基于社群营销的吉州窑文化旅游商品推广路径研究

龚琪，龙艳玲，张晓惠，李亚娟

（吉安职业技术学院 旅游学院，江西 吉安 343006）

自2018 年3 月国家文化部和旅游局合并、挂牌组建以来，文旅融合成为行业发展趋势，融合体系构建也成为创新的重点，其中营销体系、产品体系、IP体系文化和旅游的融合发展尤为重要。同时，文旅融合也促成了文化旅游商品的更新，并为其提供诸多发展机遇。近年来，江西省持续高位高效推动文旅产业提质升级，培育一批富有本地特色的文旅产业融合项目，加强文创旅游产品开发，重点打造和推广陶瓷文化。本文基于社群营销新视角，力求探索出文化旅游商品的创新推广路径，以期为吉州窑文化旅游商品推广提供借鉴与参考。

一、构建社群用户画像

企业在建立社群初期，首先需要定位目标市场、构建用户画像，以明确营销方向。用户画像，即基于一系列属性数据的目标用户模型，用以描述用户需求。社群成员之间具有共同属性，即同好，因此构建用户画像实质上也是深度洞察用户线上和线下行为、整合多源数据、创建用户标签、描述用户共性特征的过程。

（一）设置门槛、筛选用户

社群在建立初期应根据自身的定位对用户设置一定门槛，适度缩小其服务范围，筛选出与营销目标一致的用户，易于提炼用户的共性特征，提高后续用户画像的精准度。根据吉州窑文化旅游商品的特性，在建立社群时，其定位应考虑切合古瓷文化、庐陵文化主题，通过设置入群门槛，区分一般用户群与核心用户群，后者是主要的营销对象。

（二）收集数据、梳理信息

针对筛选出的核心用户，社群需要选定科学合理的方法开展调研，以获取多源数据。社群用户画像以客观数据为基础，针对核心用户的痛点和情感，加以内容延伸，初步确定核心用户所具备的属性。社群用户画像具备个人属性（年龄、性别、地域、学历、收入）、行为属性（休闲方式、旅游倾向、活动参与）、社会属性（工作性质、住房车辆、社交关系）、兴趣属性（兴趣爱好、消费偏好）、心理属性（需求动机、个性、价值观）五大要素，针对吉州窑文化旅游商品，列举出构建其社群用户画像所需的基础数据，并借助问卷、访谈等方式实施。

（三）分析数据、提炼标签

通过一系列调研，对所获数据进行整合分析，并从宏观角度勾勒目标群体特征，提炼用户标签。将吉州窑文化旅游商品的目标用户作为调研对象，以问卷调查及访谈获得的数据为基础，提炼关键词，构建可视化模型。

1.问卷分析

笔者于2021 年6 月在吉州窑开展实地调研，共计发放问卷160 份，回收有效问卷150 份，有效率为93.75%。据问卷样本，得到如下统计数据：（1）性别分布为男性98 人，占比65%；女性52 人，占比35%。（2）年龄分布中，30～39 岁人群最多，60 人，占比40%；其次则是40～49 岁人群，51 人，占比34%。（3）工作性质分布中，从事文化教育行业的人数最多，45 人，占比30%。（4）兴趣爱好分布中，有收藏爱好的人数居多，39 人，占比26%；其次是摄影，30人，占比20%（见图1-4）。

图1 年龄分布

2.访谈分析

在调研过程中选取吉州窑文化旅游商品的20位主要目标用户进行访谈，整理访谈内容，并遵循以下步骤进行分析：首先，提炼关键词；其次，根据出现频次，有序排列关键词；最后，归纳具有共性的关键词。具体如下：

