“互联网+”背景下的传统媒体转型策略研究

刘颖

摘要：“互联网+传媒”的提出，为传统传媒企业的转型发展带来了新的契机，也注入了新的活力。借助信息技术可实现传统媒体的轻量化、科技化和互动化，并改变运营思维方式、内容生产方式甚至是盈利模式。然而新的技术和发展也为传统传媒行业的转型发展带来了巨大的挑战和压力。如何利用好互联网实现转型和创新发展，是传统传媒企业共同面临的突出问题。

关键词：媒体转型；媒体融合；“互联网+”

“互联网+传媒”的提出，为传统传媒企业的转型升级带来了新的契机，借助信息技术实现传统媒体的轻量化和科技化，通过万物互联和云技术拉近产业与消费市场之间的距离，通过电子商务、网络营销为传统媒体发展提供新的增长空间，“互联网+传媒”的新型发展模式能够为传统媒体创新发展提供可靠路径。

一、研究背景

21世纪以来，互联网技术已经深入到人们的日常生活，大到医疗、投资，小到餐饮、出行，都可以通过手机、PC等互联网终端设备实现。现在，互联网不仅是现代城市生活的“刚需”，而且也在经济社会各个领域发挥着举足轻重的作用。从本质上讲，互联网是一种信息传播和共享的媒介，是一种虚拟化、数字化的信息交流工具，而随着互联网金融的发展，互联网与现实社会之间的隔阂已经被打破了，它日益成为经济社会发展的强大驱动力，成为一种全新的思维方式和生活方式，可以说，如今的互联网技术已经成为改变世界，改变人类生活的重要力量。在所有互联网对人类社会生活和经济生活的改变中，其对媒体行业的颠覆性作用最为显著。媒体企业以传播信息和价值作为其生存的基础，而互联网技术的发展和普及则使人们接收信息和价值的方法、途径、形式和需求都发生了深刻变化，以往的传统媒体无法精确定位每个人的信息需求，只能服务于某一特定的读者人群，而新的互联网技术却可以通过大数据技术和筛选算法，精确定位每个人的阅读需求，并针对个人的需求向用户提供全面的信息服务。

二、“互联网+”对传统媒体发展的影响

（一）积极影响

1.传播范围的扩大

就传统媒体而言，时间和空间这两大元素往往是限制其发展的弊病。从时间层面出发进行分析，纸媒的时间阈与人的时间阈往往是相同步的[1]，如通勤时间、工作时间、节假日时间这些特定的时间节点都会影响纸媒的时间阈。从空间层面出发进行分析，纸媒的传播范围往往受其所在地域的限制，某个城市的纸媒往往在另一个城市便无法发挥传播效应。在“互联网+”的大背景下，上述两大层面的限制均可以得到较大程度的改善，由线下向线上的转移，极大地保证了阅读者的自主性。

2.用户体验的增强

与传统方式下的付费阅读不同，在“互联网+”的大背景下，发行方可以向阅读者提供许多免费的线上服务，如此便大大提高了原有的宣传力度[2]。同时“互联网+”也大大拓宽了消费者的发言渠道，自此发行方与阅读者间的沟通不再是单向固定的，而是双向互通的。而上述手段的实现，对发行方而言，近乎不产生任何费用，无疑是有百利而无一害的。随着用户体验感的大大提升，也必将会提升阅读者的付费意愿，如此便会对发行方带来更大的利益流入。

3.发行成本降低

传统纸媒的发行要将产品送达客户手中，必须经过从工厂到各级代理商，最后才能到达客户手中，这一过程中纸媒杂志几经转手，最终消费者必须支付中间成本和时间成本。而在“互联网+”背景下，消费者可以直接同纸媒发行方进行交易，中间环节被省略，消费者需要支付的费用也就降低了。对于厂家来说，由于省略了门店的租金和宣传成本、销售人员的工资，其发行成本也大幅降低。

（二）消极影响

1.内容更新压力大

在“互联网+”背景下，传统的媒体形式已经不能满足读者的需求，传统媒体在较高水准的内容生产前提下，还要求快速频繁地更新内容，发行方必须在质量和时效性二者之间权衡。

2.新的技术要求

“互联网+”对传统媒体提出了一系列新的技术要求，因为网络环境下的发行涉及读者群体、读者阅读方式、广告投放方式、盈利模式等一系列变革[3]，要求发行者必须从内部管理、经营模式和经营理念等方面进行全方位的变革。

