短视频媒介环境下CIS理论在城市形象传播领域的创新研究

苗江超

摘要：随着短视频用户群体的扩大，短视频对城市形象传播的作用日趋显著。本文以河南郑州为例，结合城市CIS理论，采用问卷调查和参与观察等方法对郑州城市形象进行研究。研究发现，短视频媒介环境下郑州历史文化与经济新秀形象并存，历史文化形象有待强化；视听符号多元、传播效果有待提升；传播主体全面，合作机制有待完善。针对问题，提出要重视发掘“文化基因”重塑文化特色，推进传播主体协同合作，传播内容相互补充，制订持续性传播方案，构建数据化评估机制。

关键词：短视频；CIS理论；城市形象传播；郑州

基金项目： 焦作师范高等专科学校2021年度青年基金资助项目（“短视频媒介环境下CIS理论在城市形象传播领域的创新研究——以河南郑州为例”，项目编号：2021-QNJJ-003） 。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的 87.8%。短视频凭借用户群体庞大、使用黏度高、互动性强等优势，已经成为城市与公众交流互动的重要平台，短视频媒介对于城市形象传播意义重大。继2021春节节目《唐宫夜宴》《天地之中》“爆红”后，端午节目《洛神赋》再次圈粉无数，2021抖音数据报告显示，郑州在抖音最受欢迎十大城市排名中超过西安和武汉，排名第八，“#郑州”话题总播放次数超过387.7亿次，与郑州有关的话题，如“#郑州大民生”获得54.7亿次播放，“#河南郑州”获得16.7亿次播放，“#郑州美食”获得15.9亿次播放，短视频平台的互动评论也成为公众发现城市、选择城市、认识城市、评价城市的重要渠道，借助短视频媒介不断提升郑州城市形象对于增强郑州城市竞争软实力、推动中部崛起意义重大。

一、CIS理论在城市形象传播领域的研究概述

City Identity System（CIS）指城市内外部公众对城市总体的、抽象的、概括的认识和评价，城市形象是公众对城市的主观认知。CIS理论于20世纪50年代起源于欧美，80年代传入中国，90年代国内CIS理论研究得以起步，目前我国主要集中于对特定领域CIS的研究及对城市CIS指标的研究等方面。学者杨凯铭采用 CIS 理论，从城市理念识别、行为识别、视觉识别、听觉识别 4个方面，对抖音中城市形象的塑造提出建议[1]。学者秦颖结合CIS理论具体分析了东莞城市品牌的传播内容，并针对其不足之处提出有效建议[2]。学者邓元冰以重庆为例，研究发现短视频正面和中性叙事为主，与当地文化、美食、城市景观等有关的内容更易成为“爆款”，而政府形象、历史文化、自然景观等有关内容传播力较弱[3]。城市形象作为国家形象的重要组成部分，随着短视频媒介的发展，城市形象的传播方式也要不断革新，因此研究城市形象在短视频媒介环境中的传播特点、公众行为，以及短视频在城市形象传播领域的策略具有重要意义。

二、基于CIS理论郑州城市形象传播特点

为了掌握短视频媒介环境下郑州城市形象的传播现状，通过问卷星平台，以接触过郑州城市形象短视频的人群为调查对象进行问卷调查，本次调查共发放问卷819份，剔除没有浏览过郑州城市形象相关短视频的样本254份，有效问卷565份。利用SPSS24.0（中文版）对数据样本进行分析，短视频对郑州城市形象的传播效果量表的信度分析克隆巴赫系数α（Cronbachs Alpha）值为0.998，信度效果良好。短视频媒介凭借互动性强、声景并茂等优势在城市形象传播方面优势显著，已经发展成为政务宣传、生活分享、城市形象传播的新型媒介。本文以CIS 理论为指导，结合数据分析结果探讨短视频中郑州城市形象视觉识别系统 （VI）、行为识别系统 （BI）、听觉识别系统 （AI） 、理念识别系统（MI）呈现的特点。

（一）历史文化与经济新秀形象并存，历史文化形象有待强化

城市形象理念识别是城市识别系统的核心。随着河南卫视《2021中国节日系列特别节目》的“爆红”，郑州“文化创意中心”“传统文化传承者”“國家中心城市”的城市形象日渐鲜明。通过对短视频中公众对郑州城市形象的感知调查得知郑州城市形象兼具现代与传统特性。短视频中公众对郑州最深刻的印象是“发展速度快（82.65%）”，之后是“公共设施现代化（76.11%）”和“经济活力十足（74.69%）”，选择“文化底蕴深厚”的公众比例占62.83%，短视频媒介中郑州历史文化与现代经济新秀形象并存。对郑州整体印象调查中，49.57%的问卷调查者选择以“重要的铁路枢纽城市”来形容郑州、43.47%的问卷调查者选择“新一线城市”，选择“八大古都之一”和“国家历史文化名城”的公众仅占3.91%和3.05%，城市精神、人文文化等城市理念传播不够清晰，历史文化形象有待强化。

