传统媒体抖音视频传播策略研究

2022-04-29 14:13邹文静
新闻文化建设 2022年8期
关键词:传播策略传统媒体

邹文静

摘要:随着科技和经济的发展,我们已进入到全媒体时代,信息无处不在,信息传播呈现生活化、视频化、碎片化的特点,在这一背景下,短视频传播方式应运而生。在全媒体时代中,传统媒体如何用好短视频传播是值得思考的问题,可从年轻人喜欢的抖音短视频入手,顺应时代发展潮流,提升传播影响力。本文分析了传统媒体短视频传播特点,包括网络化的语言表达、传播内容独特、呼吁核心价值观引领,探讨了传统媒体在抖音短视频传播中发展的意义,提出传统媒体抖音短视频传播的途径,以便为其他研究提供参考。

关键词:传统媒体;抖音视频;传播策略

近年来,我国短视频行业发展迅猛,在众多短视频平台中,抖音短视频凭借人工智能、大数据等技术脱颖而出,为用户智能推送精准的信息,受到广大用户的欢迎,尤其是年轻的用户。由此,传统媒体可利用短视频传播信息,展现自身的内容,为传统媒体行业的发展创造新的条件。

一、传统媒体短视频传播特点

目前,许多传统媒体顺应时代发展潮流,在抖音平台上不断突破尝试,推出了许多有传播力、影响力的爆款视频,这些视频呈现出以下三方面的创作特点。

(一)网络化的语言表达

传统媒体运用抖音短视频进行传播,会积极运用当下流行的网络语,具有趣味性、创新性。在抖音短视频中,用户群体较为年轻,大多数是90后、00后,这些用户群体新潮、活泼,喜欢的内容有着娱乐化、年轻化的特点[1]。在此背景下,传统媒体在制作抖音短视频时,要充分考虑这部分群体的观看需求、兴趣爱好,满足他们碎片化的观看习惯,合理运用口语化短句、趣味表情包、俏皮网络词汇等。

(二)传播内容独特

抖音短视频门槛低、娱乐性强,用户可自由上传作品,其他用户可下载、模仿,当这种现象成为潮流时,内容同质化现象便出现了,传统媒体具有明显的政务资源优势,可以创造独特的内容[2]。例如,“人民日报”抖音号会跟随时政推出人们感兴趣的优秀抖音短视频作品,让用户在第一时间看到本平台独有的新闻。传统媒体运用短视频还可传播大众难以获取、传播价值高的新闻,补充相关领域的空白。

(三)呼吁核心价值观引领

抖音短视频上虽然有众多的内容,但一些内容较为低俗,广泛传播会影响用户的价值观。传统媒体工作人员有很强的专业素养和政治素养,十分熟悉国家大政方针的政策和精神,他们创作的抖音短视频一般会充满正能量,与热点贴近,让用户获取到真实的信息,这能起到弘扬社会主义价值观,正确引导社会舆论的作用。

二、传统媒体在抖音短视频传播中发展的意义

(一)提升传统媒体的竞争意识,增加发展活力

抖音短视频与其他媒体传播相比,有着无可比拟的时新性,指的是新闻发生时间与抖音短视频发布时间具有同步性,用户可在第一时间接收到新闻[3]。传统媒体有着固定的传播媒介,新闻上传的时效性不如短视频。抖音短视频可通过大数据定位用户喜欢的视频类型,向他们推送感兴趣的视频,吸引他们的关注,满足他们的娱乐需求。由此,传统媒体在发展时可利用抖音短视频,这能够弥补自身在新闻定向性方面的不足,还能增强竞争意识,为传统媒体的发展增添活力。

(二)有助于优化传统媒体的技术支持

抖音短视频内容的传播依靠智能化技术、大数据、互联网等,对运营平台的技术水平有很高的要求。传统媒体的媒介主要以电视、广播为主,有着成熟的技术系统,利用抖音短视频传播,能改变当前在技术方面的不足,会注重音频技术、点评技术、短视频拍摄技术,这不仅能丰富传统媒体的技术形式,还能优化、更新传统技术系统,为传统媒体的发展提供良好的条件。

(三)有助于加强媒体传播交互感,让用户获得良好体验

抖音短视频的传播方式是文字与视频搭配,还设置了用户评论区,用户可在评论区发表自身意见,还可以与视频发布者实时沟通、交流,双向互动[4]。以往传统媒体新闻内容是单向输出,缺少与用户的实时交流,这会影响人们阅读新闻的兴趣,传统媒体利用音短视频传播可以为自身发展开辟一条新的道路。

三、传统媒体抖音短视频传播的途径

短视频行业竞争激烈,每时每刻都会涌现出新的创作内容,传统媒体要想在此背景下脱颖而出,就需创作出爆款内容及时通过抖音传播,还要在短视频创作方面积累足够的经验,为其他媒体机构提供参考。

