在线知识付费的现状、趋势与对策

陈斯华 彭碧玉

【摘要】在信息互联网传播的基础上，基于用户关系，叠加生发出关系互联网和价值互联网。在線知识付费作为价值互联网呈现的主要产品形态受到广泛关注。“微博问答”，即是在线知识付费应用的典型代表。因此，以“微博问答”为在线知识付费的产品案例，从用户、内容、平台层面，对知识付费的传播模式进行研究，分析在线知识付费的现状和所面临的问题及其发展趋势，提出建设性的思考和对策。

【关键词】知识付费;微博问答;传播模式;现状、趋势与对策

一、在线知识付费与“微博问答”

（一）在线知识付费

在信息互联网时代，用户对信息进行获取通常是以无偿的形式进行消费和传播的。互联网在线信息免费的模式不利于业态环境的良性发展，优质内容的价值很难获得应有的价值变现和转化。2016年前后，在线支付体系的逐步建立和广泛覆盖推动了在线消费、版权保护体系建设环境的完善，用户为知识埋单的在线消费习惯，使得互联网平台企业纷纷推出各具特色的在线知识付费产品。在线知识付费平台在此阶段集中涌现，互联网行业对信息付费模式的探索成为行业良性发展的内驱力，推动信息互联网依托关系互联网向价值互联网发展，叠加升级。

目前知识付费行业已经形成了较为成熟的发展模式，行业整体架构以知识付费系统为核心，上下游产业链链接完整。在线知识付费精准聚焦用户的知识焦虑现状，打通了教育、出版、传媒三大产业，推动了互联网背景下“流量价值”向“内容价值”的回归[1]。但行业中很多知识付费产品在产品定位、用户运营、管理机制方面仍存在诸多不足之处，因而导致付费问答平台的产品难以保持热度获得稳定发展。如何能够快速精准地收集高质量知识信息，通过创新满足用户需求，从而驱动知识付费产品优化升级及其产业健康发展，已成为迫在眉睫的问题。

（二）“微博问答”

依托微博已有的规模化用户基础，“微博问答”通过三方分成模式入驻在线付费问答领域[2]。与其他在线付费问答平台不同，“微博问答”的天然优势以及其因地制宜的运营模式，使得“微博问答”在众多同类型付费平台的竞争中居于领先优势。

“微博问答”是新浪微博稳定增长的赢利点之一。目前，“微博问答”所涵盖的知识领域有财经、医疗、读书、教育以及科普等，其中入驻各板块的知识大V在线为粉丝提供知识解答的服务，使得“微博问答”不管在答主数量还是解答问题的广度、深度方面都独具优势。

文字是目前“微博问答”的主要形式。在“微博问答”中，用户首先向答主提问，答主们则根据自己的意愿选择问题、撰写文章。而其他围观的粉丝在支付1元后即可阅读内容，此问题的收益状况也将会发放给参与此次问答活动的所有用户。问答内容发布三个月后，粉丝将可以免费传播阅读，不再需要支付费用，因而在此过程中，知识内容的利用率和传播效果得到了最大化的发挥。“微博问答”在分答和知乎的运营模式基础上进行改善，结合自身特色，打造了互联网知识共享经济新模式。

二、在线知识付费的传播模式

（一）用户：答主与粉丝

1.答主的知识盈余行为

“微博问答”的产生和发展，归因于互联网信息传播和价值变现模式的不断创新。知识大V更愿意在社交网络上分享自己盈余的知识信息，使其成为“微博问答”中的内容，这些内容是由其自愿将知识分享给需要的粉丝用户过程中所产生的。克莱·舍基教授认为，“具有丰富的知识储备后，受过基本教育且能自由支配时间的人，会产生强烈的在社交平台分享知识的欲望”[3]。当知识大V的知识聚集于一处时，就会产生不容小觑的社会影响。

在问答过程中，知识大V作为意见领袖提供信息、发表评论和施加影响，是知识传播的积极分子，他们同时担任着多种角色，包括信息源的生产制造者、信息中介服务者、信息接收者。知识大V作为答主，在“微博问答”平台进行问题解答后，成为知识的信源，粉丝通过付费获取其解答的知识内容，使得其输出的知识信息得以分享传播。

随着自媒体时代的蓬勃发展，在遵守法律法规的前提下，“人人都是麦克风”。知识大V通过“问答”的方式使其盈余的知识内涵得以发展和丰富，想法和思考得到扩展和传播。同时，知识大V的信息来源不再仅限于传统媒体和既有知识储备，知识大V也通过“问答”互动的形式从草根阶层那里获得更多知识信息和启发思考。

