巧用案例教学，提升学生市场调研能力

【摘要】本文主要结合当前各中职学校市场营销教学的实际情况，分析案例教学对提升学生市场调研能力的影响。案例教学方法在市场营销教学过程中的应用，已经成为中职学校市场营销教师的教学常态。案例分析教学在课堂中的运用，对学生市场调研能力的提升有很强的促进作用，对学生市场营销的学习也有很大的帮助。

【关键词】中职教育;案例教学;市场调研

市场营销是一门需要学生有较强实践能力的学科，所以在市场营销教学过程中，教师要培养学生的实践能力以及创新能力，在制定教学策略以及选择案例时要围绕“是否具有实践性与可行性”这一核心，所选案例必须能够拓展教学内容，让学生可以通过所选案例加深对所学内容的认识。市场营销教学一般分为两个部分—一是课堂教学，二是校外培训。课堂教学就是进行理论知识的输入，并且进行案例分析;而校外培训需要学生进行市场调研，编写实验报告。

一、认识案例教学

（一）案例教学的背景

案例教学（Case Method）是由曾任美国哈佛法学院院长的克里斯托弗·哥伦布·朗代尔（C.C. Langdell）首创于1870年，后来被哈佛企管研究所所长郑汉姆（W.B.Doham）进行概念拓展，问世后各高校教师纷纷效仿，从美国迅速发展到其他国家。案例教学被认为是可以改变未来教育方向的一种新型的教育方法，于1980年左右传入中国。

（二）案例教学的概念

案例教学是一种比较开放的教学方式，也是可以让教师在课堂上与学生进行有效互动的教学方法。一般来说，教师在选择案例时必须经过严密的筛选以及策划，要使用合适的案例开展市场营销教学。要了解的是，在案例教学过程中，教师所使用的案例并不是胡乱编造的，而是为了达到教学目标而专门编写的贴合实际的素材。这些案例可以让学生在分析后得出相应的结论，同时在分析案例的过程中有所收获。教师使用案例教学要组织学生进行案例分析、案例总结，让学生自主讨论，才能创建开放式课堂，达到互动效果。

（三）案例教学的对象

一般情况下，案例教学的对象是有一定理论基础的中职学生。案例教学的目的不仅仅是传授知识，更是为了让学生在实践活动如市场调研中可以敏锐地捕捉到关键信息，从而大大提高学习效率。市场营销这一科目要求学生有一定的创新能力和实践能力，在学生掌握一定专业知识基础之后，教师可以让学生通过案例分析对所学知识进行巩固与延伸，让学生在分析案例的过程中积累经验，从而可以在市场调研中充分运用所学理论知识，提高市场调研能力。

二、案例教学的意义

（一）鼓励学生独立思考

在传统的教学中，学生只是根据老师的指示来做相应的事情，学到的内容可能不会运用到实际生活中，这样既浪费了学生的时间，也降低了学生自主创新的积极性。但是运用案例教学可以培养学生的创新能力，案例教学不会对学生的学习方法进行约束和规范，它需要学生自己去分析、自己去理解案例背后反映的本质问题。

（二）引导学生变注重知识为注重能力

现在的学生应该都知道，知识不等同于能力。市场营销这门课不仅要求学生掌握其基本内容，而且还注重对学生能力的培养以及提升。如果学生只是一味地学习课本上的知识而忽略能力的提升，没有将知识转化为能力并运用于实践，那么学生将无法真正掌握知识。而案例教学就是让学生摆脱课本、投身实践的一种创新的教学模式。

（三）重视互动交流

在案例教学中，教师以具体案例为基础，鼓励学生积极参与、交流、讨论，让学生在研究与分析案例的过程中运用所学知识、技能进行学习。相较于传统教学，教师在案例教学中主要扮演激励者和设计者的角色，引导学生在开放的学习氛围中，自主缜密思考、创造，相互分享、交流，达成对知识的内化与知识体系的建构。课堂上学生要先对案例进行分析，在了解案例的主要内容后，自主查阅相关的理论知识，与同伴交流、探讨与案例内容相似的实例，以小组讨论的形式解决问题，提出对案例的看法与处理意见。学生理论体系尚不完善，因此教师需要对学生进行指导，同时，教师要以辅助者的身份，将各种关键性概念给学生讲解清楚，帮助学生建立学习框架来进行理论知识的输入。

