新媒体时代传统品牌的困境与整合营销策略

童芸

（浙江同济科技职业学院，浙江 杭州 311231）

随着互联网技术快速发展、新媒体应用广泛传播，商业活动的边界不断拓宽，企业营销活动的时空局限被不断打破，给企业发展带来新的机遇。但与此同时，新媒体的广泛运用也改变了消费者的消费习惯与模式，新的营销手段层出不穷，传统品牌面临着前所未有的挑战。在时代浪潮的裹挟下，传统品牌如何运用好新媒体工具进行营销和传播，从而有效应对挑战，迎来新一轮创新发展，是传统品牌亟待正视且迫切需要解决的难题。

一、新媒体环境下传统品牌的困境

新媒体时代，传统营销手段和传播格局被不断打破，曾令传统品牌引以为傲的品牌形象也呈现老化态势，而伴随着国际品牌的入驻与国内新生品牌的兴起，消费者有了更多选择与体验，传统品牌面临着巨大竞争压力。

（一）品牌层面：固守传统

著名财经作家吴晓波曾在《大败局》一书中讲述了健力宝、爱多、秦池酒等曾经家喻户晓的民族品牌如何跌下神坛、走入末路，从中可窥见民族品牌创业、守业之艰辛［1］。能在一轮轮的行业洗牌中存活至今的民族品牌，无外乎都拥有过硬的产品品质，加上精准的渠道策略以及成功的营销推广。面对万变的市场环境，很多民族品牌固守着不变的企业经营“配方”：一样的产品、一样的包装和换了“汤汁”的渠道及推广。然而，中国互联网技术快速发展的这二十年，国内市场环境、消费模式发生的是根本性、颠覆性的变化。对于传统品牌来说，曾经根深蒂固、引以为傲的产品及品牌形象在新媒体时代已不再是企业的核心竞争力，在激烈的市场竞争中也逐步丧失了“种子选手”的优势。

（二）消费者层面：情感疏离

进入21 世纪第二个十年，与中国互联网技术同生共长的90 后、00 后已逐步成为市场消费的主力军，他们的消费行为也带着鲜明的“互联网原住民”特征。从购物行为上看，他们从少年时代就已习惯了快捷便利的线上购物；从产品认可度上看，他们不再单一执着于传统品牌安身立命的“产品品质”，“颜值”才是“王道”；从品牌认知度上看，传统品牌的知名度在年轻一代中已大不如前，与父辈们相比，他们对有着一定历史积淀的传统品牌不再带有儿时的记忆及天然情感。因此，在面临多样化的产品选择时，传统品牌也不再是年轻消费者的首选，真正成长于全球化时代的他们，对新趋势更敏感，也乐于尝新，探索新品牌、新产品。

（三）市场环境：内外夹击

近年来，中国市场强劲的增长势头和国内庞大的容量，成为国际品牌垂涎的“蛋糕”，促使其纷纷加速入华，寻求新增长。以天猫国际为例，2020 年一年，平均每月有400 多个海外新品牌入驻，2021 年一季度，新品牌入驻数量同比增长63%［2］。与此同时，新媒体时代的传播特征削弱了传统品牌依靠电视、报刊等大众媒体快速建立知名度、维护美誉度的成效，更为细分且多元化、碎片化的传播格局给新兴品牌提供了“站在同一起跑线”竞争的机会，且轻装上阵的新兴品牌从诞生之日起，就带有浓厚的新媒体基因，主动选择扁平化的电商渠道、社交化的营销手段以及高流量的网红带货等，实现了品牌曝光量和知名度快速提升。面对大量涌入的外来品牌和快速崛起的网红品牌，传统品牌的市场空间自然愈发局促。

二、新媒体整合营销的商业思维

身处当下激烈复杂的商业形态中，传统品牌决策层必须转变观念，主动拥抱新媒体环境下的商业思维，适应新媒体传播的移动化、社交化、互动化趋势。

（一）大数据思维

在2016 年大数据营销论坛上，“阿里巴巴”副总裁车品觉指出，大数据未来将会从过去的浅层连结（weak link）转变为深层连结（deep link），从大数据由浅而深的演变中可以给人们启发，过去大家都习惯从行业为出发点思考网路（数据）可以帮我做些什么；但到了互联网和大数据的时代，要颠覆之前的思维，尝试以网路（数据）为出发点切入思考，再契入行业的思维，尝试激荡出创新性的成果［3］。

从整合营销角度来看，品牌方运用好大数据，可以精准地定位现有客户的需求，同时可通过各种数据分析，梳理和探索当下业务在未来的需要。进一步说，大数据可以让产品/服务更匹配于个人，产品/服务也可以更好地覆盖到更多的用户，为品牌发现和挖掘潜在客户，创造持续不断的利润增长点。

