服装网络团购消费决策影响机制实证研究

黄倩倩　曲洪建　胡红艳

摘要： 目前网络团购市场竞争激烈，从消费者行为角度挖掘服装网络团购消费决策的影响机制及前因变量，能帮助企业有效制定竞争策略。为此，本文通过梳理相关文献、提出研究假设，建立了服装网络团购营销要素对消费决策的影响关系概念模型。基于358份问卷调查的实证研究发现：价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象4个变量显著正向影响消费者团购服装的决策行为;其中，感知收益在价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象和购买决策之间发挥中介作用;感知成本在价格优势、促销方式、店铺形象与购买决策之间具有中介作用。

关键词： 团购;服装;影响机制;消费决策;实证研究;问卷调查

中图分类号： TS941.1文献标志码： A文章编号： 10017003（2022）04008410

引用页码： 041112DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2022.04.012（篇序）

与众多团购类似，服装网络团购由于其高性价比和低开店门槛等特征，受到了众多消费者和企业的关注和支持[1]。然而，对于一些初创型和中小型企业来说，由于资金和成本限制，无法在服装团购中同时应用多种营销要素和有效比较不同营销要素的实施效果。从而，这类企业易陷入盲目跟风困境，即未抓住不同营销要素的本质区别便随意布局，由此造成事倍功半局面。对于这类情形，网购平台的商家有必要了解不同营销要素的内涵，并区分不同要素对消费者购买意愿的影响程度，从而帮助他们在经营过程中有效开展营销活动，更好提高网店绩效。

国内外已有大量学者对网络团购进行了研究：团购模式新出现时，学者们采用TAM、UTAUT[1]等模型来探索团购平台的优化方向;发展过程中，学者们建立团购定价策略[2]及管理跳单行为的数学博弈模型[3]帮助企业合理决策;社交团购出现后，模拟实验演绎了网络团购社会互动改变消费者信任进而影响消费者决策的过程[4]。消费者感知外部刺激之后的心理变化无法直接观察，属于黑箱领域，是消费者行为的研究难点。传统营销研究中，感知价值是探索营销黑箱的重要变量;而学者们还未探索感知价值是否在商家营销活动和服装团购销量之间起到关键作用。为了进一步丰富服装团购的影响机制研究，本文引入感知价值作为研究商家团购营销要素对消费者购买决策影响的中介变量。

因此，本文通过问卷调查，以服装网络团购消费者为研究对象，以团购营销要素为自变量，感知收益和感知成本为中介变量，探究服装网络团购环境中不同营销要素对消费者服装购买决策的影响。进一步地，还将深入探讨不同要素的优先级和应用策略，为相关企业提供决策参考。

1理论基礎和研究模型

1.1维度划分

1.1.1团购营销要素

网店营销要素的实施效果会影响消费者团购服装的购买决策行为。传统电子商务中，许多学者对网店形象维度进行了界定，梁思桐等[5]认为网店的形象可以分为商品和服务、网站界面等维度;朱江晖等[6]认为服装卖家的形象由该店的产品试穿效果、更多实惠、便捷服务、商家特色这4个方面构成;后续相关研究中，唐新玲等[7]使用网页形象、商品形象、信誉形象、服务形象等维度衡量网店形象。团购模式中，学者Hsu S W等[8]将团购价格、促销方式、消费者评价等作为衡量该模式服务质量的重要维度;社交团购模式下，陈晓红等[9]认为发起拼团的意见领袖、消费者在线评论、产品价格是影响消费者团购决策的重要变量。基于前期的文献，根据团购平台上的商家集合传统电商、团购模式和社交电商于一体采取营销要素的特点[10]，本文将网店团购营销要素划分为服装产品特征、价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象、在线评论、商家服务7个维度。

1.1.2感知价值和购买决策

消费者感知价值是其对所购产品及过程服务感知的收益与成本的评价。在二维论的视角下，感知收益和感知成本共同表示感知价值。感知收益侧重于消费者获得的收益;而感知成本则涉及消费者在购买方面的付出，可分为货币成本和非货币成本[8]。要素观下感知价值中的功能价值、情感价值和社会价值等同感知成本划分为同级维度[11-12]。本文将感知价值的得失观和要素观相融合，感知价值分为感知收益和感知成本，感知收益用功能价值、情感价值和社会价值等收益要素表示。

