“互联网+”时代数字音乐专辑的消费模式探析

郝珊 佟雪娜

随着当下互联网的应用普及与数字化市场基础设施的完善，5G、区块链等高新技术的出现为数字化音乐市场的正规发展提供了完备的条件。数字音乐作为音乐产业的核心层内容，相较于传统音乐而言则更体现出便捷灵活的特征，更为趋向大众对于音乐内容消费的理想形式，但与此同时，数字音乐的迅速发展也提升了内容提供商、服务提供商等对数字音乐版权保护及维权的难度，因为相较于传统专辑的“实体性”，“虚拟化”的数字音乐专辑则体现出制作成本低、实际操作易、音质损失小且可多次被复制的特征，间接提升了当下对于数字音乐版权保护的门槛。虽然近些年在版权保护政策的调整下，数字音乐内容的盗版化与音乐专辑的不合理消费等方面有所改善，数字音乐消费模式的开始起步，音乐行业盗版化力量也逐渐弱化。但是，如何在互联网时代数字技术的不断革新下，将互联网消费模式与我国数字音乐产业相结合是一个亟待解决的现实问题，需要汇集多方力量，实现合作共赢。

在“互联网+”时代，数字技术的先进性发展使之得以与不同产业产生融合性开发合作，数字音乐被赋予的“先天優势”与数字技术发展共命运，其主要体现在对数字音乐产品的合理化运营与开放性操作上。当下，5G技术的运用不仅使得数字音乐的生产得到统一监管保障，而且促使数字音乐产业价值链下游终端的用户服务呈多样性的发展趋势。近五年来，我国数字音乐产业价值链下游终端用户数量以9.3%的年复合增长率，从5.8亿增长至9.8亿[1]，相比传统音乐产业价值链而言，数字音乐的终端用户对于音乐内容和音乐内容生产商的选择权增大、依赖性增强，这也促使数字音乐市场需要逐步提高用户的消费体验、扩展用户的消费渠道，不仅可以使得长尾理论中的经济增长模式得以实现，而且可以满足下游终端用户的消费心理需求。在数字技术的不断升级下，产业与产业间所产生的连带效应会逐步增强，所以数字音乐产业当下的发展格局应当密切跟随融合性互联网以及移动终端市场来进行开拓运营，这会促使我国数字音乐产业与国际音乐产业的发展差距逐步缩小，使得我国数字音乐市场规模不断扩大，数字音乐产业根基不断加固。

同时，版权保护是保障数字音乐产业链健全与合理发展的基础。自2015年“剑网行动”后，音乐版权相关制度的监管与规范实施逐渐走上正轨。我国的音乐消费模式相较于他国而言虽处于初级阶段，但从近些年我国数字音乐市场发展历程来看，我国数字音乐产业发展呈现出三个阶段——“完全免费”“拥有付费意识”“消费行动”，而当下发展到达“意识”与“行动”的临界点。因此，对于上游的内容提供商而言，需提高内容创作标准，这会促进下游终端用户的消费习惯逐渐形成，从而完善整个数字音乐产业链。

其次，5G技术的应用使得互联网环境逐渐规范化，数字音乐的传播逐步变成一个多方位且较为复杂的互动方式，在互联网媒介之下，数字音乐的传播模式从“点对点”转变为“点对面”，换言之，数字音乐的消费模式在数字化的社科文明发展的背景下，进入了广泛购入与爆炸式“复制”传播的时代，这也为数字音乐内容付费打下了坚实的基础。这不仅突出了版权保护体系在数字音乐传播过程中的核心作用，同时随着版权管理的深入和国家针对数字音乐专辑“限购”政策的实施，数字音乐内容付费价格也必将呈上涨趋势；而且随着服务提供商给予数字音乐的推广与传播服务越来越多，下游终端用户对于数字音乐的依赖性和音乐的需求量也会随之增强。

“互联网+”时代，若从服务内容层面、资费策略层面、利益分配层面分析我国的数字音乐消费模式，可以发现近几年在消费时代的大环境下，我国音乐产业数字音乐消费处于一个刚起步、市场份额小的阶段。换言之，虽各大平台已采用“免费下载+付费订阅/增值服务”[2]的消费运营模式，但由于我国终端用户对于“付费”音乐存在诸多不理解，导致“免费”音乐实际上还是我国数字音乐消费的主要模式。换言之，怎样实施对数字内容的付费是行业发展中需解决的问题。虽在2017年我国数字音乐终端用户规模已超过7亿，付费率在2018年达到5.3%，但对比他国数字音乐平台Spotify（声田）2018年46.4%的付费率[3]，间接表明了目前我国数字音乐消费模式仍处在初期阶段。加之版权保护在互联网发展中没能最先站稳脚跟等，诸多问题的存留使得我国数字音乐付费业务起步较晚。