三、案例教学法的应用

（一）案例教学法在市场营销课堂教學中的运用

教师在教学过程中，引入案例教学方法可以大大提升教学效果。教师的教学准备极大程度上决定了教学质量，所以教师在开展教学之前一定要认真备课、认真挑选合适的案例，才可以达到好的课堂效果。教师还要注重学生的课堂参与度，让学生主动参与课堂案例分析。

1.明确教学任务，选择合适案例。市场营销注重两个方面知识的发展，一是理论基础知识，二是实践运用知识。理论基础知识教学就是通过教授书本内容来给学生传递一些正确的调研思想;而实践运用知识教学就是让学生将理论知识运用到市场调研以及案例分析中，从而加深学生对基础理论知识的了解。

教师在挑选案例时，要结合教学大纲，培养学生的调研思维，理论、实践教学二者缺一不可，要学会融会贯通。例如，教授“市场定位”时，教师可以融合市场营销概念，向学生呈现案例“滞销的速溶咖啡”。教师可以向学生提问：“市场营销是否等于推销？”“大众不喜欢速溶咖啡有哪些方面原因？”接着，教师组织学生以议论争辩、角色模拟等方式，从咖啡的包装、价格、质量、品牌、宣传等多个方面，运用所学知识调查速溶咖啡滞销的原因。随后，教师可以提问：“打开速溶咖啡销路需要开展哪些营销活动？”用典型案例调动学生的积极性和创造性，组织学生基于客观环境自主调查、提炼、演绎，确定问题的发展方向，可以加深学生对市场营销概念学习，让学生知道知道市场营销不等于推销，掌握和理解市场营销学的内部结构。

2.创设教学情境，制定有效目标。在市场营销应用实践过程中，教师要鼓励学生参与案例分析等活动，培养学生的学习兴趣。案例教学可以为学生创建开放性、互动性的实践体验过程，教师在课堂不再扮演传授知识的角色，而是要用典型案例和生活场景，支持学生独立思考、创造，引导学生在协作、交流、实践中将知识转化为能力。

例如，教授“消费者购买行为”时，教师可呈现“购买日用品”案例，创设真实生活场景，激发学生思维潜能，指导学生以小组合作的形式，对案例中消费者的购买行为展开调查、分析，让学生在案例的解释与实践中，掌握消费品市场的购买模式分析办法。教师可以通过提问“小新的静心口服液买给谁？为什么买？谁使用？”“我们购买物品要解决哪些问题？”由此，让学生站在决策者角度，对消费者购买行为作出定论。还可以让学生了解，日用产品差异小，消费者购买行为复杂度低，购买频率高，有独特偏好，所以，产品广告要有鲜明的视觉标志，强调本产品的主要特点，利用巧妙的形象构思，赢得消费者的青睐。

3.积极评价案例，拓展学生思维。教师评价案例不仅是为了弥补教学过程中的不足之处，还是为了提升学生的课堂参与度以及案例分析能力。教师要注意运用合适的课堂评价，启发、引导学生通过合作、质疑、交流、实践、讨论解决现实问题，让学生在合理解决市场营销方案问题的过程中，提高解决问题的能力。

例如，教授“市场细分化及目标市场”时，教师向学生分别呈现“大量营销”“产品多样化营销”“目标市场营销”的成功案例，让各小组在了解市场营销三个阶段的基础上，派代表发表对各阶段营销案例的意见。师生在课堂可共同点评、询问，要求发言人对提出的问题作出解释。在案例教学中，要让学生先初步消化案例，然后教师点评提出意见，再要求各小组深入查阅资料，鼓励学生主动、创造性地捕捉知识信息，让学生在经过一轮又一轮的缜密调查、研究、思考后，提出解决问题的方案。如，教师呈现企业根据减肥者的需要，专门研制了无糖保健饮料，化妆品公司针对老年、中年、女性、男性，或脸、肤不同部位需要设计产品的案例后，要求学生站在企业角度制定方案，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，教师点评、补充新的内容，让学生在问题的调查与处理中实现能力的提升。

