融合出版态势下的运营管理之道

梅化南

摘要：目前，传统的出版单位正在从纸质出版进入全媒体出版融合发展阶段，如何迅速地认清当前的形势，找出自己的优缺点、探寻出解决问题的办法，决定着融合发展的成功与否。融合出版重新构建了我国传统出版业的规律，改变了出版业的根本规律，从其产品形态、经营渠道、管理模式到实现盈利的模式，与以往的传统出版业有了非常大的不同，作为出版从业者，我们必须适应这样的新形势。本文通过总结传统出版单位工作在融媒体发展中的一些实践经营，简略探讨一些运营管理之道。

关键词：融合出版；运营；管理

融合出版已成出版业的发展趋势，可从出版流程再造、策划优质内容选题、坚持用户思维、加强质量管控、创新机制体制、科学制定发展规划等方面发力，最终形成融合出版环境下的内容生产传播一体化、全媒体运营的机制。

一、融合出版的流程再造

如何运用管理方法和手段，尽快地完成由传统的出版方式转化为网络媒体的融合出版方式，是现在的出版管理人员需要尽快解决的问题。

（一）传统出版与融合出版的区别

传统出版从最初对选题的设计与构想，再发展到正式实施阶段的选题计划、组稿、编辑、印刷、销售，最终达到财务结算，效能评估，这个完整的制度体系确实保障了内容和信息的传递质量与效率，是科学有效的。而对于融合出版，则主要是以广大用户的需求为引领，通过满足基于互联网和大数据库的各种多维度阅读要求，开发和整合有效的阅读资源，在平台上进行发布，通过根据用户的状况和动态来分析收集所有可用的数据，为广大用户提供阅读服务和其他增值服务[1]。

新媒体数字化的资源是非常海量的，不是单纯地依靠于一本本规模化与集成的书、报、刊，通过对这些数字信息资源进行结构性的处理以及对知识的挖掘等，构建一个具有基础性的知识链。新媒体数字信息资源可以在一个全新开放的数据存取模型下，通过协同编辑系统，完成对数据信息资源的定向、定点提取和立体化编辑。媒体与传播相结合的出版，在网络平台上，有着移动互联网及物联网技术的支撑，基于全媒体、全介质、全渠道等方式来对其进行各种信息传递。并且，根据客户的反馈，进行替换服务。这与我们传统的出版物中选题策划、组稿、编辑加工、印刷、销售等各个环节都不同。

（二）以市场为导向的出版流程

融合发展要求出版单位要打破传统的编、印、发流程，转变先纸质书、报、刊后多媒体出版物的思维定式，探索纸质、多媒体出版同步或重复利用的多线式、立体式出版。在策划环节，以一体化策划为引领，做到一个内容多次创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多种形态。根据市场分析、大数据分析等，确定选题方向和形态。

以市场为导向即是以读者的需求为导向。因此，进行选题策划要了解读者的需求。选题策划不仅是责任编辑和作者的事情，营销人员也要提前介入选题策划。营销部人员长期处于市场一线，熟悉用户需求，市场营销部人员应该在出版选题策划的前期介入，及时为编辑提供较全面的市场信息。选题形成的过程中，同样也是进一步分析市场微调编辑方向的市场信息调研期。在这个阶段，可以通过微信、抖音、知乎等高流量互联网平台，提前设置话题进行传播预热。也可以将部分出版内容在相应的新媒体平台上推出，分析反馈信息进一步根据读者的需求打磨产品。伴随产品投入市场，进入产品销售期。这一时期也是收集读者反馈信息优化产品或策划生产迭代产品的产品升华期。这样就形成了市场调研—选题策划—内容生产—多渠道经营—信息反馈—选题修订或优化再生产的螺旋式上升的良性闭环。

二、优质内容供给是实现良性运营的根基

融合发展要求我们在内容和传播的基础上向知识库方向迈进。要守住出版人的初心，建立以知识服务为核心的商业逻辑，将优质的内容向社会输送，最终实现社会效益和经济效益的双丰收。强化内容优势，要把互联网技术的应用作为工具，通过利用强大的编辑力量和专业判断能力，发挥出版行业在内容传播方面的特长，实现由出版服务者向知识服务者的转型。

在媒体融合出版中如何做好内容运营呢？一方面，加强原创内容合作，在保证优质内容持续输出的前提下，尝试与今日头条等主流媒体形成战略合作；另一方面，创建特色栏目。减少漫天撒网式的同质化新闻转载，努力培养编辑深度加工差异化传播的能力，如开设一些创新性的栏目，对社会热点进行解析，利用政策深度解读新闻，让读者在深度理解新闻的同时，破解碎片化阅读的凌乱，通过深入思考引入主流价值观。