（二）协同思维

网络营销/新媒体营销早已不是新鲜词了，从最初的门户时代到社群时代、从搜索时代到如今的社交时代，从最初的人找信息，到现在的信息找人，品牌所面对的营销选择越来越多。可无论哪一种渠道，都有自己的优势和局限性，单一的推广渠道显然无法满足日益变化的市场需求，因此，进行新媒体整合营销已是越来越多企业的推广共识。

整合营销是将每一个独立的营销属性整合成一个整体，以实现协同效应。在新媒体环境下，微博、微信、论坛、贴吧、直播、短视频等都是企业关注的营销“面包”，整合营销过程也被赋予了更为生动灵活的意义［4］。每一种新媒体营销渠道覆盖的目标人群、营销商品和场景皆不同，因此，品牌要充分整合各新媒体营销渠道，让每个渠道密切关联互相促进，相辅相成，充分发挥协同效应，实现 1+1＞2 的效果，达到目标最大化、效果最优化。

（三）社交共享思维

传统互联网时代，搜索引擎是信息传播的核心，大部分流量被搜索引擎截走。而在移动互联网时代，人与人之间的沟通是互动传播、发散型的，社交网络就成了信息传播的核心，能抓住社交红利的企业，自然能赢得市场。拼多多的迅速崛起充分展示了极富社交属性的拼团模式的强大威力，证明了高粘性的病毒式传播在商业营销中的重要作用。

进入新媒体时代，虚拟的网络给人们的沟通连接提供了便利，也搭建起了商贸往来的设施体系。2020 年8 月，发改委等13 部门发文：大力支持新业态新模式健康发展，重点强调培育发展共享经济新业态，创造生产要素供给新方式［5］。品牌要抓住大共享经济时代新机遇，拥抱大平台，利用社交平台的流量优势，创新社交玩法，增加“人”层面上的连接，传播并扩大品牌影响力，为企业发展注入新鲜血液。

（四）跨界思维

苹果公司已故联合创始人乔布斯曾说：“苹果电脑之所以伟大，其中一个原因是，创造它的是一群音乐家、诗人、艺术家、动物学家和历史学家，而他们恰恰还是世界上最好的计算机科学家。”［6］跨界合作，本质上是一种创新、发散、开放的思维。只有开放，兼容并蓄，才能壮大自己的力量，创造无限可能。

“跨界”思维是互联网时代从专业深化到融合发展的转变趋势，与之相应的是价值发现。当双方都成为彼此的利益相关方，提供了新的价值，那么原有模式顺理成章地被颠覆。伴随着互联网和新科技的不断发展，产业的界限已变得模糊，而能掌握用户数据，又具备用户思维的企业触角可以无孔不入。传统品牌通过跨界合作，被赋予年轻化的属性，并被加持情怀符号，从而让年轻一代消费者建立起对品牌的认知，唤醒情感共鸣。

三、传统品牌的新媒体整合营销策略

（一）挖掘数据价值，洞察用户痛点

大数据和云计算的加速发展，为品牌开展个性化的精准营销提供了现实可能。品牌的营销重点应从用户数据着手，读懂和挖掘用户背后的海量数据，树立消费者需求导向，探究目标用户的需求，提供个性化的产品和服务，制定针对性的营销方案［7］。当下，各大品牌都已意识到收集消费者行为数据的重要性，但是由于各新媒体平台或者销售渠道的相对独立性，用户数据并没有被有效整合起来，企业应建立更加高效的大数据后台，进行整合、分析和运用。品牌从数据和信息分析中，描绘目标用户画像，深挖用户痛点，开发新产品，树立新形象，从而达到市场机遇与企业资源匹配的最优化效果。

如国内传统服饰品牌“报喜鸟”，面对男装市场日益同质化、消费者对时尚追求愈加个性化的市场环境，率先推出了全品类量体定制业务，充分满足了消费者审美升级的时尚需求。报喜鸟建立云翼智能平台，通过数据云中心智能分析消费者基本信息、体型、穿着习惯等数据，精准提供个性化服务，同时通过透明云工厂和定制云中心，实现线上线下协同和一人一版、一衣一款的模块化全渠道服务模式，实现大数据精准化营销（图1），提升品牌的核心竞争力。