访谈问题1：您希望通过社群获得什么具体需求？

访谈对象（排序前五位）：了解更多吉州窑瓷器产品及其工艺特色；了解吉州窑瓷器文化；拓宽知识；获得商品购买渠道；交友、学习交流。

访谈问题2：能促使您在社群中参与活动的原因？

访谈对象（排序前五位）：推送内容优质，具有吸引力；氛围好，人人参与；个人擅长领域；表现自我，获得认可；获得奖励。

访谈问题3：您的消费偏好是什么？

访谈对象（排序前五位）：具有品质的瓷器产品；体现地方特色的商品；注重实用性；品牌知名度；价格合理。

3.画像描述

（1）显性画像

通过对吉州窑文化旅游商品目标用户的可视化特征进行分析，可初步得出用户群体的显性画像（见图5）。

图2 性别分布

图3 工作性质分布

图4 兴趣爱好分布

图5 吉州窑社群用户显性画像

（2）隐性画像

通过对吉州窑文化旅游商品目标用户的需求动机、消费偏好、价值观、活动参与等特征进行分析，可初步得出用户群体的隐性画像（见图6）。

图6 吉州窑社群用户隐性画像

二、培育社群 KOL

社群 KOL（Key Opinion Ceader，即关键意见领袖），是社群结构中的重要一环，具有较强的公信力及号召力，能够对其他社群用户的消费行为起到一定的影响作用。

（一）正确辨识KOL

一般，KOL 具备以下三个特征：在某个领域有一定影响力，专业能力较强；对该领域有着持续且浓厚的兴趣；有独特见解，能够输出优质内容。目前，吉州窑景区内已入驻一批手工制瓷作坊、陶瓷大师工作室等，而这些陶艺大师、非物质文化遗产传承人等在吉州窑陶瓷领域有着较高的地位和话语权，经过长期钻研，不仅对陶瓷文化具有独到的见解，而且致力于传承非遗技艺和庐陵文化，是最为合适的吉州窑社群KOL 人选。

（二）深度挖掘KOL

此阶段需要重点剖析KOL 的以下三点：第一，需求点，即KOL 加入社群的原因，吉州窑社群作为平台，在一定程度上能够满足KOL 挖掘潜在消费者、结识人脉、扩大影响力的需求；第二，痛点，即KOL 自身面临的发展瓶颈，据实地调研，了解到吉州窑非遗技艺传承人正面临产品营销推广方面的问题，例如销售渠道单一、营销体系陈旧、专业人才匮乏等；第三，结合点，即KOL 与社群的共性，KOL 对社群用户有着导向作用，能够实现推广吉州窑文化旅游商品、宣扬陶瓷文化的共同目标。

（三）建立合作关系

社群需要与KOL 建立稳固的合作关系，才能避免利益冲突，导致KOL 中途脱离社群。针对KOL的需求点、痛点、结合点，吉州窑社群的功能定位不能仅仅局限于交流沟通、拓展人脉，而应将自身诉求与KOL 特性相结合，共同创造内容，增强社群粘性。为促使KOL 与社群用户建立良好的信任关系，社群管理者应向KOL 予以足够权力，使其主动参与社群的日常运营，保证充分的活跃度。

三、布局社群场景

社群通过精准布局场景，激发社群效应，聚集一定规模具有同好的消费者群体，以确定目标群体［2］。同时，场景强调以人为中心，增强真实体验，重塑情感认知，从而挖掘目标群体的实时及潜在需求，提升其获得感。

（一）空间场景

就空间维度而言，场景可具体划分为线上场景和线下场景。其一，线上场景：主要针对移动端用户，吉州窑陶瓷企业可通过开设相关网站、公众号、VR 等为社群用户提供丰富资源，形成在线阅读、交流、体验的场景，同时可打破地域、距离等时空限制，吸引更多目标群体；其二，线下场景：组织社群用户参观吉州窑手工制瓷作坊，实现陶瓷产品制作过程透明化，同时提供制瓷体验活动，以品质+体验的形式激发社群用户的消费行为。