三、坚持用户思维，提升品牌传播力

传统的出版方式是先有产品，后做宣传。产品策划的开发者与产品的使用者间的交流和互动相对较少，参与程度低，受众的黏性相对较弱，读者对某个产品不满时最好的一种应对途径，就是选择放弃。

而数字化网络传播媒体的出版则不同，如果某一个互联网平台的受众对该公司所提供的服务不完全感到满意，会马上关闭网站的页面、卸载客户端，转而从市场中去优先地选择服务和产品，并把自己的不满快速通过互联网传播出来，进而影响到其品牌的口碑。

新媒体的数字化出版业务必须要在每一件产品当中都投入全力，打造自己的品牌与影响力。特别要重视用户的口碑，使用户所形成的信息和口碑，有机会直接在社交媒体用户中传播。

以河南青教融媒集团用户运营的经验为例，第一是增强微博互动。新浪微博重点发力，从与粉丝互动中获取第一手线索，逐渐建立新闻线索池；第二是升级优化河南青年网。保证网站的日常更新频率，首页、栏目等页面每天要保证一定量的更新；增加实用性和党建、政论等政治性内容，提升网站的原创度和互动性；尝试付费搜索推广、软文引流推广，加强高校联盟、地方官网文章、出版社互推渠道，增加网站内容的分发渠道；第三是做好短视频。视频组前期以剪辑热点为主，主营抖音，粉丝超过10万后向中长视频转型。

四、推动融合发展要强化出版质量管控

近年来，国家、省级各出版管理部门对出版意识形态和质量管理工作尤其重视。依据国务院颁布的《出版管理条例》，出版导向正确和无政治性差错是质检工作的重中之重，出版物符合《出版管理条例》第二十五条、第二十六条规定是其内容质量合格的必要条件。在出版行业中，书籍报刊等纸质和数字新媒体出版物，除了意识形态管理和政治导向是一票否决外，就目前的国家级和省级优秀报刊、优秀图书奖等评比来说，编校差错也仍然是一票否决的，差错率超过评比所规定的标准是无法参评的。

不仅如此，《报纸期刊质量管理规定》中对报刊出版形式质量和印制质量也进行了严格细化，不能超过相关规定，甚至实行了一票否决制。国家新闻出版署、省局质检抽查中被判为不合格的书，会受到严厉的处罚。轻则通报批评、被要求收回市场上的书进行修改甚至销毁，责任编辑会被扣工资奖金、影响到评先进和职务晋级；重则出版单位可能被要求整改。[2]

对于新媒体内容生产而言，内容质量仍是运营管理的重要基础，新媒体和数字化的网络产品在互联网上必然会具备涵盖面大、传播率高、速度快的特点，一旦数字产品中的内容出现了问题，给出版企业带来的损失和经济损失也将更多。通过必要的流程和手段去规范信息内容，确保内容服务的质量。[3]

传统出版单位经过不断的发展和壮大，培养出了更多的技术、知识和专业技能较强的编校队伍，培养出了新型专业技术人才。常规开展的各项出版业务及培训，能够起到防微杜渐的作用，能有效减少问题的出现，提高数字产品的质量。此外，在移动互联网的新时代，用户是产品的评估者、传播者、消费者。要能够积极收集用户的建议和意见，从中找到错误并及时进行修正改进，这将有利于产品质量的提高。

五、机制体制的创新是运营管理的动力

在机制体制方面，要创造条件，让编、印、发等各版块及人才、资本、渠道、管理等各资源要素实现充分流动，实现价值，提质增效，提升核心团队在创意策划、鉴别挖掘、整合资源等方面的能力，对获得突出贡献的人才给予激励。同时，要建立容错机制，加大制度执行的常态化监督检查力度，健全执行制度成效的问责机制，确保制度行得通、管得住、用得好，切实把制度体系优势转化为出版企业治理的成效。

中原出版传媒集团系统报刊传媒版块长期以来小、散、弱，发展瓶颈问题迟迟无法有效突破。各报刊单位单打独斗、各自为战，缺少整体发展规划，存在资源配置效率低、业务同质化与分散化并存、有些单位报刊号资源稀缺与有些单位资源闲置并存等现象，资源重叠浪费和资源利用不够的矛盾突出，整体发展水平不高，部分单位经营困难，亟须通过改革寻求出路。

为有效整合报刊资源，推动报刊传媒板块融合发展，提升报刊传媒板块的社会影响力和市场竞争力，集中资源优势、打通资源共享、激发内生活力，走集约化、专业化、规模化发展道路，破解当前发展瓶颈，化解和消除现存的一些矛盾和弊端，实现彼此互动赋能、融合发展，中原出版传媒集团对系统内三家报刊出版单位进行整合，大力实施数字化转型升级和媒体深度融合发展战略，努力构建一个在广大青少年学生中具有广泛认同感和影响力、在青少年教育服务市场中具有重要地位和强大竞争力的新型融媒体平台。这种机制体制的整合是符合报刊融媒体发展的创新之举，对全国出版传媒行业的改革发展具有借鉴意义。