三、“互联网+”背景下传统媒体发展过程中存在的问题

（一）媒体融合程度低

媒体融合是近年来传媒界普遍推崇的行业发展准则，所谓媒体融合是指将多种媒介呈现出多功能一体化的趋势，将电视、报刊、网页等媒体融合在一起，使各种信息在同一个平台上得到整合。从技术和形式上讲，媒体融合并不是一个新事物，世界上那些优秀的报业集团，如传媒大亨默多克经营的新闻集团早就实现了跨媒介、跨平台的媒体融合，但是，新时期以来再次将媒体融合提上议事日程的原因，主要是由于互联网媒介的强势崛起和颠覆性影响，它要求整个传媒行业在媒体融合方面进行更为激烈的变革。目前，许多传统媒体的媒体融合程度还比较低，虽然部分传统媒体开发运营了微信公众号、官方微博，但是目前这些平台所发布的内容却完全不同。

（二）创新能力差

在“互联网+”时代，创新已经不仅代表着企业的发展和壮大之路，而已经成为企业生存的基石，在激烈竞争的互联网经济中，创新能力不足就只能在对手的后面亦步亦趋，但后来者的风险和压力都更大。当前许多传统媒体的创新能力不足，这导致近年来其在内容创造和商业模式开拓方面展现出明显的颓势，具体来说，其创新能力不足主要表现在创新意识不足。团队的员工许多仍然是从传统媒体行业引进的，这些老员工对于传统媒体的运作经验丰富，但这些经验和成就也容易形成僵化思维和固定模式，如许多员工甚至是高层管理员工仍然认为，内容“上网”容易造成内容的流散，这种思想倾向证明这些员工对新的技术潮流和消费需求是缺乏了解的，这必然会阻碍整个团队的创新能力的提升。

（三）优秀媒体人才缺乏

现代企业之间的竞争主要是技术和人才的竞争，根据熊彼特的创新理论，企业创新发展的核心在于掌握先进的技术，而技术的开发、学习、传播和培训都是以人才为载体的。目前传统媒体企业中具有高学历、高技术的人才资源是十分缺乏的，这就导致团队在营销策划和内容创新方面的困难，没有优秀的人才，内容创新就无从谈起，媒体融合也缺乏有力的支撑。企业的发展动力也会陷入极其窘迫的境地。而与人才匮乏直接联系的是媒体发展理念的落后，许多营销工作人员缺乏创新意识，缺乏市场竞争的理念，缺乏向社会拓展业务、向客户争取项目的理念。业务只围绕广告招商开展，消极地等待上级部门下达的销售目标和工作指标，没有独立的销售计划，更缺乏长远的竞争力提升计划。

（四）品牌整合能力薄弱

在“互联网+”时代，品牌价值在市场竞争中的作用要远大于其他价值，这是因为，“互联网+”时代是一个信息过剩，信息爆炸的时代，传媒行业完全处于供大于求的状态，加上自媒体等替代性产物的出现，传媒行业的竞争压力十分巨大，而具有品牌优势的产品能够在众多的产品中脱颖而出，获得其他企业难以企及的市场优势。随着互联网兴起的大量同类传统媒体经过创新转型，实现了品牌能力的提升，而大多数传统媒体的创新能力还有待提升，品牌整合能力还未发挥全部潜能。

四、“互联网+”背景下传统媒体的转型策略

（一）加快新媒体平台建设

传统媒体的新媒体平台是其发展的软肋，其媒体融合的基础在于补足短板，弥补劣势。具体来说，传统媒体的新媒体平台建设应该从以下两个方面入手：传统媒体应加快内部组织架构的重组，为新媒体发展提供更多组织支持和制度支持，与传统媒体不同，在新媒体的组织架构中，应该加入更多网络推广和数据分析的岗位和部门设置，这些岗位能够发挥新媒体的数据和信息潜能，实现新媒体平台的加速发展。与传统媒体组织架构模式不同，新媒体组织架构模式中突出了网络推广、视频剪辑和数据分析等新的组织类型，这些岗位的活动有助于拉动新媒体的内容和形式创新。提升新媒体平台技术能力，新媒体平台建设应该以数据模型为核心，通过网络信息技术进行数据挖掘，然后有针对性地进行内容创作和采编，最后精准地投放到目标用户手中。传统媒体应该加快人才引进和技术革新，投入更多资金和精力进行人才培训和技术团队建设。

（二）提升媒介整合能力

在网络新媒体建设取得突破之后，传统媒体还应该加强媒介整合能力，各平台之间不是相互竞争或互不相关，而应该加强协作，形成合力，共同致力于业务扩展和品牌升级。传统媒体的媒体融合能力提升要提高网络平台的拉动能力，就目前的发展状况来看，网络平台内部除了官方网站、数字传统媒体平台外，还包括微信平台、微博平台、贴吧等社交平台，网络平台除了具有媒介功能外，还具有媒介整合功能，能为其他线下平台提供动态信息和数据支持，传统媒体应该发挥网络平台的整合功能，为其他平台提供更多的信息支持。要发挥传统媒体平台的内容优势，传统纸媒虽然在传播效率上与网络传媒有差距，在内容创作方面，纸媒部门应该成为核心内容的生产者，通过内容创新和精品打造为整个平台注入品牌影响力。