自2014年QQ音乐宣布首创数字音乐专辑消费模式，实体唱片开始逐渐衰落，内容提供商、服务提供商、唱作人等纷纷转移发展重心。由于我国内容提供商在内容创作过程中注重音乐的“社交性”“互动性”“个性化”特色，而数字音乐专辑的“便捷性”“互动性”“反复性”特色与其发展趋势相符[4]，所以该消费模式从初创起便受到大部分终端用户的喜爱。同时“粉丝经济”效应也逐渐使得数字音乐专辑成为中国音乐产业盈利的主要利润点。但今年8月中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，QQ音乐率先对数字音乐专辑等进行限购，但在告别了“流量”冲击之后，该消费模式所存在的问题也显而易见地暴露出来，数字音乐专辑消费模式的革新性发展也成了当下从业者需要深刻思考的现实问题。

（一）终端用户付费意识淡薄，知识产权保护观念不强

在数字音乐传播过程中，健全版权保护体系可以反哺音乐产业链上游——内容提供商生产更优质的内容，完善音乐产业链。我国数字音乐产业的宏观、微观环境不断发展变化，但版权问题一直是我国数字音乐（专辑）发展和消费模式实施的中枢因素。一方面，数字音乐专辑较于传统实体专辑更易传播，消费者获取方式更加便捷，加之互联网技术的革新使得数字音乐专辑的传播媒介更加“多元化”，使得专辑本身更容易被复制、篡改，所以在当下数字化文化环境中，我国数字音乐侵权、盗版现象仍然存在。

同时，非法数字音乐网站在此环境下为终端用户提供些许“免费”获得音乐的渠道，无疑是对数字音乐专辑付费模式大范围实施的阻碍。另一方面，数字音乐专辑的传播相较于其他艺术门类，其传播路径较短且传播范围更广。数字音乐专辑在“点对面”的社会互动过程中，实际上涉及创作者、表演者、发行者等众多权利主体，所以，专辑版权所涉及的权利内容难以厘清的情况在数字音乐专辑流通中更加突出。在互联网大数据环境中，版权所有者由于自身版权意识较弱，知识产权保护观念不强，难以对作品进行规范掌控和监督使用，结果是后续数字音乐专辑版权权属难以辨认，内容提供商等权利主体的相关合法权利未能得到有效保护，在人文社会的数字化消费运营模式中形成一定商业壁垒。

（二）消费模式立法保护不周，消费主体利益分配不均

自2014年12月周杰伦发行中国第一张数字音乐专辑起，截至2018年3月底，数字音乐专辑在平台创造营收近4亿[5]，数字音乐消费模式在我国数字音乐付费进程中起到了关键的作用。当下，数字音乐专辑限购，实则表明数字音乐不得不告别“流量”包装，回归音乐优质内容本身。换言之，“粉丝经济”带来的高收益现象已一去不返，数字音乐专辑的“销量”与“质量”不符的现象即将改变，行业内为互联网消费系统和互联网监管机构的革新打下基础。一方面，他国能够完全实施、接受音乐专辑消费模式是因为在数字化革新进程中，这些国家对著作权等法律条文进行不断更新，而我国虽加重了对侵权行为的处罚力度，但实际上对于互联网中作品没有“一对一”的侵权预防措施和权利合法保障，主要由广电总局、网信办等部门颁布规章制度来进行监管督查，其效果从长远来看，无法完全推进音乐消费模式在我国的全方位发展；另一方面，由于版权法治环境较差，欠缺有力监督，利益的冲突在互联网数字技术同步共享的环境下便显现出来。若从利益分配层面观察我国数字音乐市场，处于产业链上游的内容提供商的话语权不及运营商和服务提供商，后两者往往希望得到更高额版权费，而内容提供商却无法根据专辑的购买量获得酬劳，这不仅影响了数字音乐专辑中作品内容的创作质量，而且内容提供商、服务提供商、运营商之间缺乏相关协调机制，导致消费模式难以健康推行。

（三）音乐产业格局分布失衡，数字音乐内容质量不高

目前，在数字化技术进程中音乐产业必然需要选择融合性发展，换言之，由于数字技术和数字音乐产业不断在革新中前进，数字音乐产业价值链上的内容提供商、服务提供商、运营商等主体和各个环节也将由对抗转向共同发展[6]。

数字音乐平台在运营数字音乐专辑消费模式时，应考虑到当下产业“融合性”发展布局要求。当下，数字音乐专辑在各个平台售价10-30元不等，而单曲购买在2元一首左右浮动。“粉丝经济”时代的告别，数字音乐专辑的出路必将有所改变，作为终端用户完全可以仅仅购买自己欣赏的歌曲，实惠且舒心。这变相要求当下产业需不断促进多领域、多行业之间的合作，深度完善产业格局，激发终端用户的潜在购买欲望。

