现阶段我国图书业按需出版发展路径探析

张茜

摘要：按需出版是一种新型的出版形态，是解决“大生产、大发货、大库存、大退货、大报废”这一出版行业顽疾的关键，是“互联网+”在出版业的体现，也是对新媒体时代用户要求多样化的应对。目前我国图书业的按需出版的发展依然处于初级阶段，无论是在出版资源、编辑团队，还是在制度规范、市场开拓等方面都存在着不足。未来按需出版的发展需要多种因素的共同推进，包括政策的松绑与支持、行业内的资源整合、技术与内容制作水平的进步、国民收入水平和阅读量的提高等，这是一个较为漫长的过程。

关键词：按需出版；供给侧改革；“互联网+”；新媒体；盈利模式

一、按需出版概念解析

按需出版最早起源于美国。1997年，美国最大的图书批发商英格拉姆公司创立的电印刷公司（Lightning ）利用IBM技术为一所学校印制50本已在市场上脱销的教材事件，被认为是按需出版的开端。[1]按需出版是传统出版业融合了数字印刷与数字出版技术的优势而产生的一种新型业务形态，它重新组合了出版流程中的编辑、印刷、发行的各个环节，具体来讲按需出版包括按需编辑、按需印刷、按需发行。按需出版相对于传统出版来讲最大的区别即出版机构以出版物的实际市场需求来决定文本是否应该出版、出版量为多少。它可以不受数量、时间、地点的限制即编、即印、即发，改变了传统出版业先印后发、大批量起印、版本单一的原有发展状态，在理想状态下按需出版可以实现随时修订、一本起印、零库存。不仅如此，按需出版还可以根据读者需求提供个性化定制服务，读者可以根据自己的喜好，选择出版的内容、排版、设计等。

目前来看，按需出版是传统出版业基于数字出版的一种新型的出版形态，而从长远意义来讲按需出版是数字出版的一个补充出版形态，并不能成为占主流地位的出版形式。正如聂振宁所说：“按需出版终究是有限的按需出版，绝对不可能是有需必应的。”按需出版并不适合于所有图书，其有自身的适用范围，就目前来看按需出版的适用范围确实多用于专业教材、学术图书、历史古籍、小众丛书、专利文献数据等受众较少、印刷数量要求不大的图书。另外按需出版，也是互联网时代，消费者由受众向用户转变在出版业的一个体现。互联网时代，用户对大众图书的个性化定制也将成为按需出版的重要内容。

二、我国图书业发展按需出版现状及困境

经过数十年的发展，国外按需出版得到了蓬勃发展，2008年，美国按需图版图书种类已经超过传统出版图书种类。尽管我国按需出版发展至今也已经近二十年的历史，但相对于国外，我国按需出版的发展还很缓慢，目前我国的按需出版产业还处于初级发展阶段。一方面，按需出版形式单一，仍以按需承印为主；另一方面，能自主开展按需出版的出版社很少，中小型出版社主要靠业务外包。从目前来看，我国图书业按需出版的发展还有很多掣肘。

（一）书号实名申领，书号资源越发紧张

我国目前实行书号实名申领制度，一书一号，这也就决定了我国按需出版一定有别于国外的按需出版。2004年，知识产权出版社率先启动国内按需出版工程，并获得了国家新闻出版署的书号支持，然而，随着2005年政府对按需出版放宽书号政策的终止，各出版单位为节省书号，开始将按需出版向按需承印转型。目前我国开展按需出版业务的出版社，基本都是按需承印，个性化按需出版较少。自2019年开始，国家为了打击买卖书号，净化图书出版环境，进一步紧缩书号资源，各出版社纷纷提高按需出版门槛，导致一些补贴少的学术专著类的按需出版被挡在了门槛外面。

（二）前期投入大，回本周期长

按需出版的开展不仅需要较强的经济实力购买POD设备，还需要丰富的数字化资源可供下载出版，因而在我国能够独立开展按需出版业务的出版社并不多。以北京地区为例，仅中央级出版社就有200多家，但是能自主开展按需出版的出版社仅中国出版集团、知识产权出版社、中国标准出版社、石油工业出版社、冶金工业出版社、气象出版社、北京师范大学出版社等规模比较大且有一定资源的出版社。[2]中小型出版社一方面没有充足的按需印刷的图书资源，目前按需印刷业务大多局限于补贴出版或者自费出版；另一方面无经济实力购买POD设备，导致仅有的按需出版业务需要依靠外包。无论是购买POD设备还是将现有的断版书、短版书数字化，都是一笔不小的前期投入。各出版社转企后，工资总额和负责人的年薪发放直接跟出版社的当年利润挂钩，因而很多出版社对按需出版这样前期投入高、收效慢的项目不是很感兴趣。

