如何使短视频成为传统媒体发展的突破口

梁传明

摘要：融媒体时代的大幕开启，使传统媒体与新兴媒体之间的融合发展不断提速。在这一媒体环境下，传统媒体受到各类新媒体的冲击与挑战。当前阶段，以抖音、快手、西瓜视频、B站（哔哩哔哩弹幕视频网）为主的短视频新媒体平台发展迅猛，并且迅速占据了媒体市场主体地位。传统媒体想要创新发展，完美转型，就必须要注重短视频新闻报道的采编、制作、推广与运营，进而让短视频成为传统媒体融合发展的一个全新突破口。鉴于此，本文针对传统媒体如何创新化应用短视频作为自身新闻报道与信息传播的突破口展开一定系统化分析与解读，以供参考和借鉴。

关键词：传统媒体；短视频；电视台；融合分析

高速发展的互联网信息技术与热度不减的社交化媒体，在一定程度上让年轻受众群体的收视习惯出现巨大变化。越来越多的电视媒体，从“收视率”的争夺朝着争夺多屏幕“开机率”转变，因此传统媒体纷纷提出跨平台战略。短视频近些年成为互联网领域的新风向，据有关数据表明，国内网络视频用户已经突破9亿，在这一背景下传统媒体尝试制作新闻短视频，如央视同“秒拍”合作直播报道全国两会，这为电视新闻生产及传播提供一种新模式。

一、短视频行业发展优势

（一）话题度较高

短视频媒体拥有十分广阔的传播空间，在制作短视频方面拥有十分多样的表现形式，使短视频媒体拥有更大的吸引力。广大受众群体在短视频中能相对自由地表达个人观点，甚至有机会和编辑人员展开交流。由此，一方面拉近了媒体和受众群体的距离；另一方面突出了短视频的互动性，以便吸引更多受众。

（二）传播平台广泛

短视频经过多年发展，已经实现播放平台和网络社交平台有机结合。以该传播形式，一方面使传播能力提高；另一方面有利于影响范围的拓展。因为传播平台的广泛性推动短视频产业发展，所以传播能力也逐渐成为衡量传媒形式实力的一个指标，短视频变成人们获取信息的一个重要渠道，所以能在短时间内得到更开阔的市场空间。

二、电视新闻行业发展现状

（一）受众分流较为严重

随着5G技术的全面普及以及智能手机终端的创新发展，现如今，人们在浏览新闻与接收信息时拥有了更多的选择空间。只要拥有移动通信网络的支持和智能手机等移动终端，任何人都能随时随地、随心所欲地发布新闻、传播信息、推广信息。与此同时，在全媒体时代下，受众分流已经成为一种普遍现象。传统广播、电视、报刊三大媒体的固有地位已经开始动摇。加之短视频媒体在近几年的迅猛发展，让受众更加喜欢利用碎片化的时间去浏览各种短视频，获取新闻信息以及媒体服务。短视频对传统媒体造成了巨大冲击，广播电视媒体观众大量流失，数量呈现出日益减少的整体趋势。而人们更加喜爱与关注抖音、快手等短视频平台的新媒体传播方式与风格。这种媒体发展大势需要传统广播电视媒体的高度关注与全面重视。

（二）同质化问题严重

当前阶段，电视新闻媒体在媒体融合背景下面临诸多压力与挑战。客观而言，电视新闻媒体在全新媒体时代的发展过程中面临着新闻内容、形式同质化这一主要问题。相同的新闻线索、信息素材、网络资源，使电视新闻报道缺乏创意性和创新度，并且大多千篇一律，内容基本相同。而新媒体报道方式，如运用短视频、新闻Vlog、秒拍等个性化、亲民化的方式传播方式无疑更具市场竞争力与受众支持率。

三、电视新闻媒体渗透短视频领域的产业态势

我国短视频市场依旧缺少高质量内容，较高专业门槛的新闻，以上均是电视新闻媒体顺利进入短视频市场的主要优势。与此同时，短视频生产机构例如二更、一条等，分发平台如腾讯、抖音、快手等，以大数据技术为支撑，运用机器算法和编辑互动的运营模式，精准定位、个性化推荐，将信息及时有效地传递到特定人群。在这样的大环境下，电视新闻媒体如何借助互联网平台获得更多用户已经成为当下媒体深度融合的重要研究课题。在生产和传播短视频时，传统新闻机构怎样扮演好生产者的角色，依托议程设置实现用户的科学引导与有效培养十分重要。

