癌症如何被呈现？——基于优酷网肺癌视频的内容分析*

王宇涵，张 静

(1.广州软件学院 游戏系，广东 广州 510990 ；2.澳门科技大学 人文艺术学院，澳门 999078；3.南方医科大学 教学发展中心，广东 广州 510515)

一、研究背景

癌症是全球第二大死因，其中肺癌死亡率为各类癌症之首，2020年死亡人数占癌症死亡总数的18%[1-2]。中国肺癌每年新发病例约78.7万人，死亡约63.1万人，连续十年居恶性肿瘤之首[3]。面对日益严峻的公共健康形势，中国政府采取了多项疾病预防与健康促进行动，自2016年召开全国卫生与健康大会以来，围绕“健康中国战略”陆续出台政策法规。2019年9月，多部委联合发布《健康中国行动——癌症防治实施方案(2019-2022年)》，明确提出实施危险因素控制行动，降低癌症患病风险，进一步助力全民健康[4]。

对健康传播研究人员、健康组织和政府部门而言，其面临的最大挑战之一，即找到有效方式告知并劝服民众采纳和保持健康行为[5]。信息传播技术高速发展的今天，互联网型构了新的健康信息交流与管理模式。互联网的快捷、便利、互动等特性，使其超越书籍等传统的信息源，成为民众浏览和检索信息最普遍的渠道。对患者而言尤其如此，互联网已成为其最重要的医疗信息来源[6]。因此，分析互联网平台中健康信息传播的类型、主题、内容等，从而制定合乎实际的有效传播策略，成为一项亟待解决的问题。

移动视频的丰富表现力，使其成为公众获取健康信息和社会支持的重要来源，其传播内容与交流意义，透视了当代受众的一种日常生活实践。优酷网是国内最早的视频网站之一，也是内容量较大的网站。目前我国各类网络视频平台上的内容高度相似，其他网络视频平台中的视频或者与优酷网视频库大量重合，或者是其子集[7]。考虑到优酷网庞大的库源量和关注度，它可以作为提升公共健康意识的主要媒介渠道，同样也可能成为传播虚假、非科学信息的渠道。基于优酷网在健康运动中的资源优势，对该网站上的肺癌视频进行研究具有重要意义。

医学人文和社会医学认为，癌症的生发及患者的身体调试不是一个单纯的临床问题，而是与社会、文化、政策等外部环境息息相关。作为一个重要的环境因素，在泛资讯时代，传播成为一股不容忽视的力量。因此，笔者从优酷网视频入手，分析其对肺癌的镜像呈现，希望通过这些探索，弥补该类健康传播研究空白，也为相关群体健康教育与知识促进提供别样视角和支持。

二、文献综述

(一)网络视频与健康传播

健康被公众认为是最重要的事[8]。根据《中国网民科普需求搜索行为报告》，健康与医疗话题始终是中国网民网络搜索的主要内容，近年尤以癌症话题居多[9]。互联网既是病患交流与获取信息的主要渠道，也是医务人员获取医疗资讯、诊断技术与信息，以调整优化治疗手段的重要平台[10]。通过互联网的赋权，患者能够更为积极主动地处理自身健康问题，寻找身体不适的解释或诊断，甚至以此决定是否咨询医生[11]。

在视觉化时代，影像凭借其独特优势成为先于文本的符号而进入人们的视野。根据“3v”传播理念，文字的(verbal)、声音的(vocal)、视觉的(visual)——以视频的形态结合在一起，以多重传播面向对信息接收者影响最大[12]。搜索引擎已成为人们健康信息搜寻的最重要途径之一，视频因具备较强的可模仿性、借鉴性和表现力，成为人们搜索关注的焦点。以优酷网为代表的社交互动网站的海量视频，吸引了海量受众群体。基于视频特征的此类平台成为及时分享和传播健康信息的重要工具——不仅是作为大量视频的信息库，也是用户开展各类网络行为的社交界面。