（二）意义场景

打造意义场景，需要结合吉州窑文化旅游商品特征，注入文化元素、实现文化洗礼，从而加深社群用户的体验感及专业认知。吉州窑社群应在保证用户体验的基础上，致力于推广陶瓷文化、庐陵文化，增强文化对社群用户的粘性。同时，吉州窑社群的文化输出需要结合符号语言，其包括书写文字和语言符号两大系统，可融入文案、视频、活动中，增强文化感染力，有利于向社群用户传达情感、分享信息，为意义场景做好铺垫，最终为吉州窑文化旅游商品塑造“品质”“底蕴”等良好的市场形象。

四、引流及转化社群用户

社群通过一些具体方法推广产品，吸引更多目标人群由公域流量主动进入到私域流量。继而，再将有效用户流量转化为商业价值，刺激其消费欲望，增强用户粘性，使其成为产品的忠实消费者。

（一）精准引流

其一，免费引流，在线上线下各大平台或渠道寻找流量，并以免费资源吸引目标用户进入社群，例如，吉州窑社群可在线上的微信群、QQ 群、公众号、小程序等平台通过邀请好友、分享海报、获得二维码等流程实现引流［3］，也可通过在线下参展推介、举办活动等直接吸引有兴趣的目标用户，在现场实现引流；其二，付费引流，虽需付出一定物质成本，但实践方法更为多样、引流效果更为精准，吉州窑社群发现潜在目标用户、了解其属性后，可选择具体的资讯平台、电商平台、视频平台投放广告。

（二）高效转化

在社群运营中，流量的高效转化是管理者的最终目标。具体包括以下三种途径：第一，实施裂变，社群可利用群体效应，引导用户线上转发、分享相关链接，通过裂变获取大量新用户加入社群，实现良性循环；第二，设计优惠团购，例如限时促销、限量促销等活动，而且在设计具体团购流程时应明确产品价值点、降低用户参与门槛、简化用户操作步骤，以引发消费行为；第三，借助信任，即通过权威人士、大型活动等，让其他用户对产品增加信赖度，刺激消费欲望。

五、融合社群多平台

社群发展进入平稳阶段之后，需通过复制模式融合多平台，并借助各媒介平台的优质资源扩大自身规模、实现内容输出，有利于开拓社群未来的品牌发展道路。

（一）跨平台联合

不同平台具有不同属性，受众群体也不尽相同，致使社群用户的聚合难度增加，形成各平台之间的壁垒。随着互联网的不断发展，各平台可通过设置超链接建立联系，但仍存在一些问题，易造成社群用户流失。因此，为了利于后期扩大规模，吉州窑社群应同时在微信公众号、微博、抖音等平台上进行内容输出，定期发布与吉州窑文化旅游商品相关的文案、系列短片等，在保证自身风格的同时，结合不同平台的属性进行调整、融合，从而有效实现跨平台联合，吸引更多社群用户参与。

（二）跨界合作

社群在有效实现跨平台联合后，可进一步尝试跨界合作，拓展线上平台的商业模式［4］。跨界合作需要涉及两个不同的行业领域，并由此衍生出新的发展模式。因此，为满足不同消费者的需求，使产品更富创新性，吉州窑社群可以与文创产业实现跨界合作，设计出具有吉州窑陶瓷元素的学习用品、团扇、配饰等文创产品，精致且特色，不仅能够凸显文化旅游商品的特质，还有利于吉州窑进一步探索如何打造文创IP 平台。

六、结论

智媒时代，社群营销是破解传统营销推广困境的重要突破口。据实地调研结果显示，吉州窑文化旅游商品具备社群营销的基本要素和优势。在吉州窑文化旅游商品推广路径五步法中，构建社群用户画像、培育社群KOL 是前提，布局社群场景是铺垫，引流及转化社群用户是核心，融合社群多平台是保障。

本文基于社群营销新视角，力求探索出文化旅游商品的创新推广路径，以期为吉州窑文化旅游商品推广、江西省文旅融合发展提供借鉴与参考，充分体现社会价值与时代特征。