后疫情时代下营销管理者哲学观在营销实践失衡问题中的应用探讨

摘 要：2020年新冠疫情爆发以来，各行各业都开始研究无接触模式和数字化模式。其中线上交易量的迅速增长使得用户被数据化后进行分析的方式被广泛应用。本文基于后疫情时代下营销环境的变化，利用相关哲学理论对营销管理实践中出现的失衡问题进行分析，并对现代企业及商学院教学如何解决现存问题且更好地服务当前和未来的经理人提出了改进建议。本文在帮助营销人员纠正偏见的同时使营销管理人员拥有平衡的哲学观指导营销管理实践，以推动后疫情时代下营销的新发展。

关键词：新冠疫情;哲学理论;营销实践;新发展

本文索引：蔡知霖.后疫情时代下营销管理者哲学观在营销实践失衡问题中的应用探讨[J].中国商论，2022（08）：-048.

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）04（b）--05

新冠病毒的全球流行在对各行各业造成严重冲击后，重新塑造了包括营销在内的各种业态。在中国，人们正在经历从线下交易转移到线上的历史性过程，国家也在大力推进数字化转型工作。营销作为社会科学的一部分，和许多学科的发展一样，都离不开哲学的指导。因此，当今营销研究上的区分也可以归咎为哲学的出发点不一样，正如黑格尔在《小逻辑》中所描述的那样：“哲学是一种独特的思维方式。”也因为这种独特的思维模式，营销管理者在试图应用哲学和营销管理实践的交互关系时应更为审慎、辩证地看待。

1 新冠疫情下的营销环境变化及趋势

1.1 可数据化群体范围扩大

疫情期间，尤其是在封闭管理阶段，人们主要通过互联网了解信息，人们的采购方式也更多的在互联网上完成，例如流行的App外卖配送服务;换而言之，人们被迫从线下生活转移到线上。这种情况直接或间接地使互联网渗透率进一步提高。根据中国互联网信息数据，2021年国内上网用户手机使用率已经超过PC端，达到99.6%，而按照2021年6月的统计数据，我国互联网普及率达71.6%，网民总体规模突破10亿，移动互联网带动整体互联网发展。数字消费稳定了疫情带来的冲击，新的消费增长点出现的同时让互联网用户群体可数据化的范围进一步扩大，营销研究也拥有了更充分的数据支持。值得注意的是，虽然疫情封闭管理阶段线上消费呈现增长趋势，但研究调查显示，解封后，线上消费持续下降，人们更倾向于原来的线下采购。此外，还需要注意的是，我国非网民规模高达4.02亿，当下，这部分群体通过网络进行数据化的可能性较小。

1.2 消费者自身判断力崛起

过去的十几年，随着我国综合国力的提升和消费者行为的转变，中国逐渐向消费驱动型经济转型。当前时期的消费者比以往任何一个时期更有自己的判断力，他们变得更理性也更善于反思自己，特别是中国“Z”世代，疫情爆发前，中国的年轻一代并没有经济下滑时期的生活经验，疫情发生后，他们开始关注自身状况，比如开源节流的生活方式，寻找品质更好、更健康的商品;他们受教育程度更高，愿意接受新事物，更有自己的想法，也更加关注对自身意义重大的公益事业。例如，2021年的“7·20”郑州特大暴雨形成洪灾，鸿星尔克在自身盈利不多的情况下捐款5000万元。这让消费者看见了一个拥有道德和社会责任感的国货品牌。在这一事件中，各企业重新认识了中国消费者，这些消费者拥有自己的价值体系，他们已经认识到具有社会责任感的企业才是值得被支持的。在大数据时代下，消费者，特别是新生代消费者群体自身的价值判断很容易被单纯依赖数据分析的营销人员所忽视，虽然数据分析有助于趋势研究，但并不足以支撑应对突发的营销“爆点”出现，也不能很好把握消费者群体的内心世界。