（三）营销能力有限，按需出版平台无人问津

据《中华读书报》 2021年9月22日的消息可知，中国图书进出口集团（总公司）旗下的中图数字科技（北京）有限公司在京正式发布“中图新零售”解决方案，正式推出“中图云书房”作为进口图书销售的新平台，这是一个集选书、订书、购书、换书和借书（中图泊书港）于一身的APP，旨在解决“先印后销”、海量库存等制约中国书业健康发展的行业痛点问题。[3]该平台为读者提供了海量的按需出版内容，主要是外版书，但可惜的是，到目前为止，这些按需印刷的图书购买评价基本为零，销量可想而知。

（四）资源整合困难、读者对价格敏感，难以形成盈利模式

我国各出版社隶属于不同的主管部门，除各出版集团下属的出版社之间有一定的联系，其余各个出版社基础上都处于各自独立的“孤岛”状态，因而图书市场上品种同质化严重。按需出版同样存在这样的问题，单一的出版机构很难将整个出版界的资源进行整合。因而，很容易出现出版社将短版书、断版书资源数字化进行按需出版，而其他的出版社对该选题进行了常规出版的情况。目前在我国，按需出版的图书价格明显高于传统图书，且到货时效性差于传统图书，有需要的读者更倾向于购买传统图书。另外，我国读者对价格很敏感，目前当当、京东5折卖书已经成为常态，直播间更是将价格压到更低，在这种图书市场生态下，按需出版即使没有同类的传统图书竞争也很难有大的发展。

（五）知识产权保护力度不足，按需出版自身盗版问题很难规避

互联网时代对知识产权的保护不够，一些适合按需出版的资源，可以在互联网上随意查阅，需要花钱购买的按需出版图书很容易失去吸引力。另外，我国扫黄打非办对盗版书的认定是以出版社上缴的样书为参照的，而按需出版图书的一个特点就是可以随时修订，因而按需出版的图书一旦盗版也很难认定。尤其是针对私人订制的按需出版，盗版认定更是难上加难。按需出版的图书一旦被盗版，低价销售，原本小众的市场再次被分割，恐怕长尾理论不再有效。

三、我国图书业发展按需出版的必要性

（一）按需出版是解决出版业高库存，推进出版业供给侧改革的一剂良药

2021年，图书零售市场中80/20效应依然明显，销量前1%的图书品种为整个市场贡献了近60%的码洋，余下40%的码洋则由99.3%的品种分享。这意味着有99.3%的图书销售是很不乐观的。大量的图书积压不仅会提高出版社的库管费用，还会减小出版社的现金流。习近平总书记在党的十九大报告中强调，“必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革”。去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板是推进供给侧结构性改革的重要内容。大生产、大发货、大库存、大退货、大报废一直出版行业的顽疾[4]，从理想状态看，按需出版可一本起印，实现零库存，以销定产，消灭浪费。这样理想的状态，尽管短时间内难以实现，但是从现实看按需出版已经有效解决了短板书的库存问题。随着技术的不断更新、社会的不断发展，按需出版的应用领域将不断扩大，在解决出版社库存发挥的作用也会大大提高。

（二）按需出版是我国出版业“互联网+”的发展契机，是满足新媒体用户个性化需求的必然选择

互联网改变了人们的生活方式和思维方式，在便利了人们生活的同时，也对传统行业的发展带来了冲击，对新闻出版行业的影响尤其大。互联网时代是一个信息大爆炸的时代，也是一个信息“大甩卖”的时代，无限的信息资源和快捷的信息获取途径，让越来越多的人们不愿意为知识付费。因而，出版行业作为一个以传播信息、知识为盈利点的行业首当其冲。同时，互联网对信息资源存储、信息传输、信息整体技术的推进也促进了出版行业的发展。传统行业借助互联网平台进行新一轮的发展，已是不可逆的时代潮流，按需出版正是出版业实现“互联网+”的平台，是对出版业销售模式、生产模式的互联网化。互联网的发展，让用户有了更多的选择。从阅读来讲，用户可以选择电子书、网络读书城、有声书等，竞争的白热化，逐步压缩了纸质图书的市场份额。随着互联网的发展，这种形势会越来越严峻。鉴于纸质图书的价格、购买便利性、存储便利性都不占优势，随着互联网的发展，纸质图书市场占有额还会再压缩。纸质图书的有型性，虽然限制了图书的购买、存储便利性，但是只要有型就会有差异，这恰好可以满足用户的个性化需求，实现私人定制。而按需出版正是为读者提供私人定制图书的出版方式，从长远来看，按需出版为读者带来的“高定”，可以让图书出版业在互联网知识售卖领域分得一杯羹。