基于内部审视与分析角度而言，传统电视媒体自身拥有较为明显的优势，如信息来源、专业采编团队、丰富媒体传播经验以及多年以来形成的媒体权威性和公信力等。这些优势无疑是新媒体在短时期内无法匹敌与超越的。但与此同时，传统电视新闻媒体自身也存在劣势，如缺乏先进的新媒体采编理念以及针对新媒体技术、新媒体平台的科学化、合理化应用等。媒体融合大背景下，短视频发展已经成为一种大势所趋，随着快手、抖音、B站、西瓜视频等短视频新媒体平台近年来的强势崛起，短视频这一领域已经开始由小团队或个体创作向着生产能力稳定的专业化生产转型，垂直领域仍是短视频的一个突破点。主流媒体在近年来纷纷强占短视频市场，以抖音为例，2022年1月末，“人民日报”抖音官方账号粉丝数达到1.5亿。而“央视新闻”在抖音官方账号上的粉丝数则达到1.3亿。由此可见，随着各类主流媒体对于短视频领域的重视与关注日益提升，电视媒体针对短视频领域的进军已经如箭在弦。

四、短视频融合传统媒体视域下具体传播策略分析

（一）合理开发利用短视频内容

电视新闻充分利用自采视频素材，对视频资料进行充分编辑，利用自身视频拍摄编辑优势，将电视新闻进行短视频编辑。以《百姓关注》栏目为例，作为贵州本土大型直播民生新闻资讯栏目，从2005年4月1日开播，其就以时效性强、信息量大、贴近实际、贴近生活、贴近群众为努力方向，在坚持正确舆论导向的前提下加强舆论监督，赢得了广泛的赞誉，在当地收视率一直稳居第一。该栏目在短视频和传统媒体融合背景下，主动顺应发展趋势在其制作环节上增加媒体融合内容，创建了“百姓关注”APP，根据不同的短视频平台特点，注册了多个平台账号，利用自身优势，将采编新闻充分短视频化，在各平台账号分发，赢得了稳定的粉丝[1]。另外，还在平台中添加互动话题与设计网络短视频，在扩充节目题材的同时发挥资讯短视频的功效作用。在节目开播时通过自己的APP向广大网友发起节目预告，并且通过APP征集新闻线索，拓宽了报道题材。通过互动增加短视频产品的关注度、影响力、受众黏合度、参与度。将传统媒体舆论监督、督促职能部门履职尽责与用户互动相结合， 赋予短视频平台传统媒体职能。以《百姓关注》每年国庆节专题策划《网红贵州》为例，节目充分利用各个平台传播属性，将新闻节目短视频化。前期，电视新闻将贵州各地网红点进行预热报道，互联平台进行短视频预告。之后进行电视连线报道，电视端新闻控制在5分钟的报道后，后续40多分钟的报道转到互联网平台继续报道，中间还增加与观众的互动、话题讨论等环节。后期还将节目内容进行短视频化多平台分发。这样的播报形式十分活泼生动，还能较好地延伸与补充电视新闻内容。总之，电视新闻媒体通过对短视频内容最大限度的开发及利用，一方面能拓展报道的范围与题材；另一方面能提高形式及种类的多样性，由此激发观众观看的参与性与积极性。《百姓关注》探索出了以电视新闻优势借力短视频，立足互联网的媒体融合之路。由此可见，融媒体时代下，想要让短视频成为传统媒体融合的突破口，广播电视媒体自身需要结合自身媒体发展实际，合理开发与深入挖掘高质量的题材和优质的内容素材，进而与时俱进地创设优质的电视短视频金牌栏目。广播电视媒体在短视频的编辑、制作、传播与推广过程中应当注重与受众的“媒体交互性”，进而能够站在受众的角度选取优质的报道内容与报道风格，利用优质的短视频节目内容提升自身媒体的社会影响力与市场竞争力。

（二）实现审美化创作

无论哪种媒体业务，均应将内容作为提高审美化创作的起点。针对短视频而言，虽然其融合影像视听艺术并承载镜像、技术美学，但是伴随物质生活水平的提升，人们对短视频的审美追求越来越高[2]。同样，当前在互联网中充斥着大量的娱乐化内容，越来越多的用户都在寻找有深度的内容。部分短视频平台制作者缺乏审美素养和道德底线，媚俗从众，制造噱头，复制抄袭，陶醉于“愚乐”“傻笑”“胡作”“恶搞”“丑化”模式。作为电视媒体，要担负社会责任，发挥价值引领作用，不能为了流量而一味地迎合网民，要发挥自身电视媒体的优势，从而生产创作出高品质有内容的短视频。为鼓励新闻媒体进行审美化创作，中国新闻奖在2018年起开设新媒体、短视频等奖项。例如，获奖视频《40秒40年》，通过40秒有条理地总结我国改革开放40年来发生的变化，从玩具、服装、通信和支付等视角出发，让用户产生不同时代下的共鸣，该系列视频点击率超过4000万，这无疑证明了拥有优质内容以及满足受众审美的作品自身的影响力和关注度。由此可见，想要真正意义上使短视频成为畅通电视新闻媒体的突破口，就必须要结合短视频主题、内容、风格、形式展开具有优质美学素养的视频剪辑、制作与整合，进而实现短视频的“审美化创作”，用符合融媒体时代更高审美水平的优质短视频内容赢得更多的受众的青睐。

