在线教育平台持续使用意愿的影响因素研究：基于期望确认理论*

李 薇，杨东山，陈佳敏

(重庆邮电大学 经济管理学院，重庆 400065)

一、引 言

对于在线教育平台而言，相对于培养一个新用户的成本，维护老用户持续使用成本更高。在线教育平台属于信息系统的一种,学者多从技术接受模型和期望确认模型角度出发研究信息系统用户的行为。研究用户的持续使用意愿大都以期望确认模型为基础进行扩展，但对期望确认度和感知有用性两个重要变量的前端影响因素的挖掘尚存在严重不足。当前，学者们主要从感知易用性、内容驱动因素、社会影响、主观参照和自主性[1-4]等角度研究感知有用性的影响因素，从辅助资料效果、信息质量和服务质量[5-7]等角度研究期望确认度的影响因素，但尚未从在线教育平台完整的构成要素视角，即从技术平台特征和在线课程特征来系统梳理和归纳感知有用性和期望确认度的影响因素，不利于在线教育平台根据自身特征来选择有效的服务改进措施。本文以在线教育平台用户为对象，从平台特征(平台服务质量)和课程特征(课程感知互动性和感知附加值)2个方面来验证其对在线教育平台用户的感知有用性和期望确认度的潜在影响，以及对用户满意度和持续使用意愿的影响。

二、理论基础与研究假设

(一)期望确认理论

1980年，Oliver提出期望不确认理论(exp-ectancy disconfirmation theory，EDT)，用户在购买产品或服务之前，对其有一定的期望，在实际使用产品或服务之后，用户感知到使用的绩效与期望的差值即是期望不确认[8]。

期望确认理论(expectancy confirmation theory,ECT)是基于期望不确认理论发展而来的，为研究用户持续使用提供了重要的基础。Patterson等最早将期望确认理论应用到信息系统领域[9]，Bhattacherjee提出了期望确认模型(ECM-ISC)，模型中包括期望确认度、感知有用性、满意度和持续使用意愿4个主要变量[10]。在期望确认模型提出之后，Larsen等对移动商务的研究[11]、Tang和Chiang对博客的研究[12]、Doong对知识分享的研究[13]、Kim对移动数据服务的研究[14]都证实了期望确认模型的有效性。

(二)研究假设

H1:平台服务质量正向影响在线教育平台用户的期望确认度。

H2:平台服务质量正向影响在线教育平台用户的感知有用性。

除平台特征之外，课程特征是在线教育平台用户最为关注的因素，本研究通过感知互动性和感知附加值来进行测量。用户对课程特征因素越满意，则持续使用意愿就越强。在传统的教育模式下，教师和同学的交流会对学生产生积极的影响，在线教育的交流也会对其产生积极的效果，注重平台的互动性，可方便用户之间的沟通，及时解决问题，提高用户的预期[20]；如果平台的互动性不强，则会对教学产生负面影响[21]。因此，平台需要提高互动性，增强用户的在线学习习惯[22]。用户对两个课程特征的感知越强，表示用户在课程中的实际体验好感越高。杨根福通过对MOOC用户的研究，发现互动性对期望确认度有显著的影响[5]。感知附加值是在基础服务之上所提供的附加服务或增值服务[23-24]，作为一种额外所得，可进一步提升用户对该课程的价值感知，并对期望确认程度给予更积极的评价。据此提出以下研究假设:

H3：课程特征对于在线教育平台用户的期望确认程度具有显著影响。

H3-1：感知互动性对用户的期望确认度具有显著的正向影响。

H3-2：感知附加值对用户的期望确认度具有显著的正向影响。

郭晓宇等通过SPOC平台的数据，发现在SPOC学习中，课堂互动显著正向影响感知有用性和感知易用性[25]。吴安通过对在线教育平台用户的研究，指出互动性对感知有用性和期望确认度有影响[26]。钱瑛通过对在线学习用户的研究，发现感知互动正向作用于感知有用性[2]。杨根福在对MOOC用户的研究中，也发现了互动性对感知有用性的积极影响[5]。在移动通信服务领域，学者检验了附加值对于感知有用性的影响，发现增值服务对于通讯客户的感知有用性和满意度具有正向影响。据此提出以下研究假设:

H4：课程特征对于在线教育平台用户的感知有用性具有显著影响。

H4-1：感知互动性对用户的感知有用性具有显著的正向影响。

H4-2：感知附加值对用户的感知有用性具有显著的正向影响。

Bhattacherjee在期望确认模型中验证了期望确认度对感知有用性的影响[10]，其中感知有用性是指用户使用在线教育平台时，其学习效率的提高和学习效果程度的增加。感知有用性不仅影响用户的初次接受[27]，而且对用户的满意度和持续使用意愿也有重要影响[10]。杨根福通过对MOOC用户的研究，验证了期望确认度对感知有用性的正向作用[5]。钱瑛通过对在线学习用户的研究，也确认了期望确认度正向作用于感知有用性[2]。Hayashi等和Lin等也验证了期望确认度对感知有用性的影响[28-29]。据此提出以下研究假设:

H5:期望确认度会正向影响在线教育平台用户的感知有用性。

当用户的期望确认度较高时，即用户在使用在线教育平台之前的期望得到了提升和满足，可提高用户对平台的满意度。刘人境等对SNS社交网络个人用户的研究验证了期望确认度对满意度的正向作用[30]。刘虹等对短视频用户的研究也得出了期望确认度正向影响用户满意度这一结论[31]。Chiu等和Wang等也验证了期望确认度对满意度的影响[32-33]。据此提出以下研究假设:

H6:期望确认度会正向影响在线教育平台用户的满意度。

王铎等通过对VR图书馆服务用户的研究，验证了感知有用性对满意度的正向作用[34]。尹明章等对高校图书馆微信用户的研究也验证了感知有用性对满意度的正向影响[35]。Bhattacherjee和Lin等的研究也对感知有用性和满意度的关系进行了验证[10,29]。据此提出以下研究假设:

H7:感知有用性会正向影响在线教育平台用户的满意度。

在本文中，持续使用意愿是指在线教育平台用户在持续使用时所选择的在线教育平台的意愿，满意度是用户在使用在线教育平台之后的体验感和整体评价。曹园园等以微信朋友圈经验用户为对象，研究得出满意度显著影响用户持续使用意愿[36]这一结论。张海等对移动政务APP的研究也验证了满意度对持续使用意愿的影响[37]。Bhattacherjee、杨根福和Hayashi等学者的研究也都验证了满意度对持续使用意愿的正向影响[10,5,28]。据此提出以下研究假设:

H8:满意度会正向影响在线教育平台用户的持续使用意愿。

在线教育平台的用户持续使用意愿的程度反映了用户对所选择的在线教育平台的忠诚度高低。高灵对知识社区服务的用户进行研究，发现服务质量对持续使用有正向影响[38]。林琳通过ABC态度理论研究消费者行为发现，服务质量对购物态度有正向影响[39]。周沛等通过对购物类用户的研究发现，服务质量是持续使用意愿的重要影响因素[40]。

平台服务质量对用户持续使用意愿之间的影响关系可能受其他变量的中介作用的影响。王凡通过对移动图书馆用户持续使用意愿的研究发现，服务质量会影响用户的感知有用性[41]。郭财强等研究得出服务质量会正向影响用户的期望确认度和感知有用性[42]。Hsu等在研究移动客户端用户行为时，发现服务质量会首先影响用户的满意度[43]。杨根福也发现服务质量是移动阅读用户满意度的重要影响因素[44]。Alali等通过对一个健康论坛的研究，发现了服务质量对用户的满意度有显著影响[45]。在信息系统领域，学者们证实了期望确认度对用户满意度存在正向影响[28-29,46-47]，即用户的期望确认度较高时，表明用户的预期和使用体验得到满足，能够提高用户对平台的感知有用性，增加用户对平台的满意度。刘虹等在对视频网站用户的研究中，验证了感知有用性对满意度的作用[31]。杨涛在对电子图书用户的研究中，也验证了感知有用性对满意度有正向影响[48]。与此同时，在消费者行为学领域，大量实证研究证实了满意度对用户持续使用意愿的正向促进作用[2,5,10,44]。这意味着期望确认度对用户满意度具有影响，而用户满意度则可能进一步影响用户的持续使用意愿。结合H1和H2中所提出的平台服务质量对用户期望确认度和感知有用性的正向影响关系，本文提出在线教育平台服务质量对用户的持续使用意愿具有正向影响，而且这种积极影响是通过用户感知有用性、期望确认度和满意度的多重中介传导作用发生的。据此提出以下研究假设：

H9:平台服务质量对在线教育平台用户的持续使用意愿具有正向影响。

H9-1:平台服务质量对用户持续使用意愿的影响过程中，期望确认度和满意度发挥着链式中介作用。

H9-2:平台服务质量对用户持续使用意愿的影响过程中，感知有用性和满意度发挥着链式中介作用。

在课程特征对用户使用意愿的影响方面，Joo等研究发现在高质量的互动中，用户会对平台产生积极的评价，进而会产生持续使用意愿[49]，即疑问可以得到及时回答，想法可以被及时分享，用户感知互动性越强，则用户的持续使用意愿会更强。Chow等从教师互动和同伴互动2个维度研究了互动对用户持续使用意愿的影响[50]。Hoffman等研究发现用户的互动性越高，用户的体验感就会更好[51]。张初兵等指出感知互动性会使用户有积极的情感变化[52]。感知附加值是用户感受到的预期之外的收获，可以有效提高用户对平台的好感以及对使用过程的满意度[24]，进而强化其持续使用行为。