其次，除了上述产业分布问题对数字音乐市场发展的不利影响，部分专辑内些许作品内容质量低也是终端用户拒绝购买数字专辑的主要原因。当下音乐服务平台以经济利益作为导向，并非从终端用户等受众群体出发考虑专辑所带来的社会效益，导致部分专辑运营理念与终端用户“不共情”。因此，我国现在无法摆脱“免费”音乐的观念，市场和政策短期内也无法消除“免费”格局所带来的阻碍。因此，则更需调整产业格局，给予内容提供商在数字音乐产业价值链中更多话语权，提升作品内容质量；服务提供商则应从服务层面入手，协助内容提供商对专辑整体质量进行提升，做到以品质取胜。

（一）本土数字音乐专辑国际化

在发达国家，在线音乐消费服务主要包括订阅服务和数字单曲或专辑购买这两种模式。而在我国数字音乐版权保护未得到改善之前，是以广告收入、游戏或软件音乐等收入作为最核心的盈利部分。而在此后进一步完善数字音乐平台消费模式、数字音乐版权保护逐渐得到重视的背景下，终端用户对于数字音乐专辑内容消费的收入占比将在总收入中继续增高，目前已超过互联网广告收入。因此，我国数字音乐产业随着国家产业与市场间的融合发展，垄断市场、非法下载等现象会越来越少，逐步规范化、国际化。

在服务内容层面、资费策略层面、利益分配方面则应该更加考虑市场的承受能力，给予内容提供商更大的话语权，允许自由定價，通过主导定价推行营销宣发和销售策略来提高内容创作者的主动性与积极性，也或将提高数字音乐产业链上游的核心实力。其次，服务提供商和内容提供商若能实现缔盟战略部署和利益分拨协议，会加快迈入国际化进程中，数字音乐专辑运营成本也将随之降低。一方面，更加便于收集品质较高的数字音乐专辑资源，提升平台在市场中的占有率；另一方面，用高品质价格低的作品吸引终端用户购买，将有效寻求内容和效益的盈利部分。

随着时代的革新与行业的融合，我国数字音乐市场也将逐渐走向“共盟”式发展，在寻求国际化与本土化的盈利点外，优化数字音乐专辑消费模式格局、寻求共同盈利模式将会是我国数字音乐付费市场形成完整的数字营销和核心利益保护模式的不二之选。

（二）以内容为核心的消费模式形成

前文提到，在数字音乐专辑中，“流量”现象已退出数字音乐市场，在当下以及未来的发展中，优质作品内容将成为数字音乐专辑产生高销售额的核心点。同时，知识产权等相关制度的完善也将为数字音乐消费提供有效保障。在产业格局有效优化后，产业价值链上各个主体利益分配更为均匀，数字音乐产业的主要控制力增强，为产业价值链上游的内容提供商给予更多发展空间和自身选择权。当下，随着终端用户对于数字音乐专辑的参与度逐步提高、音乐与用户的互动性增强、用户对音乐专辑体验要求的增高，内容提供商则需要更加了解终端用户的上层需求，以用户需求和市场情况制订音乐专辑内容的创作标准，在此过程中则更需注重内容提供商的核心意识——以内容为导向来确定专辑的风格与营销方向。

另外，需求是终端用户对于数字音乐专辑消费的起点，维持稳定的需求可以实际维护好和用户之间的理想关系，要用全方位、多元化的数字音乐专辑服务去获得终端用户的生命周期价值[7]，为数字音乐产业价值链的长期发展奠定良好基础。

最后，在产业聚集的互动关系下，内容创新能力将逐步提高。换言之，在逐步实现作品内容的差异化生产下，以长尾市场为发展核心，可以逐渐加强内容的开发与创新[8]。在由产业聚集所形成的密切合作与良性竞争中，不仅可以有效促进数字音乐产业价值链上的相关企业共同影响与相互学习，而且可以推进产业链上游内容提供商之间的合作往来，提高内容创新的能力。

总之，数字时代下科学技术在大范围竞争合作中不断加速發展，让数字音乐专辑更加“易传播”“易共享”，而以内容为核心的消费模式或将成为最好的营销与销售方式。这不仅需要内容提供商的有力支撑，也需要整个音乐产业价值链上的各个环节进行多边合作，各自提高自身竞争力，共同追求数字音乐专辑所带来的利益与价值最大化。

