自媒体短视频传播道德问题与秩序建构

田畅 袁智忠

【摘 要】 自媒体短视频传播道德问题主要表现为内容失范、技术失控和场域失序。当下，自媒体短视频内容存在泛娱乐化、同质化现象，智能技术和算法技术等导致的信息茧房和价值窄化问题难以消除，自媒体短视频传播主体缺乏责任心，诸多现实问题正在影响自媒体短视频的有序传播，不利于网络文化建设。为此，建构符合社会主义核心价值观的自媒体短视频传播文化，需要形成自律、他律相结合的秩序格局，维护自媒体短视频领域的“精神安全”。

【关  键  词】自媒体短视频;道德问题;秩序建构;自律机制

【作者单位】田畅，西南大学新闻传媒学院;袁智忠，西南大学新闻传媒学院。

【中图分类号】G230.7;G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.019

自媒体短视频在智媒环境下得以迅猛发展，并逐渐成为信息、文化、精神传播的重要载体。网络自媒体的规范化发展对推进社会治理现代化具有重要意义。同时，受利益驱使和外在约束、监督机制不完善等因素影响，网络自媒体短视频传播面临道德失范问题，表现为诚信缺失、公德失范、情绪传播等，这些问题的出现加大了短视频传播秩序建构的难度。新形势下，我们既要看到自媒体短视频在丰富人民精神文化生活，满足民众展现自我需求方面的作用，也要明确自媒体短视频领域并非法外之地。因此，只有加强对自媒体短视频制作者和传播者的教育和引导，才能重构自媒体短视频传播秩序，为其可持续发展保驾护航。

一、自媒体短视频传播中的道德问题

在人工智能、大数据、云计算等技术的推动下，社会向智媒时代迈进，由此也引发人们对责任意识、价值理性、安全防护、信息处理等相关问题的重新认知。算法技术的精准性打破了受众接收信息的平衡性，在自媒體短视频传播领域，道德界限变得模糊，个别短视频制作者、传播者和观看者存在不同程度的道德问题。

1.内容维度：简单模仿、泛娱乐化、“故意”编造

第一，简单模仿。自媒体短视频平台内容具有明显的同质性。一方面，由于自媒体短视频内容相对简单且容易模仿，一旦出现某一“现象级”短视频，很多短视频制作者就会迅速对该视频内容进行复制或模仿。简单模仿只是为了获得一定的流量，但由于版权不明晰，往往会侵害原创者的利益，产生负面影响，不利于优质短视频的创作。另一方面，自媒体短视频平台的受众所能选择的内容，往往是平台使用算法技术过滤、甄选、推荐的内容。而在平台过滤、甄选内容的过程中，流量是一个重要的衡量因素，算法技术多基于对流量的预估来过滤、甄选内容。因此，一些简单的模仿类视频反而更容易获得平台推荐，进而获取更多的流量。这两方面因素导致简单模仿行为频繁出现，短视频平台内容趋于同质化。

第二，泛娱乐化。适度的娱乐活动可以使人心情舒畅，保持良好的心态，但过度娱乐具有一定的危害性。特别是在智能技术和利益驱使之下，泛娱乐化呈现异化特征。疯狂搞笑、滑稽、取悦他人的内容增多，填满了部分受众的碎片化时间，甚至引发部分受众过度沉迷于娱乐化短视频的现象。一方面，泛娱乐化的内容虽然能够给受众带来短暂的快乐，但实质上较难引导受众深入思考。另一方面，受众沉迷于娱乐化短视频，不利于身心健康，尤其不利于精神世界的建构。这些负面的影响甚至会延伸到现实世界中，影响受众正常的工作、学习和生活。

第三，“故意”编造。当前，自媒体短视频制作和传播的门槛较低，任何一位网民都可以成为短视频的制作者，这加大了短视频内容真实性审核的难度。目前在自媒体短视频平台中，针对热点事件造谣的例子并不少见。比如，一些为了博眼球、捏造事实的“反转类新闻事件”短视频，这类短视频属于制作者故意编造，其目的在于获得更多的关注。还有一类是不知情的传播者发布的短视频，这类短视频是传播者以在网络空间获取的碎片化信息为基础，加上“判断”和联想，发布观点和看法。虽然这些传播者在主观上是“非故意”，但不能忽视其行为对网络空间秩序造成的不良影响。目前，故意编造内容虚假的短视频的行为，主要包括以下三类。一是为了混淆视听拼凑剪辑原有的视频材料，进而表现不同的意思。二是通过摆拍或剧情表达来制造反差和意外，这些反差和意外带有极强的欺骗性。三是利用技术制作编辑短视频[1]。在智能技术的加持之下，一些短视频所表达的内容足以达到以假乱真的水平。

