新媒体视阈下文旅动画传播路径分析

张璐璇 何 蕊 孔 超

西南林业大学艺术与设计学院，云南昆明 650224

引言

文化部和旅游部合并，并发布诸多政策性导向，文化旅游成为大众传播平台的话题宠儿。新媒体因其特殊的数字信息交互技术，在大众消费方式、娱乐习惯、生活方式中拥有大量占比。其大众性、趣味性、及时性、衍生性对传播信息的载体提出了更高的要求。同时作为创作者也应对传播内容的原形反映和真实性以最大限度地保留。而动画设计在元素设计、情节设计、传播平台和制作周期方面都与新媒体传播特性具有较好的适配。因此，探究新媒体视角下，文化旅游传播中动画设计的路径建构和路径表达对提高传播的有效性和整体性具有重要意义。

一 文化旅游与动画传播

文化旅游是一种游客出于学习、寻求、体验和消费物质或非物质文化吸引物、文化产品的本质动机的旅游活动。存在多种传播形式，如平面广告，360度实景数字参观，综艺节目、电视剧和学校仪式取景地等，多景点区域链整合，并开发创意文创产品等。解决了观众从哪里来，感受什么，到哪里去，带什么走，分享什么的问题。大众在足不出户，便捷感受景区文化氛围的同时，一些优势中的不足在过程中也逐渐凸显，如传播产品差异性不明显，宣传视频特色性不突出，没有有效与本景区结合，没有形成整体性的设计图样等。

动画指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。其“短平快”，块状化，冲击力，明度高的特性，易引起人们的注意。创作者可抓住其中代表性的元素形状、风格色彩、造型特点进行多点重复应用，以增加受众的视觉记忆和整体性认识。在扩大传播范围和传播影响力的同时增强传播效果。

二 文旅动画环形结构模式分析

环形结构，是指其结构中的每一个端点均对其核心和上下游具有不同程度的影响，在其中的“点”设计上综合考虑相关因素特点，可达到提高有效性的目的。在文旅传播与动画设计的融合中，环形结构从文化旅游实体的历史文化遗产建筑和主题公园等出发，多样传播，吸引不同受众群体，其特征元素提炼和差异化内容形成“代表性元素库”，创作者以此为起点进行主题设计，提高区域文化软实力和影响力。创作艺术家，受众对象，旅游景区，文化旅游部门，动画设计共五个部分五大角度环形结构联结（见图1）。

图1 五角环形结构 （图片来源：作者自制）

（一）文化生产下元素符号化环形结构

动画中观影过后遗留在脑海中的记忆碎片，即动画有效传播核心元素。此元素应与实际去到文化旅游地后回忆细节和参观感受相符。创作者将核心元素结合不同渠道和载体的相关信息进行二次吸收，表现和创作。使得大数据筛选推送的信息接收者，未到此地收到传播信息的被分享者，到过此地游历过的人，脑海中都拥有与萌生了此地的视觉元素碎片与视觉期待。这种审美体验通过新媒体一传十、十传百，影响范围逐渐扩大，形成文化认同。这种认同的独特性是核心元素的符号化意指，据此制作文化生产中元素符号化环形结构图（见图 2）。

图2 元素符号化环形结构图（来源：作者自制）

（二）产业链下受众认同环形结构

动画设计以动画影视创作为核心，以小说、剧本、漫画等内容载体为源头，进行微动画，动画电影，系列动画片等形式创作与传播，后进行主题乐园和文创衍生产品的创作。每一阶段创作的深入皆建立在有效受众反馈的基础上，增加创作投入。因此创作者从当下流行话题、受众兴趣聚焦点、受众审美取向出发，增加观众的兴趣点，并具体表现在动画设计中的世界观设定、人物性格设定、镜头组接语言等。

以文化旅游地为背景，从现有的物质文化遗产出发，提高动画内容的文化内涵和意义深度，扩大受众范围和拥有更广更主流的传播平台。增加受众相关历史文化背景认识的同时，提高景区知名度，产生游览期待和对同类型的动画作品和衍生产品产生需求，据此制作受众认同动态环形结构图（见图3）。

图3 受众认同动态环形结构图（来源：作者自制）

（三）传播特性下多向度传播环形结构

多向度传播从多载体，跨媒介，多形式的三种向度进行分析。多载体指文字，图像，视频等。跨媒介指宣传册，手机，电视等。多形式指以科普类视频，故事类演绎电视电影，实地游览等。三种向度彼此相互影响，对应不同受众群体，产生不同程度影响。

