新形势下湖北省旅游业复苏后的变化趋势及对策分析

周晓梅

（武汉职业技术学院，湖北武汉 430074）

在经过2020 年新冠肺炎疫情严重影响后，为答谢全国人民的无私奉献，湖北省政府开展“与爱同行，惠游湖北”的惠民活动，于2020年8月8日至年底，包括十一黄金周在内湖北省近400家A级旅游景区对全国人民免费开放。湖北旅游业在政府政策扶持下和全国人民的支持下逐渐进入恢复期。

1 湖北旅游业“疫”后重生数据分析

1. 1 2020年十一黄金周数据分析

根据中国旅游研究院数据显示，在疫情发生的2020 年第一季度及全年，国内旅游人次分别负增长56%和15.5%，全年较上年减少9.32 亿人次；国内旅游收入分别负增长69%和20.6%，全年较上年减收约1.18 万亿元。在全民惠游政策的扶持下，2020年十一黄金周，国内旅游人数达6.37亿人次，恢复率达79.0%；国内旅游收入4665.6 亿元，恢复率达69.9%[1]。根据中国旅游研究院数据，全国16个省市在2020年国庆节接待游客情况，如表1。

从表1 可以看出，在2020 年十一黄金周，湖北省接待游客数量5228.59 万人次，位居全国第三。根据飞猪十一数据显示，2020 年十一黄金周湖北省旅游综合收入348.29 亿元，接待游客数量和旅游综合收入两个指标分别恢复到2019 年十一的82.74% 和72.26%[2]。作为一个疫情受创最严重的省份，在疫情后的下半年有这样的成绩实属不易。

表1 2020国庆16个省市旅游数据一览表（单位：万人次）

1. 2 2021年五一小黄金周数据分析

2021 年的“五一”，国内旅游人数2.3 亿人次，恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，恢复至疫前同期的77.0%；旅游人数及收入恢复环比清明假期(分别恢复至疫前同期的94.5%和56.7%)[3]；国内旅游收入只恢复到77.0%，与国内部分地区疫情尚存有关，所以目前近距离较多。2021 年五一假期如何？表2 所示各个省份的旅游接待情况。

表2 2021年五一假期旅游总收入数据公布(22省份公布)

从表2中可见2021年五一劳动节5天假期，旅游总收入数据显示，湖北省排名第八，旅游创收198.39 亿元；从接待游客人数指标而言，湖北省排名第四，接待游客人数4321.95 万人次，位于四川、河南、安徽之后。以上三省均为湖北省近邻，发展势头更猛，湖北省的竞争压力极大。

2 危机公关理论

根据以上旅游业恢复情况，文章运用危机公关理论来分析新形势下湖北旅游业发展变化趋势。危机公关是指企事业机构为避免或者减轻危机所带来的消极影响，有计划、有组织地制定和实施一系列应对措施，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等一系列的动态过程。通过这一过程来获得公众的谅解和接纳，从而使企事业能够转“危”为“机”的应变过程。

湖北可将疫情因素转“危”为“机”，重树形象。重新解读武汉——WUHAN，W，water，武汉被长江和汉水分隔成武汉三镇，极具特色，并且有百湖之市之称；U，University，武汉市拥有大学数量共计83所，其数量仅次于北京、上海；H，有两种解读，一是High-technology，高数量的高校孕育了高科技人才，根据《武汉企业发展报告(2019)》(即武汉企业蓝皮书)数据显示，武汉拥有高新技术企业4427家，武汉高科技企业连续4 年增长超25%[4]；二是Hero，2020 年的新冠疫情使武汉再次成为英雄城市；A，Automobile，武汉拥有神龙汽车公司，有“车城”美誉；N，Noodles，武汉热干面是中国五大名面之一，与四川的担担面、北京的杂酱面、山西刀削面和兰州拉面成为中国五大名面。

通过这次疫情的挑战，再次证明武汉不愧为英雄城市，武汉及武汉人民为这场突发公共卫生事件所做出的贡献再次在全世界树立了湖北武汉的英雄形象；但是湖北旅游业的损失也是惨重的，在新形势下湖北旅游业也发生了一些变化。

3 新形势下湖北旅游业变化分析

在新形势下的2021 年五一节的数据显示，湖北省旅游业已经恢复，恢复后的湖北旅游业出现了一些变化。

3. 1 “黑天鹅”事件后，湖北旅游业冲出一匹“黑马”

2021 年5 月5 日，携程发布《2021“五一”旅行大数据报告》。该《报告》报道，湖北省荆州市入围2021年“五一”全国旅游订单量增速最快的目的地城市，荆州成为湖北省旅游业疫情后冲出的一匹“黑马”。荆州是楚文化的发祥地和三国时期魏、蜀、吴三国争夺的战略要地；享有“中国三国文化之乡”“中华诗词之乡”的美誉[5]。2015年8月，荆州凭借“文化魅力和特殊魅力”荣膺2015 旅游业“最美中国目的地城市”。