消费者决策理论将购买决策定义为消费者从筛选产品到购买产品的过程。3阶段理论按照消费者购买前、中、后的递进过程将购买决策具体化，为购买决策的维度细分提供了依据。大多数学者将消费者购买决策定义为确认所购产品后的心理状态和行为，如沈晓萍等[13]认为消费者网络团购决策适用于这一划分方式;社会化电商情景下，沈蕾等[14]拓展到了购前的信息搜寻过程。因此，本文把购买决策的维度细分纳入到3阶段理论的过程中，将团购决策划分为互动参与意愿、购买意愿和购后行为3个维度。其中，互动参与意愿界定为消费者在购买前的自我层面关注产品、同他人互动层面的了解讨论产品等意愿;购买意愿界定为参与产品购买、重复购买、推荐购买的心理倾向;购后行为界定为消费者购买及使用产品后与该产品有关的分享推荐行为。

1.2研究假设

1.2.1团购营销要素和购买决策的关系假设

1） 服装产品特征上，当团购服装的产品属性能够满足消费者的核心需求并符合其预设期望时，能够激发消费者冲动性购买[13]。消费者网络购买服装时将产品描述纳入评价体系[5]，其对服装的产品态度也是影响购买意愿的关键[15]，团购产品的性能特征会通过期望影响消费者的购买意愿[1]。2） 价格优势上，网络团购经常以低价售卖商品，节省消费者的货币成本。商家让利行为使消费者产生愉悦心理，并唤醒消费者冲动性购买需求进而提升购买意愿[16]。同时，受众消费者共享和传播商品低价信息的行为，推动了商家薄利多销目标的实现[17]。3） 促销方式上，企业采取一系列促销方式和促销组合是为了刺激消费者心理，使其快速产生购买意愿。郝菀婷等[18]发现不同类型的消费者偏爱的促销方式会存在差异，不同的促销方式唤醒其购买意愿的可能性也有所不同;卢长宝等[19]认为限制促销时间和限制促销数量等方式将促进消费者的冲动性购买意愿。4） 意见领袖方面，传播学理论认为意见领袖传播的信息会对消费者个体的决策产生影响[20]，具体表现为意见领袖影响消费者的购物搜寻、购买选择等行为[21]，因此，意见领袖的态度和消费者购买意愿之间的关系成为学者们关注的焦点问题。PONGSIRI等[22]认为意见领袖会影响其追随者购买意愿。网络环境下，意见领袖减少了消费者视角下在市场中信息不对称的情况，故意见领袖可激发消费者的购买动机[23];并且自媒体意见领袖发布产品信息可正向影响消费者的购买决策[24]。5） 店铺形象方面，较高的店铺信誉等级和产品分布合理的页面布局将会给消费者留下好的店铺印象，同时搜索商品信息越便捷，越能激发消费者的购买意愿[25];店铺的信誉等级、主页布局等网络界面将会对各个年龄群的消费者均有一定影响，计划型购买的消费者比冲动型购买要更关注网络店铺的形象属性[5]。网络店铺的搜索功能和其他使用体验对消费者购买意愿的正向影响，在庄倩倩[26]、崔筱婷等[27]的研究中得到了验证。6） 购物评论方面，消费者评论是潜在消费者筛选商品及做出购买决策时的重要参考依据，商品的评论数量可以反映商品的受欢迎程度，并影响消费者对商品的评估结果。众多评论里，评论的质量正向影响消费者的购买决策;评论质量的衡量因素包括其内容的真实与详细程度，当消费者认为正面评论越真实，评论中有用信息描述越详细全面，越能提升消费者购买意愿[28]。7） 商家服务方面，商家服务贯穿于消费者在线团购的整个过程，为顾客提供完整且高效的咨询服务会唤醒顾客的冲动性购买意愿[29]，良好的商家服务形象也会直接正向影响消费者的购买意愿[7]。网络商家的客户咨询服务、售后服务与增值服务这三方面与消费者购买决策之间有正向关系[26]。

基于以上分析，本文提出团购营销要素的7个维度和购买决策之间的假设：服装产品特征（H1a）、价格优势（H1b）、促销方式（H1c）、意见领袖（H1d）、店铺形象（H1e）、在线评论（H1f）、商家服务（H1g）正向影响消费者团购服装的购买决策行为。