基于网络视频对信息呈现的独特优势，健康传播领域也关注其作为健康内容生产和传播的重要平台。研究多关注网络视频传递的健康信息内容、话语框架、诉求、信息来源等文本信息及相互关系。一项针对中国短视频平台西瓜视频上乳腺癌相关信息的分析发现，大部分视频内容具有误导性、非科学性；近半数视频由非专业的个体发布，只有不到两成视频由健康专业人员发布[13]。另一项对YouTube视频关于癌症治疗内容的研究，也证实了在信息来源与数量上相似的结果。此外，七成以上的视频都没有提及视频中推荐的治疗方法的具体操作，以及可能产生的风险因素[14]。Kim等研究了YouTube上关于韩国帕金森病视频的精确度以及评论者的反应，发现三分之二的视频提供了可信的信息，但其流行度却低于误导性内容[15]。这些研究对视频深层次的内容特征关注度还不够，倾向于拍摄时长等浅表性问题。研究表明，带有特定论点和特征的视频可能会产生更高的说服效果[16]。

就健康议题而言，随着全球面临的日益严重的癌症风险，视频中的内容也体现出了这种特定议题的相关度，如对肛门癌、前列腺癌、乳腺癌等情况的关注。一项对优酷网上中国内地结直肠癌视频内容的研究发现，视频发布主体、发布内容等存在较高不完整性：如非专业个体是最主要的信息发布者，发布内容主要呈现了个人的手术过程或住院经历；医生与医疗机构占比较少，对发布平台没有给与足够关注[17]129。总体而言，国外对视频中的健康信息研究较为深入，对不同疾病的信息呈现方式、传播效果等议题多有探讨，但国内对此没有过多涉及。

根据以上论述，结合本研究目标，特提出以下问题：

RQ1:优酷网肺癌视频的来源是什么？

RQ2:优酷网肺癌视频的主题内容(如症状、治疗)有哪些？

RQ3：优酷网肺癌视频的发布目的(如信息共享、情感交流等)是什么？

RQ4：优酷网肺癌视频不同发布来源对主题内容的呈现是否存在差异？

RQ5：优酷网肺癌视频采取的格式(如新闻采访、公共服务通告)是什么，是否因视频来源不同而存在差异？

RQ6：优酷网肺癌视频对科学性的呈现度如何，是否因视频来源不同而存在差异？

(二)健康信念模式

健康信念模式(health belief model,HBM)是健康教育和促进领域的经典模型，着重强调人的心理感知和信念对行为改变的重要作用[18]。HBM包含的重要结构性因素对于检视健康传播信息内容特征、预测人们采取何种健康行为具有重要意义。HBM包含六个要素[19-21]:(1)感知易感性:个体对疾病易感程度的认知，或主观上对健康状态的风险感知；(2)感知严重性:个体对疾病严重程度的感知及其可能带来的严重后果；(3)感知收益:个体感知到的因采取积极健康行为可能带来的好处；(4)感知障碍:采取健康行为时可能面临的障碍；(5)自我效能:相信自己有能力采取健康行动的认知；(6)行动线索:促进个体采取健康行为的积极因素。

随着信息传播技术的进步，HBM模式也开始应用在网络视频研究上。如有研究运用HBM模式考察YouTube上公共服务通告对健康饮食行为的呈现，发现尽管不同发布来源都试图指导公众如何健康饮食，但在HBM要素的呈现上存在差异[22]。有研究分析了网络视频对HPV疫苗的报道，发现视频对HBM要素报道不均衡，如不少视频呈现疫苗的低效能、注射的高风险因素，却较少提及HPV的易感性等[23]。基于这些论述，特提出以下问题：

RQ7：优酷网肺癌视频对HBM各要素的呈现程度如何？

RQ8：优酷网肺癌视频呈现的HBM各要素间是否存在关联？

RQ9：优酷网肺癌视频来源与HBM要素是否存在关联？

RQ10：优酷网肺癌视频的主题内容与HBM要素是否存在关联？

三、研究方法

该研究于2021年4月25日开始对优酷网中以肺癌为关键词的视频进行内容分析。运用SPSS 22.0统计软件对数据及相互关系进行了统计分析。

(一)样本选取

尽管96%的用户搜索滚动结果不会超过1页[24]，但本研究仍选择将所有相关视频作为分析对象，以期更好地进行内容观察。对获得的318个样本，去除重复、与主题无关、非中文、无声音、肺癌相关内容时长不足一半等视频后，最终获得有效样本220个，时间跨度为2011年到2021年。