2.粉丝获取知识的心理动机

在互联网上可以便捷地获取海量免费的知识信息，但信源的可靠性方面仍存在问题，用户获取、鉴别和选择知识信息的时间成本很高。“微博问答”定位于解决这些需求顺势而生，粉丝用户通过“微博问答”平台发布个性化的解答需求，知识大V作为答主，发挥自己知识盈余的优势，有针对性地、快速地为粉丝传道授业解惑。

在线知识付费平台通过答主和粉丝的一对一、一对多甚至多对多的即时互动的传授方式，解决用户群体普遍存在的学习焦虑和知识困惑问题。粉丝通过“微博问答”获得即时的个性化的订制解决方案，切实解了燃眉之急，节约了获取优质知识信息的时间成本，因此粉丝愿意购买“微博问答”付费知识产品。

同时，“微博问答”的粉丝围观功能也抓住了粉丝的窥视需求，激发和满足粉丝用户的窥视欲望，一定程度上增强了用户黏性。在窥视的过程中，微博平台具有的公共化特征，加上被窥视对象即答主的主动开放展示，以及群体化围观的行为，都使得粉丝用户窥视的需求显得理所应当。

3.用户营造的社交化知识社群

建立知识社群是“微博问答”平台社交化的主要体现之一。用户通过加“关注”的方式建立社交关联，从而在信息传播的体系中，叠加构建了一层关系互联网。知识社群是有着对同一知识、经验有相同诉求，对某一领域知识共同感兴趣的群体集合。“微博问答”在构建在线的知识问答体系时，还帮助各个领域的人找到志同道合的伙伴，使得屏幕两端的用户可以通过问答建立并强化其社交关系，构建知识群体社交的桥梁。正如克莱·舍基所说：“参与是一种行为，它让用户觉得自己的出席很重要，让用户在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分。”[4]“微博问答”丰富了微博平台知识社群的传播力和影响力，构建并强化了知识社群的关系，提升了用户的认可度和付费使用意愿。

李彪教授提到，“微博提供了一个弱关系和强关系并存的平台，影响了信息流动的方向和传播路径”[5]。参与“微博问答”的用户彼此之间的关系，由于时空相隔而产生的联系较弱，但这种较弱的关系随着话题的深入有可能慢慢增强，现实生活中并无关联的人因共同的话题而相遇相知，建立起强的社交链接。“微博问答”平台上的线上交往因为“关注”机制建立的社交关系而更稳定、互动更活跃。

（二）内容：核心竞争力

1.优质稀缺的知识内容

在线知识付费的目标是满足用户多样、长期的获取知识信息的诉求，是线下知识付费产品的延续和补充，二者并不相悖。部分学界人士通过经济学和传播学的分析，将知识付费总结为“出版业的存量知识累积和来自知识大V、意见领袖带来的自身实践经验的增量积累”[6]。因此，知识付费的定位是高质量且稀缺的知识信息内容，包括前沿领域的科普知识、以方法论为导向的知识、个性化的特定知识，以及用户认为付出成本和其获得解答效果比最优的知识。

优质答案是“微博问答”平台努力的方向。“微博问答”的定位是更人性化更专业的经验问答，它不仅关注对现有知识问题的标准答复，而且更加着重于挖掘知识大V融入了个人意见、体现了经验积累的优质答案。被认定为优质答案后，解答将在热门流、热搜板块得到更多的展示，增加被其他大V账号转发推送的机会，收获更多的点击量和曝光率。同时，这些答案也会作为搜索结果出现在搜索栏，方便有相关需求的粉丝快速高效地找到解答方案，从而加强了知识传播的效果。

2.知识解答的深入性

答主解答完粉丝问题后，“微博问答”会自动发布一条微博在答主的微博列表中，粉丝无论支付费用与否，都可以对问题和答案进行浏览。而已付费的粉丝，则可以对答主的答案评判讨论、发表见解，这种模式增强了知识研究的深入性和话题的影响力，并在答主和粉丝之间形成积极的互动。

同时，“微博问答”的深入性也体现在其不限字数的文字解答模式。不限制字数的文字解答，更要求答主在组织答案时经过清晰、有条理的思考，尽可能为粉丝提供干货。这样的效果在仅使用语音问答的条件下是难以达到的。不限字数的文字解答方式，加强了用户知识获得的满足感和思考的深入性，使“微博問答”的知识付费模式更具竞争力。

（三）平台：利益保护的屏障

1.微博平台的独有优势

知识零售的变现伴随着互联网经济的发展。对于在线知识付费平台而言，如果平台不能做到在庞大用户群基础上，实现广泛信息传播以及规模化的用户触达，很难产生知识的变现。粉丝文化水平高低，受众基数大小，影响着知识付费平台的发展。

