北京环球影城对中国本土主题公园发展的启示

吴 宪，刘丽梅

(内蒙古财经大学 旅游学院，内蒙古 呼和浩特 010070)

一、引言

(一)主题公园的兴起

主题公园是指以营利为目的，占地和投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区[1]。一般认为，主题公园兴起于荷兰、发展于美国，世界上第一座大型主题公园建立于美国加利福尼亚州。作为后现代最吸引游客的旅游目的地之一，主题公园正飞速地进行全球性扩张，逐步演变成集文化内涵、休闲娱乐、服务设施的一体化项目[2]。

(二)中国主题公园发展概况

我国主题公园的发展相较国外来说起步较晚，但已形成一定规模，可分为四个时期：第一时期是2002年之前，此时期为探索、建设阶段，各大一线城市热衷于主题公园的建设与开发，但普遍呈现短暂的生命周期[3]。2002年国家旅游局主办的 “21世纪中国主题公园发展论坛”为第二时期的转折点，此后主题公园正式进入高质量发展阶段。相较于2002年之前，这一时期的主题公园趋于标准化、规范化。中国经济的发展和国家对主题公园的大力支持，使中国本土主题公园的发展更为繁荣，主题公园的类型和区位分布更具多样性[3]。2016年迪斯尼在上海的开园，改变了中国本土主题公园发展进程。上海迪斯尼强大的客流量和吸金能力使中国本土品牌感到了生存危机，开发商意识到打造富有故事性的“超级IP”和“主题公园+IP”发展模式的重要性，例如华强方特集团以5000年华夏文明为背景、以高科技为手段，打造方特东方神话主题公园。推进我国本土主题公园的第四个阶段是2020年新冠肺炎疫情的全面暴发和2021年北京环球影城的正式营业。据数据显示，近年来我国主题公园的年注册量正逐年上涨，即使受新冠肺炎疫情的影响，2020年我国仍新增2.6万家主题公园，较2019年上涨54%。而环球影城在中国市场的成功运营，为本土主题公园的发展带来了新的启示。

二、中国本土主题公园的成就

(一)市场容量

现如今我国已成为全球游客量最大的主题公园市场。根据《2019年主题公园与博物馆报告》显示，全球最大的主题公园迪士尼首次出现游客量大幅度下滑的现象，乐高、艾夫特琳等国际品牌游客年增长率不足1%；与此同时中国本土主题公园进入飞速阶段，华强方特年增长率高达20%、客流量位于世界第五，欢乐谷超过环球影城位于世界第三[4]。

(二)空间布局

根据《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示，截止至2019年年底我国共建成339座主题公园，其中大型和特大型主题公园共有87家。中国主题公园呈现东多西少的空间布局，其中华东地区数量最多。在整体分布情况上看，大体均匀，全国范围内均有分布，品牌集团企业有各自主要面对的市场群体，相互之间形成良好的竞争趋势。

(三)创新生机

在面对迪斯尼、环球影城的强烈冲击和即将入驻中国市场的其他国际品牌的竞争压力下，中国本土主题公园相关品牌集团呈现出快速的市场反应能力和强大的生机力，各大集团公司开发新运营模式的主题公园，例如2021年由佳兆业集团开发的金沙湾主题公园，通过以《山海经》IP为引，大量使用AI和VR等科技手段，打造游客体验感和沉浸感；预计2022年开园的长隆集团打造的清远长隆森林主题公园，以森林为主题、长颈鹿城堡为核心，融入超级声光电、焰火、激光灯等科技手段，吸引游客；除此之外，华强方特在2020年年报中明确指出要加强对IP的开发并且强化游乐项目中对科技的发展和利用等等。

三、中国本土主题公园存在的问题

中国本土主题公园种类众多，以华强方特集团、华侨城集团、宋城演艺、大连海昌集团、长隆集团为代表，分析中国本土主题公园在经营模式上存在的弊端。

(一) 缺乏“IP”形象的支撑

中国本土主题公园在IP的融合上略显匮乏，根据对宋城演艺、华侨城集团、华强方特、长隆集团、大连海昌集团的统计发现(见表1)，仅华强方特在主题公园的打造上运用IP形象作为发展背景。但拥有“IP”的华强方特在运营上是失败的，原因主要有以下两点：第一，IP形象过于低龄化，只能吸引儿童，很少成人去观看；第二，IP形象单一、乏味，缺少形象自身的内涵。其实中国拥有自己很好的IP文化，并且存在大量的粉丝数目，比如《西游记》《精卫填海》《哪吒》《封神榜》等等。反观中国主题公园文化，目前为止并没有成功融入或者创造出任何一个IP形象，或者融入了IP形象也过于老旧、缺乏创新。