3. 2 重点景区人气旺盛，黄鹤楼景区成为湖北旅游业的风向标

2021年“五一”假期，湖北省481家A级旅游景区共接待游客1295.5 万人次，较2019 年同期增长18.17%；景区综合收入38.5亿元，较2019年同期增长15.12%[6]。说明黄鹤楼景区已经恢复至疫情前同期水平；“夜上黄鹤楼”活动接待游客超过6000人次。之所以黄鹤楼景区成为湖北省旅游业的风向标，一是由于黄鹤楼是武汉市地标建筑物，也是武汉市的名片；二是武汉是长江上三大火炉之一，所以夜游黄鹤楼一经推送市场，就受到青睐，给武汉炎热的夏季带来了同样高涨的游客量；三是黄鹤楼景区结合其历史文化，不断创新文创产品，不仅推出“黄鹤楼雪糕”，近期又推新出“黄鹤楼咖啡馆”。

3. 3 以夜游为代表的新产品受到热捧，夜游经济再创新高

湖北省为了进一步恢复旅游业，使湖北旅游业转“危”为“机”，相继推出了文化节庆、非遗展示、夜间消费等重大宣传营销活动。其中夜游活动受到热捧，武汉推出10条夜游精品线路，观赏长江灯光秀游客超过100 万人次，《知音号》游船接待游客7463人，实现收入205.77万元，与2019年同期相比分别增长28.87%和37.97%[7]。荆州方特连续5 天千架无人机在夜空展示“世界你好，我是湖北”的光影秀，用科技之光激活湖北旅游，这也是荆州成为增长最快旅游目的地城市因素之一。可见各地夜游活动丰富多彩，带动了当地的旅游经济，使夜游经济再创新高。

3. 4 红色旅游主题突出，成为2021主打产品

2021 年中国共产党建党一百周年，各地纷纷开展丰富多彩的红色旅游活动。如黄冈市上演红色题材黄梅戏《大别山母亲》等演出，红安县组织“党的光辉照我心”文化进景区活动、黄州区组织“红色文艺轻骑兵”进景区演出活动。咸宁北伐汀泗桥战役纪念馆和汀泗桥战役遗址也受到青少年游客喜爱。恩施大峡谷、土司城、女儿城等景区纷纷开展唱红歌、猜歌名等题材活动，也受到老年游客的追捧。总之，红色旅游成为今年的主打旅游产品，并且受到青少年游客的青睐。

3. 5 危机公关，主流媒体持续聚焦湖北

自从2020 年的新冠疫情，湖北武汉的知名度家喻户晓，全世界大小媒体聚焦湖北武汉。中央电视台、人民日报、新华社、中新社等主流媒体相继报道了湖北旅游业的复苏情况，新华社以《从最向往的“英雄之城”到热门旅游目的地：湖北“引客入鄂”现象观察》为题再次报道湖北旅游复苏情况；人民日报以《英雄城市武汉红色旅游热度高涨》为题也再次报道了武汉红色旅游开展情况；中央电视台共报道近40 条（次）[8]，这些关注和报道，为湖北旅游危机公关营造了良好的舆论氛围，为湖北旅游业的再次崛起提供了良好的契机。

4 新形势下湖北旅游业的应对措施

新冠疫情是危也是机，湖北政府及旅游企业应借机深度思考新形势下的应对措施，为湖北旅游业的再次崛起而努力。

4. 1 借助危机公关，做好旅游宣传工作

湖北武汉因为疫情化险为夷，重树形象。湖北省也可以重新解读HUBEI，借助媒体，做好旅游宣传工作。H-hero，英雄的湖北人民为了美好的明天，重拾自信，继续开创湖北旅游业的美好未来，旅游企业和员工需要坚守旅游业，需要开启旅游保卫战；U-unique湖北拥有独特的旅游资源，世纪工程——三峡大坝、神秘的神农架；B-better，湖北旅游业的恢复和发展必须拥有更好的环境；E-environmental良好的环境才能吸引或留住大批量的旅游者；I-impact，新冠肺炎疫情对湖北旅游业的影响甚为严重，我们要将这种消极的影响转变为积极的影响力。

