运用议程设置理论塑造中国形象

魏舫

摘要：在西方国家的涉华报道中，长期存在议程设置并使之国际化的现象。作为北京2022冬奥会的全球传播主力团队，中央广播电视总台（以下简称总台）以国家传媒机构的形像，将这场体育赛事所呈现的全球性盛会、观赏性竞赛、奥林匹克运动的价值观等纳入“北京冬奥议程设置”中，发挥权威、深度、专业的优势，将北京冬奥会的开闭幕式、全赛程转播报道、低碳冬奥、三亿人参与冰雪运动、科学防疫、全球青年青春赛道、多语种全媒体传播等北京冬奥会的亮点全面报道，破解了西方政客和媒体借冬奥会的舆论抹黑中国的企图。本文仅以北京2022年冬奥会的传播议程设置为例，就中央广播电视总台报道冬奥会为契机塑造的中国形象进行梳理与总结。

关键词：议程设置；北京2022年冬奥会；国际传播；中央广播电视总台

顾拜旦曾说：“奥林匹克不是一场竞赛，而是一种源于内心的文化交流与融合。”当“五环之光”再次映照北京，经历了两年多新冠肺炎疫情的考验，北京能否按时举办2022年冬季奥运会成为全球大众媒介都在猜想的“议程设置”。

议程设置理论开端于美国的报刊学家李普曼的著作《舆论学》，1972年美国传播学家麦库姆斯和肖又撰写一篇论文《大众传播的议程设置功能》，详尽解释媒体在新闻报道中往往扮演了某种“舆论领袖”的角色，公众议论的话题中，大多都是由媒体所发起的，即媒介决定人们谈论什么、思考什么，为公众安排议事日程。

该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动，即“新闻报道的结构吸引人们注意现实的某些方面，而掩盖其他实质，从而可能引导受众作出不同反应”。[1]

总台以全球覆盖面最广、资源最丰富、报道最权威、传播手段最先进的实力，充分运用三大国际体育赛事之一的北京冬奥会，这个极为难得和特殊的体育赛事契机，进行了一场全方位的“北京2022年冬奥传播议程设置”，对中国形象进行了新的塑造。

一、什么叫议程设置

西方传播学中有一种叫“议程设置”或“议题设置”的理论，说的是大众传播媒介影响社会的重要方式。这一理论形成于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年撰写的论文《大众传播的议程设置功能》。文章认为，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。议程设置理论揭示了一个事实，即大众传媒可以通过议题设置形成或影响舆论，媒体通过不断重复新闻报道，就能提升某议题在公共心目中的重要程度。因此，议题设置成为媒介舆论引导的一个常用方法。这种议程设置操作，通常为一定的政治目的服务。纵观西方国家传媒的涉华报道历史，我们会发现一个现象，即西方媒体惯常性地使用议程设置理论来制造一些跟中国有关的议题，并使之国际化。这些已经成功国际化的“议题”既有长期的，也有一些临时起意、短时间热炒的。因此，在跟中国有关的西方舆论中，总是一个时期有一个或多个热点，其实这些所谓的热点一部分就是议程设置的结果。这种设置议题的做法，往往配合政治行为，为一定的政治目的服务。

二、西方媒体对北京冬奥的议程设置

在距离北京冬奥会开幕仅剩不到一个月的时间时，西方媒体又开始发起了新一轮对中国的议程设置攻势。

当地时间1月10日，德国国家反兴奋剂机构（NADA）发表声明称，中国的肉类产品存在风险。报道称，NADA当天发布声明警告称，所有德国运动员在北京冬奥会期间要注意一个饮食风险，那就是中国的肉类产品可能存在有“瘦肉精”的合成代谢物——盐酸克伦特罗污染。声明里还提到，已经发生了不少运动员因瘦肉精而导致的尿检呈阳性事件，如前短跑世界冠军克拉布、前环法自行车赛冠军康塔多。 [2]NADA发布的这篇声明迅速被多家西方媒体转载，这些媒体不约而同地将矛头对准中国，并声称：“如果可能，应避免食用中国的肉类产品，并选择其他食品替代。”这并不是偶然性的报道，西方媒体不停地把心思往北京冬奥会上靠，采取一切手段歪曲事实。早在2021年11月，美国国务院发言人普莱斯声称，美国敦促中国在冬奥会举办期间不要限制记者自由行动，并保障其人身安全和报道自由。假如这种国际化传播中的“议题式传播”一旦成型，就成为某种类似于政治正确、流行口号的定式，一则杀伤力极大，二则很难扭转，对中国国家形象的负面影响远远超过一般的所谓“负面报道”。而冬奥会的举办，恰好给了中国一次向世界展示国家形象的绝佳机会。