1.2.2团购营销要素、感知价值和购买决策的关系假设

感知价值对顾客的态度、购买意愿和行为都会产生影响，企业提升竞争力的一个重要方面是提升顾客的感知价值。团购相关研究中，沈晓萍等[13]将团购模式带给消费者的感知价值细分，并认为细分后的感知价值正向影响消费者购买意愿。1） 产品特征方面，产品特征是感知价值的驱动因素之一，产品也是顾客感知价值的核心要素。网络红人营销模式中，感知价值在产品信息和购买意愿之间起到一定的间接作用[11]。2） 价格优势方面，服装产品的低廉价格给予消费者薅羊毛、占利的情感价值和节省金钱而降低的感知成本，因此，张翔等[30]认为价格低廉具有价格价值，并且低价将会通过提升感知价值间接提高消费者的购买意愿。3） 促销方式方面，董岩等[31]认为商家的促销活动作为刺激源，直观地传达给消费者优惠的信息，会影响消费者对本产品或服务的整体评价，即传递并提升了感知价值。4） 意见领袖方面，李英禹等[32]认为意见领袖可以通过信息发布加深消费者对产品功能和情感价值的感知，陈海权等[33]研究认为感知价值在网络红人特征和其粉丝购买意愿之间具有中介作用。5） 店铺形象方面，良好的店铺形象可以提升消费者的购物体验，进而正向提高消费者在体验中的感知价值[34];网络店铺经营中，网店的店铺装修是网店形象中重要的衡量指标，且感知价值在具有风格的店铺装修和消费者重复购买意愿之间具有中介作用。6） 在线评论方面，优质的评论信息让消费者体会到搜寻有用信息的参与感和成就感，数量多且优质的网络评论可以降低消费者筛选、评估信息的成本，即在线评论正向影响感知价值。朱辉煌等[35]验证了O2O模式中感知价值在网络评论和消费者购买之间具有中介作用。7） 商家服务方面，移动电子商务环境中，网络商家的服务会对顾客的感知价值产生正向影响，这是由于商家服务的可靠性与专业程度将会影响消费者的感知服务质量，进而影响消费者的购买意愿[36]。

基于团购营销要素、感知价值和购买意愿之间关系的研究，本文提出假设如下：服装产品特征（H2a）、价格优势（H2b）、促销方式（H2c）、意见领袖（H2d）、店铺形象（H2e）、在线评论（H2f）、商家服务（H2g）通过感知收益影响消费者团购服装的购买决策行为;服装产品特征（H3a）、价格优势（H3b）、促销方式（H3c）、意见领袖（H3d）、店铺形象（H3e）、在线评论（H3f）、商家服务（H3g）通过感知成本影响消费者团购服装的购买决策行为。

综上，本文建立研究模型，如图1所示。

2研究设计

本文研究设计包括7个自变量、2个中介变量和1个结果变量，各变量的测量指标大多来源于国内外相关文献，少量题项由笔者自主设计并提前完成题项检验，如表1所示。

所有变量通过李克特七段量表形式的问卷调查收集数据，1～7表示从非常不同意到非常同意7种不同的态度。本文选取网络用户作为调查对象，在问卷星平台上制作问卷，发布到微信群、QQ群、微博超话等网络平台，共收集到问卷360份，其中有效问卷358份。

有效样本的性别、年龄、居民类型、受教育程度、职业、月平均收入的特征比例如表2所示。由表2可知，此次调研中，样本的总体结构与中国网民属性结构相近度高，具有较强代表性。

3结果与分析

3.1信效度检验

由表3可知，删除某项后的α（DE-α）<对应维度α，各维度的α>0.7、组合信度（CR）>0.77，具有良好的内部一致性;总α值为0.952>0.9，因此问卷信度较好，具备测试稳定性。问卷中的维度和题项多来自于文献，并修正了表述不当的题项，以保证问卷的内容效度。接着检验问卷的结构效度，探索性因子分析中KMO值为0.951，通过了Bartlett球形检验，说明降维后的指标具有较高的聚敛度;验证性因子分析中，因子载荷（λ）>0.68，各维度的AVE>0.53说明该问卷的测量指标能够代表对应的维度。由表4可知，某一变量AVE的平方根值均大于该变量同其他变量的相关系数，说明变量之间有良好的区分效度。