Van等研究发现用户对网站的感知互动性越高，用户对网站的满意度和使用意愿就越高[53]。钱瑛验证了感知互动对满意度和持续使用意愿的正向影响[2]。Gefen等认为用户与网站的互动能够影响用户的信任态度[54]。Kim等通过对旅游网站的研究发现，互动性可增强用户对网站的信任[55]。Park等的研究关注了感知互动性对满意度的影响，而且检验了感知有用性/感知价值所发挥的中介作用[56]。Song等研究发现网站的响应速度是影响用户满意度的重要因素[57]。同时，在信息系统领域，大量学者都证实了期望确认度和感知有用性对满意度的影响，以及满意度对持续使用意愿的影响[2,5,10,44]。结合H3和H4中所提出的课程特征(感知互动性和感知附加值)对用户期望确认度和感知有用性的正向影响关系，本文提出在线教育课程特征对用户的持续使用意愿具有正向影响，而且这种积极影响是通过用户感知有用性、期望确认度和满意度的多重中介传导作用而发生的。据此提出以下研究假设：

H10:课程特征对在线教育平台用户的持续使用意愿具有显著影响。

H10-1:感知互动性对在线教育平台用户的持续使用意愿具有正向影响。

H10-1-1:感知互动性对用户持续使用意愿的影响过程中，期望确认度和满意度发挥着链式中介作用。

H10-1-2:感知互动性对用户持续使用意愿的影响过程中，感知有用性和满意度发挥着链式中介作用。

H10-2：感知附加值对在线教育平台用户的持续使用意愿具有正向影响。

H10-2-1:感知附加值对用户持续使用意愿的影响过程中，期望确认度和满意度发挥着链式中介作用。

H10-2-2:感知附加值对用户持续使用意愿的影响过程中，感知有用性和满意度发挥着链式中介作用。

综上，本文设计了在线教育平台持续使用意愿的影响因素研究模型如图1所示。

图1 研究模型框架

三、研究设计

(一)量表设计

问卷量表的设计借鉴了国内外对信息系统使用意愿的成熟量表，同时参考了国内外对在线教育平台的相关研究，然后对量表进行了适当的修改。问卷由两部分构成：第一部分是用户基本信息；第二部分是对在线教育平台用户持续使用行为影响因素的测量(见表1)。问卷采用李克特五点量表法，1代表“非常不同意”，2代表“比较不同意”，3代表“不确定”，4代表“比较同意”，5代表“非常同意”。

表1 测量题项与参考来源

(二)研究样本

本研究选择在线教育平台的用户为研究对象，通过网络问卷的形式收集到410份问卷，问卷样本(见表2)中男性226人，占总人数的55.12%，女性184人，占总人数的44.88%，本样本中，用户学历都在本科及以上，以学生和企业员工居多，且对在线教育平台的使用频率大都在至少每周一次及以上。

表2 用户基本特征表

(三)变量相关性分析

表3中，描述性统计与相关性分析的相关系数均低于0.7，表明变量间的共线性不严重，可进行假设检验。

表3 描述性统计分析

(四)信度和效度分析

通过spss23.0对问卷的信度和效度进行检验，问卷的Cronbach’sα值为0.896，且每一个变量的Cronbach’sα值都在0.610以上(见表4)，变量表现出良好的内部一致性，因此问卷的可靠性可以接受。问卷的KMO值为0.914，且各变量的KMO值都大于0.5，总体的解释度较高，因此进行主成分分析是合理的，得到累积方差解释率为67.779%，且各项的因子载荷值都在0.5以上，表明样本的效度较好。

表4 变量指标及因子分析结果

(五)适配度检验

模型适配度检测的目的是衡量假设模型与实际观察资料的符合程度。由表5可知，整体而言，研究模型具备了较好的适配度。

表5 模型适配度分析

(六)假设验证

借助SPSS软件进行变量间关系检验，结果如图2所示。

图2 在线教育平台用户持续使用意愿回归分析结果

从图2中可以看出，平台服务质量显著影响用户的感知有用性、期望确认度(β1/β2=0.366/0.417)，假设H1-H2得到支持。用户的感知互动性和感知附加值显著正向影响其期望确认度(β3-1/β3-2=0.282/0.324)，假设H3得到支持。用户的感知互动性和感知附加值显著正向影响其感知有用性(β4-1/β4-2=0.318/0.351)，假设H4得到支持。用户的期望确认度正向影响其感知有用性(β5=0.734)，假设H5得到支持。用户的期望确认度正向影响其满意度(β6=0.622)，假设H6得到支持。用户的感知有用性正向影响其满意度(β7=0.482)，假设H7得到支持。用户的满意度正向影响其持续使用意愿(β8=0.568)，假设H8得到支持。平台服务质量显著影响用户的持续使用意愿(β9=0.355)，假设H9得到支持。用户的感知互动性和感知附加值正向影响其持续使用意愿(β10-1/β10-2=0.203/0.294)，假设H10得到支持。来源于期望确认模型的10个研究假设全部得到支持。