三、全媒体呈现冬奥魅力

习近平总书记多次对媒体弘扬奥林匹克精神、助推奥林匹克冬季运动发展提出殷切期望：“讲好中国故事、传播中国声音，争取第一时间把北京冬奥盛会传播出去。要通过办好这样的大型国际赛事活动，进一步提升我们的文化传播力、新闻影响力、国家软实力。”[3]为了遵循习近平总书记的教导，深度挖掘奥林匹克运动的文化精神内涵，全面展示北京冬奥会、冬残奥会精彩、非凡、卓越的奥林匹克新篇章，总台全面动员，调动旗下“央视频”“央视新闻”“央视体育”等新媒体平台和CCTV1、CCTV2、CCTV4、CCTV5、CCTV5+、CCTV16、CCTV8K、CGTN等电视频道和“中国之声”等广播频率，组成网络、电视、广播等全媒体阵营方阵，全景式展开冬奥报道。

四、讲好冬奥故事

总台设置的冬奥“议题式传播”，优先体现在全媒体的优势发挥上，如新闻频道推出《中国队冬奥会参赛资格持续增加》《“雪长城”亮相坡面障碍技巧赛道》等系列报道，将我国奥运健儿备战、场馆建设等情况及时传递；总台“中国之声”广播持续播出特别策划节目《我们的精气神儿》，讲述从“零基础”到全国大学生冰球比赛冠军的青春故事等；环球资讯广播持续报道全国各地冰雪运动开展情况，展现中国民众“共盼冰雪盛会 一起向未来”的冬奥氛围，强调了冬奥运动在中国的进展与群众性的参与，破解了外界对中国冬奥会能否按时召开的种种猜测。从2022年1月25日起，大型系列冬奥纪录片《大约在冬季》在央视体育频道连续5天播出，抬升了冬奥“议题式传播”的深度，通过全景记录北京冬奥会申办筹办过程，展现中国履行申奥承诺，为世界奉献一场精彩、非凡、卓越冬奥会的坚定决心和切实行动，向世界展示中国冰雪运动发展、全民健身行动和体育强国建设成果，以及北京冬奥会、冬残奥会筹办为推动奥林匹克运动发展做出的贡献。作为外宣主力的总台所属的CGTN强势出击，以多语种的优势推出16集独家专访节目《冰雪星愿》，采访多国冰雪项目运动员；体验京张高铁，探访张家口赛区冬奥场馆、北京冬奥村等；特邀瑞士籍主持人奥利弗？格朗让，录制系列报道《奥利弗带你看冬奥》，被多家海外媒体播出。CGTN推出的系列微电影《国风遇见冬奥》，为全民参与盛会提供全新“中国风”视角，掀起了传播风暴，截至1月24日，全网阅读总量达2.3亿次，被外交部发言人点赞。[4]在北京冬奥会开幕倒计时20天之际，2022年1月15日生态冬奥纪录片《冬奥山水间》在体育频道首播，奥林匹克频道重播。该片采用4K标准摄制，以延庆和张家口赛区的冬奥雪上项目场馆为主要拍摄对象，突出“冬奥之美，在山水之间”主题，以航拍视角，呈现国家跳台滑雪中心、雪车雪橇中心等场馆景色，同时解读冬奥赛区设计理念，展示中国文化独特魅力。综合以上总台各传播媒介制作的以北京冬奥内容为主题全方位展示，只是北京冬奥会开场前的热身赛，全景式展现北京2022年冬奥会准备工作，以卓越与突破、快乐与感动，为深受新冠肺炎疫情困扰的世界带来了希望与信心，并用具体生动的个体案例报道了自从北京成为“双奥之城”后中国民众前所未有的热情。

五、首轮传播效果

仅以总台所属的中国国际电视台（CGTN）作为非持权转播商报道北京冬奥会赛事为例，它在YouTube平台取得了显著效果。在YouTube主页以“olympics”为关键词检索2022年2月1日以来与北京冬奥会有关且点击量超过1万次的热门视频，在全球新闻媒体的122个热门视频中，CGTN有17个，占总数的13.9%。从热门视频点击量看，CGTN占8.7%，位居所有新闻媒体第二位，国际新闻媒体第一位，充分说明世界各地民众开始关注北京冬奥会的准备情况，从最初的疑惑转向关注。总台前期热身的报道打破了西方国家将北京冬奥会变成政治角力场的企图，吸引了众多外媒记者飞抵北京，亲身体验，并持中立的立场，开始主动报道：“据法新社报道称，闭环并不是隔离出一个巨大区域，而是由无数个迷你隔离区域组成。据粗略统计，闭环内将有约3000名运动员，以及大批工作人员和志愿者。他们在闭环内每天都要接受新冠检测，所有人必须始终佩戴高规格口罩。闭环内还有72家酒店，还有餐厅、便利店和加油站，共有4000多辆指定车辆用于接送冬奥会人员。”之后，世界著名媒体纷纷验证了北京冬奥会场馆的实情，做了相对客观中性的报道，打破了参赛国运动员的顾虑。

