全媒体平台矩阵在塑造媒体品牌中的作用

尤圆圆

摘要：随着“互联网+”时代的到来，传媒行业技术门槛逐渐降低，新兴自媒体大量产生，传统媒体不断转型发展，逐渐形成了全新的媒体格局。与此同时，传媒产业已经由原来的内容与资金、技术的竞争进入品牌竞争时代。品牌逐渐成为媒体的核心竞争力，影响着媒体的经营与发展状况。而一个品牌的传播、延伸与传播平台密不可分。在“互联网+”时代，积极拥抱新技术，通过建设属于自己的全媒体平台，构建新型媒体生态体系，从而打造知名媒体品牌已经是媒体发展的必然趋势，无论传统媒体还是新媒体都不能避免。

关键词：《新京报》；全媒体平台；媒介品牌

近几年，5G 技术迅猛发展、VR 和 AR 等技术也走向成熟，传媒行业技术门槛逐渐降低，迎来了自身新一轮的变革。传媒产业已经由原来的内容与资金、技术的竞争进入品牌竞争时代。恰当的品牌定位更有利于媒体确定宏观与微观的经营目标，为媒体的长远发展提供战略技术指导，媒介品牌已作为媒体的核心竞争力，成为媒体摆脱产品同质化，取得胜利的关键因素，优异媒介品牌的打造与媒体自己的传播平台密不可分。

一、《新京报》全媒体转型概况

“全媒体”这一概念最开始是作为一个传播学术语于 1999 年的美国正式出现。国外对“全媒体” 的研究一直延续的是“媒介融合”的概念，更多的是实际应用层面上的研究。国内新闻界对这一概念的定义可以分为两个维度：一类是众多媒体常用的“运营理念说”；另一类则是更普遍的“传播形态说”。本文主要是从传播形态方面来研究，在这里引用中国人民大学新闻学教授彭兰的观点：“全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系”。[1]全媒体是一种多形态、多手段，多平台的开放传播系统，而非单一的传播。全媒体平台也就是这个开放而巨大的传播系统所依存的多样的传播渠道的质变性融合，在很大程度上带来了全新的传播体验，也对传播理念与模式以及媒介经营造成了很大的冲击。

通过对《新京报》全媒体平台建设实践的研究发现，《新京报》因地、因时、因自而变，以自身强大的内容生产力为中心，使其由一个传统媒体不断向全媒体平台转型，从而成功打造出了以报纸、报网、客户端、微博、拍者网、微信矩阵以及各种短视频等为主体的全媒体原创内容的生产平台，已经覆盖 3000 万用户，构建了一个全媒体平台的生态园，使品牌得到延伸与扩展，极大提升了自己品牌的关注度与影响力，为媒体品牌的建设与扩展提供了一个优秀的范例。

二、《新京报》全媒体平台在其品牌建设的作用

（一）多元化产品强化品牌定位

《新京报》成立全媒体部门后，力图全面转型成为“全媒体原创内容生产平台”，通过整合利用多元化的平台与资本的力量，《新京报》正成为当下最优秀的原创性新闻内容的强大供应商，以此强化了《新京报》的品牌定位——全媒体原创内容生产平台， 使其成为一个更具吸引力与独特性的品牌，主要表现在发展视频类产品以及推出垂直领域的创新型刊物两个方面。

一方面，《新京报》发展了一系列的视频产品，借以扩展内容产品的传播载体，提升品牌传播力。先进的传播渠道辅之以优质的原创内容生产，《新京报》以视频新闻强化了“原创内容生产平台”这一品牌定位，凭借视频的广泛传播力将自己与其他媒体区别开来，走出了属于自己的成功之路。

另一方面，为了在全媒体转型中更进一步，《新京报》在传统纸媒方面继续发力，在体育、经济、公益、艺术等一些垂直领域开始转型，不断推出创新型刊物。在其平台搭建的过程找到无数个营销点和推广点，满足受众需要，从而塑造有利于自身发展的品牌形象，强化自身的品牌定位， 潜移默化、不知不觉中将自己的文化灌输给受众，在受众的媒体列表中，是自己脱颖而出，不泯然于众媒体。2013年5月《新京报》正式推出《新艺术》月刊，同年12月 12日，《新京报》又推出《新高尔夫》月刊，2014 年 4 月，《新公益》面世。它与《新艺术》《新高尔夫》一起，共同打造新京报的创新型刊物。

（二）多样性渠道扩大品牌影响力

纵观《新京报》的全媒体转型道路，无不是在借助新的渠道来获得进步的。通过巨头结盟打通市场传播渠道，客户端报网拓展媒介品牌市场，社交媒体增加媒介品牌接触点。在这个过程中，它建立了多样化的分发渠道，为“一稿多发”奠定了基础，以广泛深入的传播提升了品牌的传播力，扩大了其影响力。

