媒体融合语境下传统媒体探索短视频的分析与研究

古昕

摘要：随着媒介技术的进步，媒体融合不断向纵深发展，人们对媒介的使用逐渐碎片化、快餐化、移动化。为顺利适应喷涌而出的新媒介形式，促进自身转型发展，传统媒体积极加入短视频制作的行列当中。人民日报社新媒体中心推出的《中国一分钟？地方篇》就是传统媒体探索短视频的正向案例，发挥了短视频传播的优势。同时，在新的发展机会中，传统媒体制作短视频也受到一定制约，如何真正创作高效优质的短视频是需要思考的问题。本文就媒体融合语境下传统媒体应用短视频带来的发展优势、面临的不足及进一步发展的措施展开讨论。

关键词：传统媒体；短视频；媒体融合；碎片化

2018年，为庆祝改革开放40周年，人民日报社新媒体中心与中央网信办移动网络管理局进行合作，携手推出了一款名叫《中国一分钟？地方篇》的系列短视频产品。在其中每一期短视频中，创作者都从全国选择一个地方，讲述在这个地方一分钟可以发生的事情。这些短视频篇幅短小、节奏明快，向受众全面地展现出了各地改革发展的巨大成果，潜移默化地使“改革开放40周年”重大议题触及国人内心，播出后每期都能获得10万+的阅读量。[1]

这一系列短视频简短精悍，借助精美的画面而非大量文字的堆砌来呈现信息，达到了微言大义的叙事效果。作为典型的传统媒体，人民日报社新媒体中心制作出这样的短视频产品，充分体现出其在融合媒体、移动媒体迅速发展的时代对短视频的积极探索。近年来，许多传统媒体都逐渐进入短视频这一领域，如何运用短视频的形式做好新闻报道，成为传统媒体在媒介融合语境下要应对的一道“必答题”。

一、传统媒体投入短视频生产的背景

短视频即短片视频，时长一般控制在5分钟以内，主要依托手机等移动智能终端进行传播。其适合在移动状态和时间较短的休闲状态下观看，是在文字、声音、图像、传统视频之后的又一种传播载体。短视频最显而易见的特点是“短”，可以说，短视频的出现标志着视频生产进入“读秒时代”，反映并适应着人们碎片化的信息获取方式。快节奏的生活方式和巨大的生活压力下，人们无法拿出大块的时间去了解信息，由此，能够快速传递主题、视听冲击力强的短视频赢得关注。

传统媒体要想保有立足之地，必然要顺应这一发展趋势，寻求革新，勇敢地投身短视频创作中。《中国一分钟？地方篇》这样的短视频就是有益的尝试，是传统媒体在媒体融合环境下采用新的传播手段获得更高关注度、增强舆论引导力的成功案例。人民日报社新媒体中心依靠自身内容优势，以短小的视频形式为载体，实现媒体融合语境下传统媒体尤其是主流媒体的责任和力量。

随着越来越多的传统媒体跻身短视频制作行列，引发业界的进一步思考。传统媒体制作短视频对于其自身发展必然有一定的优势，同时也要关注到传统媒体在短视频领域尚存在众多不足。

二、短视频给传统媒体带来的发展优势

短视频能够把图片、文字、语音、视频多种形式融合到一起，将主题表现得更加生动直观，而且其时间短的特性符合人们当下的媒介使用需求。采用短视频的形式，对传统媒体的新闻报道有明显优势。

（一）短小精悍的特点，迎合受众碎片化阅读习惯

在信息爆炸的时代里，面对纷繁的信息，人们的注意力越来越难以集中，如何第一时间抓住人们的眼球就成为传媒业急需解决的问题。短小精悍是短视频最显而易见的特点，也是传统媒体拥抱短视频最直接的原因。短视频让受众在短短的时间内就能了解传播者想要表达的核心内容，符合当下碎片化阅读的趋势。比如，《习近平：我们是龙的传人》，是在参观完故宫前三殿后国家主席习近平向特朗普夫妇介绍中国悠久历史文化的精彩对话。这一视频只有52秒，也只是一行人参观故宫活动中非常小的部分。但是这个短小的片段展现了在故宫的场景下国家主席习近平介绍中国文化、讲述中国故事的情景。[2]

（二）具备丰富的视觉形象，增强新闻产品的感染力

短视频充实的画面内容，让用户能够更加直观地看到新闻事件发生的场景和过程。而且与文字相比，画面的视觉渲染力和冲击力强，在唤起情感方面更直接、快速。比如，党的十九大以来，央视推出“V观”系列短视频，其中包括“核心V观、快讯V观、回访V观、V纪录片”四大类型时政短视频。这些时政短视频没有长篇大论的事件报道，而是转向了记录时政活动现场的鲜活故事与生动细节。它们的可视性非常强，将以往枯燥的政治新闻表达得简短生动，开创了时政报道的新局面。