微博2021年Q1财报数据显示，2021年3月，微博月活跃用户人数为5.3亿。因此困扰众多在线知识付费产品的传播率、触达率问题，在微博自身具有的规模化的用户基础背景下不再是问题。“微博问答”产品中的每个特定用户都是各个知识领域问答的目标市场，而发挥意见领袖作用的知识大V则为“微博问答”的广泛传播和发展助力。

微博挖掘有潜力的知识答主，与答主签订合作协议。为了保护其知识产权，微博在与答主签订的合作协议中，禁止答主在其他竞品平台发布近似的解答方案，为“微博问答”产品的版权保护和长期发展保驾护航。

2.维护用户和内容的主要力量

微博知识付费问答平台上线初始，在互联网内容行业引起了热烈的反响，并且一定程度上对微博2017年第一季度利润的提高贡献了价值，助推各大新媒体巨头纷纷上线知识付费产品。对于微博知识付费问答平台而言，在面对同类产品竞品时，关键在于着手已有的用户沉淀，培养用户持续使用的意愿，使微博平台原有的社交关系成为价值变现的途径，通过自身既有的竞争优势建立利益保护的屏障。

三、在线知识付费的现状与问题

（一）用户：权益仍待完善

知识付费是信息共享传递服务，问答双方在平台上应享有同等的权利和义务。但是由于在线知识付费的运营方式不同于一般的商品流通，问答交易双方在知识共享中常常处于不平衡的状态。相关规则仅对粉丝付费和答主回答的行为是否执行进行保护，对于答案的合理性、粉丝满意程度却没有明确的规定要求。根据2017年颁布的《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》，“在线下载、游戏、音频、付费小说不享有七日无理由退货权”[7]。知识付费产品作为有很强主观认知特征的交易商品，是很难进行“退换货”操作的。一方面，法律对粉丝的用户满意度并未提供明确的保护，粉丝作为购买方在进行知识付费产品交易时仍需要承担风险。另一方面，对于答主来说，其答案的见解、理论等属于非实质性成果，也没有明确规定进行保护，同样存在被侵犯权益的风险。

对于粉丝来说，“微博问答”几乎覆盖了与知识相关的每个领域，却很难在纵深上为特定用户实现定制化知识服务。同时知识付费平台的粉丝行为通常只局限于阅读和评论，功能较为单一，很容易导致粉丝关注度不足，引起流量损失。而知识大V是否能在问答平台上长期留存，目前来看，通常取决于其与平台间的利益关系。

（二）内容：优质内容缺乏

首先，知识付费平台上传播的知识，存在着内容定位模糊的问题。同时，问答中的提问与解答都呈现娱乐化的倾向也是内容方面存在的问题之一。被津津乐道的话题通常都是与明星或网红相关的内容，这与“微博问答”定位于提供优质稀缺知识的服务明显是相悖的。知识的本质是人类认知世界的科学成果，过度依赖明星八卦的造势，终是不符尊重科学的精神，违背了知识付费的初衷。

其次，内容呈碎片化形式。粉丝通过知识付费平台得到的信息内容，是答主经过加工后的碎片化内容，在很短的时间内便可满足粉丝的知识需求。这一方面体现了知识付费内容的优势，另一方面也展示出了其劣势的一面。碎片化的学习方式，同样要求知识内容体系的完整性，但答主在解答问题的过程中，往往将完整的知识框架打碎，使得知识信息的获取和学习始终处于浅显的状态。

最后，内容筛选困难，也将是知识付费行业进一步发展的难点。对于大多数知识付费平台来说，如何对内容进行高效筛选、对结果进行合理评价依旧是短板。目前，知识付费平台主要是通过对粉丝购买数据进行分析的方式来解决内容筛选中遇到的困难。也有不少名不副实的网红由于粉丝数量庞大，在其粉丝们的拥护下混迹其中，对内容筛选的实施造成了困难。

（三）平台：把关人乏力

知识付费平台，在面对数量庞大的用户群体和海量的知识内容时，需要充当把关人角色。

一方面，由于互联网上内容更新的速度极快，远超过平台进行审核操作的限度，所以平台对内容的把关行为通常呈现出极端化的现象，或是全篇封禁，或是视若无睹。在这样的把关行为下，用户的个人权益很难得到强有力的保障。

另一方面，知识付费平台也亟待解决内容版权保护问题。用户将解答答案恶意截屏并泄漏流出，是“微博问答”在内容版权方面存在的问题之一，目前微博在面对这种问题时通常是做封号处理。此外，知识付费平台还存在利用规则漏洞的作弊行为，针对这种情况，知识付费问答平台需要尽快建立和完善相应的管理办法，对各项侵犯答主与粉丝利益的违规行为作出明确严肃的处罚。