1.3 中国数字化转型脚步加快

疫情之下，全球的互联网行业逆势发展速度加快，由于禁足令和后疫情时代下的无接触限制使得线上用户不仅在人数上增长，也在活跃度上进一步提高，这种环境促进了互联网企业数字化程度进一步加深，许多企業在疫情下终于感受到数字化流程的重要性。2021年3月，中国的“十四五”规划已经正式提出“强化国内市场，加快数字化发展，建设数字中国”的内容。按照调研，预测在未来的15～20年中，互联网将有可能在中国GDP增长总量中贡献7%～22%。研究显示，一些企业并不能很好地适应数字化转型，他们发现数字化转型技术是变革过程中最简单的部分，便认为找到了捷径，甚至盲目地认为数字化转型就是把设备数字化，线下转移到线上。然而，对于企业营销来说，数字化转型就意味着未来互联网竞争和产品服务的同质化加剧，简单的数字分析和设备更新并不能很好地产生核心竞争力，数字化转型的因素包括但不限于增加客户参与度、产品及相关服务的数字化、创新商业模式、优化决策流程，以及提高运营效率，由此可以看出，数字化转型的决定因素是“人”的思想转变，不仅需要数字技术，还需要有思维全面的营销管理者。

2 哲学基础概念综述

研究哲学是对收集、分析和使用有关现象数据的方式之上的一种信念。这种信念将成为反映作者思想的重要假设，这些假设是研究策略的基础。对于营销相关哲学的讨论将深刻影响商业研究的发展，而此次疫情让平衡的营销哲学观缺失问题变得更为明显。

2.1 “哲学三论”的简单回顾

哲学三论如表1所示。

2.2 两种主义的对比

两种主义对比如表2所示。

2.3 哲学三论，主义和具体方法的关系模型

哲学简单的关系模型，如图1所示。

3 疫情下的营销哲学问题分析

从疫情下的趋势不难发现，定量分析随着数据化的群体样本扩大在营销实践中大行其道，更少的目光聚焦在定性方面，此次的疫情是很好的“检测器”，当前的新变化暴露出很少有营销人员对营销哲学进行探讨的事实，他们往往陷入方法选择失衡的状态，这种失衡又揭示了营销人员洞察力不足，本质上是缺乏对哲学在营销方面运用的辩证认识。

3.1 两种主义的关系正在被区别对待

大数据时代的今天，企业更重视数据上的支撑，偏向于把众多群体数据化，通过数据进行画像，这显然是利用定量方法对群体进行分析，很容易被理解为实证主义的延伸。但这样做容易产生营销短视效应，例如通过定量分析可以很容易得出消费者的群体趋势，却很难明白消费者内心真正想法的改变。在实证主义中，研究人员将自然科学研究的一般方法作为分析方法引入社会研究中。然而，解释主义与之相反，是一种强调研究人员自身重要性的反实证主义理论。西方学者Williams 和 May （1996） 强调了一个简单的事实，即人类拥有生命和思想，无法像无生命无思想的物体一样进行研究。基于对这两种哲学主义观点的理解，实践中就可以对复杂的社会学研究有更清晰的认识。对于营销而言，营销是一门对待“人”的学科。人由内及外，虽然具有相似性，但本质是独立的个体。人的属性是自然与社会的有机统一。如果研究人员在调研实践中只基于一种观点而忽视另外一种，那么大概率会导致研究的产出出现偏见与错误。也因为人的双重属性，因此在营销研究中有两种主要方向：自然属性（作为自然界中的个体）的定性研究和社会属性（作为社会群体）的定量研究，背后代表的是哲学立场中的实证主义和解释主义。因此，营销人员如果只持有一种哲学立场，可能不会取得更多的成功，这一点已经通过“7·20郑州水灾”中消费者的表现所验证。

3.2 偏见的存在割裂了辩证思维模式

偏见，特别是对环境的判断和人的分析方式偏见正在阻碍管理者成为更好的思想家和领导者。营销管理人员面对新的外部环境做出的变革较为缓慢，他们往往会按照自己的偏见行事。处于转型趋势中，在没有一个整体运作框架的情况下，领导通常会让工作分散于各个团队或者不同的职能领域，这就形成因为目标不一致，追求不同的一种不协调变革，导致价值创造的努力四分五裂。这不仅是工作模式和环境的问题，还有一些问题是理论和商学院教育造成的。偏见的产生源自于“他们”告诉受众的，这里的“他们”指代任何可能影响到思想的影响力，可以是权威专家，也可以是自己的感悟。但是在很多情况下，人们通常意识不到偏见的存在。在营销管理实践中，正是因为有这些刻板印象和偏见的存在，实践产生的问题很少能够被所有管理人员轻易看见，更不能有轻易地达成共识的可能。如果对现有系统或组织中发生的事情没有共同理解，国内外强调的“棘手问题”（Wicked Problem）就无法分析和解决。从源头上，商学院本应培养学生定性和定量均衡并重的辩证思维模式，但当前趋势让很多课程都偏重定量分析，缺乏定性分析，这一问题由来已久，Ghoshal （2005） 和Podolny （2009） 研究管理教育问题时认为现实环境为学生提供定性和定量的培训并不是那么充分完善。试图用完美的模型来表达人类行为是不合理的，因为人是自然存在的。与数字化客户的单向沟通限制了营销人员对客户、市场的影响力以及他们的创造能力，因为与客户的接触是一门艺术，纯粹依赖于了解市场的模型和精确计算可能会使营销人员和未来的管理者远离客户的真实感受而更多使用数据表达他们理解的“人”。