(二)编码方案

在已有文献基础上[23][17]2[25-28]，结合研究实际，内容分析主要由优酷网肺癌视频的一系列内容特征及HBM要素组成。

1.视频内容来源。根据生产视频的个人或组织类型可划分为：(1)政府部门，如疾控中心、卫生监管机构；(2)研究机构或非营利组织；(3)医药公司；(4)非专业个体；(5)新闻报道；(6)医生、医疗机构；(7)(认证的)自媒体或商业广告；(8)其他。

2.内容分类。(1)肺癌症状(如咳血)；(2)肺癌诱因(如遗传、吸烟、环境接触等)；(3)肺癌治疗(如手术、化疗、放疗、中医等)；(4)风险和保护因素；(5)看护经历及患者生活质量；(6)筛查/诊断；(7)临床试验；(8)其他。

3.视频格式。视频格式可能会影响人们是否观看它、是否喜欢它，以及信息是如何通过它传递的[29]。这里将其分类为：(1)公共服务通告(如政府等公共机构的告示或通知)；(2)证言(反映照料者的经历或病患的生活)；(3)新闻故事和采访(新闻类或在新闻节目中播出)；(4)非新闻采访(非新闻类视频，如商业访谈、自制视频等)；(5)正式陈述(研究人员通过幻灯片或会议、论坛、网络研讨会等形式正式展示其研究成果)；(6)非正式陈述(由外行、学生或使用计算机语音所做的报告或信息展示)；(7)其他。

4.发布目的。(1)信息共享:多为在其他渠道可见或已发布的；(2)情感支持：患癌后的情绪体验，诊断或治疗过程中个人的情感处理；(3)治疗结果:告知治疗结果，并对其进行讨论；(4)对他人建议:视频中人物对他人提出的防癌或治疗建议、可采取的有效行动等。

5.科学性。视频内容是否符合科学要求和医学规律。

6.HBM要素编码：(1)感知易感性：视频是否提及肺癌的易发性；(2)感知严重性：视频是否提及肺癌的死亡率或患癌严重后果；(3)感知收益：视频是否提及临床技术应用或听取专业人士建议后可有效提升患者生存率和改善患者生活状态；(4)感知障碍：视频是否提及阻碍个人进行筛查、治疗等方面感受到的障碍；(5)自我效能：视频是否提及可获得的治疗或改善情况，如生活习惯的简单改变促使生存时间延长等；(6)行动线索：视频是否提及专家的佐证或个人患癌被治疗好的经历、媒体的积极报道、与他人的交流等。

(三)编码程序

整体分析过程通过浏览、筛选视频完成。本研究邀请了两位专注肺部疾病研究的医学博士，对视频内容的科学性进行专业评价，并独立编码。研究选择样本以外15%的视频进行编码检验，编码间信度通过Krippendorff’s alpha评估，范围在0.80～0.95之间。

四、研究结果

(一)优酷网肺癌视频的内容特征

1.视频总体特征

在收集到的有效视频(N=220)中，111个视频(50%)由自媒体或商业广告者发布，82个视频(37.3%)来自非专业个体，15个视频(6.8%)来自新闻媒体，8个视频(3.6%)由医药公司上传，4个视频(1.8%)来自医生或医疗机构。

从视频主题内容来看：78个视频(35.5%)提及肺癌症状，尤以早期临床症状居多；其次为肺癌的治疗，有59个视频(26.8%)提及；41个视频(18.6%)提到风险和保护因素；14个视频(6.4%)提及看护经历及患者生活质量；其他类别均不足6%。

从视频的发布目的来看：152个视频(69.1%)属于信息共享，35个视频(15.9%)聚焦对治疗结果的讨论，29个视频(13.2%)涉及对他人的建议，4个视频(1.8%)是患癌后的情感交流与处理。

在视频格式方面：有109个视频(49.5%)为非新闻采访类，68个视频(30.9%)为非正式陈述类型，新闻故事和采访类有35个(15.9%)，其他类别均在3%以下。

在科学性方面：视频内容存在非科学性内容的为89个(40.5%)，呈现科学内容的视频131个(59.5%)，161个视频有真人出现(73.2%)，59个视频没有真人出现(26.8%)。