（三）塑造传统媒体新形象，改变受众对其的刻板印象

以往受众对于传统主流媒体的认知多是严肃呆板的形象，而短视频带来了媒体的充分变革，拓宽了媒体展现自我和塑造多面形象的机会。传统媒体得以结合受众喜爱的方式实现传播，给受众营造一种新形象的认知，淡化对官方舆论场的刻板印象。受众可以感知到传统媒体并非高高在上且一成不变，是会随着时代的进步而发展。在央视发布的《带你一“碳”究竟！这颗卫星不简单！》短视频中，创作者融入了卡通、漫画等多样形式，将时政新闻报道得富有趣味，让受众充分感受到央视的积极创新和不断贴近人民群众的努力。[3]

（四）激发媒体人的创新意识和创造力，丰富传统媒体人的职业技能

短视频的生产，要求媒体从业者不仅要具备著文章的妙手，也要有视频制作的技能。要想在激烈的媒介竞争中生存下去，就要不断丰富自己的专业技能。同时，仅仅具备生成短视频的技术是不够的，媒体从业者还要具备创新意识，融入更多接地气的主题，创造出人们喜闻乐见的视频作品。

三、传统媒体在制作短视频方面的不足

短视频的应用，给传统媒体带来了新的发展方向，但新的机会中也包含着新的挑战。在短视频制作方面传统媒体还存在着不足，如内容参次不齐、时效性不足、趣味性不高、艺术风格落后等，需要进一步进行探索。

（一）对短视频背后新的传播特性缺乏认识

很多媒体往往只认识到了短视频的时间“短”，还没有真正掌握短视频的传播特性。很多传统媒体只是从自己原本深耕的媒体平台领域上发布的长篇新闻报道或者视频报道抽取了一部分，将时长压缩至符合短视频时长要求，作为自己的短视频产品，许多尚不能完全将新的表达形式和以往新闻报道形式区别开来，仍用传统方式和思维模式对待短视频。

（二）原创力度不足，主题有限

目前传统媒体呈现的短视频主题还很有限，在内容的选择上缺乏创新意识。往往就是时政新闻或社会重大热点事件以视频的形式呈现出来，而对于群众喜闻乐见的一些生活实践表现得比较少。而且通常是纸质新闻的翻版或是电视新闻的裁剪片段，造成了自身媒体内部的同质化。

（三）缺乏时效性，产出效率低

当前，大多数传统媒体在报道新闻事件时还是应用报刊广播电视的形式，此后仍有余力才会专门制作短视频。导致短视频发布时效性不足。并且，很多传统媒体没有建立完整独立的短视频制作部门，相关专业技能不足，制作一部短视频需要长时间的考量。因此，目前一些传统媒体产出短视频作品的效率较低，甚至出现长时间无作品的状态，逐渐沦为了“僵尸号”。

（四）互动方式设置单一，用户参与度不高

一些传统媒体在新媒体客户端上发布短视频后，并没有开放观看者点赞评论的功能，导致受众无法进行积极的反馈。这也表明部分传统媒体对受众的短视频制作建议仍不够重视，难以形成与受众的良性互动。

四、传统媒体完善短视频发展战略的措施

传统媒体生产短视频顺应了时代发展的潮流，满足了受众多样化的需求，对提升新闻传播的效果有很大助推作用。同时，传统媒体在短视频制作方面的经验还不充分，存在着一系列不足。因此，完善短视频发展策略，提高短视频传播效果成为传统媒体需要解决的重要问题。

（一）丰富短视频主题，提高产品趣味性

短视频新闻并不是只是简单的传统视频新闻的压缩版，这种新的表达方式需要更具吸引力的主题。传统媒体要重视制作原创内容和垂直细分内容，寻找独特的视角和主题。可以在视频中适当设置一些吸引人的“梗”，运用当下的流行语，制作富有吸引力的画面，使短视频更具有趣味性。时政短视频《Word 两会我做主》就进行了很好的尝试，它的解说采用当下青年人比较喜爱的朗朗上口的说唱形式，并配合着跳跃的卡通人物形象，将全国两会代表产生的复杂流程简化传达给普通民众，为民众科普了“两会”知识，也吸引受众进一步关注“两会”，达到了良好的政治传播效果。[4]此外，还可以尝试融入VR、AR、5G等技术营造沉浸式新闻环境，给短视频观看者带来身临其境的感受。