在出版单位内部，可通过建立以项目为抓手的运营机制。探索项目团队激励考核和内外人才流动机制。利用机制体制突破和考核导向，实现专人专业专责，将现有项目团队活力激发出来。根据项目情况，由策划编辑、营销编辑、文字编辑、技术人员等相关环节人员成立临时项目小组，从小组织到组员每个人责权利清晰明确，项目完成小组解散。在监督管理方面，项目小组由小组组长对社领导负责，每月定期向社领导汇报工作进度及期间发现的新问题新东西新机遇。对有多种形态品种开发潜力的项目，可采取各环节业务人员灵活参与的方式，如美编人员、数媒人员和新媒体营销人员可随时介入，寻求项目多品种开发的机会，同时对开发出的品种享有对等责权利。对重点创新项目团队给予政策倾斜，对于做出突出贡献和重要创新的优秀人才，进行表彰或专项奖励，树立榜样，以点带面。

六、制定切实可行的发展规划

出版单位要准确把握国际局势、发展大势、经济趋势、政策形势、行业态势和自身优势，统筹好超前谋划和底线思维，着眼长远与立足当前、服务全局与做强自身主业的关系，聚焦主责主业，实施出版主业优先的战略，推动出版融合向纵深发展。通过深度挖掘整合内部资源，把握好政策和市场机遇，利用好产业优势和自身资源，开发和引进更多优质项目。结合自身发展实际，合理规划发展目标，切实做好顶层设计，打破纸质书、报、刊等单一介质，配备音、视频等多种介质，丰富出版业态。并通过设置数字融媒发展部、项目部、事业发展部等相应的部室，负责推进新媒体建设、融合发展规划。

在实施推动方面，可借助具体项目来带动。坚持以策划引领项目，以项目引领发展，积极谋划新的创意创新点和项目运营方向，进一步培育新业务、新业态，推动出版融合发展。依靠国家政策支持和项目扶持，立足本单位的生存发展需要，创新特色产品和服务，打包成融合出版项目，以点带面，用项目实施带动本单位的数字化建设。

以河南青教融媒集团为例，通过充分整合、盘点系统内部资源，梳理子公司策划申报的各级各类项目及子公司自主创新、业务经营项目，从中找融合发展的共同点。在纸媒传播方面，以《河南青年时报》《快乐少年报》为载体，在新媒体传播方面，以“东风新闻”“黄河微视”“河南青年网”为渠道平台，形成了“报、网、端、微、视、屏”多媒体传播体系，更好地适应了青少年群体个性化表达、圈层化交际的鲜明特征，让青少年在转发、点赞、热议中增加思想认同，增强文化自信。

中学生学习报社子公司围绕学生同步课堂学习，聚焦学生知识服务。需要在传统“三报一刊”的产品基础上，进一步开发数字产品和服务，通过加快数字内容转化及整理，形成电子报刊、有声读物、视频课程等多形态的产品，从而实现学生知识服务升级，成为青少年学生课堂同步学习的得力助手。

销售与市场杂志社子公司聚焦营销知识服务和青年“双创”领域。通过“四刊一报”的品牌影响力及多年积累的资源，策划项目和活动，为青年企业家提供成长提升的通道。

三家子公司在用户、平台、资源、渠道、运营等方面各有优势，在融合发展战略规划方面，可以项目为抓手，在项目涉及的资源、平台等方面找关联点，抱成团，围绕点做大做强。在融合产品规划方面，应该坚定自身发展定位，加强整体规划统筹，通过打造一系列媒体矩阵、精品账号，形成一个个子品牌，提升河南青教融媒集团的传播力和影响力。

七、结语

面对融合出版的形势，要立足新发展阶段、贯彻新发展理念，紧跟时代变化，不忘初心，充分履行文化服务领域的职责使命，及时调整思路，在具备较高责任心及行为准则基础上加快创新，真正研究和推动全媒体产业链中新型的运营管理模式和全媒体数字出版模式，促进传统出版业务和新媒体数字出版的一体化发展。

参考文献：

[1] 符晓静.媒体融合发展中出版管理运营机制初探[J].出版参考，2020（1）：32-34.

[2] 陈永红.探究媒体融合下的新闻采访与写作[J].工程与管理科学，2020（5）：45-46.

[3] 李萌.科技期刊质量管理体系构建与思考[J].新闻研究导刊， 2021，12（10）：200-202.