平台媒体受众的异化与自主性的回归

张晓慧 吴兵

【摘要】从受众视角出发，聚焦媒介平台对受众的剥削。研究发现：媒介平台受众剥削的基础是资本扩张形成的结构性霸权加剧了受众异化;媒介平台对受众剥削呈现出三重异化下三重剥削的新特点;媒介平台对受众剥削的布展逻辑是基于算法推荐机制下对受众进行的数据控制和驯化。当前，为使受众免受剥削，就必须为资本设置“红绿灯”，厘清数据权力边界，培养受众的自主意识，从而阻断资本对数据的占领和“圈地”，实现受众主体性的突围。

【关键词】平台媒介;受众异化;剥削

数字媒体时代，平台媒体在资本和技术的“加持”下，逐渐成为主流的媒体类型。新的媒介生态结构不仅影响社会结构，也在重塑媒介与社会、员工、受众等利益相关方之间的关系。任何媒介的生存和发展都离不开受众，即使数字媒介发展进一步模糊信息生产者和接受者的边界。但是，媒介如何定位受众则在很大程度上决定了它的运作模式和操作手法，受众研究对于了解传媒业发展、制定传播政策有着密切关系。

一、平台媒体研究中被忽视的受众视角

当前，关于媒介平台及其利益相关者的研究主要集中在几个维度：首先是媒介平台存在的问题和治理。主要涉及平台媒体化与基础设施化的风险及其治理、马克思异化理论下的平台资本主义问题、平台在算法中的媒体责任等。其次是关于平台用工的研究。如算法机制下平臺从业者权利保护的危机及应对、平台用工方式及责任的解构与重构、平台用工关系治理的理论建构等。此外，对于平台数字劳动和数字劳工的研究是近两年的热点，成果相对丰富。如分析数字劳动平台化的积极意义和消极效应、平台对创意劳动者的劳动控制、数字劳动异化现象以及对数字资本主义下数字劳动的意识形态进行批判等。

从现有文献来看，基于受众视角对平台媒体的研究并不多，更多的研究使用“用户”这一概念。但是，这些研究可能消解传统新闻传播学研究中“受众”概念所暗含的公共性意涵。而作为媒介平台使用者的受众，其媒介参与活动很多时候不过是为了获得信息和内容，并非有高度意愿参与到平台的生产、消费等资本逐利“游戏”中。因此，本研究着重从信息接收者和使用者角度的“受众”视角出发。

二、平台媒体受众剥削的基础：资本扩张下的受众异化

（一）资本扩张：形成结构性霸权

马克思的政治经济学批判以《资本论》为题，表明资本是其批判理论的核心范畴。[1]资本以利润最大化和资本增殖为目的，资本的增殖性是资本的本质特征，也是资本运动的目的。资本必须与理想的产业相结合，进入到产业的循环周期中才能实现新的增殖资本。[2]当前，大众传播媒介远超所谓的相对自主性的地位和公共属性，在资本的介入下，成为一种存在于具体社会体制之中，并与经济、政治和意识形态紧密缠绕。[3]

随着互联网技术的发展，媒介的边界正变得模糊。资本不断在媒介市场起着重要的作用，媒介的发展也逐渐由传统媒体时期依靠行政力量主导，发展到互联网时代资本的迅速介入和整合，媒介产品逐渐由公共产品转变为商品，资本控制下的“公共”服务已经转换到由市场竞争者提供的“以成本为基础”的服务。[4]媒介平台在技术的加持下，被资本异化，以便于更好地配合资本的需求。数字媒介时代，在资本的驱使下，技术使员工、受众、社会等各个环节的生产越来越具有结构性霸权力量。[5]此时，资本便成为猎取劳动的一种工具，并以其独有的手段，隐蔽地成为媒介平台一种剥削工具和压榨手段。[6]