3.3 营销管理者的领导力受限于主观随意性

营销管理者在决策中的主观性和随意性正在削弱自身的领导力。例如，经验主义往往强调人的经验和技能，但人们总是带着偏见获得经验，这些偏见进一步影响了管理者的主观感受，让他们对现实判断更多依赖经验，这一点在未来的管理者群体中尤为明显，他们的经验更少，在一些决策中甚至依靠想象。营销人员对事物的刻板印象是困住他们的牢笼，更多时候营销人员是按照历史经验解决问题。但是否认真思考过这样两个问题，第一，营销管理者是否依据现实情况对历史事件进行了客观的经验总结;第二，所总结的历史经验是否能很好地适用当下境况。例如，2003年中国出现“非典”疫情（SARS），如今是“新冠”疫情（COVID-19），营销环境在17年间已经发生了翻天覆地的变化，但在拥有前车之鉴的情况下，许多营销管理者依旧不知如何处理如今面临的危机。面对突发的疫情和营销变革，管理者更多的将这种变革视为技术更新或者是结构重建的活动，而不是重新思考不斷变化的环境如何，该让智能创造何种新价值。在这个重要时刻，管理者本应该合理运用解释主义纠正经验主义下的偏差和现象学中的个人感受和错误等偏见，尤其是在互联网时代下，营销管理者可以充分获取信息、关联信息并避免“信息不对称”。国外学者Nicol 和 Sparrow （2010） 认为领导者需要自我意识的拓展，需要了解更多的信息，领导力并不是纯粹的情感和经验下的产物。但很少有领导者能够灵活地根据实际情况选择领导方法。这些削弱领导力的情况在宏观环境相对稳定的时候并不明显，新冠疫情危机使得这种削弱被暴露得更加明显，管理者疏于平衡自己的营销哲学方法，期望凭自己的感觉、经验决策渡过危机。

3.4 营销管理人员的反思问题

营销管理者认识和反思自己的能力偏弱。疫情之下，很多营销管理人员表示需要痛定思痛，总结此次遇到危机的经验教训，但是在已经有2003年SARS疫情下的经验和2008年金融危机经验的情况下，这次有较少的企业应对危机能够快速做出反应。这也从侧面说明，当下营销管理者并不能很好地对已有事件进行反思。在企业实践中，营销人员的痛点是不仅要知道自己在做什么，别人在做什么，还要让其他部门真正了解营销人员正在做什么并形成合力，这是非常不容易的，这里需要强化的是管理者的认识能力——明白自己的情况并把自己的情况让其他部门了解。而对于本部门来说，营销管理者又通常将许多转型改变计划定义为方式改变，比如从品牌营销转向性能营销，或者从传统营销转向新营销，这样做表面上对内部营销人员非常友好，因为很容易基于相同的知识水平和方法达成共识，但深层次地，这种缺乏整体观的心态会抑制传统和所追求的营销做法之间的协同效应，分裂团队，分散资源，同时也会导致对客户、用户、消费者群体的关注削弱;正因为如此，如果营销管理人员认识到自己是建立在过度偏好一种方法或一种哲学立场上的，可能会导致失误扩大。如果他们平衡了各个方面，包括哲学立场和相关理论，就更有可能成为有思想的管理者和领导者，让合力变强。这一点放在商学院对未来营销管理者的培养上同样适用。