为了分别检验感知有用性、期望确认度和满意度在课程特征、平台特征和持续使用意愿之间的中介效用，本文采用了偏差校对非参数百分位Bootstrap法，其结果如表6所示。

表6 中介效应结果

结果表明，课程特征、平台特征和持续使用意愿的中介作用显著。在PSQ→CF→SA→CI中介路径中，效应值为0.086 3，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.050 6，上限为0.136 3，不包含0，表明在平台服务质量和持续使用意愿的关系中，期望确认度和满意度起着显著的中介作用，即H9-1成立；在PSQ→PU→SA→CI中介路径中，效应值为0.066 8，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.038 9，上限为0.106 8，不包含0，表明在平台服务质量和持续使用意愿的关系中，感知有用性和满意度起着显著的中介作用，即H9-2成立；在PI→CF→SA→CI中介路径中，效应值为0.097 4，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.057 7，上限为0.152 7，不包含0，表明在感知互动性和持续使用意愿的关系中，期望确认度和满意度起着显著的中介作用，即H10-1-1成立；在PI→PU→SA→CI中介路径中，效应值为0.076 3，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.044 0，上限为0.122 6，不包含0，表明在感知互动性和持续使用意愿的关系中，感知有用性和满意度起着显著的中介作用，即H10-1-2成立；在PAV→CF→SA→CI中介路径中，效应值为0.095 9，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.058 5，上限为0.147 7，不包含0，表明在感知附加值和持续使用意愿的关系中，期望确认度和满意度起着显著的中介作用，即H10-2-1成立；在PAV→PU→SA→CI中介路径中，效应值为0.070 5，Bootstrap 95%置信区间的下限为0.041 8，上限为0.110 6，不包含0，表明在感知附加值和持续使用意愿的关系中，感知有用性和满意度起着显著的中介作用，即H10-2-2成立。

四、结论及建议

(一)结论

本文在期望确认理论的基础上，结合在线教育平台的特点，分别从期望确认度和感知有用性两个重要变量的影响因素：即平台服务质量和课程服务质量出发构建了研究模型。结果显示：(1)满意度是影响用户持续使用该平台的重要因素;(2)用户的感知有用性会对满意度产生影响，同时期望确认程度会显著影响用户的感知有用性与满意度;(3)平台服务质量会影响期望确认度，对感知有用性也有重要作用；(4)课程服务质量的感知附加值和感知互动性显著影响期望确认度，对感知有用性也有重要作用；(5)感知有用性、期望确认度和满意度在平台特征和持续使用意愿的关系中具备显著的中介作用；(6)感知有用性、期望确认度和满意度在课程特征和持续使用意愿的关系中具备显著的中介作用。

(二)建议

1.使在线教育平台达到用户预期

用户的期望确认度对感知有用性和满意度都存在正向影响。在线教育平台在进行宣传时应该实事求是，而不要进行夸大宣传，这会导致用户使用之后的心理落差较大。

2.使用户感受到在线教育平台的有用性

感知有用性对用户的满意度有显著的正向影响，用户越感觉在线教育平台有用，其满意度就越高。因此，在线教育平台应该突出其优点、功能和内容质量，让用户感受到在线教育平台的有用性，进而提高用户的满意度。

3.使用户感受到平台好的服务质量

平台服务质量对用户的期望确认度和感知有用性存在显著的正向影响，平台服务质量越好，用户对于在线教育平台的预期就会越高，越能感受其有用性。因此，在线教育平台应该对客服进行专业培训，提高其服务质量，使其能够更好更快更专业地帮助用户解决问题。

4.使用户感受到优质的课程质量

感知附加值和感知互动性均对用户的期望确认度和感知有用性存在显著的正向影响。在线教育平台可以在用户使用的过程中给用户提供一些附加服务，以提高用户的满意度。同时，在线教育平台可以给教师和用户提供一个可交流的平台[66]，让用户的疑问能得到及时的回复，进而让用户感受到在线教育平台的有用性，感受到优质的课程质量，提高用户的使用意愿。