消费者参与众筹意愿的影响因素研究

陆玉婷 上海大学

一、引言

这个新时代是数字化的、网络化的，商品库存成本几乎为零，互联网在提供便利的同时使得商品共享变得越来越普遍，所以中小企业想要保护网络知识产权也变得越来越困难，再加上融资困难，使得中小企业的处境雪上加霜，需要一种新的融资方式为中小企业减负助力。“众筹”最早源于西方，众筹发起者只需要在平台上分享新想法、新产品，支持者可以根据自己的兴趣与需求，选择自己想要支持的项目，从而最终获得回报，所以众筹可以帮助中小企业，特别是初创企业在短期内筹得大量资金。

面对目前中小企业的发展现状，我国出台了很多政策减少中小企业的融资资本，国务院在2015年出台的《意见》中明确出了银行要助力新创企业以及中小企业创新、支持发展众筹融资平台。虽然有了宏观的支持，我国的众筹平台这几年却在逐渐减少，在2016年达到最多，随后几年我国的众筹行业仍然处于洗牌阶段，正在运营的中筹平台越来越少。

本文将结合我国众筹行业目前存在的问题，从消费者入手，了解消费者对众筹的态度，从而根据调查结果对众筹发起方提出合理的意见，使消费者信任平台并参与其中。

二、文献综述

（一）众筹的相关概念

“众筹”的概念来自crowdsourcing，即众包，Belleflamme等人[1]曾经认为众筹主要指利用互联网，吸引大众筹集资金来推进某个特定的项目能够顺利进行，由此可见，众筹在本质上是一种新的融资方式，它为企业提供了新的融资方式；Moliick[2]认为众筹是一种可以用以市场营销为目的，帮助众多的创意或是出于初期阶段的项目吸引更多的关注的行为。众筹也可以定义为项目发起人在众筹平台上向广大支持者发布项目，并向支持者给以一定的回报的融资方式，所以众筹涉及项目发起人、众筹平台与支持者的利益[3]。

（二）研究现状评述

目前对众筹行业的研究主要是针对某一种类型的众筹进行，韩晓宁[3]等人研究消费者支持传媒众筹意愿的影响因素；张凤娇[4]研究影响消费者参与产品类众筹的意愿；王正沛[5]研究消费者持续参与奖励类众筹意愿的影响因素；单鸣[6]研究众筹质量对消费者参与意愿的影响。

三、理论基础

技术接受模型（technology adoption model，TAM），它是Davis以IS系统的用户为主体，讨论其采用新技术的行为时构建的，该模型包括感知易用性、感知有用性、用户态度、使用意向、实际使用行为6个变量。

感知风险影响消费者的购买态度和购买行为，而技术接受模型只是从消费者的感知有用性和感知易用性考虑的，因此有必要在TAM模型中加入感知风险来解释消费者的行为。许多学者对感知风险的维度进行了研究。

Mayer，Davies[7]在1995年提出信任的维度由能力、正直、慈善这3个方面构成，在个人信任方面，它在能力、正直、慈善3个因素对信任的影响中起到调节作用，在信任产生风险的过程中，人们对风险的感知会在信任与风险承担之间起到调节作用。

四、研究模型与假设

（一）研究假设

目前，已有众多学者在不同的领域验证了感知易用性对满意度的正向作用，如旅游APP[8]、健康类APP[9]；同时也有众多学者研究了感知有用性对满意度的正向作用，如在奖励众筹行业[5]、在线知识问答社区[6]、团购APP[11]。所以做出如下假设：

H1：感知易用性对满意度有正向作用

H2：感知有用性对满意度有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用户感知满意度是用户购买和使用体验后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了满意度是对一段关系的积极影响或吸引。当消费者在想要参与众筹时，发现对平台的感知超过自己的预期，便会产生满意感。目前很多学者在不同的领域已经证实了满意度对参与意愿有显著的作用，众筹行业[5]、社交网络旅游领域[14]、团购APP[11]，因此做出如下假设：

H3：满意度对消费者参与意愿具有正向作用

已经有很多的学者在不同的行业证实了感知易用性对感知有用性的关系，如微信公众号[15]、共享单车[16]、团购APP[11]、健康APP[14]，所以做出如下假设：

H4：感知易用对感知有用有正向作用

Bhattacherjee和Premkumar[12]提出用户感知满意度是用户购买和使用体验后的心理概念之一，Rusbult[13]中提出了满意度是对一段关系的积极影响或吸引，如果一段关系超出了人们的预期，或者提供的报酬持续高于成本，人们就会更加满意；目前不少学者已经证实了满意度对信任的正向影响[17-20]，所以做出以下假设：

H5：满意度对信任有正向作用

H6：信任对参与意愿正向作用

Panlou[21]验证了感知风险与满意度之间呈现负相关；J.park[22]验证了产品相关、与交易相关的感知风险都对电商接受行为有显著的作用；Ye H[23]验证了感知风险对参与意愿是负相关系；韩晓宁[3]验证了消费者的参与意愿与消费者的感知风险负相关，因此做出如下假设：

