疫情背景下文化传播的新媒体路径

党云峰

摘要：新冠肺炎疫情爆发后，如何实现中华优秀传统文化的创造性转化、创新性表达？在传统传播路径受阻的情况下，业界深化对新媒体传播方式的认识，主动了解、把握受众的期待，自觉打造新媒体文创产品，拓宽中华优秀传统文化的传播路径，通过线上与线下结合、现实与虚拟结合、传统与创新结合的方式，扩大了文化传播的覆盖面，尽量降低了疫情对文化行业的影响。

关键词：文化传播；新媒体；传承；创新；科技

新冠肺炎疫情爆发后，传统的文化传播路径受阻，很多从业者改变传播阵地、创新传播方式，从传统的文化传播、欣赏模式中走出来，更加注重在线交流互动，通过提高智能化、数字化、虚拟现实技术的应用，“云”演播、“云”展览、“云”旅游等具有非接触、少聚集特点的产品和服务则日益丰富，人们对视频会议、线上研讨、直播买书等之前不怎么被人关注的传播交流方式逐渐从生疏走向熟悉，走出了一条适应人们生活方式改变后的文化传播路径。在疫情防控进入常态化阶段后，文化传播的新媒体路径已经从权宜之计变成重要支撑。

一、传统平台的新思维

新冠肺炎疫情爆发后，很多文博单位把对外业务按下了“暂停键”，却加快了数字化开发，利用科技手段开拓在线看展、开发数字展品、推出小程序等新的传播方式，拉近中华优秀传统文化与年轻人的距离。

网络的快速发展带来了传播媒介、传播方式的发展变化，尤其是在新冠肺炎疫情爆发后，从业人员利用疫情对文化传播新模式转型的倒逼作用，进一步激发创新思维，并凭借科技的加持提供了高品质的文艺演出、文创产品等，在提高内容质量、扩大受众覆盖面、提高社会影响力等方面进行了不懈的探索。“云”上服务，对观众来说没有了参观、观看的时间限制，“云在场”的方式满足了疫情发生后大家对精神文化生活的需求。对观众和演员来说，都有个适应“云”端的过程。例如，有时候“云”演出需要对原有演出素材进行处理，借助灯光、音响等科技手段，让看“云”演出的观众更能感受到文化的感染力。

新冠肺炎疫情爆发后，需要人们去现场体验的文化和旅游项目受到重创。如何创新传播方式、丰富表达手段，用融媒体的方式讲好中华优秀传统文化故事，尤其是把承载着中华优秀传统文化元素的文化和旅游资源及衍生品，跟人们的文化生活的距离拉近，让受众尤其是年轻人在潜移默化中受到中华优秀传统文化熏陶的同时，还有想到现场观看的想法，或想把文化和旅游衍生品带回家，就是传播的理想效果。哲学家费恩所说的“意义的孤儿”[1]，指的是文化传统并不是落在某个人的肩上，而是需要通过学习来继承，通过创新来发扬。在这方面，河南卫视推出的“中国节日”系列节目就是取得成功的典型。这个系列节目包括《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》等，演出以河南博物院中的镇馆之宝为吸睛点，以穿越时空的手法，通过文艺表演串起馆藏文物。演出多次登上热搜，也让河南博物院成为热门旅游目的地。

深挖河南博物院爆红不难看出，其主要是用传统文化结合现代科技传递出巨大的能量，是文化底蕴与文化创新的完美结合，中华优秀传统文化与科技的结合给观众带来了审美的震撼、精神的熏陶。由此可以看出，弘扬中华优秀传统文化不能忘了文化的核，同时需要文化文艺工作者结合时代特点走出新路。

二、指尖的数字展厅

数字化是文博机构转型发展的重要途径，突破了传统展陈、演出的局限，虽然效果跟在现场的体验还有差距，但简便的操作为观众提供了广阔的视野，拉近了与传统文化的距离。通过利用网络平台、数字技术等方式，很多展览馆、美术馆、博物馆、文化馆等在网络平台或手机上开设云展览、公共服务号，人们可以读到最新的文化资讯、看到各种文博单位最新的展览，用指尖就可以触碰数字文物，而且可以进行全方位鉴赏。大量的馆藏文物将打破展柜的限制，借助全息技术重新展现在观众面前，观众可以从各个角度观察浮动在空中的立体文物影像。

让文物、历史、文化“说话”，让文博单位不再板起脸来搞说教，而是通过寓教于乐的方式让“云”游变得有趣起来。借助科技手段，可以让古画中的水流起来、人走起来、鸟飞起来，还能沉浸式体验重游老北京。博物馆里的文物不仅通过文创产品“活”了起来，还让年轻人对考古产生了兴趣。如今很多文博机构已经参与到数字藏品的行列中来。秦始皇帝陵博物院于2022年3月发行首款文创数字藏品——“秦陵彩绘铜车马？一号车”。这一数字藏品不仅还原了文物原型的设计细节，还详细介绍了铜车马背后的历史性与艺术性，让“数字收藏家”成为中华优秀传统文化的传承人。