（二）受众的异化：受众成为商品

异化指人的物质与精神生产及其产品变成异己或与人对立的力量反过来统治人的社会现象。[7]异化和剥削是紧密联系的，并存在一种共生关系，即异化既是剥削的前提也是剥削的结果。[8]受众异化的主要表现是受众成为商品。受众商品化是平台媒体受众剥削的起点。传播政治经济学者文森特·莫斯可认为，商品化就是把使用价值转化为交换价值的过程。即决定产品价值的标准由满足个人和社会需要的能力转变为产品能够通过市场带来些什么的过程。[9]

受众作为商品，其在市场上被生产者（媒介）和购买者（广告商）进行交易，此时受众商品具有的规格就是“人口统计学特征”。“受众”观看广告的过程促进了商品流通过程中分配与消费这两个环节的缝合。[10]此时，受众已被标好价码，实现了受众的商品化。受众商品化的过程，把媒介、受众和广告商联结在一种有约束力的三位一体的相互关系之中。在数字媒体时代，基于对受众的“售卖”和剥削，受众异化主要表现在受众自有时间商品化、受众行为情感的商品化、受众所生产数据的商品化。

三、平台媒体受众剥削呈现新特点：三重异化下对受众的三重剥削

（一）受众自由时间异化下的“全场景软性剥削”

马克思认为，时间是人类发展的空间。[11]一个人如果没有自己处置的自由时间，一生中除睡眠、饮食等纯生理上必要的间断以外，都是替资本家服务的，那么，他就不如一头载重的牲畜。[12]但是，数字媒体时代，受众自由时间的增多并没有使其获得更多发展，反而被资本一再侵蚀。此时，时间能够创造财富，所以时间就具有了经济价值，而按照资本的扩张、剥削和逐利逻辑，一切能创造利润的事物，都必然会被资本持有者以“滚雪球”的方式纳入剥削体系之中，使之成为“利润的奶牛”。[13]此时，财富的尺度绝不再只是劳动时间，而是可以自由支配的时间。[14]

一切剩余价值实质上都是无酬劳动时间的化身。[15]马克思对时间本质的解释，揭示了资本家剥削工人的实质。作为交换价值，一切商品都只是一定量的凝固的劳动时间。[16]数字媒体时代，技术加剧了受众日常生活的殖民化，其工作时间和非工作时间无缝融合，催生了免费时间日渐从属于媒介平台的无处不在的媒介时代。[17]其对受众自由时间的剥削从一种直接剥夺剩余价值的“硬剥削”，转身变为一种开放自由氛围中的“软剥削”，从只在特定时间和空间的“特定时空剥削”转变为“全场景剥削”。[18]

（二）受众行为情感异化下的“自我剥削”

在新的数字经济循环模式中，数字媒介成为重要的基础设施，是建构受众劳动与数字经济资本市场关系的重要桥梁。[19]因此，平台媒介的信息和服务是受众为平台创造剩余价值的工具。随着移动互联网技术的不断升级，以获取剩余价值为导向的商业平台媒介将整个社会平台化，媒介资本的控制手段发生变化，其对受众的控制主要通过某种程度上的“共识”或者同意来实现，这种“共识”或者同意就使受众“心甘情愿”参与媒介中，受众的劳动在情感联结和免费使用下被包装成“玩乐”“休闲”“共享”等话术进行推广。受众在享受“免费盛宴”的同时，其在互联网上的活动轨迹、活动行为和情感投入都异化为“自我驱动”的“愉快的劳动”，这种“愉快的劳动”正是资本构建数字经济的重要法宝。

此时，受众无论是情感联结抑或是行为的实施，都已经不是单纯的文化生产和消费，而是一种免费的劳动，也是受众事实上的一种“自我剥削”。这种“自我剥削”不仅奴役了人类的数字劳动生产力，而且还将人类牢牢地控制在数字劳动的无形枷锁中，通过对其劳动的剥削，以实现人类劳动力价值和精神价值的双重增值。[20]

（三）受众劳动产品异化下的“隐匿剥削”

数据作为互联网时代的一种特殊劳动产品，是数据时代涌现的新价值源泉与价值载体。在媒介平台上，數以亿计的受众劳动产品正以非消耗性、可复制、可共享、可分割、排他性等特点渗透到人们生活的各个角落。而数据成为一种全新的商品经济要素，物质形态的商品交换也逐渐演变成由数据支配的无形商品交换。[21]此时，社会财富往往表现为一个庞大的数据堆积，单个的数据则变现为这种财富的元素存在。