六、视觉中的科技冬奥

为了更好地体现北京冬奥会的科技感与前卫性，1月24日，CCTV-8K超高清频道开播，“百城千屏”公共大屏项目同时启动，推动 8K超高清频道进网入户和“百城千屏”项目落地，以超高清观看体验奋力实现“科技冬奥？8K看奥运”。特别在冬奥高铁专线上的清河、延庆、太子城、崇礼4个车站，设置了8K超高清大屏，播出总台8K超高清频道节目，正是这些举措，让各国运动员纷纷直呼“这是未来世界的列车”，并将这一场景直播出去，具有真实性与说服力。

七、展现大国外交的舞台

北京冬奥“议题式传播”还重点展现了大国外交的舞台，中国国际电视台（CGTN）主动进行议程设置，对国外政要出席北京冬奥会和习近平会见出席北京冬奥会的外国政要等相关内容进行不间断的重点报道，让日常运动赛事关注较少的政要出访报道在“外交抵制”的特定语境下，成为社交平台的热点、看点，相关报道在留言区得到积极回应，收获大量关注，点击量超过1万次的热门视频有38个，累计点击量192万多次。

八、国际视角 中国情怀

冬奥会最重要的传播内容就是开幕式活动，总台派出主创团队深度参与了方案设计、内容创新等方面的任务，展现了软实力，如设计了二十四节气倒计时等全新的表达方式，选择用古诗词来展现节气背后的寓意。总台还承担了冬奥会开幕式的全部美术监制和工作任务，将这场精彩绝伦的奥运盛会呈现出科技与艺术相结合的特征。成功的报道还来自于硬实力，包括播控系统、AR系统和渲染系统，舞台表演区的LED显示屏，将近16K的超大显示在国内尚属首次，为了更好地表现开幕式的绚美画面，舞台LED图像首次采用每秒50帧播放帧速率技术。此外，在现场，来自总台中、英、法三个语种的播报员圆满完成了播报任务，将一台国际视角、中国情怀的晚会传递给了全世界。在日常的冬奥赛事报道中，重点突出一批弘扬奥林匹克精神的运动员的精神，特别是选择了中国团队代表（谷爱凌）、俄罗斯团队代表（三套娃）、日本团队代表（羽生结弦）三组青春运动员形象，作为本次报道的议题设置的重点传播对象，进行不间断的跟踪、个性化的多维度报道，收到了良好的效果。通过总台的报道，世界看到了日本运动员羽生结弦在新闻发布会上的感言：“永远感谢北京冬奥会这块冰面，这是我至今为止的人生中最受到力挺的比赛。”世界也看到了谷爱凌自豪的展现：“我是中国第一个拿到自由式滑雪金牌的女运动员，所以我非常骄傲非常荣幸。”备受关注的俄罗斯运动员谢尔巴科娃则向志愿者表示致谢：“感谢你们在冬奥村里的爱与支持。”亲临北京冬奥现场，也改变了西方媒体对中国的看法，他们客观地聚焦了北京冬奥会上的温暖：“这次北京冬奥会虽然天气寒冷，但是温暖却无处不在。”（《华盛顿邮报》）；《洛杉矶时报》刊文称：“中国努力在冬奥会上向全球观众展示其技术创新。”法新社称：“北京冬奥会圆满落幕，中国战胜挑战完美兑现承诺。”《联合早报》《标准报》等多家外媒纷纷表示：“过去，中国的基建能力让西方刮目相看，比如中国的高铁工程已经成为中国对外的一张有形的名片。而2022年北京冬奥会则给了世界重新认识中国的机会。”

九、结语

“一届无与伦比的奥运会。”这是国际奥委会主席巴赫对北京冬奥会的评价，并把奥林匹克奖杯颁发给了全体中国人民。黑山奥委会秘书长武苏罗维奇表示：“中国的实力和能力令人钦佩。”肯尼亚和阿联酋媒体给予了高度评价：“北京冬奥会团结了全人类，充分展现了奥林匹克精神，令人印象深刻，北京冬奥会必将载入史册。”总台在此次冬奥新闻报道中的议程设置中，取得了较好的效果，成功引导了国际舆论，拓展了中国体育对外传播的重要渠道，成功塑造了一个负责任的大国形象。

参考文献：

[1] [美]M？麦考姆斯，T？贝尔，郭镇之.大众传播的议程设置作用（续）[J].新闻大学，1999（3）：32-37+75.

[2] 青木，倪浩，任重.德机构抹黑冬奥：“别吃中国肉”[N].环球时报，2022-01-12（016）.

[3] 张晓松，朱基钗.习近平：传播冬奥消息，讲好中国故事[EB/OL].[2022-01-05].https：//xhpfmapi.xinhuaxmt.com/ vh512/share/10508772.

[4] 沈玉.《国风遇见冬奥》绽放“国潮”之美[EB/OL].[2022-01-14].https：//m.gmw.cn/baijia/2022-01/14/35448482.html.