3.5 商学院教学的滞后性和功利性问题

当前环境暴露了一些商学院所教授的内容落后于社会发展，有些甚至缺乏嚴谨的学术态度，跟随企业偏见。企业具有利益导向性，而学校应该警惕这种功利主义的蔓延，一些学校为了迎合社会偏见认知，例如社会实践中流行的数据化分析，商学院开课的重点就变成实证主义下的定量课程为主体。然而，就营销学来看，营销的本质是人与人之间的互动，消费者总是参与者和信息接收者。所以在营销研究中，不能忽视解释主义的存在，这是与人互动的社会性质，即人可能无法被具象到一些准确的数字或无生命的物体。因此，这里提出的要求就是学生不仅能够做出计算分析决策，还能够单独分析沟通真实客户，即定性与定量平衡，解释主义与实证主义相融合。此外，现在国内外社会的发展逐渐走在了大学的前面，很多颠覆性的技术甚至不是大学内产出的。企业现在拥有的技术有些甚至超越高校，他们所拥有的设备、装备、理念比商学院培养未来营销管理人员的那些教材模式要先进，更贴近当下的商业前沿。商学院本该引领该领域发展，孕育的思维模式需要超前于社会，以学院更合理的课程设置、教师更加全面的思维方式、提供学科前沿的营销工具去引导和塑造未来的营销管理人才，人才整体素质得到提升，让他们在将来影响企业，以更全面的方式看待实践问题，进而形成更好地发展，但目前这些问题正在阻碍学院对营销的贡献。

4 后疫情时代下的营销哲学建议

4.1 重视哲学在营销实践中发挥的作用

国内对于营销的哲学指导还处于起步阶段，很多企业特别是一些中小企业的管理者甚至缺乏相关哲学知识。很多营销人员不仅不了解营销中的哲学，甚至对营销哲学产生误解，他们往往认为这对他们的学习和工作并没有太大帮助。因此在对现实问题进行研究或开展必要营销步骤之前首先需要纠正这种偏见，要让当前和未来的营销管理人员学会运用营销哲学的思考方式审视问题，这也将帮助营销人员更明确任务目标和对整体流程有所把控。而在营销团队中，这将帮助营销团队拥有整体视野，也就是宏观认知以及对事物或现象的本质把控，让团队中每个人都有明确的认识和目标。所以，不仅应该在营销工作中学习有关哲学的概念，例如在培训中加入关于营销哲学的相关知识理论探讨，还需要在培养未来营销管理者的商学院课程中加入对哲学层面的教学及讨论，尤其要对除认识论和方法论外的本体论加以重视，因为本体论作为最本源层面的讨论，处理的是现象实质，是非常核心的部分，特别是在大数据时代，本体论为依赖数据的学科及行业，包括营销，提供了更多思路。

4.2 平衡运用哲学观点进行营销研究

后疫情时代，新趋势出现，营销方式和观念的迭代不断冲击营销实践。与其被动接受趋势，不如抓住核心，哲学的一项重要内容就是对事物本质进行研究，所有营销管理的内容作为外在形式呈现却万变不离其宗。辩证地使用哲学立场作为指导思想，抓住需要解决的营销问题核心，坚持利用两种哲学立场并运用到营销工作中，更容易让人和人类社会的行为和现象被观察和准确理解。综合运用实证主义和解释主义能让营销人员保持警惕，不至于陷入某一种思维的局限中。大数据时代常犯的倾向性错误就是侧重于数据分析的定量方式，而忽视对人本身内心想法探究的定性方式。当用户、消费者产生行为的时候，一般情况下数据化信息就变得不如行为观察和描述那样准确了。事实上，这样的偏见风险每个企业都有可能会遇到。因此，在当今的营销环境下，不论是实践还是教学，企业和商学院都应该本着审慎的原则平衡地学习和运用营销哲学，博百家之长才可能更加客观地看待营销实际问题，避免偏见。