受众在使用媒介平台的过程中，或主动或被动生成的各种痕迹都被媒介平台无偿占有，并转化为生产资料进而实现数据流量的集成化增殖，这种以更加隐蔽的手段将数据收集、存储、控制和分析，其目的并非合理化利用，而是将数据资源打包销售或外包给其他大型数字公司，进行资本的价值增值。[22]此时，受众产生的数据作为受众的对立面，成为一种外在的异化力量，通过技术的加持，重新实现对受众的剥削，凌驾于受众之上，但整个过程隐匿而剧烈。

四、数据控制与驯化：算法对受众剥削的布展逻辑

（一）极限留存：快速“动员”和吸纳受众加入媒介平台

媒介平台依据技术和资本的优势，在洞察用户需求和人性弱点的基础上，创建出适合不同受众群体和场景需求的媒介平台，并在不同阶段制定出不同的游戏法则，利用互联网的“免费开放”策略，快速“动员”聚集大量用户。快速动员受众是商业化媒介平台实现资本扩张的具体方法和基础。受众在平台上留存的数据成为资本攫取剩余价值的生产资料，平台媒体会产生商业价值的快速增长。

互联网生产消费者商品的出现意味着人类创造性活动的全面商品化，网络受众的媒介使用过程即是被商品化的过程。数字平台媒体上，作为消费者的受众源源不断地“生产”着这些可供商业资本利用的用户数据，并且是无酬生产与供给。与此同时，受众往往意识不到自己正为商业平台进行着无偿的生产劳动，表面上是用户可以免费享用平台的媒介服务，事实上其中渗透着隐秘性的剥削，用户才是免费劳动的提供者。由受众通过媒介使用而生产的用户数据与内容成为平台媒体进一步剥削和积累资本的起点。

（二）全程控制：商业利益导向下对受众的数据“监控”和捕获

商品化必然要运用测量手段来生产商品，并且要运用监控技术来追踪生产、分配、交换和消费的过程。[23]平台媒介“监视系统”的出现，则进一步强化了商品化的过程，其把受众的数据制造成畅销商品。此时，平台媒体在商业利益的驱使下，对受众生产的用户数据进行监测和捕获，为商业利益以及剩余价值的实现创设条件。事实上，监控用户数据成为媒介平台对受众剥削的必要环节，其基本导向是为获得商业利益而充满了赤裸裸的剥削倾向。

用户要想顺利使用媒介平台，只能被迫放弃基于自身的行为、情感和社会联结产生的数据，以数据换“存在”，受众数据的“出让”，成就了商业平台价值、资本的攫取。新网络经济的资本逻辑即是使用者各自的生产、剥削与价值实现，“虽然大部分使用者的线上活动是可以自由进出、自由决定工作内容、不被直接监督命令的，但是他们的线上活动记录资料却是在没有太多选择之下被迫在巨细靡遗的监视下完成”[24]。商业利益导向的用户数据监控，使得受众劳动更具有可预期性，为资本积累提供了新型的“外挂加速器”。

（三）算法驯化：算法推荐机制下对受众的“标记”与诱导

商业平台监测、搜集用户数据，根据受众的浏览兴趣、活跃程度、搜索倾向以及买卖消费等信息进行演算、标记并勾勒用户画像，为用户“量身定制”推送的内容。基于受众个人数据被进一步的分析和标记，以便于更加精准地挖掘受众的商品化潜能并为其“标价”。“这种对信息的深度‘开发及攫取，既是资本主义商品化在数字经济时代的表征，更是信息资本主义下数字劳动被剥削的体现”[25]。虽然算法实现了用户数据的自动演算和分析，但算法生成机制和推荐机制作为工具，在经济利益的驱使下更会成为攫取剩余价值的指挥棒。

