主流媒体短视频共情传播的创新路径研究

【摘 要】共情指个人对他人情绪和精神状态的感受与认知，是引发短视频传播的关键因素。主流媒体在创作短视频时，应善用拼贴与互文性手法，以日常生活的微观视角彰显个体的主体性，注重营造声音景观，通过品牌延伸等，实现主流媒体的创新。主流媒体创新的目的在于引发受众共情，使受众树立理想信念，并与主流价值观产生共鸣。

【关  键  词】共情传播;小央视频;短视频;互文性;声音景观

【作者单位】林琦桁，武汉大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.020

近年來，短视频逐渐成为网民接受度最高的媒体传播方式之一，传统主流媒体纷纷开始尝试以短视频的方式创作和传播。如何创新短视频创作，更好地引发受众共情，实现主流价值观的传递，成为主流媒体需要思考的问题。在众多主流媒体中，央视的小央视频以短视频为主要突破口，在微博上有650万粉丝，单条视频最高观看量达300万，是较为成功的创新尝试。

共情指个人对他人情绪和精神状态的感受与认知，能产生类似的情绪反应。从心理学角度来看，共情主要有两种，一种是情绪共情，指能够感受他人的情绪;一种是认知共情，指能够清晰理解他人的意图和目的等[1]。在创作与传播的过程中，共情既是创作者的目的，也是促成传播的重要条件。因此，在创作短视频时，创作者只有先厘清自身的动机与角色，然后选择合适的内容与话语方式，才能更好地引发受众共情。本文以小央视频为中心案例，从拼贴与互文性（intertexuality）、微观叙事、声音传播、品牌延展四个角度，探讨主流媒体短视频共情传播的创新路径，以期为相关研究提供参考。

一、善用拼贴与互文性手法

短视频是一种随着智能手机兴起而兴起的媒介文化产品，天然带有后现代的特征。美国思想家詹明信指出，拼贴是后现代文化产品的典型特征：“从世界文化中取材，向偌大的充满想象生命力的博物馆吸取养料，把里面所藏的历史大杂烩，七拼八凑炮制成今天的文化产品。”[2]“短”是短视频的优势，能够较好地满足人们碎片化观看的需求，但同时又是其劣势，容易导致内容缺乏信息密度和深度，变得浅薄甚至低俗。如果拼贴手法运用得当，则短视频的信息密度和深度将大大增加，共情效果也会随之增强。

在一个拼贴得当的短视频中，存在多重文本，这些文本并非如孤岛般存在，而是存在于对话状态之中，这就是短视频的互文性。互文性是指任何文本都处于与其他文本的相互关联之中，符号的意义则在文本的交织中演变、发展[3]。诸多文本在言说自身意义之外，彼此之间又通过对话涌现新的意义，较之于缺乏有效拼贴的短视频，上述多重意义的短视频更容易影响观众的情绪和认知图式，从而使观众与短视频共情。

本文认为，在短视频制作过程中，拼贴是一种显性的手法，短视频制作者将各种文本（摹本）如拼图般拼贴在视频之中，观众很容易就能辨认出摹本背后的源文本。而互文性则是一种隐性的手法，强调的是文本与文本、文本与观众之间复杂的对话关系以及由此衍生的多重意义，短视频制作者如何对各种文本进行议程设置，观众如何解读摹本和源文本，这些都是隐藏在文本深处的问题，也是短视频共情传播获得成功的关键所在。比如，小央视频2021年终总结系列视频之一《2021年版清明上河图》，“把2021年画进《清明上河图》”，很好地运用了拼贴手法与互文性手法。

1.时间维度方面的拼贴与互文性

纵向的时间跨度上，小央视频的《2021年版清明上河图》涉及众多元素。《清明上河图》是知名度较高的一幅北宋名画，能极大地调动观众情绪，《2021年版清明上河图》将其作为源文本，借助其笔触和画风，在历史的卷轴上描绘当代内容，是一种古今文本的融合。该视频中出现的影视作品背景跨越了较长的时间线，从《觉醒年代》中20世纪20年代李大钊的宣誓，到《长津湖》中新中国成立不久的朝鲜战役，再到以当下为背景的《你好，李焕英》，以及发生在未来星际之中的《沙丘》，让跨越历史的众多影视作品形成了互文。同时，视频本身选择的拼贴元素也跨越了2021年的时间线索：从2021年初掀起热潮的《那年那兔那些事儿》，到年中的日本东京奥运会，再到视频发布前夕神舟十三号航天员的太空连线，均给人以时空跨越之感。