4.3 营销需要坚持以人为本

阻碍企业营销水平提升的因素有很多，比如营销哲学、营销观念、营销技术等，但所有的这些因素无一不是围绕着人展开的。在今后实践中需要重视两方面：第一，重视以人为本的“营销侧”，这里的“营销侧”主要是直接参与营销过程的营销人员，需要特别重视对这部分人群的筛选和培养。他们直接或间接地参与了对最终目标群体的营销工作，因此在整个团队中他们首先应该对所面对的事情和从事的事业拥有更加清晰、完善和目标相对一致的认识。不论是企业还是商学院都应该重视营销人员的工作素质，以减少可避免的系统中的“棘手问题”出现，这也是保证营销线条上整体高效协同的重要工作。第二，以消费者端和客户端为核心。疫情之下，一些原有的消费者和客户都转为线上用户，许多原有的研究方式发生改变，特别是以解释主义为指导思想的定性研究方式变得更加复杂。当用户被数据化的时候，营销人员应该予以充分重视，不应该被忽视，营销是以人为核心的一项事业，被营销对象的感觉、感情、内心真实想法是值得被重视的。而很多企业甚至是一些商学院的教学，为了更快地获得成果而变得功利化，这是需要改变的。

4.4 发挥商学院应有的培养作用

商学院作为培养营销管理接班人的基地，需要不断更新甚至创新营销管理观念。不可否认的是商学院和基础理论所发挥的无与伦比的作用可以让商科学生快速使用分析工具。此外，向有经验的老师学习可以迅速提高学生的营销认知能力。但高校作为教育学生的主要载体还应该发挥其他应有的影响作用，教授学生的专业知识要实时更新，而反观当今一些商学院在教学的时候仍然沿用过时的信息，当学生离开学校进入社会工作后发现自己所学的已经落后于企业的时候再补救就变得很困难，这时候之前学校带来的偏见加上企业利益导向带来的偏见形成叠加效应，要进行有价值的营销创新就相对困难。在源头上，第一，商学院要时刻更新社会和企业的相关热点以及创新的营销观念，与先进的营销工具提供商合作，扩充数据库和前沿分析工具。第二，教员需要更多地收集最新素材，淘汰教材中的老旧信息，勇于提出自己的观点，“百家争鸣”才是大学应该有的现象，而保持学科前沿还能让未来的营销管理者拥有更广阔的视野和清晰的头脑。第三，商学院可以积极地和企业合作，现在的企业已然成为接触消费者、用户、客户的“前线”，他们所掌握的信息能很好地对商学院所教授的知识进行弥补。第四，为了培养未来合格的领导者，商学院可以考虑培养学生综合知识的能力，开设更多跨学科的课程。一些看似无关的课程可能会起到意想不到的作用，例如在课程中加入与文化相关的学科，对于那些试图了解全球市场多元文化背景的营销学生来说，可能具有潜在的深远影响。

5 结语

综上所述，疫情爆发以来，许多行业仍旧处于困境之中，疫情造成冲击之后的恢复速度较为缓慢。目前来看，疫情已经打破了营销业态原有的发展模式，它加速了中國的数字化进程，数据化分析方式变得流行，它还改变了消费者的思考模式和行为习惯，也暴露了营销管理人员面临的困境和他们面对此次危机困境的种种不足。中长期来看，这种变革的影响将是持久深远的，它让互联网与生活的关系变得更加紧密的同时也带给营销人员更多的反思。本文深入探讨了新冠疫情之下关于营销哲学方面的缺失而暴露出来的相关现实问题，以及详细阐述了基于基础哲学的关系模型对现有趋势和现存于营销管理方面的问题分析。本文给出了针对这些现实问题的解决建议，并提出商学院在培养未来营销管理人员的教学中需要与时俱进避免功利主义。在后疫情时代的数字化转型阶段，从现代科学的角度，拥有平衡且全面的营销哲学观，以人为本，多管齐下地深入挖掘营销，有利于营销的长远发展。

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Exploration of the Imbalance between Philosophical Views of Marketing Managers and Their Marketing Practice in the Post-pandemic Era

Lancaster University Management School  Lancaster， the UK  LA14YW

CAI Zhilin

Abstract： Since the outbreak of the epidemic in 2020， various industries have begun to engage in the contactless mode and digital mode. In particular， with the rapid growth of online trading volume， the way of analysis after users are exposed to digitalization is more widely used. Based on the changes of marketing situation in the post-pandemic， this study uses relevant philosophical theories to analyze their unavailability in marketing management practice. It also puts forward some suggestions on how to solve the existing problems and better serve the existing and prospective managers in the teaching of modern enterprises and business schools. While helping to correct the prejudice of marketing personnel， this research aims to help marketing managers take full advantage of philosophical theories to guide the practice of marketing management， so as to promote the new development of marketing in the post-pandemic era.

Keywords： the COVID-19; philosophical theory; marketing practice; new development