载体在三者向度中间起到结合和衔接的作用，首先引起注意的可能是图片和显要标题文字。在最短时间内接受信息。深入了解进入到媒介层面，适应不同年龄人群及生活方式，信息的呈现形式形成差异化。后进入到形式层面，根据时间限度和兴趣程度进行区分，以具体受众的生活文化背景，呈现不同的信息切入角度、深度、路径等。

文化旅游需要受众的关注度和游客量，优质特色的衍生产品，包括实物和媒体产品等。动画设计需要灵感来源，设计反馈，实体衍生，作品推广平台等。两者之间产业需求和优势重合。通过多向度传播环形结构扩大传播范围和传播渠道，增加受众视觉接受次数，精准受众需求，提高传播的有效性，据此形成多向度传播环形结构（见图4）。

图4 多向度传播环形结构（来源：作者自制）

三 环形结构在文旅动画设计中的应用

（一）从文化生产元素“库”的角度进行动画设计

1 从创作看整体的视觉造型风格

文化遗产为源头，通过色彩构成和元素符号提炼，世界观背景设定，人物设定，风格设定等。形成一个独属于此地点的元素“库”，成为设计传播系统化的基础。

以MG动画为例，其因顺应“短平快”的时代背景和大众接受信息的习惯，块状化，明度高，强烈的视觉冲击力，高效直接的信息传递方式和呈现技巧成为新媒体动画中广泛应用的表达形式。其在降低受众接受压力的同时，提高了信息的实际传播率。用鲜明的视觉元素符号，采取“说学逗唱”的呈现方式，对“库”中的资源再创作，提高趣味性和可读性。为服饰搭配，装饰线条选取，场景与故事及人物的设置原则，提供了考量的标准和对应策略。

2 从衍生看纵向的产品厚度

历史文化遗产不论是建筑还是文化艺术，皆具有时间的厚度。其价值不仅是物品本身的年轮更是背后历史、人物、社会、经济和风土人情的缩影。可挖掘的点众多并且可以借古喻今，表现这些事物的前世今生。遗产本身的文化厚度对设计表达方式及产品厚度和传播深度的形成，为受众人群的阅历与年龄等要素的精准定位提供支撑。

在动画设计中，剧本创作和分镜绘制是动画传达信息、精确表达的总框架。如在科普类的动画创作中常以不同的叙事结构与视角进行分版块的表达。串联成线后更加直观地感受相同点和不同点。动画《当柳密欧遇上杜丽叶》是将中外的“传统文化”和“国外经典作品”同时期同类型文本的不同表现形式的对比演绎，以说唱为主，真实戏剧影视增彩的方式相结合，表现中外截然的情绪表达和元素运用节奏。

3 从受众看对应的品位符号体系

因人生经历与社会背景的不同，对事物的认识渠道、认识角度、认知范围、认知深度和期待视野亦不同。符号体系的建立从受众出发，结合当下主流价值观和热点话题，从创作者的角度提供思考路径和关联方式。

在动画设计的前期调研中提取不同平台的年龄分层和媒体类型特点及主要风格特征，反向在相应的动画设计中对图形与文字在画面中的占比和元素及画面的运动规律的速率等进行调整。

（二）从拓宽动态产业链角度进行动画设计

1 延长系列产品链条的长度和广度

文化旅游的产业链条更加关注于场景的设置，氛围的营造。因地制宜，在室内或展厅中间以动画介绍短片或历史影像资料为表现形式。以展馆为起点，延长链条至全景区视觉导览的元素构成，文创产品的主题性建设，覆盖线上线下平台。

迪士尼乐园的主题APP为链接线上线下平台的优秀案例，通过APP定位功能，统计园区人数，预知排队时长和游玩项目特点。以相关文化背景的产品、食品、人偶等增加观众的体验感。经济效益和接受范围以及传播影响力得以扩大。通过规模，产生品牌影响力。

2 综合旅游景区特点进行开发

旅游景区目前多采用大点带小点的线状和区域化推广开发模式，未形成整体的区位优势。那么在系列开发的过程中就更要注意室内室外，个体和整体，景点和所在地区，以及地区间的相关景点区域优势之间的相关关系。

在实地建设和整合过程中，从内部的标识引导设计到建筑与建筑之间的物理空间关系都可进行优化设计形成规模和系统化。例如，朱德故居因地制宜进行联动、保护及传播，紧邻纪念馆修建琳琅桥，将朱德同志诞生地、旧居、纪念馆衔接。

3 跨领域多线条的宣传链延长

全媒体时代下，多载体，多媒介，多形式深刻影响着我们的生活，原有的宣传链产业之间，地域之间，文化之间的融合较少，不同主体之间的联动较少，宣传终点并没有达到受众个人的直接可接触的生活中。因此跨领域，多线条展示和推广具有了必要性，将内容从展览厅转移到软件头条，杂志头版，广告背景板等方法拓宽宣传范围。