图1 报喜鸟数据化驱动互联网个性化定制平台案例

（二）创新核心内容，触发用户情感

内容创意是新媒体整合营销的内核，“内容为王”也成为品牌策划与推广人员的共识。2017 年3月，马化腾回答《财经》记者时提及：“内容已成为互联网竞争新制高点。”［8］身处被海量资讯“围城”的新媒体时代，目标客户的注意力已成为稀缺资源，因此高质量的营销活动和内容是捕获用户注意力的基础，是品牌信息在令人眼花缭乱的信息海洋中被用户识别和关注的关键。品牌通过富有趣味性和娱乐性的推广内容吸引目标用户注意，让目标用户参与到营销过程中，在与产品的直接互动中获得个性化的体验感及精神上的满足感，从而更好地了解产品，信赖品牌。

如国产牙膏品牌“冷酸灵”，近年来不断创新品牌内容，发力新媒体传播，与年轻消费者建立情感连接。2020 年春节期间，由于疫情原因，国家号召就地过年，中国人最为重视的团聚时刻被无情打破。冷酸灵牙膏决定将产品与情感结合，把功能层面的牙齿抗敏上升为精神层面的生活抗敏感，以此为主题拍摄春节大片。短片以“男方如何见女方家长”为内容切入点，串联代表“冷热酸甜”的四座城市，再通过每座城市的饮食特点将精神层面的敏感引申到牙齿敏感之上，向消费者传达不管冷热酸甜，都有冷酸灵时刻守护在身边，陪你一起过年。

（三）整合传播渠道，实现多维互动

新媒体传播时代的来临，对于企业来说，除了传统的杂志、电视、户外广告等付费媒体外，品牌微信、微博等自有媒体和能快速获取巨大流量的赢得媒体成为企业极有价值的资源。要合理运用好这三种媒介渠道，达到“以最低的成本、获得最优推广”整合营销的目的。品牌要精心运营自有媒体，与潜在消费者持续进行互动，保持在各大社交媒体平台的活跃度；同时要精准投放付费媒体，制造传播话题，在品牌传播关键节点推动更多消费者的参与，让付费媒体由之前的主要推广渠道演变为催化剂的功能，点燃消费者互动热情，从而主动争取赢得媒体。

如民族乳业品牌“蒙牛”近年来在整合营销传播方面的成功做法，获得广泛关注。2020年开始，“蒙牛”连续两年深耕“高考”这一能唤起共鸣的社会话题，打造标志性的营销事件。首先把牛奶包装盒作为传播介质，定制“高考押题奶”包装，将有趣、有用的考题和学科重点印在外包装上，并将品牌名称与充满趣味的传播主题结合在一起，吸引用户眼球。同步上线《高考Cypher》说唱MV，视频中，“牛蒙蒙”与鲁迅、李白、孔子、秦始皇、居里夫人、牛顿等教科书上的经典名人唱起了rap，既为考生送上祝福，又触发消费者怀旧情绪。创意内容在自有官方媒体和付费媒体同步发力，打造话题热度，扩大声量传播。优质的内容输出，迅速撬动了用户的参与热情，而且原创生成内容形成二次传播，热度高居不下，成功赢得更丰富的情感价值与社交价值。

（四）跨界营销合作，携手共赢发展

在多元化的营销环境下，单一的平台、媒体、品牌声量传播都已无法实现企业利润最大化的营销目标。跨界营销作为整合营销的新形态，将面向不同消费群体、传播不同品牌理念、诠释不同品牌文化的产品携手合作，整合串联起二者之间的共性与联系，巧妙进行渗透融合。传统民族品牌之间的相互映衬和碰撞，实现了消费者对品牌从平面到立体、从单一维度到立体层面的认知转变，使跨界合作的品牌整体形象和品牌联想更具张力，突破次壁元，拓展更大的营销传播空间。

如国产传统风味食品老字号“老干妈”的一系列跨界之举，既突破了品牌的固有形象，又赋予了新的时尚特质。2019春夏纽约时装周期间，“阿里巴巴”与纽约时装周联合推出“中国日”推广活动，印有陶华碧头像的“老干妈” 红色卫衣走上走秀舞台，外国模特身穿同款服饰登上时尚杂志，引起强烈反响，线上引发话题讨论热潮。之后，“老干妈”又与时尚杂志《男人装》推出定价68 元的联名定制款礼盒，将更具时尚范的“老干妈”头像印在纸盒、手提袋上。近年来，从“大白兔”携手“气味图书馆”到“锐澳”联名“英雄墨水”，从故宫联名“奥利奥”到“李宁”联名“红旗”汽车，一些传统老字号企业纷纷借助跨界联名营销，增强品牌辨识度，实现品牌年轻化。

伴随着大国崛起的历史进程，文化自信在当下年轻人心中越来越坚定，传统品牌迎来了新一轮发展的春天。在品牌年轻化的转型道路上，传统企业要积极拥抱新媒体整合营销的商业思维，深拓营销内容和营销方式的变革，充分发挥整合营销的优势，进而在激烈的市场竞争中焕发出勃勃生机。