H7：满意度对感知风险有负向作用

H8：感知风险对参与意愿负向作用

当消费者对众筹平台产生信任之后，他会感觉这个平台会保护自己的信息与隐私，发起众筹项目的人也会遵守诺言，此时消费者的感知风险会随着消费者信任度的提高而逐步降低。Anil Gurung[24]证明了在移动商务的环境下，感知风险与信任是负相关的。

H9：信任对感知风险有负向作用

（二）研究模型

本文的理论的模型如图1所示：

图1 消费者参与众筹意愿影响因素研究模型

五、问卷设计与数据收集

（一）问卷设计

在中国新冠肺炎疫情特殊时期，本文本着做有温度的问卷，一共包括四部分，第一部分是表达对被调查者的问候、问卷的说明，研究背景介绍以及问卷的填写要求；第二部分是对用户参与众筹频率的调查；第三部分是对消费者性别、年龄、月收入、月消费额、教育水平与职业的调查；第四部分是对本文模型中6个变量的调查。

（二）样本数据

调查问卷主要是通过网络平台进行数据的收集，首先通过问卷星生成调查问卷，其次通过QQ、微信、微博等途径发送到被调查者的手中。本次调查一共发放了202份调查问卷，有效回收率达到100%。通过对通知变量的统计，本文发现样本绝大多数为年龄在20～29岁本科以上学历的月收入在2000元以下的在校学生，总体来说，样本的控制变量分布是非常合理的。

六、实证分析

（一）相关性分析

各变量之间的相关性的绝对值均大于0.7，表明各个变量之间相关性较强。其中感知易用与感知有用、感知易用、感知有用对满意度、满意度对参与意愿、满意度对信任、信任对参与意愿均是正相关关系，而满意度与信任对感知风险、感知风险对参与意愿之间是负相关关系。

（二）回归分析与假设检验

通过检验，模型中所有变量之间的关系的R2均大于0.6，这表明模型的解释性良好；同时本文也验证了模型所有假设，即感知易用性和感知有用性对满意度有显著的正向作用，满意度对信任、参与意愿均有显著的正向作用，满意度对感知风险有显著的负向作用，信任对感知风险有显著的负向作用，具体系数以及显著性水平如图2所示：

图2 模型变量系数与显著性

（三）中介效应检验

通过三步法检验中介效应，3个模型中的回归系数均显著，并且第3个模型中满意度对参与意愿的回归系数小于第2个模型，信任对满意度与参与意愿之间的关系起着部分中介作用，即满意度对参与意愿的所有的影响并不是全部由信任引起的。

随后检验感知风险对满意度影响参与意愿的中介作用，3个模型中的系数均显著，并且第3个模型中满意度对参与意愿的回归系数小于第2个模型，信任对满意度与参与意愿之间的关系起着部分中介作用，即满意度对参与意愿的所有的影响并不是全部由感知风险引起的。

七、研究结果讨论与展望

（一）实证研究的结论分析

通过实证分析发现，问卷的结构设置合理，模型设置的信度和效度也很高，通过对变量之前的回归分析通过了对所有假设的验证。总结如下：

感知易用性对满意度有正向作用；感知有用性对满意度有正向作用；感知有用性对满意度的影响作用明显大于感知易用性对满意度的效应；满意度对参与意愿有正向关系；感知易用性对感知有用性有正向作用；信任对感知风险有负向作用；信任在满意度对参与意愿影响关系中担任部分中介的作用；感知风险在满意度对参与意愿影响关系中担任部分中介的作用。

（二）研究启示

（1）理论贡献

本文丰富了技术接受模型、信任理论的应用领域。本文丰富了理论的应用，并再一次证明了该理论的正确性，同时本文在2个理论之上又引用了感知风险因素，为研究众筹行业中消费者参与意愿影响因素提供了新的模型与思路。

本文首次将信任与感知风险同时作为中介变量，研究这两个因素对参与意愿的影响，最终验证了这两者在满意度对参与意愿关系中的部分中介作用。

（2）实践启示

目前，众筹行业在中国仍然处于洗牌状态，在现在这个时期如何吸引消费者参与是非常重要的，结合本文的分析得到的启示如下：

平台要简化操作界面，完善操作流程，使消费者能够简单地进行搜索、浏览、支付等相关操作，提高用户的感知易用性；中筹平台要保证发起众筹的组织或个人的想法或是产品的质量，同时也有丰富项目类型；建立良好的信息公开制度，督促众筹发起方能够随时的公开项目的进展程度，提高对消费者的服务水平。

（三）研究局限与展望

虽然本文已经完成了假设的提出、模型的建立、问卷的设置、数据的收集与分析、假设的验证，但是本文仍然存在以下问题：

（1）样本多样性小。本文的样本收集全部集中在微信与QQ平台，共收集了202份有效问卷；并且被调查者大部分为学生，这样可能会影响调查样本的可靠性。希望后期的调查可以扩大调查平台与被调查者范围，增加样本特征多样性，这样才可能增加研究结果的可靠性。

（2）调查途径单一。本文的调查途径只是通过调查问卷的形式进行调查，而且我们无法判断被调查者是否认真填写问卷，所以无法保证数据的真实性。因此希望以后可以采取更多的方法，比如访谈法、文本分析法。