一方面，《新京报》在建立全媒体平台的过程中敏锐地看到了传播渠道在信息传播过程当中的巨大优势，通过与互联网巨头的不断合作，使自己由“内容为王”转向“渠道为王”。[2]在2009 年 5 月，《新京报》就先创性与百度公司进行了首次合作，创办了京探网。2015 年，新京报与三胞公司合作上线了“热门话题”APP，2015 年 6 月，与腾讯公司合作创办腾讯大燕网，2016 年，《新京报》与小米联合开发“动新闻”。2017 年 11 月，《新京报》与新浪达成了合作。

另一方面，《新京报》积极建设微信、微博矩阵，在涵盖报纸内容的基础上，深度把握二微传播特点与规律，从而对报纸内容进行了大量不同角度、维度的创新。[3]微信、微博公众号矩阵更多的是为了在新媒体市场为传统报纸占领一席之地，从而树立、维护并扩大《新京报》在“两微一端”的品牌效应。“两微”的传播特点也可以帮助用户与传播者进行实时沟通，如通过留言、点赞、打赏等实现二者之间的实时互动，与此同时，用户间的社交传播黏性以及平台本身的巨量用户都是无形中的传播资源，对扩大传播范围，增加受众的媒介接触点有着重要意义。

（三）特色项目延伸品牌价值

在搭建全媒体平台，进行全媒体转型的过程中，《新京报》还接连推出多个具有《新京报》特色的项目，在维护和保持其品牌影响力的同时，这些具有特色的项目大幅延伸了《新京报》的品牌价值。2012 年，《新京报》推出“中国青年经济学人”项目，是其作为央级媒体所具备的国家使命感和社会责任感的一种体现。这些项目并不仅仅是完全为了全媒体转型而生，在一定程度上也为其媒体品牌价值的延伸起了积极作用。在积极塑造良好品牌形象的同时，也扩大品牌的传播与营销路径。

三、《新京报》品牌发展中出现的问题

《新京报》在全媒体转型的过程当中并不是完美的，在这条道路上，其全媒体平台的打造虽然对品牌发展起了很大作用，但还有一些欠缺思考的地方，有可能成为其继续前进的制约力量。只有正视这些问题，《新京报》才能够真正找到适合自身的最佳发展路径，打造优良的媒介品牌。[4]

（一）品牌间关联度不足

《新京报》的任何一种内容产品都有多种不同的呈现方式，这也就造成了“一稿重复发”的尴尬情境。就拿《新京报》微信阵容来说，微信公众号众多，但是下分的领域与角度太过细小，内容角度区分不够明显，缺乏深度，只是对同一事件进行了不同的叙述，并没有产生想要挖掘稿件的深度意义。粉丝数量和阅读人数过于分散，没有形成凝聚力，一些微信公众号读者数量并不多，但是仍然处在运营状态，这就造成了人力、财力的浪费。

《新京报》下设的内容产品涉及的领域十分广泛，在一定程度上有利于打开不同的读者市场，延伸产品品牌，但也有一定的弊端，延伸的各个子品牌之间关联度不足，不足以让受众形成品牌联想，造成受众只知道“剥洋葱”“我们视频”，这对品牌的发展是不利的。在“负责报道一切”的方针指导之下，《新京报》想要尽可能涵盖天下事，涵盖能够涉及到的所有领域，做到“全内容”“全渠道”，但这只能是一个努力的方向，不能作为衡量发展成果的具体标准，否则就会因小失大，造成方向上的错误。涉及的面越广越细反而造成了冗余沉疴，产品也就缺乏精致，不利于受众形成品牌意识。

（二）与用户的互动太少

观察《新京报》的各个产品会发现，由于其成立的背景，和经营宗旨，《新京报》呈现给大家的更多还是严肃刻板的传统的党媒的形象，也就是说在与用户或者读者的联系方面，《新京报》还没有完全摒弃旧有观念，没有充分重视起来。例如，其微博和微信运营过于官方化，没有充分利用留言区等功能，不会主动在留言区发起读者讨论，甚至对读者的留言也没有或者很少有回复互动，这会让用户感觉得不到重视，他们的社交表达等需求得不到满足，长此以往，不利于增强平台的用户黏性，媒介品牌的调性也就不能得到更好的发展。放眼当下，只有“人情味儿”足的媒体才能与用户产生共鸣，实现共动的效果，同时也可以更好地引导舆论，更好地发挥媒体的作用。