（二）案例教学法在市场营销课外培训中的运用

1.任务驱动，规划方案。教师在进行案例教学的过程中，可结合所在区域客观环境，提出课外实践活动目标，组织学生运用所学知识，在完成任务的过程中内化课本知识、经验，体会市场营销知识在社会、生活中的作用。不同章节的主题不一样，所以教师选择具体案例并不是随意地选择，而是要以章节内容为基础，以案例选择为延伸设计学习任务，所选择的案例学习任务一定要有明显的特征，可以反映出章节主题。

例如，教师可结合区域客观环境，为学生布置以下课外培训活动：“服装公司通过市场调研发现，性别、年龄、收入是影响服装销售最大的三项变量，请各小组根据三个变量组合，对服装市场进行细分。”要求学生组内分工，自主制定调查形式，进行市场调研和信息收集，统计消费者的生活态度、个性、消费习惯、购买动机，针对顾客购买行为与市场的销售空间进行分析。笔者学生的统计显示：按生活态度可将消费者细分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者等，按生活个性可将消费者细分为随意型、唯美型。让学生在实践调查中，能够更好地锁定产品的目标人群，提高实践能力，掌握营销策划、环境分析、市场细分、营销策略等专业知识点。

2.集中讨论，深层思辨。案例来源于真实情境或事件，教师在教学中要将主动权交给学生，组织他们在讨论、模拟、体验中变知识为能力。因为，案例的本质是实践，知识本身不等于能力。所以，教师在教学中要以辅助者、启发者的身份，组织学生把课外实践与课本知识联系起来，运用所学知识解决复杂的问题，提出自己对现实案例的分析和处理意见。

例如，在“家用消毒液品牌营销”的实践活动中，学生往往以“健康、卫生、消毒、杀菌”为营销方案，并没有打破固有的推广理念。市场品牌的营销、延伸，是对整个品牌资产的策略性使用，营销广告需要创意、创新，正确传递这一产品、品牌背后的故事和精神。学生在设计营销方案时，可借助现有品牌信誉和顾客忠诚度，或利用消费者爱屋及乌的心理机制，吸引消费者，占领市场。所以，市场营销方案设计，不能忽视家用消毒液的市场潜力、市场需求、市场规模、产品结构、未来前景、市场环境等因素。因此，教师在市场营销教学中，可组织学生开展消费者调查、企业走访、资料收集等实践活动，要求学生结合消费者的行为、竞争产品、市场空间进行集中讨论分析，提出具体的营销内容和方法，让学生转换思维，分享经验，运用所学知识进行深层分析，提出新观点、新发现和新决策，提高知识应用能力和解决问题的能力。

3.结合实际，参与调研。市场调研活动，可以为学习市场营销这一科目的同学提供一些关键的决策信息。学生要积极参与市场调研，来为自己的专业素养打基础。

例如，教师在课外培训活动中，可先让学生掌握市场环境分析方法，让学生在调查实践中知道怎样进行市场营销环境分析，撰写营销策划文案，让学生学会根据服装市场的流行资讯、热点，创新服装的风格细节和色彩搭配，学会根据消费者购买时机、购买频率、品牌忠诚度、价格敏感程度，对每一个细节反复修改、讨论，总结、整理出最优设计方案。市场是不断变化的，所以，案例教學没有固定的解决方案，学生必须根据实际情况，相互分工，协作交流，观察、思考、总结，不断对市场信息、资料进行调整、概括和整理，在调查实践中运用所学理论知识，提高自己调查、分析、决策以及运用知识和解决实际问题的能力。

结语

教师在进行案例教学的过程中，如果不注重案例的代表性以及案例教学方法的实用性，那么将无法提升学生的市场调研能力。教师要训练学生分析案例的能力，如果不能有效地分析案例，那么在学生市场调研时就不能把握重点，从而大大降低学习效率。教师应该同时注重将市场营销这一科目的理论知识与实践相结合，让学生在实践中充分运用自己所学的基础理论知识。市场营销本来就是一门实践性较强的科目，也因为科目本身的独特性而被老师特殊关注，虽然现在部分教师的案例教学思想尚未达到一定的高度，但是只要教师们努力创新教学方式，就一定会有所收获。在制定教学方案的过程中，教师一定要挑选合适的案例并且组织学生自主分析案例，让学生感受到案例分析的乐趣所在，培养学生自主创新的能力，这样学生在市场调研的过程中就可以创新自己的想法，从而提升市场调研能力。

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作者简介：刘金凤（1981—），女，江苏省泗洪中等专业学校，讲师，本科。