2.视频对HBM要素的呈现

如图1所示，在HBM要素中，94个视频(42.7%)提及行动线索，感知严重性有88个视频(40.0%)，自我效能86个视频(39.1%)提及，感知障碍较少被提到，占比仅为10.9%。

图1 优酷网肺癌视频对HBM要素的呈现

(二)优酷网肺癌视频各要素间相互关系

1.不同视频来源与视频主题内容的关系

本研究主要通过卡方检验分析不同视频来源与主题内容之间的关系。如表1所示，两者存在差异(χ2=34.249，P<0.05)。视频来源为医药公司，内容集中于肺癌治疗、风险保护因素；由自媒体或商业广告以及非专业个体发布的视频，其内容较多呈现肺癌症状；由新闻媒体、医生或医疗机构发布的视频主要关注肺癌的治疗。

表1 视频来源*视频主题内容交叉分析表

2.不同视频来源与视频发布格式间的关系

通过卡方检验，发现不同视频来源采取的发布格式存在差异(χ2=87.998，P<0.001)。如表2所示，医药公司和自媒体或商业广告主要采取非新闻采访格式，非专业个体主要采用非正式陈述的方式，而新闻媒体、医生或医疗机构则较多采用新闻故事和采访的方式。

表2 视频来源*视频主要格式交叉表

3.不同视频来源与视频科学性的关系

如表3所示，不同视频来源对科学性的呈现存在差异(χ2=17.198，P<0.001)。科学性内容的视频主要由新闻媒体、医生或医疗机构发布，而非科学性内容的视频主要来自于非专业个体和医药公司。

表3 视频来源*视频的科学性交叉表

4.HBM要素之间的相互关系

如表4所示，除了易感性，行动线索与HBM中的其他要素均显著相关，感知收益也与其他要素显著相关。在肺癌视频中，其他要素之间也存在不同程度的相关性。

表4 HBM要素的Pearson卡方分析

5.视频来源与HBM要素间的关系

如表5所示，不同来源视频在感知易感性(χ2=14.933，P<0.01)、感知收益(χ2=19.380，P<0.001)、行动线索(χ2=26.568，P<0.001)的呈现上存在差异。其中，医药公司、非专业个体较多呈现行动线索，自媒体或商业广告更多呈现感知收益。新闻媒体、医生或医疗机构在感知易感性、感知收益、行动线索的呈现上明显多于其他视频来源；其中，前者较多提及感知收益和行动线索，后者常提及感知易感性。

表5 不同视频来源对HBM要素呈现

6.视频主题内容与HBM要素间的关系

如表6所示，除感知严重性外，不同视频主题内容在感知易感性(χ2=17.016，P<0.01)、感知收益(χ2=77.195，P<0.001)、感知障碍(χ2=34.761，P<0.001)、自我效能(χ2=48.600，P<0.001)、行动线索(χ2=71.269，P<0.001)等的呈现上均存在差异。如视频主题内容为肺癌症状的，较多呈现感知易感性和自我效能；主题内容为肺癌诱因、筛查/诊断的，较多呈现感知易感性和行动线索；视频主题内容为肺癌治疗的，较多呈现感知收益和行动线索。

表6 不同主题内容对HBM要素呈现

五、结论与讨论

本研究聚焦移动互联时代的影像记录，对国内最大的视频网站之一优酷跨度十年的肺癌视频进行了研究。在自媒体大行其道的当下，优酷网的视频来源也体现了这一特征，自媒体和个体是肺癌视频的主要发布者，占比超过八成；它们也是非科学性内容的发布主体，发布内容集中于肺癌早期症状。从HBM视角看，行动线索和感知严重性出现频率最高，但感知障碍因素却少有提及；较之非专业个体和组织，新闻媒体、医生或医疗机构是科学性内容的主要发布者，通过新闻报道和访谈等形式聚焦于肺癌的治疗，主要呈现肺癌的感知易感性、治疗后的感知收益及行动线索等要素。从公共健康视角来看，在移动视频“飞入”寻常百姓家的当下，健康传播中信息的完整性、均衡性和科学性不容乐观，这主要体现在发布机构的角色履行不充分这一层面，致使健康内容的呈现存在不全面、偏差大等问题。