(一)持续创作,稳定输出

抖音短视频创作门槛低,每个人都可以是创作者创造出爆款作品。短视频流行元素、热点内容更新速度快,想要获得稳定的用户群体,需要满足他们多样化的需求[5]。据此,传统媒体可安排专人持续稳定创作、输出,吸引更多用户的关注,加强影响力,让用户获得良好的体验。传统媒体想要持续稳定的输出,还应顺应短视频流量时代的发展潮流,积极改革短视频传播方向,培养视频剪辑、拍摄创作的专业人才,定期更新视频拍摄技术,如此短视频互动性、形式、内容会得到极大改善,这会增加节目的可视性。例如,新华社的抖音号运营团队每天发布多条视频,其视频有着推送稳定、原创性和时效性强的特点,深受观众喜欢,有着稳定的粉丝群体,取得了良好的传播效果。

(二)本地化运营,增强独特性

近几年许多非一线城市,如济南、西安等在抖音上爆火,短视频将关注点放到了城市形象塑造上,这能让本地化的内容得以跨地域、跨内容传播,为传统媒体的发展提供了契机[6]。传统媒体利用抖音平台传播时,要注重本地化生产和运营,增强内容的独特性,为自身积聚更多的人气,这也能让内容更具竞争力、独特性。以舟山广播电视台为例,其抖音号为“舟山广电”,在定位时,以城市形象出发,推出了“舟山人说舟山事儿”栏目,推送的内容具有网络的模式,语言简洁,如“金庸登上桃花岛”“渔船解禁出海”等。这些内容片段具有本地化的特色,在发布后能有效吸引人们的兴趣,会产生很大的影响力。

传统媒体开设抖音号传播消息、新闻,可将自身优势与抖音短视频的优势结合起来,采取见微知著的方式,以独特的视角以小见大的方式展示某一新闻,将故事性与融合性结合起来,这也能让传统媒体的传播空间得以拓展。例如,多数媒体运用抖音传播新闻,让观众在第一时间接收到准确的新闻。此时,各类媒体要收获粉丝,就需展现新闻的独特性。“央视新闻”在这一点上做的很好,在报道重大事件,如抗击新冠肺炎疫情这个话题时,推出了“有你真好”栏目,栏目中充分展现了抗击疫情中有血有肉的个体,展现了医护人员为抗击疫情瞒着家人写下请战书,84岁依然冲在一线的钟南山教授等,让用户更加动容。

(三)人格化运营,塑造反差萌

传统媒体有着严肃、权威的特点,而抖音短视频有着娱乐、轻松的特点,年轻人更愿意观看。抖音短视频在用户观看后会对他们的喜好进行分类,每一类型的背后都体现的是这个账号的人设,这要求传统媒体在运用抖音传播时,要明确自身的人设,围绕人设创作、传播视频内容,让传播体系更加稳定。根据这一点,传统媒体可将权威、严肃与短视频的娱乐、活泼结合在一起,让视频传播理念更具现代化。由此,传统媒体在运用抖音传播内容时,可通过人为运营的方式制造反差萌,在账号、头像、评论区回复、视频文案等方面可设定一定的人格特性,增强形象和品牌的独特性。对于女性群体,传统媒体在发布内容时可采取软萌的人设,以此吸引女性群体的关注和喜爱。例如,新华社抖音号自称“小新”,抖音号中经常出现一些鲜明特点的人物讲解专业知识,如“帅徒弟”“萌大叔”等,这会让人眼前一亮。安徽广播电视台在抖音上的名字为“安徽卫视海豚君”,设计的文案使用了许多网络语言,评论区还设置了“抖机灵”“皮一下”,让人耳目一新。

(四)巧用流行元素,注重互动

抖音与其他媒体平台相比,从成立之初便将对象定位于年轻人的社区,传统媒体在传播时,语言形式要发生转变,要运用多样化的语言,语气要自然、亲近,能与普通群众紧密贴合在一起[7]。例如,央视在2020年端午节时,运用了中国风的海报,配文是“大家一起来找茬”这种具有反差性的播报内容能有效吸引用户,能以积极的互动形式庆祝端午。抖音平台运用的特效、动作、音乐符合年轻人的心理,深受他们的喜欢,传统媒体在传播中可关注这些数据流量,如受欢迎的抖音梗,创造的内容要运用流行元素,以便在第一时间吸引观众的注意。当前抖音中的网红歌曲因歌词引人共鸣、节奏感强而被人们相继刷屏,抖音梗“中国人不骗中国人”“惊呆了老铁”等耳熟能详。传统媒体在利用抖音号创作内容时,可借助这些流行元素,不仅能够加快传播的速度,还能让网友感到接地气。传统媒体抖音短视频要对粉丝群体的运营和维护加以重视,能与用户多多互动,如此也可增强用户的黏度。总之,在抖音短视频中运用流行元素能提升节目的可看性,能在短时间为满足用户的需求,改变用户对传统媒体权威、严肃的印象,提升用户的接受度。更为重要的是,传统媒体在抖音短视频传播中运用流行元素,可积累大量的人气,为进一步创新奠定良好基础。例如,当前竖屏视频深受用户的喜爱,而传统媒体的视频主要输出方式是横屏视频,如何转换成竖屏,提升用户的体验,增强节目的可看性,传统媒体可重点思考这一问题。