3.2假设检验

3.2.1模型拟合度评价

本文运用结构方程对模型拟合度、路径分析，初次假设检验结果如表5所示。根据MI系数修正模型，修正后模型的拟合优度、显著性结果如表6所示。由表6可知，修正后模型绝对拟合指数（χ/df）、拟合优度指数值（GFI）、近似均方根误差（RMSEA）、非赋范拟合指数（NNFI）、递增拟合指数（IFI）均为理想值，表明修正后的模型具有良好的适配度。

3.2.2主效应检验结果

表7为修正后模型路径系数和显著性结果。由表7可知，价格优势（β=0.150，P<0.01）、促销方式（β=0.285，P<0.001）、意见领袖（β=0.140，P<0.05）、店铺形象（β=0.232，P<0.001）均和消费者品牌服装购买意愿显著正相关，假设H1b、H1c、H1d、H1e成立。各维度对消费者团购服装决策行为影响的大小依次为：促销方式（0.285）>店铺形象（0.232）>价格优势（0.150）>意见领袖（0.140）。

由表6和表7可知，服装产品特征、在线评论、商家服务对消费者团购服装决策行为不构成显著影响，假设H1a、H1f、H1g未能成立。其中，关于网店的服装产品特征方面，大多数网店里的团购服装并非原创品牌，所售服装差异化特征不明显，也无品牌号召力，该类商家出售的服装产品特征也就无法显著影响消费者团购服装的购买决策;关于在线评论方面，调研结果与社会认同理论不符的原因可能如下：认为网络环境下无法有效辨别在线评论真实性的消费者，赋予在线评论的考虑权重比其他消费者小，消费者对在线评论采纳程度的不同导致该假设未能验证;关于商家服务方面，可能在被调研的消费者看来，商家服务不属于激励消費者团购服装的因素，良好的商家服务只是不会引起顾客的不满，同质化越来越高的商家服务无法直接激励消费者的购买决策。

3.2.3中介作用檢验

为了进一步检验感知收益和感知成本的中介作用，本文使用Amos软件通过Bootstrap方法对修正后的模型进行中介效应检验。抽样次数5 000次、95%的置信区间下的中介作用检验结果如表8所示。按照Bias-corrected和Percentile上下区间不包含0证明中介作用成立的判定标准[40]，感知收益在价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象与消费者团购服装的购买决策行为之间存在中介作用，即假设H2b、H2c、H2d、H2e成立;感知成本在价格优势、促销方式、店铺形象与消费者团购服装的购买决策行为之间存在中介作用，即假设H3b、H3c、H3e成立。

3.3对策建议

3.3.1基于价格优势方面

浏览团购服装产品的消费者十分关注服装价格，部分消费者会直接按价格筛选或升序排序商品。针对偏好设定价格区间的消费者，建议商家分析所在平台的产品销量数据，找出购买同类服装消费者数量最高的价格区间，为本店商品设定此区间内按照价格排序时在首页前半页显示的价格。针对偏好将商品升序排列的消费者，商家可以采用联合上架商品的策略，例如将款式简单的白色打底衫与西装外套共同上架，设置在同一购物页面，将价格便宜的服装价格如白色打底衫的价格设置在搜索显示栏，吸引价格敏感型的消费者点击浏览。依靠客观的价格优势之外，商家应加大团购价格相较于单独购买的折扣力度，商家可将价格尾数设置为含6、8、9等数字迎合其尾数价格偏好[41]。

3.3.2基于促销方式方面

商家需要围绕促销活动达成的目标，如提高商店综合排名、增加新款服装销量、清理服装库存等，专门制定合理的促销组合，以发挥各种促销方式的优势。另外，商家也需要把握好采用促销手段的时间。如果商家在店铺周年庆和“618”“双11”“双12”等时期进行促销活动，将显著提高消费者参与拼团、分享链接等社会化互动的频数，通过感知价值提高消费者的参与度。中小商家在其他时间应谨慎使用促销方式，避免将其作为长期的营销方案，否则易因资金不足成为团购价格战中的牺牲品。

3.3.3基于意见领袖方面

商家在选择服装模特、服装品牌代言人、平台直播博主、口碑营销博主及社群管理者时，需考虑构建具有量化指标的机制来培养有学习潜力的员工，或筛选出有号召力的流量红人，使其高效发挥意见领袖的作用。商家在选用服装模特、口碑营销博主时，可选用在微博、bilibili网站具有一定粉丝基础、在网络综艺活动中有一定曝光度的平面模特，口碑营销博主;在选用服装品牌代言人时，可选用口碑形象好、粉丝基数大、粉丝应援活跃度高的明星;在选用平台直播博主和社群管理者时，可选用具有服装推销经验、能给予顾客购买服装建议的人员。此外，商家需要平衡好意见领袖引流的订单需求和服装库存之间的关系，重视供应链运转，量力而行选择意见领袖。