（三）加大创新投入

加大创新投入不只意味着对于创新能力投入更多的资金，而是要将创新视为传媒企业发展的重中之重，将创新发展看作是传媒企业转型发展的先导。传统媒体应该加大经济支持力度，投入更多资金鼓励企业创新发展。传统媒体目前用于创新领域的投入还相当薄弱，为了加快传统媒体创新发展，应该对平台建设、技术升级投入更多的资金，购买最新的技术设备用于改进视觉效果，加大创新型人才的引进和培养力度，给予创新型人才充分的激励和扶持，向区块链、大数据等新兴技术领域投入更多的研发资金。传统媒体应该加大对创新部门的管理投入，一方面，为技术创新团队提供广阔的发展空间，赋予其更多的管理和决策权限，鼓励创新团队自主管理，合理配置人力资源；另一方面，为创新部门和创新团队提供充分的人力资源保障，整合企业内部的高技术人才和创新型人才进行技术攻关，通过精益管理为创新团队解决发展障碍。传统媒体不仅应对平台建设、传播技术方面加大创新投入，而且应该致力于内容与形式的微创新，投入资金和精力进行内容与形式的创新，如在排版、视觉效果、视频制作等方面加快创新能力建设。

（四）建设优秀的人才队伍

人才是发展之基，传统媒体应该引进优秀人才，以补充和壮大其媒体团队。传统媒体可以从高等院校中遴选优秀人才，还可以寻找那些具有深厚经验的媒体工作者或传媒机构从业者作为其人才来源。为了拓展人才渠道，传统媒体可以探索与高等院校建立长期的人才培养合作关系，通过合作培养、委托培养等方式促进人才队伍的建设，通过优厚的经济待遇、明确而积极的企业品牌形象吸引优秀人才留在传统媒体实现自身的职业理想。由于缺乏专业经验和共同目标，传统媒体现有的媒体人员存在态度消极、品牌宣传意识不强的问题，传统媒体应该采用多种手段提高员工的工作积极性，提升团队执行力和凝聚力。

（五）加强人才管理与培训

由于缺乏对人才的管理，传统媒体存在着人才利用效率低、缺乏积极性的问题，针对这一问题，传统媒体一方面可以采用阿米巴模式，对公司管理架构进行扁平化处理，从而在修复层级管理弊端的同时，提升下属员工和分公司管理的效率；另一方面，可以建立科学的绩效考核制度，促进员工积极性的提升。阿米巴模式是由日本京瓷公司的稻盛和夫首创的一种企业管理模式。稻盛和夫认为，阿米巴经营要求各阿米巴不懈地努力以提高单位时间核算，其方法有“提高销售额”“削弱经费开支”“缩短时间”三种，所谓阿米巴是指一种单细胞的变形虫，阿米巴模式用这一生物所具备的在受到攻击时重新组合，再次存活的特性形象地说明了一种独立经营、扁平化管理、团队化运作的企业管理模式。阿米巴模式具有部门独立、员工参与和权力下移的特点，倡导将企业按照业务部门分为若干个小组或团队，各个团队内部具有较高的独立权力，包括利润处置和人事任免权。扁平化的管理架构是阿米巴模式的最终结果，这种模式有利于赋予员工更大的主动性和参与度，使其产生归属感，激发他们的积极性，同时也有利于增加员工对团队/企业的黏性，降低员工的离职率。进行阿米巴模式的改革对传统媒体管理层来说，意味着要将原有的纵向层级模式改变为横向的阿米巴模式，也即团队经营模式，通过阿米巴模式的转型，员工与上级部门领导之间的距离被大大缩减了，这有利于他们直接与团队进行交流和沟通，表达他们的要求和建议，促进公司的发展。而团队为了完成独立的销售任务，必须更加精准地利用每一个员工的特长和能力，发挥他们的潜力，这将有利于员工和分公司积极性的发挥，体现员工和分公司的价值。传统媒体可以按照项目类别进行组织结构调整，通过团队化的组织管理模式提高员工的积极性，同时赋予团队内部更多的自主决策权，实现高效的人才管理。

五、结语

许多传统媒体利用“互联网+”带来的技术革命和产业重组契机，快速实现了媒体转型。但在互联网大潮中折戟沉沙的案例也不少见。如何把握市场和技术变革带来的机遇，正确应对互联网技术对传统媒体构成的挑战，是需要传统媒体经营者思考的问题。

参考文献：

[1] 郭全中.传统媒体转型的四大关键[J].新闻记者，2015（10）： 33-38.

[2] 王宏宇.新媒体冲击下传统媒体转型之路探析[J].新闻战线，2015（4）：42-43.

[3] 陈力丹，费杨生.关系：移动互联时代传统媒体转型的逻辑起点：读第20个玛丽·梅克尔的互联网报告[J].编辑之友，2016（7）： 5-10.