（二）深度挖掘短视频作品的思想性，坚持正确的舆论导向

传统媒体为融入新媒体环境，在不断地努力改变以往严肃的表达方式，呈现丰富多样的形象。但传统媒体尤其是传统主流媒体，在转型时期也充满着矛盾与挣扎，创新形式的同时仍需要保持深刻的思想性和维护自身的权威性，防止掉入过度娱乐化的表达陷阱中。如果传统媒体一味地迎合受众，缺乏了自己的主体和立场，最终只会加速整个社会朝着“娱乐至死”的方向走去。不难看到，部分传统媒体在刚刚进入短视频领域时，为了不落伍，采取了急功近利的做法，什么有流量就做什么，玩梗也过于频繁。这也是一个误区，放弃了自己作为媒体的职责和使命，并不符合媒体转型与融合的真正要求。[5]

即使短视频爆发，信息接收方式趋于碎片化、娱乐化，高质量的新闻产品永远是刚需。无论媒介环境如何变迁，传统媒体还是要深耕自己最了解最擅长的领域，保持内容的正向性，发挥强大的舆论引导力。在短视频中，仍要深度挖掘内容背后的理性思考，体现思想的高度和分析的深度，帮助受众从碎片化零散化的信息中挖掘具有价值的核心信息。并坚持正确的舆论导向，积极弘扬正能量，依托短视频丰富的视听形式调动受众情感，从而凝聚社会共识，增强媒体的传播力、影响力、引导力和公信力。

（三）完善组织结构和工作流程，建立短视频采编团队

目前传统媒体大多并未建立完整的短视频制作部门，短视频生产仅依附于其他内容生产部门，做好传统产品后才会发布短视频，以至于短视频发布时效性较差。这就需要传统媒体改变固有的思维模式，以新型媒介产品为中心，打通生产环节链条，形成标准化的短视频生产流程。传统媒体也要注重培养全媒体人才，提高媒体人的视频拍摄制作能力，从而组建一支完整的、有组织的短视频采编团队。在生产短视频新闻作品时，要统筹完善媒介组织内部的生产方式，合理调配信息资源，协调好传统形式与短视频制作部门的分工，构建自己短视频新闻报道品牌，形成长久的传播力和影响力。[6]

（四）了解新环境下用户的心理需求，关注受众反馈

网络用户可以自主地选择能够满足自己需求的视频产品，同时，人们的注意力日渐分散，集中于同一个媒介产品的时间大幅缩短。这意味着，如何吸引新的用户，赢得更高关注度，满足用户的个性化需要，都成为传统媒体要思考的问题。传统媒体可加强对大数据的利用，通过大数据抓取受众关心的焦点，制作受众真正需要的视频产品。利用算法分析受众的观看时长、场合，在后台分析受众的群体特征。也要注重强化互动反馈机制，为用户提供可评论的渠道，增加话题讨论、实时互动，激发受众的参与感和积极性。

（五）加强与其他媒体平台的合作，构建新媒体传播矩阵

抖音、快手等短视频平台占据了网民的大部分时间，在这些平台上刷短视频变成了人们每日必不可少的活动，这就为传统媒体发布短视频内容提供了更丰富的平台。传统媒体要充分运用各大专业短视频平台，善于借船出海，加强平台合作。最基础的方式是在自己的媒体机构中制作出短视频，然后同专业短视频平台联合发布。更为深入的合作则是内容生产合作，实现优势互补，建立融合发展的现代化传播体系。目前，已有许多传统媒体在这方面做出了可观的探索。

五、结语

在传统媒体时代，媒体工作者以妙手著文章获得话语权和传播的主导权。但如今短视频已经成为传媒业发展的风口。碎片化、移动化、快餐化已然成为互联网时代的新景观，而传统媒体发展和探索短视频，以更加积极的姿态发展短视频新闻业务是实现转型升级的一个极具意义的举动。在这个过程中，要充分发挥短视频的优势，并且积极发现和应对自己在利用短视频上的不足，接收来自受众多样化的建议。媒体工作者要不断促进自身全面发展，丰富短视频制作传播技能，推动传统媒体顺利转型。

参考文献：

[1] 吴鸿波.试论媒体融合背景下新闻理论与实践的创新：以《人民日报》融媒体新闻产品为例[J].东南传播，2019（1）：13-16.

[2] 史伟，王晓东.从《V观》看央视时政微视频报道新特点[J].中国广播电视学刊，2018（8）：36-38.

[3] 刘丽明.碎片化时代时政新闻的“微”创新：以央视新闻《V观》栏目为例[J].传媒，2017（19）：68-69.

[4] 黄芷葳.政治传播视角下时政微视频的传播[J].青年记者，2019（9）：73-74.

[5] 张庆.传统电视媒体进军短视频的误区与着力点[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017，39（12）：158-159.

[6] 刘倩.传统媒体短视频新闻发展探析[J].视听，2017（10）：13-14.