企业新媒体融合传播的策略探索

梁超

摘要：以社交媒体为基础的自媒体繁荣，为各行各业开展新媒体信息传播创造了有利条件，官方媒体、机关事业单位、企业及个人均可通过注册账号，获得信息传播的主动权。在企业传播中，通过对外宣传做好企业品牌建设和产品、服务宣传，不仅能够为企业发展带来更广阔的空间，还能提高企业发展质量和效率，让各项工作事半功倍。长久以来，企业的对外宣传工作，需要依赖各类媒体机构，在宣传工作中缺乏自主权，因此付出的精力和成本一直比较高。本文结合新媒体的发展现状，探索传统媒体机构应该如何利用新媒体平台，辅助企业新媒体完成信息传播和品牌建设，融入新媒体传播的大环境，共同营造良好的网络舆论范围。

关键词：自媒体；企业新媒体；网络传播；融合

传统媒体长期以来是企业信息传播的核心载体，但新媒体的发展催生出企业新媒体，让企业能够在社交平台自主发布信息，但企业新媒体发展水平不足，为企业品牌升级带来了虚假的繁荣。对企业宣传部门来说，如何全方位加强自身宣传，提高社会影响力和经济效益，是核心的工作内容之一。然而在对外宣传工作实施中，企业的对外宣传部门往往有劲无处使，究其原因是传播渠道特殊性，尤其在传统媒体时代，企业开展传播受到多方面的限制，内容、渠道、成本等方面的工作为外宣部门带来诸多困难。在新媒体时代，商业媒体和社交媒体的长足发展，为企业的新媒体宣传创造了有利条件，也让企业的外宣工作迎来了新时代的巨变。

一、企业开展对外品牌传播的难点

第一，传播内容弱势。企业在生产、经营和服务工作中，希望通过对外宣传，提高自身工作的传播影响力，尤其是在各级考核和产品销售中，良好的社会口碑对工作开展具有强大的助力。然而新闻本质属性，决定了并不是所有的事情都可以获得广泛的传播。而企业的生产活动具有一定的狭隘性，企业管理者和热衷传播的内容，往往并不受社会关注，在传播过程中存在天然的弱势。

第二，传播渠道受限。在传统媒体时代，企业需要将稿件投递给新闻媒体机构，试图获得发布机会。但新闻媒体对稿件质量要求较高，大量企业传播稿件难以刊登，而企业内部的宣传机构又无法覆盖更多的受众群体。因此大多数企业需要通过广告投放等方式获得曝光机会，这大幅度增加了企业的运营成本。

第三，缺乏活动策划能力。活动策划和与受众的互动，寻找受众群体的诉求点，才能衍生出更优质的传播内容。但企业在经营过程中，往往受到经营行为和企业负责人思维的束缚，缺乏足够的新闻思维，开展的各类互动活动，往往是为了产品销售或服务推广，很难受到各类媒体的关注。

第四，缺乏专业的新媒体传播人才。相比之下，传统媒体及官方新媒体的新闻从业人员，在新闻传播领域具有更加丰富的经验，平台也更适合新闻传播，对企业来说，宣传工作人员虽然多数具有相关专业的学习经验，但由于并未在媒体工作过，对新闻传播的规律、新闻原则缺少正确和全面的认知，媒介素养不足，难以在复杂的网络信息传播中抓准新闻点，不利于企业品牌传播的可持续发展。[1]

二、新媒体对提升企业品牌传播的作用

目前的新媒体主要分为官方新媒体、商业新媒体和社交媒体，基于这三种新媒体的不同属性，企业可以通过注册账号和技术开发等方式，获得拥有自主管理权限的新媒体平台和渠道，虽然不能够开展专业的新闻传播工作，但却能够对企业宣传带来巨大的推动。

首先，新媒体为企业宣传带来了自主权限。通过在商业媒体和社交媒体上注册传播账号，注册成功后，企业可以根据自身需求进行内容创作和发布，同时还可以自主管理已发布信息，并在平台上与粉丝展开互动，开展各类宣传和销售活动，平台基本上不会过度关注传播内容的质量和方向，只要恪守几项基本的创作和传播原则，便不会影响内容的传播。[2]

其次，传播形式更加多样化。互联网平台中的信息传播，已经不仅依靠文字和图片，短视频和网络直播已经成为企业最青睐的信息传播方式，这也与网络受众阅读方式的改变密切相关。除了实现信息传播，还能够实现在线销售和互动，既能够提高品牌影响力，还能创造实实在在的经济价值。

最后，新媒体有利于企业形成传播矩阵。各类平台的账号注册门槛较低，企业可以在多个平台分别注册账号，一方面是实现平台的多样化；另一方面则是实现传播形式的多样化。同一则新闻信息，可以通过调整内容创造的角度和承载形式，同时发布在不同的平台上，彼此之间遥相呼应，能够为企业信息传播带来更高的价值。[3]