守正创新激发了文化传承的活力，让人们看到了中华优秀传统文化顽强的生命力。让展品“活”起来，就要拉近展品与人们生活的距离。文博单位的展陈、举办的活动要创新方式和方法，以高质量文化供给提高人民的文化获得感、幸福感、满足感。很多文博单位还充分发挥互联网、新科技等的优势，让文旅品牌、旅游路线、项目体验等得到推广。例如，中国国家博物馆的数字展厅就成为很多人在疫情发生后出行不便的情况下的选择。智能手机的普及降低了新媒体的门槛，问题在于如何通过新媒体方式推出人们关注的文化产品，从业人员已经进行了可贵的探索。

三、拉近非遗与生活的距离

新冠肺炎疫情爆发后，很多文化活动取消或者延期举办了，加快了文化消费从线下转移到线上的速度。作为地方特色文化的代表——非物质文化遗产，随着社会的发展变化，一些非遗项目与社会生活的关联度不高，已经失去实用性。而且非物质文化遗产代表性传承人的平均年龄偏大，在创新的想法方面要想传承发展就需要得到年轻人的青睐，就需要通过网络平台来展现其魅力。

非物质文化遗产所蕴含的价值和文化等越来越受到人们的关注。重视文化遗产保护、弘扬优秀传统文化已成为各方共识。但在市场经济快速发展的今天，非物质文化遗产的生存、保护和发展遇到很多新问题，尤其是部分地区非遗保护的思路在市场经济的影响下愈显短视。如何让非遗在守正出新中绽放出时代光彩？从非遗产品的传承特点来看，文化的传承发展不能一味求新，而要在继承传统的前提下，通过创新实现传承。融入生活是传承之路，具有时代特征的非物质文化遗产更有吸引力。虽然业界在非物质文化遗产传承保护方面，通过网络直播、拍短视频等方式扩大了受众覆盖面，但总体来看非物质文化遗产以及衍生品的销售还是以线下为主。

如今，很多人有了在家里考古的爱好。“考古盲盒”让很多人以考古学家的身份面对博物馆的文创盲盒，体验考古工作的艰辛与惊喜，还在网络平台上分享自己的考古过程，调动了很多人的参与热情。生产方还会根据使用者的建议，多次迭代升级盲盒的设计，从而让很多人参与进来。

非物质文化遗产是时代的产物、生活的产物，需要融入生活、融入时代、融入科技、融入市场。文化传承并不意味着故步自封，非物质文化遗产的技艺也不是一成不变的，其生命力来自生活的浸润和审美的迭代。如今，非遗传承场所遍布各地，成为很多地方进行地方文化展示、传播中华优秀传统文化的重要基地、平台。通过举办展览、表演等活动拉近了人们与非物质文化遗产的距离，让更多人切身感受到非物质文化遗产的魅力，进而吸引更多社会力量参与到非物质文化遗产的传承发展事业中。

四、地方文化的视频呈现

“活”起来是文化传承的根基所在，建设美丽乡村，就需要把乡村的风俗、风貌传承好，同时要注意挖掘特色文化历史、延续乡村文脉。从村里的建筑到村民的生活方式都是讲述乡村故事的重要载体。近年来，很多地方通过文旅融合的方式盘活资源，打造了一批地方特色突出的文旅品牌，并通过直播的方式展现地方特色风光、特色文化、特色民俗、特色文创。一些地方的地域文化本身具有很强的个性，浓厚的乡土气息既成就了地方文化的特质，又成为影响力走不出去的原因。如果没有了地域性，尤其是蕴含其中的民俗、乡情，地方文化的生命力也就消失了。

很多地方并不缺少文化和旅游资源，缺的是通过具有时代色彩的表达方式提高资源的美誉度、扩大影响力。文化传承不是一成不变地接受，而是要通过自身的解读、创新，在文化中融入时代的特色，文旅融合在助力地方发展方面取得了良好的社会效益和经济效益。

需要警惕的是，网上的海量信息需要受众的鉴别能力，需要通过比较、交流等方式进行判断，因此新媒体语境下更要注重文化素养的提升。很多地方在通过线上直播把当地的民俗风情传到大江南北，吸引到了更多的游客。随着网络的普及，一些之前不知名的景区通过在网络平台进行虚假宣传，而变成“网红”旅游打卡目的地，但这种景区很快被游客在网上曝光而现原形。正如菲利浦？迈耶所说：“今天的信息如此浩如烟海，搜寻和发送信息的技术相对而言变得不如以前那么重要了，而重点则转向了培养使信息产品更吸引用户和让他们更满意的能力。”[2]