平台媒体根据受众标签和分类，为受众推算“适合”的内容，这些内容将日常生活进行装扮和美化，对受众实施精准的物质生活消费诱导，诱发人们对于物质享受的欲望，“教育”人们接受新的生活方式和品位，让其在享受当下的同时，对人生意义、价值产生新的理解。[26]而基于用户数据演算而来的媒介内容形塑着受众，使得受众越来越难逃离算法的漩涡与窠臼。作为生产和交付给广告商的主要商品，资本的逻辑取决于受众的注意力和选择，这一逻辑的结果是内容高度地为目标受众量身定制，因此，算法推荐的内容既要吸引用户的注意力，又要提供高度匹配的目标受众。总之，作为资本流通的一环，用户数据演算并非基于受众立场，而是为了资本的增殖和剩余价值的攫取，算法推荐下的受众画像和受众诱导俨然沦为资本积累和剥削受众的重要手段。

（四）精准剥削：广告（电商）精准推送下对受众的集约型剥削

算法推荐勾勒出受众的消费行为画像，最终目的是为了针对特定用户发送定向广告。平台媒体会根据受众数据来辨别其兴趣特征，将其归为某一类或者潜在消费群体，继而向这类族群投放定向广告。定向广告实现了商业广告的精准定位，受众只要使用平台媒体，便会浏览到源源不断的符合其“身份”的广告流。在现今的平台媒体中，很多定向广告直接以电商导购的形式出现，从间接撮合受众与广告商，转为直接瞄准目标消费者的电商导购服务。[27]广告与电商导购服务缩短了用户与商品之间的距离，省略了用户搜索、寻找的过程，促进了商品的快速流通，也加快了资本的流转和积累。而这种通过精准广告刺激目标群体消费欲望的方式，也正是数字资本主义发展成熟的标志[28]。资本在技术的加持下，广告（电商）、市场研究、销售终端、即时库存实现了整合，这个过程贯穿于受众的所有时间、社会交往和家庭生活等，为资本的剥削积累提供了牢靠的保障。

四、受众自主性的实现：阻断资本对数据的占领和“圈地”

互联网的开放性和资本的逐利性相结合，使互联网平台不再是单一的企业，而是在资本的“黏合”和“聚合”下，以网络技术为基石，以市场化的产品和服务为核心，呈现出生态化的发展趋势。平台利用资本的逐利性，不断地跑马圈地，侵入受众生活的各个领域，通过技术控制下的数据布展逻辑，将受众牢牢锁在自己编织的“牢笼”中。

在数字媒体时代，要想使受众回归自我，赢得真正属于自己的自由时间，就要破除被异化、奴役和剥削的一切关系。而受众对于平台型媒介最大的贡献就是数据。当前，数据作为一种核心生产资料具有较高的商业价值。受众不仅产生各种数据，也异化为数据本身，这不仅消解了媒介作为公共产品的属性，也将人的感性的、丰富的生命抽象化。[29]因此，要想实现受众的自主性，就必须阻断资本对数据的占领和“圈地”。

然而，大型媒介平台在资本的驱使下，正花样翻新地构建商业平台的生态圈，竭力扩张数据领地，以便于最大限度地收集和利用受众数据资源来攫取更大利润。要阻断资本对数据的占领和“圈地”，受众就要提升数据权利意识，主张对于因自身“劳动”而生成的数据应有控制和支配的权利，要求进一步厘清媒介平台使用受众数据的权限边界以及因受众数据价值产生的利益分配机制，打破受众与媒体平台二者之间不对称的权利关系。同时参与构建公共媒介数字平台，实现最大程度的主体性，在一种自愿劳动、自我决定的机制下，获得真正自由平等的媒介使用体验。

[本文为国家社科基金项目“网络舆情风险与治理问题研究”（17BSH028）的阶段性成果]

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[张晓慧为三江学院文学与新闻传播学院讲师、新闻理论教研室主任，南京师范大学高级访问学者; 吴兵为三江学院文学与新闻传播学院教授，博士生导师，国家一流专业建设点（新闻学）负责人，江苏省新闻学重点建设学科带头人]

编校：王志昭