4. 2 借助红色旅游，做好研学旅游产品设计

湖北省红色旅游资源丰富，既有武昌辛亥革命起义旧址，更有红安将军县；但是要将这些经典红色旅游景区让世人知晓，还需要对景区进行宣传和促销，打造精品。以湖北红安为例，作为国家第一将军县，红安不仅有黄麻起义和鄂豫皖苏区纪念园、李先念故居，还有“国家级森林公园、国家4A旅游景区、国家地质公园”之称的天台山风景区，还可以将同属于黄冈市的麻城龟峰山纳入进来，将自然景观和人文景观相结合，设计出“二日游”以上的研学旅游产品，解决红色研学旅游产品数量少、开发单一的问题。研发课程可以围绕“红安为什么这样红”进行研讨，使红安精神的种子播洒在当代青少年心目中。

4. 3 夜游经济提升，注意做好安全工作

根据前文所述，夜游活动受到青睐，夜游经济的提升，使各地纷纷推出夜游活动；但是夜游的安全工作也不可忽视。在2013 年颁布并实施的《中华人民共和国旅游法》第六章专题为“旅游安全”，在该法第六章的第七十九条规定：“旅游经营者组织、接待老年人、未成年人、残疾人等旅游者，应当采取相应的安全保障措施”[9]。

在撰写该论文之际（2021 年7 月29 日），新闻报道2021年7月22日，在张家界的一场大型演出，看过晚第一场（18:00-19:00）“魅力湘西”所有观众都成了新冠疫情的高风险人群；这一夜游活动引起了湖南省文旅厅的高度重视。由此可以借鉴日本东京奥运会，发放《安全护照》，护照内容有接种疫苗的时间和种类，便于出行，也便于旅游景区做好安全管理工作。

4. 4 借助景区，开发文创产品

全国各个景区根据其特色纷纷开发文创产品，湖北可继续借鉴“黄鹤楼雪糕”这一成功案例，开发一系列文创产品。如武汉东湖绿道是国内首条城区内5A级旅游景区绿道，开展夜游活动，在二十三孔桥处设计牛郎织女相会；再比如大别山国家森林公园不仅自然风光优美，而且人文景观也十分丰富，古有鸠鹚之役、李成之乱、陆逊追曹、傅高立寨抗元、徐寿辉起义称帝、王鼎率蕲黄四十八寨抗清、马朝柱天堂聚义、太平军浴血奋战松子关，更重要的是刘伯承、邓小平、徐向前、陈少敏、张体学等前辈转战大别山留下的遗迹遗址，开发为红色旅游、研学旅游产品，设计出类似《闪闪的红星》的文创产品。

4. 5 凭借湖北三国文化历史渊源，开展文旅融合活动

四大名著之一的《三国演义》一百二十回，其中有七十五回发生在湖北，四十四回发生在现今的襄阳；三国时天下九州最重要的一州荆州大部分属于当今湖北，三国中最著名的赤壁之战、夷陵之战也发生在湖北，这一切说明三国文化在荆楚大地的重要性。据统计，湖北省籍三国时期的名人共有33人，其中25人是湖北襄阳人。襄阳有“刘备三顾茅庐”的古隆中，风云变幻的三国故事，就是从这里缓缓拉开序幕，古隆中就是三国文化的源头；因此将襄阳打造成“中国三国文化源头”具有可行性。襄阳还有北宋书法家、画家米芾，他与蔡襄、苏轼、黄庭坚合称“宋四家”；运用米芾效应，开创诗与远方的书法文旅活动，将襄阳设计成“中国书画之城”，将文旅融合活动开展得丰富多彩；书法活动，既可以招徕研学旅游活动，适合青少年旅游市场；也吸引大量的银发市场及其书法爱好者。

4. 6 借助危机，新形势下大力发展乡村旅游

2020 年7 月，文化和旅游部发布《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》提出，适时推出全国乡村旅游精品线路，顺应疫情防控新形势下大力发展乡村旅游。据统计，全国乡村旅游总人次在2019年超过30亿，占国内旅游总人次一半以上，乡村旅游总收入1.81万亿元。由于近二年疫情的反反复复，人们更加热爱乡村的康养旅游、生态旅游。截止2017年，湖北省政府投资4.9 亿元，共建湖北旅游强县20个、旅游名镇24 个、旅游名村97 个、高星级农家乐346个、休闲农业与乡村旅游示范点12 个[10]。湖北省有能力大力发展乡村旅游，通过发展乡村旅游，振兴乡村经济。

5 结束语

文章基于疫情暴发一年以来国内及湖北旅游业的受创情况及数据，截止文稿结束时（2021 年7月30日），新一波疫情由于张家界同年7月22日的“魅力湘西”夜演活动，致使疫情波及面更广，使渐渐恢复的旅游业雪上加霜。本文以湖北旅游为研究对象，分析新形势下湖北旅游业的变化及其应对措施。因疫情的反复等因素，关注湖北及其全国旅游业的变化趋势及其应对措施还需要不断完善，有待进一步关注与探讨[11]。