(一)机构角色与内容呈现特征

专业机构在视频健康信息传播中作用发挥不够。医疗机构不仅是癌症研究、防治的专门机构，也是具有公益属性、体现公共利益的非牟利性组织，理应是最权威健康信息的主要发布平台。大量研究证实，人们更信任医疗专家、主流媒体等专业性、权威性的健康信息来源，这有利于促进更好的传播效果，实现健康传播目的[30-31]。但优酷网中由医生或医疗机构发布的视频仅4个(2%)，新闻媒体发布的视频15个(占比6.8%)，这些视频不仅播放时间较长，且主题表达不明确。总之，绝大部分视频内容由非专业个体(37.3%)或者经认证的自媒体(50.5%)自行编辑制作，普遍缺少权威机构佐证和对专业知识的把关。

视频主题内容与表达形式过于单一和浅表。视频提及最多的是肺癌早期可能出现的一些症状，如咳血、肩背酸痛、咳嗽等，内容较为单一，且多为平铺直叙式阐述症状。但是，癌症的筛查、早期发现、社会支持、临终关怀、患者的真实生活或病患看护经历等方面少有视频提及。这些缺乏故事性或个人实际经历的呈现方式，使视频的传播效果大打折扣，受众很难产生同样的情境感，从而激发行动的动机[32]。此外，视频过多集中于浅层症状的描述，并将其与肺癌产生直接关联，让受众产生心理焦虑或被恐惧支配，易激发防御性动机，即拒绝含有恐惧诉求的信息，反而不会注意预防或积极治疗[33]。

(二)视频对科学性内容的呈现

在对科学性内容的呈现上，本研究也发现了与以往一些研究类似的结果。如有研究考察了YouTube网站对类风湿性关节炎的视频内容呈现，发现30%的视频存在误导性内容，医疗广告和营利性企业生产了多数该类视频[34]。很多网站包含不准确的、缺失的、过时的、有偏见的或误导性的内容，使用户难以辨明信息真伪[35]。这些不科学内容的传播可能造成严重后果，如个体对错误言行的模仿，从而引发不健康行为等。优酷网四成肺癌视频存在不科学内容，大量视频充斥着“可怕”“等死”“无药可救”等恐惧性话语，且未提供证据佐证。视频中出现大量无医学研究支持的所谓治疗手段，如蜜蜂治疗、自采草药治疗等，更有视频鼓吹放弃治疗等方式，还有以“养生专家”身份出镜的讲解人员。此外，该类视频还存在大量广告信息，以“患者”现身说法的方式表达对某机构或产品疗效的肯定，对患者存在极大的误导。作为健康信息的重要提供者，优酷网中的大量肺癌视频，并没有起到传播健康信息的应有作用。即便是出自新闻媒体的视频，也存在时间过长、表现形式不契合移动端等缺憾。

在优酷网肺癌视频对HBM要素的呈现上，行动线索、感知严重性和自我效能被提及的频率最高，且存在显著相关性。首先，这类视频传递了一种不充分甚至逻辑过于简化的肺癌信息：受众只需要听从视频内容，采取一些简单轻松的方法，就能产生好的结果。实际上，肺癌治疗是一个高成本且充满不确定性的过程。其次，普遍存在的问题是，虽然感知障碍内容较少被提到，某种层面上强化了受众采纳健康行为的意愿，但可能使其产生认知偏差，如忽视不同治疗方式可能带来的风险或日常注意事项，甚至造成过度医疗等后果。

(三)发布主体内容呈现上有差异

从发布主体来看，具体而言，商业性医药企业多发布与企业产品有关的治疗手段或方案，体现较多的“行动线索”要素，通过所谓专家或患者的说法，内在暗示可以采取该机构推荐的治疗技术。自媒体仅在一般性层面提及肺癌的主要症状。专业性医疗机构或新闻媒体，则从医疗与健康视角探讨肺癌可以采取的主要治疗手段、达到的治疗效果以及不同癌症阶段可以采取的治疗方案。在肺癌视频的信息传播上，媒介通过对某些要素的高频次强调，提醒公众采取相关措施，可以获得较好的预防和治疗效果。医疗机构则更多从专业角度出发，告知肺癌是一种高发疾病，某些有不良生活习性的民众更易患癌。