2.空间维度方面的拼贴与互文性

横向的空间跨度上，《2021年版清明上河图》以极其包容的态度，包含了中外不同的文化元素。视频不仅以袁隆平先生、奥运健儿全红婵和央视主持人王冰冰等众多中国人物作为国内元素，还包括了众多海外元素，如《指环王》《变形金刚》《国王排名》等。在选择拼贴与互文的元素时，该视频并未将视角局限于国内，而是将接近半数的篇幅交给海外，这不仅体现了央视频创作者的国际视野，呈现胸怀全球的导向，还很好地贴合了当下短视频受众的关注点，引发受众共情。

3.文化圈层维度方面的拼贴与互文性

在互文元素选择的纵深领域层面，《2021年版清明上河图》跨越了许多领域，不仅有主流的体育赛事、抗疫英雄和影视作品，还涵盖了不少亚文化元素。比如该视频涉及二次元领域，展现了国产动画《雾山五行》，以及国产游戏《永劫无间》《风来之国》等。在视频中出现的电竞、鬼畜、二次元亚文化圈流行元素，反映了央视频对多元文化的包容，这不仅能够产生喜剧效果，还能拉近官媒与网友之间的距离。

我们可以看到，小央视频将2021年发生的不同圈层的事、不同地域的大事小事都化作一个个贴纸般的图画，再将他们拼贴于《清明上河图》的场景之中，从右至左缓缓移动、依次展现。由拼贴所产生的互文性主要体现在以下三个方面。从宏观角度来看，该视频以《清明上河图》为源文本，对其进行引用和改编，这符合法国哲学家、思想家克里斯蒂娃对互文性的界定：任何文本的建构都是引言的集合，任何文本都是对其他文本的吸收与转化[4]。引用、吸收和转化，体现了文本与文本之间的对话关系。从微观角度来看，该视频涵盖多个影视、游戏、新闻事件，体现了摹本与现实源文本之间的对话关系，即互文性。从受众角度来看，截至2022年1月29日，在B站上，该视频已有超过250万的播放量、超过33万的点赞数和过万的评论;在微博上，相关话题阅读数突破715万，观众在评论区发言细数自己认出来的彩蛋，表示又惊喜又好笑，可见，视频真正做到了贴近观众并引发共情。

主流短视频创作者在创作时寻找与现实的互文性，与现实场景、热点话题、影视作品等进行互文，并将其拼贴在视频中，不仅能够体现对经典文本的致敬，还能迅速拉近与观众的距离;在对文本和呈现方式的选择中与观众共情，并实现积极价值观的共情传播。而源文本较高的知名度和话题度，以及源文本与摹本之间巧妙的互文性，也使受众在观看短视频过程中更容易与之共情。

二、以微观叙事贴近大众生活

近年来，在文学、历史学等领域都出现了“微观叙事”转向，即关注鲜活的个体在日常生活中的喜怒哀乐。“微观叙事”实质上是一种对当下社会后现代性的呼应，个体的主体性得到了更大程度的彰显。需要注意的是，一方面，微观叙事要避免碎片化和去本质化的倾向，仍然要依托宏大叙事的背景与视角[4];另一方面，主流媒体的短视频创作要避免宏大叙事带来的枯燥感和距离感，要深入群众，以个体为单位，从他们的视角去体会宏大历史变革带来的生活变化，展现小人物的真情实感。比如，小央视频在2021年末发布的《2021看见平凡的力量》，就从微观视角出发，避免使用宏大的宣传式话语，转而以微观叙事来贴合大众生活。