3.3.4基于店铺形象方面

商家可通过参与平台上提升店铺等级的活动，让本店的商品描述、商家服务在内的等级处于中上评分的状态，给浏览本店的消费者较高的感知价值;同时，应当设计与所售服装产品相符的店面风格、规划店铺页面布局以增加消费者感知价值;便于索引、快速响应的店铺导航能够帮助消费者减少搜寻时间、降低感知成本，进而间接提升消费者团购服装意愿。

4结语

本文通过因子分析确定了网店团购营销要素和消费者团购服装决策的维度，使用结构方程对二者之间的关系模型进行检验，修正后模型拟合度达到标准。研究表明：价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象显著正向影响消费者团购服装的购买决策行为;感知收益在价格优势、促销方式、意见领袖、店铺形象与消费者团购服装的购买决策行为之间存在中介作用;感知成本在价格优势、促销方式、店铺形象与消费者团购服装的购买决策行为之间存在中介作用。因此，建议团购网店商家采用展现服装团购价格优势、综合使用多种促销方式、合理选用意见领袖、塑造良好的店铺形象的方式提高消费者感知价值，进而提高店铺服装产品销量。与此同时，本次研究的调查群体城乡网民规模中，城镇网民与农村网民占比均衡，与中国城镇网民比农村网民规模大的调查结果不相符，在后续网络消费者的研究中，应注意增加对城镇网民的调查并注意其占比。网店商家可采取的营销要素多种多样，并且随着互联网技术的进步将会涌现出更多的营销方式，在后续网店团购营销要素的研究中，需要跟进补充和完善。

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Empirical study on the influence mechanism of clothing online group purchase consumption decisionsHUANG Qianqian， QU Hongjian， HU Hongyan（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： In recent years， China’s apparel online group buying has attracted many consumers for its high-cost performance， and its online retail market share has increased significantly， leading to fierce competition among apparel network group purchase enterprises. Small and medium-sized enterprises engaged in online group buying of clothing cannot simultaneously apply a variety of marketing elements to compare the implementation of different marketing elements due to financial and cost constraints. Thus， it is easy for them to blindly follow the trend of marketing and get half the result with twice the effort. In order to help the merchants of group buying platforms understand the connotation of different marketing elements， distinguish the degree of influence of different elements on consumers’ willingness to purchase clothing online， so as to effectively develop marketing competition strategies， the article has summed up seven dimensions of online group buying marketing elements of platform merchants by reviewing relevant literature， which are clothing product characteristics， price advantages， promotion methods， opinion leaders， store image， online reviews， and merchant services. Based on the mediating role of perceived value （i. e.， perceived benefit and perceived cost）， the article puts forward the research hypothesis influencing consumers’ purchase decision from the above-mentioned seven dimensions. Then， a relationship model is built for online group buying marketing elements， perceived value and consumers’ purchase decision.

It is found from the empirical study of 358 questionnaires that promotion methods， store image， price advantages and opinion leaders have significantly positive effects on decision-making behavior of clothing group buying consumers; among them， perceived benefit plays a mediation role among promotion methods， price advantages， opinion leaders， store image， and purchase decisions， while perceived cost plays a mediation role among promotion methods， price advantage， store image and purchase decisions.

Therefore， online group buying merchants are conductive to strengthening consumers’ clothing purchase intention by enhancing price advantages， promotion methods， opinion leaders and store image. Based on price advantages， online group buying merchants can attract consumers by implementing price discounts， group buying price discounts， and catering to consumers’ price mantissa preference within the mass consumption price range; based on promotion methods， online group buying merchants can increase product sales through various promotional combinations and participation in large limited-time promotional festivals for apparel products. Based on opinion leaders， online group buying merchants should select professional and reputable opinion leaders to do marketing promotion of clothing. Based on store image， online group buying merchants can improve store credibility， plan store style layout， optimize store navigation function， shape a good store image and improve online store turnover.

Key words： group buying; apparel; influence mechanism; purchasing decisions; empirical study; questionnaire survey