表1 中国本土主题公园运营方式

(二) 娱乐设施老旧

本土主题公园在外观设计和项目内容建设上基本趋同，大多还停留在“器械游乐”的传统盈利模式，为游客提供例如旋转木马、海盗船等传统设施娱乐，在缺少IP形象的同时，更缺少的是技术上的创新，陈列设施大同小异。而且在如今数字化服务普及的情况下，大多数本土主题公园依旧采取老式的纸质地图游玩模式。

(三)“门票经济”严重

“门票经济”严重是目前本土主题公园普遍存在的问题，中国本土主题公园几乎一半以上的收入来自门票收入。根据大连海昌海洋集团2020年年报显示，非门票收入占比为41.31%，而门票收入占比58.63%；宋城演艺2020年年报显示，非门票收入占比为29.43%，门票收入占比70.57%、华强方特2020年年报显示，非门票收入占比为16.8%，门票收入占比83.2%。大连海昌海洋集团是门票收入占比最低的，但依旧超过总收入的半数。其中华强方特旗下的主题公园以5039.3万游客接待量，连续四年位列全球第五，但门票比例收入却是最高的。

(四)重游率低

中国本土主题公园游客重游率较低，中国自然生态、文化历史型主题公园的游客重游率占比最低不足1%，而东京迪斯尼、美国环球影城重游率分别高达84%和50%，重游率较高的华侨城集团和旗下的欢乐谷集团仅为东京迪斯尼的半数。增强游客对主题公园的黏合度，提高重游率是目前本土主题公园首要解决的问题。

(五)融入感的缺乏

中国本土主题公园缺乏一定的故事、丰富的内容和鲜明的故事特点，使消费者的黏性不足。相同的体验感对于主题公园本身的建设是不利，只要能提供游玩的设施，去哪个主题公园区别不大；在游客互动方面，游客的参加感并不强烈，甚至出现演员和观众分离的现象，同时国内主题公园的互动往往会让游客感到尴尬和不适，很少能够真正做到让游客融入其中。融入感也是对公园的认同感，相较于IP的创造力，科技的运用力，融入感则需要公园本身，培养员工信念感往往是最难的，也是国内主题公园首要提升的目标。

四、北京环球影城对中国本土主题公园发展的启示

(一)特色鲜明的IP形象

北京环球影城主题公园共分为哈利波特的魔法世界、小黄人乐园、变形金刚基地、功夫熊猫盖世之地、侏罗纪世界努步拉岛、好莱坞和未来水世界七大主题园区。每个园区都有一个属于自己的IP形象，利用IP形象将整个园区串成一个故事线，达到园区独一无二的特性。

环球影城的成功运营，启示中国本土主题公园对于IP形象融合的重要性，IP形象的文化内涵决定了IP的质量，同时也决定了IP 的长远发展[5]。近几年国内经济的飞速发展，国外资本的不断涌入，主题公园的发展更为迅速。从游乐设施数量和先进性的角度比较，本土主题公园在此基础上不输国外品牌，但成绩对比差距巨大。IP形象的重要性不可否认，但本土主题公园相差的不仅是IP，更重要的是如何用心表达IP，让游客深度理解IP的意义，在某种意义上比IP知名度更重要。主题公园的表达不仅是把IP形象包装在游乐设备上，更重要的是沉浸式氛围、优质的服务、舒适的环境、原生态的深度体验等一整套流程。

(二)科技的高度融合

北京环球影城内的每一个娱乐项目上都融合了科技，对于不太热门的项目，比如神偷奶爸小环绕闹翻天，同样也是利用5D技术，让游客体验成为“小黄人”的乐趣，这些项目的成功在于以IP为支撑的前提下，将科技运用到游乐项目上；在定位APP数字服务的移动端系统开发上，北京环球影城使每位游客在园区内的游玩更为便捷，游客可以从官方APP和微信小程序上在线购票和预约，提前了解园区内的每一个项目，官方给出的等待时长可以在排队上缩减大量的时间以及减缓项目的客流压力，实时的精准定位给出游客准确的地理位置信息。

