高校加强微信平台建设的“六个维度”

向正鹏

摘要：与一些社会媒体尤其是商业媒体不同，高校的媒体平台没有经营压力，也缺乏相应的考核，改革动力不足，完成任务的惰性思维相对更重，对受众的阅读体验关照明显不够。但随着传统媒体式微，不管是主动出击还是被动接受，高校宣传工作的新媒体化已成为主流。本文将结合多年新媒体工作经验，从六个维度分析当前高校新媒体工作的短板，提出可供参考的方案和思路。

关键词：高校；新媒体；微信

传统媒体到新媒体的转型，是新闻宣传向新闻传播的转型。要完成这样的转型，简单的平台切换显然不够。传统媒体模式下的体制机制、视野思维、人才结构、知识体系、语言体系等，都与时代和实际脱节，无法适应新媒体的发展，改革势在必行。笔者从传统媒体起家，先后从事了高校校报编辑和对外宣传工作，后又进行多年高校微信平台运营实践探索，使湖北大学官方微信公众号从默默无闻变成全国50强官微，并入选中央四部委首批重点建设思政类微信公众号，积累了一定的实战经验。通过长期对高校新闻宣传工作的观察，结合传统媒体和新兴媒体的特点综合来看，高校微信平台乃至高校所有的新媒体平台都应该从以下六个维度去探索。

一、视野的宽度

高校的职能是人才培养、科学研究、社会服务、文化传承与创新，在以传统媒体为主流的时代，校园媒体平台围绕这些工作进行宣传报道，因为平台单一，报道形式也大多以文字为主。这样的模式在特定的时期内基本能发挥平台的主体功能，也能满足受众主要的信息需求。

但在新媒体时代，一方面，受众可选择的平台数量、种类有了数倍的增加，受众的选择范围更广，一些小众需求的渠道也都相继建立，加上“人人都是自媒体”的冲击，主流媒体以往的那种话语权优势被大幅削弱；另一方面，受众不再仅仅满足于信息需求，情感、服务等需求也与日俱增，给新媒体平台的建设赋予了更多期待。

对于平台的运营者来说，应该敏锐察觉这样的变化，并主动顺应需求，进行供给侧的改革，破除以往的定式思维和传统观念，用更灵活多样的方式、更宽广的视野进行选题策划、内容创造、运营创新。除了围绕学校中心工作，在对会议论坛、教学改革、科研成果、学生活动、师生典型等方面进行报道外，也要对影响师生校友生产生活的民生信息做文章，增加招生就业、教育教学、餐饮住宿、交通出行、校园建设、通信网络、医疗健康、心理咨询等信息，加大信息实用性。此外，还要赋予平台情感属性，用温情的选题内容体现学校情怀，增加受众黏性。

湖北大学官方微信公众号在选题策划中，既立足校内，也放眼校外，除了推出校内信息，还会关注在校外发生但与学校有关的消息。2021年10月，湖北大学90周年校庆，长江灯光秀为湖北大学亮灯，湖大官方微信公众号及时跟进，前期预告和亮灯期间拍摄视频、图片发布信息，点击量高达10多万，还登上微博热搜；不仅关注校内师生，也关照校友群体，校友当选院士、获评全国优秀县委书记，官微及时发布信息，收获好评；不仅围绕学校中心工作、人物典型进行权威发布，还十分关注民生信息，学校门口地铁开通，学校官方微信公众号团队8次进入地铁站拍摄，进行连续发布，收获数十万点击量；不仅关注新闻信息，还会进行创意内容，自制小游戏、灯光秀等创意内容。

二、知识的广度

新闻工作的一项重要内容是写作，功夫在平时，很多优秀的内容创作都有赖于日常的积累。这些积累包括政治、经济、历史、文化、教育、法律等多方面的知识积累，也包括通过电视、报纸等新闻平台以及自身观察所获得的信息积累，更包括采写编辑所需要的技能积累。只有建立了自己的知识储备库和技能包，才能在关键时刻做出有影响力的作品。

以校报、官方网站为主要平台的高校传统媒体，内容创作者需要有文字、图片等采编的知识和技能储备。因为平台渠道少，呈现方式大多限于文图，知识积累和常见的采写报纸排版技能，基本能应付日常工作。

由于传播形态的变化，新媒体的运营者除了掌握前文所述的知识外，还要掌握包括摄影摄像、图片编辑、视频剪辑、动画制作、漫画绘制、编程、数字应用等多方面的技能。加上新媒体时代的信息传输加快，技术革新也是日新月异，新媒体运营者既要每天要面对海量信息的接收，还要每天更新技能包。一天不看新闻，一些热词和话题就无法及时了解；一天不看编辑，微信就又默默更新了新功能。因此，新媒体的内容创作不仅要有知识和技能的储备，还需要进行及时更新，这些更新应该是日常的、连续的，否则就会被时代淘汰。