北京市成立“名人故居纪念馆联盟”，通过馆际联合共同开展主题展览、出版、讲座等文化活动。同时，设立剪辑放映年度“最让人难忘的园区快乐瞬间”视频形式或“足不出户逛XXX”文字形式等竞赛提高受众参与度，提高知名度。

四 传播特性下的多向度环形结构应用

（一）非现实：虚拟体验式

源于数字VR、AR技术以及2D、2.5D、3D的影视呈现方式，满足观众足不出户游览的需求，以及提高部分研究者的资料收集的便捷度。犹如身临其境，拥有更多的自主性。同时数据量的提高也可形成大数据库，方便日后有针对性地设计和分析。同时，易于分享，在影响同圈层受众即同样知识背景，生活经历的人群。也增加了跨越圈层的可能，并将观众放在了设计和传播的首要地位。例如，李鸿章故居建立数字化博物馆，引入音频讲解、实境模拟、立体展现等参观形式。展厅电子屏幕对于物品的结构拆分制作的拼接游戏同样也为体验的一部分，在拼接过程中，了解了产品的构造，其中的构成元素，增强了背后故事内容的记忆。或者，一些交互类APP将世界观背景融入不同的游戏模式中，使观览者体会制作过程和故事情境。

（二）情境：舞美情景式

艺术化的表现形式增加了观众的接受程度，减轻了枯燥难懂文字的接受难度和理解压力，并且将其中的重点和中心进行深化和强化。给予观众多种选择的同时，更加地深入故事中，或扮演其中的某个角色，或作为旁观者成为时代的一员，将会产生更强烈的体会和感触。与声音、音效、旁白、道具、光效等更加增强了事物事件的冲击力。例如由王潮歌导演的印象系列实景演出场景，就将许多历史文化名城和故事串在一起，移步换景，可深入故事中，与人物对话，与陈设交谈并触摸它的温度。最终也常利用当地著名的文化物品，如山西的面，即可利用面粉穿插在表演中，并可向观众介绍和分享，以此产生不同的情感，产生了独特深刻具体的印象记忆，对传播当地历史文化，提高城市知名度等皆具有重要意义。

（三）生活化：实用现实式

文化元素的应用与发展最初皆来自实用主义。而实用主义的发展源起也是来自现实生活，并且设计传播也从线下的现实入手。技术艺术等传播手段也是将实用与美学相结合，将现实与非现实相结合，形成设计作品，最后回馈于现实，回馈于实用，回馈于受众。而其中目前应用最广泛的即为或静态或动态的网页形式，微信中的H5，MV，GIF表情包，MG动画等。

适应性强，覆盖面广，制作周期短，展示效果清晰，内容呈现广度大，有较强冲击力和简单直观的信息输出等优势，使这些产品和形式成为品牌发展的重要渠道，而如何扬长避短，有效传播就需要与其他要素综合利用。

江西省推出“中国红·江西篇”，通过直播、照片、短视频等手段推动红色文化寻访活动。建立旅游文化传播连续性，形成观看—感受—共鸣—参与—分享的良性循环。

五 结语

互联网新媒体时代中，数字媒体技术不断创新和迭代，人们遇见“新事物”。产业优势互补，交叉融合成为大势所趋。文化旅游动画传播成为该行业的一种新兴热点。将其中的模式和优势进行提炼整合，提出了三种环形结构模式，并从其融合的合理性到具体实际运用策略提出建议。对优化产业链整合方式，推动动画产业的繁荣发展和文化旅游产业的可循环优质发展都具有重要意义。

对文化旅游产业和动画产业整合方式中的环形结构，进行逐层递进式的论述，应用分析优秀案例。文化生产的消费环形结构从视觉创作的构成要素，衍生创作作品的可能性，受众的广度及针对性，给予基础定位及范围限定。产业链动态环形结构从具体的两大产业即文化旅游产业和动画产业进行衍生产品链条，景区的主体开发，传播的宣传方式，从现实和非现实，动态和静态等角度进行分析。传播特性下的多向度环形结构重点立足在旅游景区的宣传，文化具体传播，动画的具体风格设计，从传播的角度再次细化。这提供了一种可供参考、可供应用的思路和角度。

在文旅动画和传播及产业链模式分析中，还存在很多亟待解决的一些现实问题和一些待发现的规律和方法。还有很多新的角度以及更加具体的设计实践活动和旅游景点开发探索的空间，可以在未来的研究中做进一步的探讨。