虽然该视频的背景是疫情，主题是宏大的“力量”，但央视选择将此落实到每一个普通人的身上。该视频先以“2021年人们的日常仍然不同寻常”作为开头，定下了视频深入日常生活的基调，而后尽管选择了大的疫情议题，但配的是相关的个人视频，做到以微观见宏观，如文字“核酸检测”配上核酸检测护士在马路上呼喊是否检测，“新冠疫苗”搭配小男孩打疫苗大喊“奥利给”等。之后，该视频引出这一年“不变的东西”，比如爱、使命、拼搏、乐观、善意、探索等。小央视频对这些议题的探索并未出现宏大不实的问题，而是选用“爷爷奶奶做完核酸携手回家”来表现爱，用郑州暴雨中消防员从医院抱出婴儿来表现使命，用失去双臂仍圆梦同济的彭超来体现拼搏，用雨中小轿车给交警抛雨衣来表现善意……这些都是生活中平凡但又充满温度的瞬间。

《2021看见平凡的力量》从普通人的微观视角出发，选择普通人在生活中的感人时刻，以微小的行为体现人们对生活的善意和希望;用轻音乐铺垫，配上文字，在变与不变中传递普通人在生活中对善良乐观、拼搏精神的追求。受众观看时，或是被驻边战士感动，或是被小女孩的眼泪所触动，从而引发共情。而受众在感动过后，认识到尽管处于疫情困难时期，仍有无数人坚守岗位，保持善良，于是对信念与探索有了更为深刻的理解，引发了认知共情。由此，情绪共情与认知共情一同激发受众的群体身份认知——平凡又不凡的中国人，最终引发认同与共鸣，达到预期的宣传效果。

需要注意的是，微观叙事要避免碎片化叙事，但不能脱离价值观去展开本质化叙事。没有宏观背景作为依托、价值导向作为指引，微观叙事在素材选择时会失去方向，一味地博大众眼球，容易陷入低俗、无意义的圈套。《2021看见平凡的力量》尽管選择的都是2021年内小人物做的小事情，但以疫情为背景，并且展现善良、乐观、信念等主题，契合主流价值观，微而不散，小而不杂。主流媒体在创作短视频时，应学会微观叙事的方式，确定与价值导向相符合的主题与背景，依据框架选择生活中普通人的不平凡事件展开创作。

三、善用声音增强传播效果

人类社会发展初期就形成了以听觉为中心的口语文化，这将人和动物真正区分开来。在媒介传播中，声音是重要的内容组成部分;用音色、音调、音量来传递信息，可牵动人们的记忆，这也是一种人们感受周围世界的重要方式。将声音作为一种媒介，除了考虑其中所传递的信息与意义，还应考虑声音作为一种物理环境对人类感官的直接作用，这是不能被转化为符号的部分[5]。具体而言，声音作为短视频“视听传播”的重要一环，能将受众置于某一空间环境中，营造一种“声音景观”，使受众沉浸其间。在短视频传播的声音文本中，又细分为碎片声音文本与完整声音文本，两者的侧重点不同，效果也不同。

比如，小央视频的《不用画面，做一个年度混剪》，就是使用碎片声音拼凑，以达成共情传播效果的例子。在近4分钟的视频中，没有出现一个图片画面，完全使用文字与声音配合来呈现2021年发生的大事。如中国航天火箭发射时，搭配操作员的“点火”声与轰隆隆的气流声，并加以一句关键新闻播报解说来辅助说明，声音随着文字组成的火箭升空而逐渐放大，使人心潮澎湃;到影视合集部分时，该视频则选择影片中最为经典的台词声音作为背景，如《你好，李焕英》中贾玲大喊的“李焕英”、《扬名立万》中导演夸赞的“好题材”、《长津湖》中吴京号召队伍的声音等，勾起人们对电影的回忆。在“我们听见”板块，该视频的背景铺垫音乐骤然减弱，变得柔和缓慢，搭配文字，呈现祝融号从火星传递回的声音、中国航天员的出舱感慨、送别袁隆平时“一路走好”的呐喊，直击人心，直戳泪点。除了新闻的直接口播，该视频还融合了人们的声音、事件场景的声音等，从孟晚舟的“我终于回家了”到鸣枪鸣炮声，声音的丰富性得以呈现，人们在听觉的触动下回顾2021年发生的或悲或喜事件，在声音的组合中振奋展望2022年。