2022年1月19日，湖北大学官方微信公众号发布《它抿嘴的速度，比我翻脸速度都快》，报道了学校首次发现龙胆属植物花冠在7秒内就能闭合这一科研进展，文章对发现过程以及该研究的背景、前景、贡献度进行解读和介绍。科普的过程非常考验写作者的知识广度，只有作者先弄懂弄通，才能将生涩的科学术语进行通俗化和生动化改造。2021年8月，武汉新冠肺炎疫情反复，学校开展全员核酸检测，官方微信公众号摄影团队蹲守两天拍摄，制作海报，推出《谢谢你》的图片专题，收获大量好评。拍摄技术和后期的海报设计技能，也是知识广度的体现。此前官方微信公众号推出的小游戏、创意视频等，都需要运用到程序设计、视频拍摄剪辑、动画设计、平面设计等诸多技能。可以说，知识的广度在一定程度上决定了报道的深度、创新的深度和影响力的覆盖度。

三、情感的温度

传播学中明确指出，受众需求即“使用与满足”。在不同的媒介中，受众“使用与满足”的需求有些许不同，但大致都包含了获知、竞争、社交、休憩等需求[1]。

传统媒体的时代里，权威和准确是信息传播者首要考虑的因素，因为受众的别无选择，一些没有情感味的信息通常也能有不错的阅读。新媒体时代的受众在更加丰富的信息选择和更便捷的移动互联技术的加持下，不再满足于接收灌输式的信息接收，而是有了情感期待。

微信公众号与受众的情感联系主要分为关注、认同、喜爱、信赖几个阶段。这四个阶段里，优质的内容创作应该是贯穿始终的，这是高校官方微信公众号赖以生存的基础。在内容之外，情感因素可以为平台培养粉丝黏性，也能体现学校的包容和情怀。

情感的建立应该是全方位的，官方微信公众号的定位、头像、选题选择、话语方式、功能区的构建，从外在形象到内在创作都要有利于拉进与受众的距离。湖北大学官方微信公众号在官方平台的“权威、准确”的基础上，坚持“实用、有趣”的理念。全校征集拟人卡通头像和头像名，开发与卡通头像相关的周边纪念品，从形象上拉近与粉丝的距离；选题策划上，充分考虑学校中心工作和受众的喜好，提供实用的信息的同时，充分关照师生校友爱校荣校的情感，策划情怀类选题；话语体系上，从标题到正文力求轻松易读，在严肃新闻的通俗化解读，轻松话题主旨性延伸方面下功夫；开发成绩查询、图书查阅等使用功能，在高考招生、疫情防控期间，安排专人值班为粉丝答疑，全方位提升粉丝的忠实度。

在实际操作中，情怀类推文要切忌无病呻吟，故作深沉，而应该言之有物、寄情于物。陪伴了湖北大学学子半个多世纪的大学生活动中心即将拆除，官方微信公众号团队敏锐关注到这一动态，提前一个月进行策划，拍摄拆除前一个月该建筑里最后的排练、会议等活动，组织进行打卡拍照活动，推出《再见了，我的大活》引发热议，评论区全是回忆。校园里有许多捐赠的石头，平常司空见惯，甚至少有人注意到它们的存在，官方微信公众号团队采访石头捐赠者，讲述冰冷石头背后爱校荣校的故事。2020年10月，湖北大学90周年校庆期间，学校官方微信公众号精选美文美图，推出《湖北大学，90岁，生日快乐！》在朋友圈刷屏，18万人点击24万次，创造了新的单篇点击纪录，师生校友的母校情怀得到最大限度的体现。

四、创作的速度

新闻的时效性包括即时性和准确性，时效性是影响新闻价值的重要因素[2]。在传统媒体时代，对新闻的时效性就有很高的要求。在新媒体时代首发效应就更加凸显。但如今不仅是媒体，每个目睹或参与事件的普通个体都成了新闻时效性的竞争主体。为了抢首发，从采写到传播已经压缩到以几秒计算，一些重大新闻“刷屏”的频率也越来越高。

从某种程度上说，新闻的时效性与新闻传播的影响力呈现一定的正相关性。尤其是一些重大新闻，首发所带来的聚集效应，让滞后发布的同类信息被淹没。所以要做好新媒体传播，就不得不在创作速度上下功夫。

首先，要消息灵通，敏锐观察，能够获得独家信息源；其次，要对即将发生的事情走势有足够判断，提前准备文、图、视频等素材，对采写提前规划，能够提前完成的创作都提前完成，确保准确；最后在事情发生时快速反应，及时采编，争取在发布时间上抢得先机。湖北大学官方微信公众号保证动态新闻不过夜、重大新闻三小时内发布的原则，整合全部门力量进行创作，很多新闻被社会媒体转发，不仅让官方微信公众号自身更具影响力，也扩大了新闻的社会影响力。