本研究中体现出的不同发布主体的内容呈现差异，也印证了以往的研究。不同性质(如国有、民营、外资)、类型(如政府、企业等)、文化氛围、结构等的组织在面对同一事件时会采取不同的传播策略[36-38]。有研究调查了13家政府机构和企业组织对2009年流感大流行早期阶段的反应，发现政府机构强调向公众提供指导性信息，如应对疫情的建议；代表公司利益的组织则强调声誉管理，多采用对危机的否认等策略[39]。在遭遇重大突发危机或涉及全民利益的重要事项，企业和政府等机构具有高度的一致性，能较大程度地发挥集体主义的文化优势以及集中力量办大事的体制优势，这在新冠肺炎疫情期间体现得非常充分。但在日常健康护理方面，这种一致性可能受到冲击，如不同的组织发展目标带来的传播策略差异。虽然国家层面出台了一些关于疾病防治的指导性意见与方案，但以肺癌为代表的常见疾病(此处仅指该疾病的多发和常见)的防治，并未完全进入政府的专项行动中(如新生儿疫苗强制接种等)，因此，诸如癌症筛查、大范围疾病防控知识宣导未成为一项强制性健康干预指标。而日常疾病的管理似乎也被局限为一种医疗行为，传播的角色或缺位或不被重视，加之互联网监管工程量巨大，由此造成对日常疾病的健康管理依然存在主动监管不足、不出事不重视、一出事则阶段性整治等“老套路”现象。

六、局限与启示

本研究首次从视频角度研究了肺癌信息的传播内容与特征结构，但也存在一些不足。一是样本量局限在某一视频网站。虽然平台选择具有代表性，本文作者也对已有研究作了延展，但是无法确定所选样本是否充分代表了其他同类视频的特征。二是没有从更多的研究类目出发，综合考察肺癌视频的呈现特征。事实上，声音、受众参与度、叙事方式等指标也间接反映了视频的传播特征与效果。三是仅运用了HBM模式。虽然这一框架是健康传播领域的经典理论，但其并未将文化、政治等要素纳入促进健康行为改变的外部环境。

尽管如此，本研究依然体现了特有的理论和实践意义。第一，透视了网络视频对疾病的镜像呈现，探讨了不同来源视频在内容主题、传播策略等方面的差异，不同的传播内容和要素的组合带给受众的不同影响。因此，在HBM理论框架下，对肺癌进行的多角度分析，既可以近距离观察当代媒介生态下的视频健康传播主题与策略，又可以为未来有效传播提供参考与借鉴。第二，研究侧重于不同要素关系的考察，为“精准传播”提供了优化策略。第三，对医学和传播领域的跨界融合进行了尝试，从医学角度对视频科学性传播作出评价。

用户原创内容成为网络时代内容的主要生产方式。透过自媒体这一庞大的信息提供者，在一定程度上可以看到普通民众的关注视角。互联网的低门槛和去中心化，充分赋权受众享有自由进入新世界大门的权利，给巨大的流量资源带来了海量的消费动力，如此构成了虚拟世界的消费网络。这种网络在带来更多资讯的同时，也带来了失去管制的“狂欢”。各种博人眼球的标题和字眼你方唱罢我登场牢牢霸榜，真正有价值的内容却因为种种原因未受到关注或未曾出现。随着传播技术的进步，媒介健康运动更趋多元，将以报纸、电视、广播、社交媒体及其他数字/在线平台为载体，通过各种传播方式，提升公众健康知识，促进积极的健康意图，减少健康风险行为[40]。作为一种独特的健康传播方式，视频在国内公众健康运动中的角色和作用尚未受到关注和重视。媒介对特定内容和对象的呈现，包含了一系列定义、分类、特征归属的“框架化”过程，这些话语传递了言说者的价值取向[41]。已有研究表明了具备某些特征和观点的视频可能带来更好的劝服效果。亦有研究证实，对于一般公众而言，可信来源的信息增加了风险感知，非可信来源的信息则减少了风险感知[42]。因此，可以综合运用不同媒介平台(微信、微博、社交网站等)开展融合传播，强化信息内容设计(如恐惧性诉求、权威专家发声等)，改善信息表达形式(如加强叙事性)，强化视频内容和形式的设计与传播。此外，要加强网络平台的内容审核，从源头上把好关，确保健康信息内容的科学、真实。