（二）视听符号多元、传播效果有待提升

短视频中郑州城市形象符号多元，构建了完善的城市形象视觉识别和听觉识别系统。景观符号中排名前三位的分别是二七塔（65.84%）、郑州东站（53.98%）、少林寺（46.37%），景观符号作为城市形象“名片”的功能，赋予城市形象可视性，城市景观、市政设施、自然景观、商业景点广受喜爱，城市景观中建业电影小镇、北龙湖湿地公园等是公众频繁打卡的地标，其中2021年6月开放的“只有河南？戏剧幻城”抖音热度排名本地第一，成为代表性取景地之一。在短视频对郑州城市形象的传播影响调查中，关于“我能识别出郑州的标志性建筑，著名商业区和景点”的提问在所有项目中得分最低，景观符号的传播力度还要加强。美食符号中“烩面（68.14%）”“胡辣汤（60.18%）”成为郑州饮食类符号的代表。历史文化符号中河南博物院（73.45%）占比第一位、炎黄二帝（58.23%）位居第二。

方言是辨识度最高的城市形象听觉识别符号，郑州城市形象短视频中使用河南方言的将近一半，一个“中”字几乎代表了河南方言的精髓和形象。郑州的公共交通开始注重听觉符号的传播，如地铁2号线“黄河站”到站提示有关“河南博物院”的介绍，能够与视觉识别形成呼应，增强宣传效果。城市听觉识别不仅包含语言，还包括戏剧、曲艺、歌曲、城市BGM等，郑州城市听觉符号系统中缺乏能够代表郑州的如《成都》那样的现代城市BGM。

郑州城市认同效果和依赖效果较好，综合满意度偏低，城市形象提升空间较大。利用Likert5级测量表对郑州城市短视频接收效果进行分析，平均值均在3.5以上表示公众通过浏览郑州城市形象短视频对郑州产生了积极的情绪反馈，而综合满意度方面平均分仅有3.74，表明郑州城市形象提升还有很大空间。

（三）传播主体全面，合作机制有待完善

政府、公民、企业，城市活动等传播主体为郑州城市形象行为识别提供了全方位多视角的传播体系。如文旅部门、公安系统、消防系统等领域，“郑州消防”“郑州发布”“河南交警”等账号；传统媒体短视频账号，如“郑州经济生活广播”“郑州晚报”“郑州日报”“郑州大民生”等账号；涉及符号载体BEST各方面的网红个人账号，如“饭吃吃郑州”“郑州攻略”等账号。政府、媒体、网红、公众四方合作构成了城市形象传播新体系，但各个传播主体之间分工不明确、定位不清晰导致的信息重复传播、内容同质化严重、公众审美疲劳等问题越发突显，因此，完善合作机制至关重要。

三、短视频媒介环境下郑州城市形象传播创新策略

（一）发掘“文化基因”重塑文化特色

根据CIS理论，城市形象是人们通过视觉、听觉、触觉、感觉对一座城市产生的综合印象，文化符号是城市“文化基因”的外显标志，深挖郑州城市“文化基因”的内涵才能准确塑造城市文化特色，在文化符号具象化过程中准确地塑造和传播城市形象[4]。一方面，要强化“二七塔”“郑州东站”等景观符号的文化内涵。如利用短视频媒介把“二七塔”是中国建筑独特的仿古联体双塔、是为纪念京汉铁路工人大罢工而修建的纪念性建筑物的事实以“故事”的形式讲述出来，再如“郑州东站”设计灵感来源于“镇国之宝”司母戊鼎，将现代景观符号蕴含的传统文化元素作为“卖点”进行传播，避免对景观符号的简单重复传播。对文化资源进行全方位多角度梳理，全面展示郑州经济、政治、文化区别于其他城市的特色；另一方面，郑州BGM是短视频媒介中郑州城市形象听觉符号“短板”。郑州城市音乐中《郑州郑州》《郑好遇见你》虽广受关注但此类短视频偏重于以郑州地标符号展示郑州经济新秀的城市形象，把文化特色听觉符号化有利于郑州历史文化城市形象的塑造和传播。除了城市音乐还可以将故事、方言、非遗文化等通过音乐小剧场等形式呈现，河南豫剧成为2021抖音最受欢迎非遗项目，要抓住契机重点传播。城市文化特色的差异化策略是避免同质化的重要手段，要不断创新传统文化的呈现方式、讲述模式，利用短视频、直播等新媒介，融入时尚元素，让传统文化焕发新生机。