又如，小央视频《创意微视频|C大调》，则是运用完整的声音文本来叙事。视频中采用管弦乐队现场演奏和视频穿插剪辑的方式，呈现三首经典的C大调歌曲。三首歌曲都具有知名度高、接受度高的特点：第一首是《国际歌》，作为全世界无产阶级战歌，这首歌用悠扬又有力的旋律勾连观众对中国共产党建党之初摸索之路的回忆;第二首是《保卫黄河》，这是冼星海创作于中国抗日战争时期的歌曲，伴随着短促跃动的曲调、铿锵有力的节奏，在明快激昂之中展现抗日军民英勇战斗的场景，唤醒观众对抗日战争的历史记忆;第三首是《没有共产党就没有新中国》，承上启下，以激情的旋律吹响人民跟党走的信念号角，配合画面之中的党徽、五星红旗、革命烈士照片等，由内而外引发观众的民族自豪感和自信心。这三首歌曲流传甚广，每一首都有丰富的故事与深厚的底蕴，是中国人的情感寄托。该视频完整呈现这三首歌曲，并按照时间顺序排列，是以声音向观众展现一条中国共产党的奋进崛起之路，让受众在激昂的氛围中共情。

“声音”凝结着知识、技术、情感、氛围等多重信息，是人们在接触视频时关注的重要元素，但常常被许多短视频创作者所忽略。短如新闻口播声、爆炸声、鸣笛声的碎片声音;长如歌曲、演讲的完整声音，不仅能够传递给人认知层面的信息，还能在特定场景中营造声景，引发人们情绪的变化与共情。

四、通过品牌延展促进情感认同

短视频在创作时，需要设计与品牌相关的内容。这些内容应与品牌本身的风格特征相契合，贴合目标群体的喜好，并在原有品牌风格的基础上适当延展。如果说前三点是对内容吸引性的打磨，那么最后一点就是将内容制作与品牌塑造联系在一起，完成受众从看到视频到接受视频价值观，再到互动转发的全过程，深度共情在这一过程中亦能实现。

小央视频作为央视旗下的原创视频子品牌，旨在帮助央视向互联网媒体转型，其创作的短视频更加贴近年轻人的观看习惯与风格，既有趣有料又有立场和深度。这些年，小央视频迅速发展，其创作紧贴时事热点，如针对西安产妇流产事件发布白岩松的评论短视频;积极投身原创，如依据2021年时事热点，创作多条回顾2021年的短视频;使用新兴传播方式，如开启对天津迎战奥密克戎的慢直播。如此，小央视频真正实现了央视的品牌延展，贴合观众日常生活，获得了年轻群体的喜爱与认同，也为央视未来的发展拓展了更多空间。整体来看，主流媒体短视频创作要敢于突破自身品牌的限制，适度开拓品牌的多面可能性，观察留意当前热点与网民的关注点，采取新颖的呈现方式，让受众在眼前一亮的同时，与视频所传播的价值观共情。

五、結语

短视频传播的一大特性是源于民间，自下而上，最终回归生活[6]。对于主流媒体更是如此，短视频的创作来源于大众，最终落点也应回归大众。创作者在创作过程中应当善用能与网络空间产生互文性的元素，从微观视角出发，营造声音景观，并适当进行品牌延展，在引导中塑造团体氛围，激发受众的成员意识与共情心理，促成受众的政治认同与文化认同。以央视为代表的主流媒体在向互联网、短视频靠近时，必然经历贴合群众的过程。因此，主流媒体应在引发共情的同时，弘扬社会主义核心价值观，让受众加强对社会主义核心价值观的认同与对美好未来的信念，这也是主流媒体创作的最终目的。

|参考文献|

[1]崔芳，南云，罗跃嘉. 共情的认知神经研究回顾[J].心理科学进展，2008（2）：250-254.

[2]詹明信. 晚期资本主义的文化逻辑[M]. 陈清侨，译. 北京：生活·读书·新知三联书店，1997.

[3]朱莉娅·克里斯蒂娃. 主体·互文·精神分析：克里斯蒂娃复旦大学演讲集[M]. 祝克懿，黄蓓，编译. 北京：生活·读书·新知·三联书店，2016.

[4]刘晓华，卢彦名. 高校思想政治教育中的红色文化微观历史叙事[J]. 思想理论教育导刊，2019（2）：127-129.

[5]季凌霄. 从“声景”思考传播：声音、空间与听觉感官文化[J]. 国际新闻界，2019（3）：24-41.

[6]王长潇，孙玉珠. 技术与文化的张力：创意短视频跨文化共情传播[J]. 当代传播，2021（1）：27-31.