2.技术维度：信息茧房、价值窄化、审核滞后

第一，信息茧房。在算法技术等新技术的加持下，自媒体短视频平台可以通过算法来获得受众感官数据，进而生产迎合受众需求的内容，但新技术在给人们带来便利的同时，也挤压了人们的选择空间，使人们进入信息茧房。目前，算法技术已全面参与受众的信息选择过程，如根据受众的偏好推送信息等，这在一定程度上剥夺了受众自主选择的权利，并且这种技术干预并非受众的主动选择。尤其推送技术，直接影响了受众对个人价值的思考，因为平台推送的信息本身就带有一定的价值倾向。整体来看，信息茧房容易造成受众浏览信息过于单一的问题，而且在“沉默的螺旋”的影响下，受众容易产生从众和趋同心理。

第二，价值窄化。随着智媒时代的到来，人们在信息选择上会倾向于选择个人喜欢的内容，自媒体短视频平台通过算法技术可以了解受众的偏好，进而为受众精准推送个性化信息。长此以往，受众会自觉放弃其他观点，筑起信息和观念的隔离墙。一方面，受众在长期同质化内容的影响下，较少接触多元化观点，看待问题的角度变得越来越单一，价值观念也会面临“窄化”的风险。另一方面，受众无法跳出算法推荐的藩篱，尤其是自媒体短视频平台的忠实粉丝，其思想观念和行为习惯都受到短视频潜移默化的影响。

第三，审核滞后。自媒体短视频平台对视频内容负有审核责任，但审核流程不完善或审核滞后，也会加剧短视频传播的道德风险。传统信息传播环境下，编辑会对偏离主流价值的信息严格把关，层层筛选，通过严密的把关制度，将失真信息、低俗信息阻挡于“门外”。但算法技术将自媒体短视频平台的把关权后置，这种滞后的把关模式改变了传统把关的缜密性，先放后审制导致低俗、失真的信息在平台传播，即使这些信息被受众举报或平台主动发现，将其下架或查封，也很难消除已经产生的负面影响。而且，算法把关属于机械智能流水作业环节，该环节并不具备辨别短视频创作真实意图的功能，容易在流量化价值逻辑下向受众推送大量包含暴恐、猎奇等内容的信息，而将有价值、有深度的信息内容阻挡于平台之外。同时，算法把关的后台隐蔽化作业也存在弊端，尤其是对于一些“擦边球”的内容审核存在漏洞，难以保障平台审核的严密性。

3.场域维度：价值偏离、流量至上、隐匿传播

第一，价值偏离。智媒时代，人们在互联网空间的发言成本价值降低了。互联网具有隐蔽性、开放性等诸多特征，极大释放了普通民众的表达权和传播权，这也在客观上造成短视频传播主体素质的参差不齐。部分传播主体会将社会矛盾极端化[2]，特别是制作草根短视频的传播主体，往往通过审丑、恶搞等行为来宣泄个人情绪，甚至在利益驱使之下，为了满足部分受众猎奇的心理需求，制作内容虚假的短视频。短视频传播的道德失范在很大程度上源于传播场域的失序以及平台监管不力。个别短视频传播主体无视社会道德，在平台发布低俗、色情、虚假的信息，严重扰乱了自媒体短视频空间的秩序。

第二，流量至上。自媒体短视频自出现以来就与资本紧密相连，资本的逐利性使得个别自媒体短视频平台未能足够重视自身所应担负的社会责任和坚守的道德底线。在资本的推动下，平台的价值逻辑倾向于信息的覆盖、频次、匹配、转发等有利于广告价值实现的要素，却忽略了短视频的内容质量及平台本身所应承担的社会责任。虽然许多平台在社会责任履行方面做出了表率，在主流意识形态传播和社会主义核心价值观传播方面作出了积极的贡献，但不可否认，目前仍有个别平台或企业、个人为了私人利益，游走于法律边缘。由于惩罚措施不严厉，违规成本不高，个别短视频制作方仍然抱有侥幸心理。

第三，隐匿传播。互联网具有平等、开放、隐匿、自由等属性。互联网空间私人领域与公共领域相互渗透、相互影响，在混合常态下编织出愈加复杂的社交网络。一方面，网络空间的隐匿性形成了对信息发布者、传播者的一种“保护”，同时也加剧了不良信息在网络空间传播的风险。另一方面，对于监管方来说，网络空间传播信息的监管难度较大，不论是对自媒体短视频平台还是对政府部门而言，都是十分艰巨的任务。因此，只有从法律、制度、机制、技术等多个环节寻求突破，才能更好地维护自媒体短视频空间的秩序。

二、自媒体短视频传播的秩序建构

在信息技术的加持下，自媒体短视频平台迅速崛起，吸引了众多受众，这些受众来源十分广泛，且拥有不同的价值理念和思维方式。新形势下，自媒體短视频平台既要满足受众的多元化诉求，也要建构一套符合道德标准的价值判断体系。国家在互联网治理过程中应以自媒体短视频平台为着力点，通过多元主体协同实现自媒体短视频平台传播道德归位，营造风清气正的网络文化环境，为受众提供正能量的自媒体短视频内容。