（三） 技术壁垒仍旧存在

全媒体的转型不仅是资金、理念的转变，平台的搭建更是需要强大的技术作为基本的支撑，但是技术的创新不是一蹴而就的，一些技术上的缺陷是无法避免的，是在现有环境下暂时无法解决的，也就是我们常提及的技术壁垒。[5]例如，“我们视频”对于 5G 网 络下 VR 直播的尝试，或者说其他沉浸式新闻等，这些项目都要强大的技术作为支撑才能得以展开发展，如常见的信号接收、网络传输问题，如果这些得不到解决，那么再好的设想也只是空中楼阁，不切实际。

尽管技术的进步是一个社会共同努力发展的结果，并不是一个媒体单方面可以实现的，媒体本身只有密切关注技术发展趋势，积极寻找合作商，推进技术创新进程，努力成为新技术的率先使用者也是一种优异战略方式，如新华社的媒体大脑，今日头条的算法推荐等，都是一个媒体得以脱颖而出、实现品牌差异的途径。

四、《新京报》品牌未来发展建议

（一）注意媒介品牌之间的关联度

《新京报》在全媒体转型的过程中建造了各种各样的传播平台，利用多种传播渠道进行变革，然而旗下的媒介产品过于广泛，有些仅仅是为了扩展渠道而设立，管理不到位，既浪费资源，又不利于品牌发展。例如，微信矩阵中一些没有带《新京报》标识的微信公众号，虽有庞大的粉丝，但是却与《新京报》的品牌没有明显关联，不能使人明显分辨。《新京报》应当在媒介产品标识设计方面尽量体现自身品牌标识，并且应当择优发展媒介产品，及时舍弃一些对发展没有帮助产品，持之以恒地发展具有品牌特色的产品，以此来提升媒介产品与品牌的关联度。

（二）加强媒介品牌的后续推动力

信息的载体从古至今变化多端，从语言、文字，到图片、视频，再到如今的多元化的融合媒体呈现，创新从未停止。多媒体呈现不会成为这条变革之路的终点，技术的不断创新意味着信息的表达方式依旧会迎来新的变革。5G 技术，电玩市场、VR 技术即将成为新的新闻报道的新方式，更好的新闻消费体验不仅是消费者的需求，也应该成为媒体自身的追求。克服现有的技术壁垒不仅仅是科技公司的目标，也应该成为媒体的发展关注重点。对技术开发大力投入，客服技术壁垒，可使《新京报》在转型道路上迈进一大步，保持品牌的现有优势，加强品牌发展的后续推动力，使其继续引领奔跑于各个媒体中。

（三）提升媒介品牌的读者凝聚力

读者是媒体发展最重要的一部分，一定程度读者就是“上帝”，掌握了读者也就相当于掌握了媒体发展的核心资源。在《新京报》全媒体转型过程中，不能只注重拓展新的受众用户，而摒弃原有纸媒的忠实读者。[6]虽然报纸业绩呈现断崖式下滑的现状， 但它并不会消失，那么就应该想办法让纸质媒体继续发挥优势努力生存，形成一定的品牌特色和品牌效应。同时应该尽可能地整合新老读者，从而形成庞大的读者群，提升品牌的凝聚力。在传统报业进行全媒体转型的过程当中，可以找到一批固定受众，为他们提供纸质报纸或者精致化报纸的服务，从而在他们心中树立一定的品牌形象，同时加强新媒体和传统媒体的密切交流和互相推动，使二者互为补充，相辅相成，提升《新京报》品牌本身的凝聚力。

五、结语

新媒体时代下，新旧媒介融合发展，新的技术更迭不休，新的问题也层出不穷，发展转型是必然出路，但通往这条路上的方式是多种多样的。然而媒体的演化发展既有着独属于自己进程与道路，也具有媒体发展的普遍规律。尽管本文是以《新京报》为例子，分析其品牌建设的状况，但依旧对其他媒体有着借鉴意义。只有逐步树立了自己的产品思维，促进自身媒体品牌发展，才能在这场无形的媒体战争中占领高地，取得胜利。同时我们也不能忽视《新京报》在品牌发展中的不足，只有克服这些不足，才能实现更长远的发展，打造优良的媒介品牌。

参考文献：

[1] 彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017.

[2] 温雅.《新京报》全媒体转型研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[3] 罗跃姝.从《新京报》全媒体转型看我国报业突围之道[D].重庆：西南大学，2017.

[4] 李兴衡.新媒体的定义及传播形式研究[J].新媒体研究，2016，2（13）：7-10+16.

[5] 关梅.“微时代”广播媒体品牌建设的意义与策略[J].视听，2016（2）：22-24.

[6] 孙恭智，朱素贤.微观新媒 无“微”不至：立足新媒体品牌建设探索融合发展的实践与启示[J].新闻世界，2016（2）：17-22.