2021年10月15日晚，武汉长江灯光秀为湖北大学90周年校庆亮灯，晚上8点15结束的灯光秀，学校团队提前准备文案、编排，做好交通、视频传输、剪辑的应急方案，在最短时间实现拍摄和剪辑工作，9点半左右就推出《刚刚，大武汉，为湖北大学点亮》，点击量迅速上升，达到近7万阅读。学校因为线路故障停电，停电一小时，学校师生克服停电带来的影响，教室里，学生打开手机灯光照亮黑板，老师继续讲授课程，图书馆里的学子也在应急灯灯光下继续学习。学校官方微信公众号团队迅速出动，拍下了停电后师生继续学习的场景，在短短半小时内就推出。粉丝在称赞湖北大学良好学风的同时，也感叹官方微信公众号团队的高效率。该条推文登上新浪微博热搜榜前10，在微博、抖音等平台总阅读量超过3400万。

五、创新的尺度

新闻报道是一项专业的信息传播活动，具有相应的业务规范。在传统媒体时代，从业者需要坚持真实、客观的原则，恪守新闻伦理等。在新媒体时代，点击量、流量的数据量化正在让传播力有了更具象的表征，追求时效和流量的过程中，新闻失范的风险正在成倍增加。

有生命力的创作和运营，一定是要做好流量和能量的协调平衡。既要具备受众思维，顺应受众口味，也要坚持原则，保守底线。在枯燥的选题中寻找流量密码，也要在狂热的流量中头脑清醒，保持定力。

在高校微信公众号的运营中，在选题策划、话语体系、图文使用、编排风格、推送时机上要有分寸感，除了保持最基本的真实、准确外，还要考虑高校的育人职能，保证传播的信息能够引导师生形成正确的世界观、人生观和价值观，把“正能量”和“高流量”有机结合起来。

湖北大学官方微信公众号始终坚持正确的政治方向和育人导向，既追求高阅读量又不唯流量论，坚持在创新中寻求突破。2020年寒假期间，先后推出《湖大版“合成大西瓜”上线，等你来挑战！》 《如果，二期公寓会蹦迪！》；校庆期间又推出《头像框，上新！》《校庆倒计时100天！祝福祖国，祝福湖大！》，将学校的元素与小游戏、创意视频、头像框、留言板结合，既有新意又有情怀。

六、队伍的深度

相比传统媒体，新媒体的内容制作、传播形式、技术应用等方面都发生了很大变化，新媒体人才是进行新媒体传播的先决条件。目前，各个高校纷纷上马各种新媒体平台，微博、微信是标配，抖音、快手等大量短视频平台正在挤压本就不宽裕的高校宣传部人力资源。

在新媒体的传播形态中，内容、形式和机制都发生了深刻变化。新媒体内容的话语体系变革，使信息采集和内容创作呈现出新方式，以往简单的文字传播已经过时。文、图、音视频、H5和即将普及的5G技术，为信息传播提供了更多可能性。专业人做专业事，创作和开发应用都是技术活，新媒体传播对内容创作者和运营者也提出了新要求。人才是第一生产力，宣传队伍的深度决定了高校宣传水平的高度。

从高校实际出发，一方面要内部挖潜，进行资源整合，加强保障，通过培训、进修等方式，促进现有工作人员加快向新媒体转型；另一方面要“广开才源”，有针对性地引进人才，不断提升高校宣传队伍的融媒体素养。同时，加强学生团队培养，探索建立以融媒体平台为基础的传播人才实践基地，扩充人才生力军。

湖北大学官方微信公众号团队依托学校融媒体中心，融媒体中心集合了校报、官网、短视频平台、学习强国号多平台的资源，实现了人力、信息资源共享，团队以2位指导老师+学生记者团为主要创作运营队伍，学生记者团根据需要分设多个部门，分别负责文字、图片、视频、设计和运营工作，各有分工又有融合，不仅为校园媒体平台创造了大量优秀作品，也为社会培养了大批具备实战经验的新时代的媒体人才。目前，团队还在进行融合改革，积极探索培养一专多能的融媒体人才。

七、结语

青年人是新媒体用户中的主力军，作为青年人聚集的高校，应该主动拥抱新媒体时代，顺应历史发展的趋势和技术革新的潮流，把宣传思想文化工作做到青年人目之所及的地方。高校宣传部门不仅不能无视媒体发展趋势，闭门造车，一厢情愿地进行灌输式传播，反而应该着眼长远，用超前思维和洞悉眼光布局新媒体工作。高校宣传部门要在思想开放搞活、融媒人才引育、创作效能提升、增进信息共情、把持传播底线等方面下功夫，把高校党委想传播的信息、观念做成师生们想看、爱看的内容作品，真正提升高校新闻宣传工作的传播力、引导力、影响力、公信力。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011： 166-168.

[2] 吴国琴.融媒体视角下新闻传播的时效性分析[J].中国传媒科技，2020（1）：79-81.