（三）实现差异化运营

针对短视频在融媒体时代的强势发展而言，许多主流传统媒体必须要认真学习与虚心借鉴。因此，传统媒体应当积极主动与各类短视频新媒体平台进行积极合作实现携手共赢，进而从内容匹配、传播渠道、引流方式、个性化推广等多个角度、多个层面满足受众不同喜好与更高需求。与抖音、快手两大顶流短视频平台相比，西瓜视频在近年来主要将发展方向和产业重点定位于原生综艺节目方面，主体思想为“短中做长”，进而在全新媒体时代的用户争夺战中形成鲜明的个体风格。西瓜视频自制综艺节目《头号任务》《大叔小馆》等为受众和媒体用户开启了一扇自制短视频的“新大门”，并且节目风格和节目水平也保持一个较高层面，深受媒体用户青睐与好评[3]。这种与主流短视频平台大相径庭的差异化运营风格和方式值得传统主流媒体进行认真总结与反思。客观而言，融媒体时代下，地方传统媒体由于各种客观条件的限制，在资本投入与人力匮乏的局面下，在短视频市场竞争中举步维艰，面临诸多困难，然而只要能够取长补短，结合现有资源，通过差异化的运营方式与短视频媒体传播多元化渠道，必然能够另辟蹊径，寻找独有的成功之路。当前阶段，传统媒体可以借助各类优质新媒体平台，如今日头条、抖音、快手等，并且结合大数据算法以及相关推送分发技术，将自身所制作的短视频优质节目多元化、及时化、差异化地推送给不同用户群体，在不断创新内容形式与提升内容质量的前提下，让差异化的运营方式为自身积累更多的媒体用户数量，提高自身媒体社会影响力与市场竞争力。

（四）实现权威化发布

融媒体时代，我国人民的物质生活得到充分满足，开始追求更高的精神世界层面的充实与提升。随着5G技术以及互联网、大数据、新媒体等先进科技的日新月异，不断创新发展，人们已经由传统媒体时代的新闻信息被动接收者转变为融媒体时代的主动获取者与传播者。只要拥有移动智能设备与移动通信网络、互联网的支持，人们便能够随时随地、随心所欲地发布信息、传播新闻，拥有更多的公共话语权。因此，传统媒体在借助短视频新闻报道成为自身突破口与完美转型重要途径过程中，必须要实现短视频新闻权威化发布，确保新闻客观性、真实性与准确性，并且做好自身媒体的舆论监督工作。例如，针对2020年全民抗击新冠肺炎疫情的各类新闻报道以及数据消息，部分自媒体传播的相关新闻信息和数据内容缺乏精准性与真实性。并且部分短视频新闻内容未经官方验证，属于不实信息与虚假新闻，经常在肆意传播过程中给受众带来诸多负面影响和错误指导。而传统媒体如新华社、央视网、《人民日报》等在短视频官方账号上发布的权威短视频新闻则及时针对各类谣言、假新闻、不实信息进行了辟谣，以正视听。在第一时间打消了受众的疑惑与异议，确保始终弘扬社会主旋律，传播媒体正能量。由此可见，融媒体时代下，传统媒体短视频传播过程中必须要做好新闻“把关人”和 “守门员”的重要角色，能够实现短视频的权威化发布，有效遏制各类不实新闻信息的传播。

五、结语

媒体融合大背景下，传统电视媒体想要让短视频成为自身融合发展、完美转型的突破口，就必须创新理念、与时俱进地积极学习各类短视频新媒体平台的成功经验。与此同时，传统电视媒体应当保持自身传统优势，在短视频制作、传播与推广过程中始终秉承“内容为王”的理念，对短视频内容的选题、素材、形式、编辑、包装、推广各个方面做到精益求精，进而充分满足不同受众的短视频观看不同需求与更高要求。传统电视媒体的短视频媒体从业者应不断探索、不断总结、不断反思、不断创新，进而提升短视频节目的艺术性和审美水平，做好融媒体时代的差异化运营，进而不断提升自身媒体综合素养与短视频制作、推广经验，力争让传统电视媒体短视频传播质量和效率能够迈上一个新的台阶。

参考文献：

[1] 刘敏俊，沈渟.短视频挺进媒体融合主战场的生产机制探究[J].中国广播电视学刊，2021（12）：51-53+59.

[2] 李爽，严雳.浅谈传统媒体在短视频赛道的挑战与运营模式探索[J].西部广播电视，2021，42（S1）：28-34.

[3] 彭琳，丁晓然.传统媒体社交传播的路径探讨：南方日报战疫报道短视频“出圈”为例[J].南方传媒研究，2021（5）：85-87.