企业新媒体作为一种独特的自媒体，能够在不依赖传统媒体的情况下开展自主的信息传播，实现自我价值和品牌的传播。因此，企业新媒体与传统媒体之间的概念具有一定的对立性，一方面企业新媒体的诞生进一步压缩了传统媒体的生存空间，减少了对传统媒体的依赖；另一方面则通过活动策划和信息发布，为网络信息传播提供了更多素材，优质内容有利于新媒体信息的扩容，而劣质信息则为网络受众带来更多困扰。

三、传统媒体与企业新媒体的融合必要性

（一）企业新媒体的概念

企业新媒体伴随着新媒体发展，企业为了实现品牌价值升级和营销推广而创立的新媒体账号或平台，大多以社交媒体平台为基础，通过发布信息、提供服务、互动交流等方式，进行信息传播。企业新媒体与个人自媒体、政务新媒体是同一个维度的媒体形式，都是自媒体的一种。企业新媒体的运营主体多数为企业的宣传部门，少部分委托第三方代运营，其中传统媒体及下属的官方新媒体，也是“第三方”的重要组成部分。

企业创办新媒体平台，归根结底是通过服务客户来达到企业经营发展的目标，实现相应的功能。不同的企业根据定位差别，将企业新媒体归属于不同职能部门，从属性导向上对企业新媒体带来了分类区别和功能不同。国内的企业新媒体主要分为四类：品牌公关导向、市场营销导向、客户服务导向、其他导向类别（详见图1）。大多数企业往往同时运营多种类型的企业新媒体，以实现多样化的需求。[4]

（二）媒体融合理念需要跨领域

传统媒体与企业新媒体间具有互补的关系，二者之间的融合传播更符合当前新媒体传播环境和企业品牌升级的要求。社交媒体、自媒体的蓬勃发展为企业的自主传播带来了机遇，让企业摆脱了传统媒体时代纸媒、电视和广播等媒体的制约，可获得传播渠道的同时，复杂的传播理念、规律和人才严重缺失，导致大多数企业新媒体虚有其表，新闻内容的挖掘和包装缺少专业思维，传播手段仅限于简单的创作和发布，内容不够生动，与社会热点契合度不足，难以产生较强的传播力和影响力。究其根本，企业新媒体缺少与真正“媒体”的融合，依然走到“宣传思维”之下的老路子，一些企业新媒体虽然建立在微博、微信公众号平台上，但创作水准和传播能力依然停留在“企业报”“黑板报”的水平，绝大多数推文的点击量低下，外界关注度不足。

企业新媒体运营存在的诸多问题，为其与传统媒体、官方新媒体之间的融合创造了必要条件。二者之间的融合利大于弊，在传统媒体开展媒体融合过程中，思维一直是传统媒体与新媒体之间的交融，并且以传统媒体开拓新媒体传播渠道为主，也就是说，当前所认为的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探讨的企业新媒体与传统媒体的融合，侧重于媒体机构与企业之间的合作，这种融合需要将真正媒体思维和运营与企业密切结合，实现跨领域平台的融合，这是另一种维度的融合理念。只有开展二者之间的融合，将传媒融合的理念从渠道层面升级到领域层面，完善“融合”新观念，才能为企业新媒体注入新活力，让企业新媒体成为真正有传播价值的“媒体”，而不只是一个宣传平台。

四、企业做好新媒体传播的基本策略

从目前来看，虽然绝大多数企业都拥有自己的新媒体传播平台或账号，但真正把新媒体传播做好的企业却寥寥无几，影响力比较大的企业媒体多数是国内外知名大型企业，模式的可复制性较弱。因此，做好企业新媒体传播，实现自身的传播需求和价值很高，可以综合考虑以下三点建议。

第一，加强资金和人才的投入。企业新媒体的打造和内容传播是企业经营的重要组成部分，在当前的环境下，任何企业都无法脱离互联网而存在。因此，做好企业新媒体运营首先要搭建良好的人才队伍、做好全年预算、加强资金投入，为企业新媒体传播创造有力的人才和资金条件，确保企业新媒体能够紧跟时代潮流和企业发展战略。

第二，打造优质的传播内容。企业开展宣传时往往将内宣和外宣混淆，企业管理者希望将内部建设的各类工作传播给广大受众，然而偏向于企业内部工作的新闻信息容易惹人反感。必须要了解受众所需，在一定程度上迎合受众对传播内容的需求。同时，企业还要有自己的观点和态度，不能受互联网纷杂信息的误导。[5]