（三）跨领域合作提升数字音乐专辑的增值服务

伴随着5G、区块链等技术的不断进步，以及终端用户对于数字音乐专辑的需求量增大、版权保护意识的不断提高，数字音乐市场的生态环境逐步改善，数字音乐平台逐渐成为共享情感、表达心情的新“社交圈”。由此，跨领域合作伴随着技术的快速发展产生了共同效益，提升了自身的竞争优势，促进了不同领域生产和消费模式的集聚，且整合了纵向资源，并且在纵向音乐服务生态圈中进一步完善了该合作体系。这具体体现在加快推行数字音乐专辑消费平台的标准化进程，且与横向产业诸如传媒产业、文化产业、通信产业等的密切合作促进了数字音乐专辑的增值服务更加完善。

终端用户对于数字音乐专辑互动体验感的依赖性逐步增强，“数字音乐专辑+”模式在利益分拨合理配置下将融入更多领域，为终端用户提供更多样、更完善的消费模式，诸如：数字音乐专辑互动产品、数字音乐专辑互动游戏等，不仅提升了数字音乐专辑的用户体验，而且扩大了数字音乐专辑的传播范围，提升了自身的价值。其次，跨领域合作的定位目标着眼于作品内容的合理划分，采用平台推荐模式和分类模式优化音乐产品的聚集和传播，运用不同产业间技术支持的建构模式，通过平台排行榜、偏好设置等提升数字音乐专辑的便捷性，满足终端用户的日常需求，也在利润点和利润源共同发挥价值的背景下，提升数字音乐专辑的增值服务。

最后，纵向资源与横向产业的捆绑销售模式也将成为提升增值服务的主要模式。该模式将产业间多种服务捆绑在一起，形成服务模式包，再进行销售，这种商业模式是平台和运营商为了更全方位地面对数字技术革新带来的行业竞争所实施的一种战略。终端用户可以在捆绑模式下享受来自多个平台、运营商所提供的数字音乐专辑相关服务。一方面满足了终端用户多样化需求，提升用户对平台、运营商的好感；另一方面则真正落实了跨产业合作的核心盈利模式，增加了终端用户的高黏性、维持数字音乐产业的良性稳定发展。

“互联网+”时代下，数字技术的不断革新给予了数字音乐产业发展更多的可能性与前瞻性，使得数字音乐专辑的产品和服务得到有力监管，发展方向也更加多样化，拓展了数字音乐专辑的盈利面，带动了数字音乐市场的核心发展力，同时逐步提高了中国数字音乐产业的国际化竞争力。在以数字化为背景的人文社会环境下，终端用户版权意识的不断提高，内容提供商与服务提供商利益分配更为均衡，内容输出更以终端用户的需求为主，更加重视跨领域合作且提供优质增值服务等等，这些都为数字音乐专辑的消费模式指引了良好的发展方向。

当下，数字音乐市场中音乐消费观、音乐消费角色、音乐发展动力都在不断变革，数字音乐专辑的消费模式应随我国市场的变化而变化，应该探索符合本土的消费模式，实现互利共赢。我国数字音乐市场具有极大的发展潜力，数字音乐专辑也将作为数字音乐市场未来盈利的中枢来源。在当下和未来的发展中，若积极调整版权体系、盈利模式、分拨利益和个性化服务，那么数字音乐产业的总体产值会大大提高，数字音乐专辑的消费模式也会逐渐深入人心，这会表现为消费模式转变所带来的协同发展效应和增值效应。并且，当下我国正处于全球音乐产业由传统唱片向数字音乐专辑转型的背景下，面对着机遇与挑战并存的市场。在产业链布局的不断完善与创新中，从音乐版权的保护、音乐与科技的交融、数字音乐商业模式的探索到数字音乐专辑的消费模式的开发，我国数字音乐产业都在向世界展示着巨大的市场潜力和本土化魅力。

[1]数据来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国音乐产业发展研究报告——数字篇》2020年。

[2]佟雪娜、谢引风：《数字在线音乐付费服务模式探讨》，《科技与出版》2014年第12期，第97-101页。

[3]数据来源：艾瑞咨询系列研究报告《中国数字音乐内容付费发展研究报告》，2019年。

[4]石爽：《数字音乐专辑发展探究》，《艺术评鉴》2020年第8期，第30-31页。

[5]范志辉：《数字专辑限购背后：告别流量裹挟，回归作品逻辑》。

[6]佟雪娜、杨倩莉：《数字音乐消费多元互动模式变革趋势解析》，《福建论坛》2020年第2期，第74-82页。

[7]佟雪娜、孙玮佳：《当今信息技术背景下数字音乐产业价值链的重构》，《音乐传播》2016年第1期，第63-68页。

[8]〔美〕克里斯安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论》，中信出版社，2006年版。

郝 珊 中国传媒大学音乐与录音艺术学院音乐表演专业（声乐演唱方向）学生

佟雪娜 中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授，博士生导师