海量信息、快捷便利、双向交互等特征，深刻地将新媒体技术融入新闻宣传工作中。新媒体时代的发展，对新闻宣传工作而言是机遇亦是挑战，只要积极地应对时代变化，把握机遇，迎接挑战，才能更好地将新媒体技术运用到新闻宣传工作中来。

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