第三，充分利用视频宣传。随着新媒体的高速发展，各类互联网技术在信息传播中被广泛运用。当前短视频传播是最热门的领域，视频能够带来更丰富的色彩和内容享受。不论是短视频还是长视频，都能够从更加丰富的角度展现企业的特点和产品、服务优势。

五、传统媒体与企业新媒体融合发展的策略

传统载体与新媒体的融合，是当前媒体融合的主要模式和热点，属于传播渠道和载体的融合。而企业新媒体受到各类传播功能的制约，迫切需要提升传播力和影响力，与传统媒体通过跨领域融合，则能够解决企业新媒体在内容、人才、理念、策划及全媒体传播方面所面临的问题。二者的融合策略，建议从以下三个方面开展。

（一）引入传统媒体做“第三方”服务

传统媒体拥有完善的运营机制和人才梯队，能够实现全媒体传播，并且在新媒体传播领域积累了丰富的经验，可以实现技术、人才、活动策划、内容创作等全方位功能。企业新媒体大多采用自主运用的方式，在微信和微博等平台注册账号进行信息发布，但在传播影响力上收效甚微，尤其对个别有营销功能的企业新媒体，迫切需要扩大传播影响力。引入“第三方”服务是不少大型企业常用的手段，通过招标方式让文化传媒公司、传统媒体及官方新媒体的团队作为运营助力，而企业团队只负责选题和内容的审核把关，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。

对企业来说，选择传统媒体机构作为运营单位是最佳的选择，一方面传统媒体人才梯队完善，技术实力雄厚，能够对企业新媒体的内容采编、活动策划提供更多的思路，解决企业所面临的诸多问题；另一方面，传统媒体机构可以将企业信息传播与新闻采访相结合，帮助企业扩大传播范围，实现纸媒、视频、新媒体等全媒体传播。[6]

（二）加强新媒体矩阵的内部互动

虽然账号和平台容易搭建，确保了新媒体传播渠道畅通无阻，但企业新媒体矩阵的运营管理也需进一步提升，管理者要综合考虑不同账号和平台所面对的受众群体特点，有选择性地创作和发布相关信息，通过带动不同账号之间进行内容和评论的互动，激发受众的探索、评论和转发积极性。对企业新媒体来说，通过将官方媒体引入为“第三方”服务机构，借用官方媒体力量，在另一个维度上实现了全媒体矩阵的打造，因此，企业新媒体要利用好内部和外部的双重全媒体矩阵，将有价值的信息进行多层次传播，与传统媒体共同打造网络传播平台，输出优质的企业传播素材。

（三）加强活动策划推动网络传播

新媒体运营和传播都离不开活动策划，通过线上和线下的各类互动活动，既能彰显媒体机构的亲和力，又能提升品牌影响力。对企业新媒体来说，为了推动品牌价值提升和媒体传播指数，运营团队应该与传统媒体开展互动，结合生产经营特点和社会热点，按照一定的节奏组织互动活动吸引受众参与到企业活动中，让更多人了解企业的品牌形象和产品特点，同时也为企业新媒体提供更多优质传播素材。站在传统媒体的角度看待企业新媒体的活动策划，需要从三个层面开展活动策划：第一，结合社会热点，推动线下活动和线上传播，以“蹭热点”的方式提高企业的存在感，如冬奥会期间，符合条件的企业可以寻找自身与冬奥会的关联，或举办线下滑雪、滑冰活动，吸引受众参与其中；第二，关注企业重大事件，组织媒体采访活动和用户体验活动，如机车企业的车辆下线，可以邀请公众参与试乘，拉近企业与粉丝的距离；第三，策划公益活动，关注特定社会群体，提高企业在该领域的知名度。

六、结语

企业的新媒体宣传已经进入了深水区，互联网技术的发展为企业传播创造了更有利的环境。然而，企业在新媒体管理和内容创作方面还存在一定的劣势，只有向官方媒体学习，加强企业新媒体与官方媒体的融合深度，了解新媒体传播规律，精心创作传播内容，打造优质的新媒体矩阵和人才队伍，才能让企业宣传在新媒体时代大放异彩，创造更高的社会效应和经济价值。

参考文献：

[1] 刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究：兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论，2017（27）：57-58.

[2] 李娟.融媒体时代做好国有企业新闻宣传工作的路径[J].传媒论坛，2020，3（23）：19-21.

[3] 王彦.企业新媒体传播存在的问题及破解分析[J].新闻文化建设，2021（13）：65-66.

[4] 陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安：长安大学，2020.

[5] 孙飞.新媒体环境下公众媒介素养水平的研究：兼论公共媒体机构对大众媒介素养提升的推动[J].新闻文化建设，2021（7）：3-4.

[6] 李守松.企业新媒体传播矩阵建设的创新策略研究[J].新闻文化建设，2021（19）：45-46.