（二）传播主体协同合作，传播内容相互补充

短视频媒介中郑州城市形象传播主体多元，主要包括政府主导的各种政务账号、传统媒体短视频账号、涉及符号载体BEST各方面的网红账号以及个人账号。短视频相较于传统媒介的显著特征是“政府搭台，民众唱戏”，传播主体要协同合作、构建立体化传播体系[6]。政府部门要利用好短视频的裂变传播优势，做好城市形象定位、符号体系建设、传播方案制定，结合城市活动节事庆典制造话题，为公众主动传播郑州城市形象搭建平台，营造传播热点，鼓励公众生成原创内容，全方位引导郑州城市形象的塑造和传播。大众媒介则应该在守好大众传播关卡的同时，主动发挥优质内容生产能力强、媒介呈现技术高等专业优势，对政府引导统筹的城市形象话题进行创新整合传播，为公众搭建可参与、可互动、可讨论的传播平台。同时要加快郑州本土MCN公司的培养，学习其他城市官媒与MCN公司合作制作和運营短视频内容的模式，推动智慧传播、整合传播。公众作为原创内容的主力军，要积极提升媒介素养，了解郑州城市形象的定位，以自己的生活为素材，参与浏览、转发、点赞、评论，积极参与“二次创作”，为提升郑州城市形象贡献力量。只有发挥“人多势众，全民共建”的优势才能全方位提升郑州城市形象。

短视频与传统媒体相结合、双管齐下、传播内容互相补充，构建郑州立体化城市形象。传统媒体从官方角度进行城市形象整合传播，短视频等新媒体以更活泼、更亲民、更接地气的风格走社交化、亲民化路线，借助短视频平台算法技术进行优质内容精准推送，提升形象传播的针对性[4]。郑州城市形象传播要始终坚持“内容为王”的定律，碎片化的优质内容是传播的核心，以视听符号、行为符号为基础的传播内容不能只停留在符号识别，要强化其背后的人文内涵、传统文化为核心的理念识别。如挖掘郑州的历史渊源、习俗方言、市民素质、社会秩序等内容使城市理念由抽象走向鲜活。通过短视频，讲好郑州故事，传达城市理念，利用郑州生活场景讲述生活小故事、设计情景剧等把城市理念转变成生活化的识别内容，让公众通过“共情”理解、认同郑州城市理念。利用短视频平台努力实现对话式传播思维的落地，以演绎的方式推动传播内容的更新，适应新的传播规律，增强传播效果。

（三）制定持续性传播方案，构建数据化评估机制

城市形象塑造是一个动态过程，城市形象传播也应该对应制订持续性的传播方案。城市发展的过程中有很多阶段性的特色，抓住阶段特征能够让公众感受一个更加鲜活的城市形象。如2021年，郑州遭遇特大洪水，通过短视频传播让公众纷纷参与到声援郑州的行列中，一句“郑州加油”展开了与这座城市的对话；再如，2022年初郑州新冠肺炎疫情，“郑州速度”冲上热搜，6小时完成1270万人核酸采样检测任务，短视频的传播让人们感受到郑州的力量，无形中也提升了郑州的城市形象。

大众媒介与短视频媒介的融合是城市形象传播的“起点”，数据化效果跟踪和评估是城市形象整合传播的“终点”。通过问卷调查、短视频平台数据监控、街头采访等方法收集城市形象传播效果数据，建立动态数据库，通过数据化分析掌握传播过程中的侧重点，不断调整城市形象传播方案，着力提升传播效果。

四、结语

短视频媒介为塑造和传播城市形象提供了新的机遇，郑州作为国家中心城市和新一线城市，更应该抓住短视频“风口”，在CIS理论指导下，展现郑州经济新秀形象的同时挖掘郑州城市“文化基因”，传承优秀传统文化，通过丰富多元的城市符号传播城市文化内涵，整合传播资源，创新传播策略，构建郑州全方位、可持续、可评估的传播生态，打造郑州城市新形象。

参考文献：

[1] 杨凯铭，谢宛桐.CIS视野下抖音对城市形象的塑造[J].科技传播，2021，13（3）：128-130.

[2] 秦颖，炎琳，罗韵娟.CIS视角下的东莞城市品牌形象传播分析[J].新媒体研究，2019，5（4）：119-121.

[3] 邓元兵，李慧.CIS视角下抖音短视频平台的城市形象塑造与传播——以重庆市为例[J].未来传播，2019，26（2）：90-101.

[4] 芮雪，肖南.论短视频平台城市形象传播内容的“文化基因”[J].视听，2021（3）：182-184.

[5] 神伟，牛曼冰，陈晨.基于抖音短视频的济南城市形象传播策略探究[J].济南职业学院学报，2021（4）：94-97.

[6] 牛丹彤.“短视频+”洛阳城市形象宣传策略刍议[J].中国地市报人，2021（4）：47-49.