对于本土主题公园企业来说，北京环球影城对科技的成功运用是值得学习的典范，高科技和文化的相互融合是值得我们去借鉴和思考的标本。根据前瞻产业研究院数据显示，目前主题公园主要吸引的是17-36岁的游客，这个年龄段的游客更加对新奇感的主题公园有兴趣。对于95后青年来说，创新性是吸引他们的关键，而这背后需要科技的支持，这对本土主题公园来说是一项新的挑战。本土主题公园的发展，应首先从细节出发，细化场景布置，升级游客感官。数字服务是游客打造游客融入感的前提，应加快开发属于自己的主题公园程序系统，改变旧式游客纸质地图模式。

(三)产品的不断创新

环球影城将IP形象从电影中分离出来，运用到产品开发上。这些衍生产品受到了影迷、游客的喜爱，一度出现供不应求的现象。根据DT财经数据统计，最受女孩欢迎的是哈利·波特和小黄人IP形象的衍生产品，其中哈利·波特的IP形象位居前四位，哈利·波特魔法棒的销量位居首位。从游客对IP形象衍生产品的销量可知，IP形象衍生出的产品能够带来的“溢出经济”利润是巨大的。游客会对自己喜爱的IP形象生产出的衍生品进行大量采购，且很少考虑价格因素。环球影城从影视同款、IP形象出发，融入科学技术，创作出与景区项目融合的衍生产品，达到产品、游客和景区的三重互动，引发消费热点，再根据游客需求创造新的衍生产品，形成闭合。

中国本土主题公园在对衍生产品的开发上存在着大量的市场空白。以IP作为基础卖点，科技作为推动力量，使文创商品在普通的IP商品中更具有吸引力，将文创产品融入园区内，从而增加游客对文创商品的消费。本土主题公园可以借鉴北京环球影城衍生产品的发展模式，在IP形象的基础上，打造与景区项目融合的产品，同时根据游客的购买水平和数量，不断地对产品进行升级和更新，从而达到从“门票经济”到“溢出经济”的转型升级。

(四)与当地企业合作共赢

在餐饮、保险保障服务、社会公益活动、数字化设备提供等方面，北京环球影城与多家中国企业进行合作。环球影城城市大道入驻了多家餐饮、购物、娱乐商户，打造一站式餐饮娱乐中心，从另一方面拉动了周边的经济。中国主题公园的转型可以从多方面进行，引进合作的商户，拉动周边经济的增长，从餐饮、购物等方面吸引游客，打造一体化游乐项目；加强与当地企业的合作[5]，减少投资成本，实现互利共赢。

(五)“沉浸式体验”吸引游客

北京环球影城最大的成功在于体验的真实感、融入感、科技感和互动感，更擅长打造沉浸式体验，将游客带入故事情景之中。例如未来水世界园区带给游客的融入感，从视觉、听觉上带来最真实的震撼，从压迫感、激烈感、紧张感让游客融入其中。同时北京环球影城内演员时刻与游客保持高度的互动，充分调动游客参与的积极性，让每一位观众都能乐于参与其中并与其互动[6]。中国本土主题公园应注重游客的参与感、体验感，让游客感受到处于主题公园的情景中增强游客体验，注重“沉浸式”体验的打造。

五、总结

环球影城靠IP形象和“沉浸式体验”获得成功，更是将现代科技与文化进行了融合。主题公园的发展不仅是把IP形象包装在游乐设备上，更重要的是“沉浸式”氛围[7]，优质的服务，舒适的环境，原生态的深度体验等一整套流程。环球影城的成功运营正是利用良好的IP形象、科技的高度融合、与当地企业的合作共赢、真实感的打造等，将产业迅速扩张到全球并保持持续向好的趋势。这更加启示中国本土主题公园对于IP形象的融合和打造富有体验感的娱乐项目的重要性。

对于中国游客来说，北京环球影城为他们带来了新的主题公园体验，丰富了娱乐活动。中国目前市场庞大，我们需要形成自己的品牌，打造属于我们自己的IP形象，加强IP的创新性并且做到长期性管理和运营。环球影城等主题公园依靠完整的文化产业链进行文化输出，驻入中国市场，对本土品牌主题公园造成的冲击在所难免，但我们相信中国本土主题公园的生存之路不会被完全阻断，通过从这些国际知名的主题公园上吸取成功运营的经验，寻找创新的突破点，做好自己的内容，加快本土主题公园的转型，从“门票经济”到“溢出经济”的发展，推动IP创造力、加强与跨行业的品牌进行合作。随着科技的迅猛发展，我们更要将科技力量和文化相融合，开发属于品牌自己的“小程序”，增强与游客的互动，让游客真正参与到主题公园中。未来中国本土主题公园走出国门成为全球的品牌还有很长的一段路要走，更要注重品牌自身的发展和创新能力。