（三）按需出版可以满足小众读者的需求，创造图书行业新赢利点

美国《连线》杂志总编辑克里斯？安德森在2004年10月提出了“长尾理论”。该理论认为，只要存储和流通的渠道足够宽广，生产成本也极低时，以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买，这些产品累加起来所占据的市场份额可以同主流市场相当，甚至可能超过主流市场。按需出版可以一本起印、长期储存，大大降低了图书出版的前期投入，对出版短板书、小众图书等销量较低但可以长期销售的图书有先天的优势。按需出版的成熟可以极大地提高我国图书市场的品种数量，从而引发图书出版行业的长尾理论，找到新的盈利点。

四、试析我国现阶段按需出版破冰之路何在

按需出版是出版行业在互联网时代的新形态，是能够去产能、减少浪费的出版业发展新方向，现阶段我国按需出版技术已经得到快速的发展，但是目前主要业务还是按需印刷，发挥的作用很有限。如果想从真正意义上推动按需出版的发展，笔者认为还需要从以下方面努力。

（一）国家层面的政策支持

因为书号资源紧张，很多出版社和编辑个人对按需出版不感兴趣，同时像学术专著这样的短板书，也因书号资源紧缺，按需出版困难。在我国要解决按需出版的困境，要解决按需出版用号难的问题，笔者认为国家应该给予按需出版专门的政策支持。一方面，对实行按需出版的出版社给予一定的书号资源扶持，对短板书、断版书给予一定的书号资源倾斜，在保障出版社原有图书品类的基础上，推动按需出版的发展。对年度按需出版图书表现优秀的出版社给予表彰，并体现在出版社年度工资总额上，在经济上刺激出版社和编辑的积极性；另一方面，为按需出版的图书设置区别于传统图书的书号系统，并对按需出版图书的类型、年内销量做出规定，以保证专号专用，在此基础上保障按需出版图书与传统出版的图书有同等的法律效力。

（二）设立专门的按需出版平台，适当放开按需出版权限

出版社之间联系较少，资源整合困难，同质化竞争严重。国家出面成立按需出版平台，各出版社都可以将按需出版的内容上传，将各出版社按需出版的资源集中到一起，并将按需出版品种进行整理与图书实名申报系统关联，对已经按需出版的图书，做不给予新书号处理。保证按需出版的长期盈利。对个性化按需出版（仅限文艺类）适当放开权限，允许有一定资质的民营企业介入，促进按需出版多样化发展。

（三）加强营销宣传，提高读者对按需出版的认知度

按需出版目前只是业内人士的一个讨论话题，普通读者对按需出版知之甚少。按需出版能够发展下去的前提是要有读者为其贡献利润。所以对按需出版进行概念营销是非常有必要的。要适当提高按需出版的新闻曝光率，对按需出版平台、按需出版作品进行报道倾斜，如前几年对3D打印技术的报道。要提高按需出版在读者生活中的曝光度，将按需出版的销售渠道，与普通图书的销售渠道一致化，尤其加大按需出版在网上图书销售平台的铺货，让读者随时可以看到“按需出版”这个四个字，提高读者对按需出版的关注度，让更多的读者了解按需出版、为按需出版买单。

五、结语

未来按需出版的发展需要多种因素的推进，包括政策的松绑与支持、技术提高、国民收入水平和阅读量的提高等。按需出版本身具有的一本起印、零库存、个性化定制等特点符合未来出版业发展的需要，是未来出版业发展的新方向。与此同时，按需出版在短版书、断版书、学术著作等独特性资源方面具有不可代替的优势，无论是传统出版业持续发展的现在还是数字出版蓬勃发展的未来，按需出版都是一种不可替代的补充出版。

参考文献：

[1] 付国乐，聂震宁，罗紫初，等.中国的按需出版：理论实践的双重互动（上）[J].出版广角，2012（9）：59-61.

[2] 周安平，刘尧.按需出版：中国出版业发展之路再思考[J].编辑之友，2020（3）：47-50.

[3] 韩晓东.“中图新零售”致力重塑出版产业价值链[N/OL].中华读书报，[2021-9-22].https：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2021-09/22/nw.D110000zhdsb_20210922_1-02.htm.

[4] 李文，李昕.图书出版供给侧结构性改革的“以销定产”经营模式探析[J].科技与出版，2021（5）：29-33.