1.自律机制建构

第一，提升受众的道德素养。受众在自媒体短视频传播链条中扮演着重要角色，既是视频内容的生产者，也是视频内容的消费者[3]。因此，受众是否具备道德觉醒意识是解决自媒体短视频道德问题的关键所在。自媒体短视频平台的受众又可细分为信息发布者和转发者。首先，从大的方向来看，不论是信息发布者还是转发者，都应充分认识到在发布或转发信息时自身应承担的责任。网络空间不是情绪发泄之地，不是散播谣言之地，遵守平台的信息发布规则应是每一位网民的基本认知。其次，作为信息发布者的个人或企业，要坚持弘扬社会主义核心价值观，以传递正能量为创作引导。信息转发者也要意识到无意的转发可能会造成的影响，如转发不实信息可能导致他人陷入困境，助攻网络暴力和虚假新闻传播等，而这些都是可以通过增强人们的道德素养和媒介素养来防治的。

第二，自媒体短视频平台道德归位。自媒体短视频平台应树立正确的战略理念，主动承担社会责任，以社会主流价值观为引领，持续加强行业内部治理，提升行业自律水平。具体而言，应建立以平台为主导的治理模式。平台在追逐经济利益的同时，应认识到自身所担负的社会责任和坚守的道德底线，引导受众追求正能量的价值理念。平台应在国家和政府相关部门的指导下成立行业协会，制定平台伦理政策，加强行业自律，结合自媒体短视频平台内容传播的相关要求，制定准入、审核和发布机制。平台可要求所有受众实名认证，明确区分视频制作者、传播者和普通受众等角色，进一步提升视频发布者和发布内容的准入门槛，加大对视频发布者的教育培训力度，引导视频制作者和传播者成为正能量的传播主体，普通受众成为重要的监督者和反馈者。在审核机制方面，既要利用先进信息技术精准识别文字、语言和画面，从技术层面将不当言论、虚假信息、涉黄信息排除在平台之外，又要增加人工审核程序，通过人工审核排查重点信息内容，有效防止有违伦理道德的视频上传。整体来看，要以道德伦理作为内容发送的重要尺度，切实保障自媒体短视频平台传播的内容符合国家相关政策的要求。

2.他律机制建构

他律机制主要指由自媒体短视频平台、信息发布者和转发者以外的责任主体实施的监督、引导、教育、惩治等一系列行为机制。比如，有关部门通过宣传教育和积极引导，帮助自媒体短视频平台受众树立正确的价值取向;监督并问责自媒体短视频平台，促使其更有效地发挥自身在信息审核中的作用;培养符合主流意识形态和文化的“意见领袖”，引导自媒体短视频平台内容的“航向”;强化大众的监督和约束作用，全面提高短视频的内容质量。

第一，加强宣传教育和正向引导。有关部门要明确短视频使用和传播的界限，明晰短视频创作内容的标准，同时大力宣传制定好的规范和标准;要引导广大受众树立正确的媒介观，提高自身的媒介素养，在短视频观看和使用过程中始终保持道德敏感性;要通过宣传、教育和引导，形成良好的短视频传播环境。

第二，加强监管，加大惩治力度。有关部门要利用法律手段加大对违法、违规行为的打击力度。当前，国家在制度层面出台了《网络短视频平台管理规范》《网络信息内容生态治理规定》等规范，但仍存在盲点，须调整、完善。在监管层面，政府主管部门应加大对自媒体短视频平台的监管、惩治力度，对于传播不良信息的平台做出相应处罚，并约谈相关责任人，营造风清气正的自媒体短视频网络环境。

第三，发挥“意见领袖”的示范作用。培养“意见领袖”，有助于为广大短视频发布者、转发者提供方向指引，启发受众思考什么是优质的短视频，以及如何创作具有良好社会效益的短视频作品等。在自媒体短视频平台上，优质的、多领域的“意见领袖”不仅能为人们提供观点，启发人们思考，还能够引领平台高质量发展。

第四，构建全方位监督机制。充分发挥社会力量，将行业协会、高校、科研机构等组织纳入对自媒体短视频平台的监管体系中，并强化大众监督。智媒时代的短视频传播俨然已经成为大众信息传播的一个重要途径，只有充分发挥大众监督的作用，才能确保短视频传播的良性发展。

总之，当前自媒体短视频平台已经成为人们获取外部信息、娱乐身心的重要渠道。平台之间竞争激烈，导致自媒体短视频平台对信息内容审核不严，部分带有负能量的短视频内容在平台肆意传播，严重影响了受众的价值理念，引发了一系列道德失范问题。为了加大对自媒体短视频的监管力度，整治自媒体短视频乱象，有必要建构更为立体的监管模式，充分发挥政府、行业协会、社会力量的监督和惩治功能，规范自媒体短视频平台的行为，推动其可持续发展，使其在满足受众精神文化需求的同时，为我国文化大发展、大繁荣作出积极贡献。

|参考文献|

[1]曾国华. 公众参与、“双重”商业化与数字时代公共价值的生成与转移：以短视频平台为例[J]. 南京社会科学，2022（3）：108-117+136.

[2]郭学军. 抖音影视类短视频传播的文化机制[J]. 青年记者，2022（4）：95-96.

[3]陶贤都，李肖楠. 短视频信息污染危害及生态治理机制构建研究[J]. 中国编辑，2021（8）：77-83.