(五)打造国民共同体,仪式化传播

传播的仪式化指的是在空间上能维系一个社会,能共享信仰,传播的最高境界,并不只是传递智力信息,还要构建容纳人类行为、有意义、有秩序的社会。传播媒体在运用抖音短视频传播时,要注重传递共同体信念,能让用户共享“共同体观念”增强其参与感和群体意识,让人们接受到正确的社会主义核心价值观,让他们塑造起正确的“三观”。2019年是中华人民共和国成立70周年,传统媒体的抖音号全方位报道了70周年阅兵式,包括阅兵训练、历史阅兵影像展示等,回顾了以往阅兵震撼的场面等内容,多样化的内容配以爱国的音乐,增强了传播的号召力、感染力。同时,“央视新闻”还讲起了中国故事,充分展现我国的良好形象,维护了官方与民众的“共同体观念”。用户在看到这些内容时,会增强民族感和自信感,他们会主动转发、评论新闻内容,传播主流价值观。再如,新华网在抖音平台上制作了《习近平的大外交》,以整合的方式展现了国家主席习近平一年内的所有外交活动,以大视野、大格局、大手笔的方式简要概括了其外交特点,同时还从微观的角度对国家主席习近平的历次出访进行全面的展示,实现二次聚合的传播力,产生新的影响力,这能增强国民的归属感和认同感。

(六)创设冲击力情境,实现沉浸式传播

短视频由于时间有限,不能完整传播整个故事,传统媒体想要在传播中先声夺人,可在完整故事中剪辑出具有冲击力的片段,展现主题思想,使用户在最短时间内感到震撼,对这个片段过目不忘,甚至产生二次传播的欲望,在思想上能产生共鸣。“腾讯新闻”抖音号在70周年国庆阅兵报道上运用了3D虚拟现实直播间,用户的体验更加真实,有效满足了他们的听觉和视觉需求。当开始直播时,辽宁舰的全息图像向观众驶来,嘉宾和主持人置身于辽宁舰的甲板中开始直播,在直播过程中,主持人的身边会瞬间降落阅兵飞机,观众会被飞机逼真的形象、极快的速度所吸引。这一技术还将瞬移效果引入其中,当辽宁舰甲板下沉后,主持人和嘉宾的场景也会瞬间发生变化,此时两侧屏幕会有不同的展示,观众可看到两边虚拟演播场景的瞬间切换,这能无限放大直播空间,将信息传递以人性化、个性化的方式展现出来。

(七)加强合作,实现话题引领

为了扩大传播范围,传统媒体可考虑与其他媒体合作,或者与抖音平台合作,共同发起活动,吸引用户关注。例如,新华社与抖音展开合作,共同发布话题“开学季采访”活动,这一话题有多家媒体参与其中,大量记者纷纷走进校园对学生进行采访,邀请他们分享开学季正能量的故事,这话题一经播出,便收获了大量浏览量。

四、结语

传统媒体抖音短视频传播要顺应时代发展潮流,满足受众群体的需求,传播正能量,弘扬社会主义核心价值观。这要求传统媒体不仅要掌握抖音短视频发展的规律,在创作视频内容时还要注重追求创新性、反差性、独特性,在抖音上制作爆款,提升自身影响力。但需注意的是,传统媒体要注重维护自身的权威性,不能为了追求人气而出现过度娱乐化的现象。

参考文献:

[1] 范彬.传统媒体的短视频传播策略探析:以抖音短视频为例[J].传媒论坛,2021,4(14):74-75.

[2] 喻健,张少轩.论贵州“生态美”形象的短视频传播:以抖音为例[J].贵州民族大学学报(哲学社会科学版),2021(2):48-102.

[3] 丁春晖,鲍婕.高校形象短视频传播现状及策略:以抖音短视频为例[J].科技传播,2021,13(16):159-161.

[4] 高瑞龙,尚梦婷.移动短视频传播中的传统文化发展研究:以抖音为例[J].汉字文化,2020(S1):138-139.

[5] 陈鹏,周秦.主流媒体移动短视频传播策略分析:以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].声屏世界,2020(22):100-101.

[6] 郑俊辉,叶源.新媒体时代传统文化在短视频传播中的运用探究:以抖音短视频平台为例[J].声屏世界,2020(20):102-103.

[7] 徐莹莹.传统媒体的短视频传播策略探析:以抖音短视频为例[J].东南传播,2019(8):38-40.

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