文化精神植根于生活的土壤，鲜活地体现在传统节日中。各地的文化传统产生于农耕时代，有着深刻的文化内涵，但是在信息化时代，传统习俗的味道淡了甚至变了，这让人们认识到，文化传统是需要后天浸润的，文化传承一直站在新的起点上，传统文化中丰富的信息需要人们用心去了解、学习。一个时代总有自己的审美特征，并和其他的时代构成断裂和对比。每个时代的审美现象具有自身的时代性。[3]适应时代，就要开展突出差异化、避免同质化的，具有地方特色风俗、符合当代民众审美的文化活动，这种文化的吸引力会让人们把传统的文化观念转化为自觉的精神追求，才能让中华优秀传统文化在当代实现活态传承。

五、有声的书香社会

受新冠肺炎疫情影响，很多人无法到图书馆进行借阅，为了满足阅读的需要，就把借阅对象转向电子书。图书馆、文化馆、出版社等部门或单位推出了线上阅读、听书服务等。图书馆里的海量电子书在疫情发生后的借阅率提高了不少。图书馆不仅提供了丰富的电子书资源，还推出了很多服务活动，如线上讲座等，通过新媒体方式扩大了服务范围。如今全民阅读活动越来越丰富，在满足人们的精神文化需求方面发挥着重要作用，而听书则扩大了全民阅读的受众，尤其是对老人、残障人士等弱势群体来说，听书可以让阅读随时陪伴。值得一提的是，有声阅读市场已经成为阅读领域快速发展的经济增长点，移动有声平台成为很多人听有声书的重要选择。

有声阅读快速发展，既提升了听众的文化素质、丰富了听众的精神文化生活，也拓展了互联网环境下人们就业的路径。随着科技的发展尤其是网络的普及，音频行业蓬勃发展，并惠及越来越多的内容创业者，依托网络平台，主播可以用有声书、知识付费、直播等方式取得社会效益和经济效益双丰收。例如，由中国盲协与上海喜马拉雅科技有限公司携手创建盲人公益有声图书馆，就是为视障人士建造的一条在互联网上获取内容的“盲道”，既为盲人群体打造了一个高质量、大容量、有温度、有深度的免费有声阅读平台，又开展了盲人阅读推广活动、盲人主播培训及其就业服务等活动。

全民阅读到今年已连续9年写入政府工作报告，拓展全民阅读平台是新时代对全民阅读提出的新要求。阅读可以为个人提供文化滋养，也可以为民族乃至国家注入强大的精神力量。在“互联网+”时代背景下，以多元手段凸显经典价值、立体呈现经典魅力是阅读活动最重要的职责所在。读书和读屏只是阅读方式不同，殊途同归，一切都因为阅读而变得美好。其实每个人都是全民阅读的形象代言人，除了个人的热爱，推广全民阅读还需要相关活动的引导。值得一提的是，通过近几年的发展，新媒体阅读越来越壮大，日渐成为阅读传统的一部分。阅读方式的多样化为推广全民阅读、打造书香社会提供了重要条件。新媒体号融文、图、声、画等于一体的文章呈现方式给读者带来了多重体验，从业人员要充分运用新媒体传播手段，调动民众阅读的热情，引导人们养成良好的读书习惯，尤其是阅读的自觉。

六、结语

中华优秀传统文化是当代文化文艺工作者取之不尽、用之不竭的源头活水，如今传承弘扬中华优秀传统文化，需要以新的传播形式激活传统，扩大传统文化的影响力。借助现代科技手段、网络传播方式让很多文博机构展示出富有时代气息的活力。本身就是历史与现在的对话，生活是连接传统和未来的枢纽，融入生活是传统通向未来的路径。

新媒体的海量信息、表现方式的多样吸引着越来越多的民众，尤其在青少年精神文化建设中发挥着重要作用，这就需要相关部门出台政策法规，引导新媒体健康发展。人们在惯常的方式方法之外，需要拓展传播路径，通过线上与线下结合、现实与虚拟结合、传统与创新结合的方式，并在疫情防控进入常态化背景下继续扩大影响。作为文化产品的生产者，从业人员要创新发展利用新媒体方式传播中华优秀传统文化的思维模式。深化对新媒体平台的认识，并主动了解、把握观众的期待，把握科技发展的状况，拓宽中华优秀传统文化的传播路径，尽量降低疫情对文化行业的影响。

参考文献：

[1] [英]尼古拉斯？费恩.哲学：对最古老问题的最新解答[M].许世鹏，译.北京：新星出版社，2007.

[2] [美]菲利浦？迈耶.正在消失的报纸：如何拯救信息时代的新闻业[M].张卫平，译.北京：新华出版社，2007.

[3] 彭富春.美学原理[M].北京：人民出版社，2011.