四、在线知识付费的趋势与对策

（一）用户：提升价值判断、增强社交黏性

知识付费环境下，作为知识传播节点的每个用户个体价值判断的提升，有利于加深用户的责任感，增强用户对知识产权保护意识的认知。

首先，培养用户对于知识付费的意识和尊重，对互联网的良性发展有重大意义。尤其当网络终端越发便利时，一部分在未经原作者允许的情况下便使用其原创内容，对作者的创造性有极大打击。“微博问答”中存在一些用户由于所持观点与解答观点立场不同，而以激烈的言辞恶意扰乱评论区。对此问题，运营平台可以选择平台中的口碑用户建立自检团队，对发布不实言论、恶意扰乱的用户进行惩罚;同时自检团队对理性发言的用户给予相应奖励，通过建立对应的奖惩举报机制，形成积极的反馈激励机制。

其次，加强用户之间的社交互动，提升知识付费平台的用户留存意愿。从知识社群的角度讲，平台可以先培养知识社群的一批重点用户，将他们作为发扬社群精神的先发力量，之后平台再以此为切入点与更多用户紧密联系，以此加强知识社群成员的往来，帮助用户建立稳定且可持续的社交关系，使知识社群产生旺盛的生命力。

（二）内容：知识共享服务下沉、AI辅助审核

用户购买知识的意愿，来源于对高质量和实用性知识内容的需求。高度重视并全面提升知识内容质量，将有效构建在线知识付费行业的核心优势。

首先，在线知识付费的内容所涉及的领域已经十分丰富。因此除了尝试拓宽涉及领域外，也应当合理纵向布局头、腰、尾部产业的知识内容，同时垂直细分下沉。目前知识付费产品已经向三四线小城市以及中老年群体下沉深耕，各个知识付费产品也抓住下沉的契机转型走上更接地气的道路。关注区域拓展和垂直下沉是知识付费产业正向发展的积极路径，核心在于挖掘市场的潜在需求。

其次，在线知识付费平台可以尝试拓展数据来源，形成整合式营销。通过打通公共机构数据库，联合多方媒体机构和个人媒体，实现数据和相关信息的共享利用[8]。联合公共机构的数据库与知识付费平台共享信息的举措，可以使双方信息的利用率都得到最大提升，更加深入聚焦公共的信息需求。

另外，算力可以协助精准判断用户的知识诉求，并快速提供解决措施。知识付费平台利用推荐算法系统，可以做到对用户的搜索记录、浏览记录进行解读分析，以更智能地满足用户的个性化需求。

（三）平台：三方介入监管、把握技术脉搏

在线知识付费平台是一个信息零售平台，平台自身不创造内容，而是起到了传播过程中的中介作用[9]。在知识传播的模式下，用户具有高度的积极性，但是由于平台作为中介在内容筛查方面把关乏力，因此平台上流动的知识信息的质量参差不齐。

首先，引入第三方评估系统，对于协助平台方改善泛娱乐化和低俗化的现状，实现精细化管理，可以起到积极作用。第三方评估系统能够提供双方信用信息，在基于答主和粉丝双方信用等级和历史评价的数据下，问答双方将可以作出更客观的判断。

其次，加大知识产权保护和监管力度，是我国当前知识内容付费的重心之一。因为只有在知识产权受到保护的情况下，更多的用户才能受到鼓励，参与到原创的内容创作中去。近年来，相关法律法规条例日益完善，许多高校还开设了知识产权专业。知识付费平台要加大对知识产权的管理力度，才能为行业提供良好的生长土壤。

再次，知识付费平台的中介角色，在区块链应用过程中，將促使价值服务体系更加完善。

参考文献：

[1]鲍静，裘杰.内容·平台·社交·服务：在线知识付费持续发展的四大面向[J].出版科学，2019（2）：67-72.

[2]熊卉.“微博问答“的特点与优势探究[J].新媒体研究，2017（23）.

[3]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：中国人民大学出版社，2011：232.

[4]克莱·舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].北京：中国人民大学出版社，2011：232.

[5]李彪.微博意见领袖群体“肖像素描”：以40个微博事件中的意见领袖为例[J].新闻记者，2012（9）：19-25.

[6]栾春晖.知识付费泡沫化及其影响[J].中国报业，2017（6）：25-27.

[7]市场监督管理局.网络购买商品七日无理由退货暂行办法[EB/OL].http：//amr.guiyang.gov.cn/zwgk/zfxxgk/fdzdgknr/fggw/fggz_5772383/2

02011/t20201109_65096264.html.

[8]申玲玲，严杏怡.国内外媒体数字内容付费实践研究[J].青年记者，2019（17）：31-32.

[9]熊卉.“微博问答”的特点与优势探究[J].新媒体研究，2017（23）.

（陈斯华为中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室教授;彭碧玉为中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室硕士生）

编校：王 谦