NBA赛事品牌国际影响力的提升策略研究

摘 要：本文运用文献资料法和逻辑分析法，对NBA赛事品牌国际影响力提升策略进行了研究。首先，对NBA赛事品牌的历史流变进行了简单梳理。其次，阐述了NBA赛事品牌国际影响力提升的背景。最后，指出NBA赛事品牌国际影响力提升的策略。研究得出，积极扩展海外市场，充分利用媒介、扩大影响力，完善的联赛管理制度，以及突出特色赛事、打造明星球员是NBA赛事品牌提高国际影响力的主要方法。

关键词：NBA;赛事品牌;国际影响力;提升;策略

本文索引：周强.<标题>[J].商展经济，2022（06）：-066.

中图分类号：F069.9 文献标识码：A

说起NBA，相信浮现在大家脑海里的就是劲爆的扣篮、精准的三分、优雅的运球和默契的配合。是的，这些都是NBA精彩赛事的组成部分，也是NBA最吸引球迷的地方，但这只是NBA的冰山一角。从1946年成立至今，NBA已经走过了74年的历程。在这74年间，NBA成为高度国际化的职业体育联盟，成为国际职业体育市场开发成功的典范。那么，是什么让NBA在这70多年间，从无人问津的小联盟到如今的世界篮球的代名词？是什么促使NBA走向国际化？在其国际化道路上又采取了哪些措施？……只有了解这些才能理解NBA如今的火爆，真正体会NBA的真谛。鉴于此，本文以NBA赛事品牌国际化发展为研究主线，对其产生背景、发展历程及如何提升国际影响力等因素进行归纳分析，并提出对策。其目的旨在为我国职业篮球赛事品牌的发展及提升国际影响力提供资料与建议。

1 NBA赛事品牌的历史流变

1.1 初创期（1946—1949年）

众所周知，1891年美国麻省理工学院的詹姆斯·奈史密斯博士发明了篮球，由于其具有团队性、方便性等特点，所以在短时间内传遍了全美。1925年，美国第一个真正意义上的篮球联盟——美国篮球联盟ABL成立。此外，1937年成立了NBL，NBL的成立为后来的NBA打下了基础。1946年，美国波士顿花园老板沃尔特·布朗及11家冰球队老板共同发起成立全美篮球协会BAA（即NBA前身）。经过一系列的商业改革，1949年BAA成功吞并NBL并在同年6月6日改名为NBA。但是这支新贵与当时的MLB、NHL、NFL相比还有相当大的差距，甚至还不及当时的美国大学生篮球联赛。在赛事规则及联赛制度上还有很多不足，这些都说明当时NBA处于一个低级的发展阶段。此时的NBA还是一個全新的产品，正在寻找属于它的赛事品牌定位。

1.2 发展期（1950—1983年）

NBA在建立之初发展极为缓慢，规则不健全及对赛事本身的开发力度不够导致了观众上座率较低。为此，NBA在1951年开始举办全明星赛，并相继推出了一系列全明星赛事。此外，规则的改进也是NBA发展初期的一大特色。如1954年实施的24秒规则、引进3分球、扩大3秒区的面积、增加各种数据统计等，这些都为NBA赛事的精彩程度添砖加瓦。20世纪50年代，电视在美国开始普及，NBA于1953年与杜蒙电视广播公司签订了电视转播合同，这是NBA第一份电视转播合同[1]。但是合同的签订并没有给NBA带来更多财源。1966年，NBA联盟中仅存10支球队。1967年，NBA联盟与刚刚成立的美国篮球协会ABA开始了长达9年的竞争。庆幸的是，NBA在这场“战争”中存活了下来，于1976年成功将ABA兼并。兼并后NBA接收了ABA的12支队伍，借鉴了ABA的管理制度。至此，NBA形成了自己的篮球规模，并逐渐成为美国篮球市场的垄断者。

1.3 黄金期（1984—2001年）

虽然20世纪六七十年代的NBA兼并了ABA、开始电视转播，但是NBA发展的黄金期是从20世纪80年代开始的。1980年，NBA开始了新一轮扩军，在10年期间先后有5支球队加盟，球队规模达到27支。1984年对于NBA来说是具有转折性意义的一年，在这一年的选秀大会上出现了NBA历史上最伟大的球员迈克尔·乔丹，除乔丹外还包括奥拉朱旺、巴克利、斯托克顿等名人堂球员，这一时期的NBA可谓是群星闪耀。而在1984年还要提及一个人——大卫·斯特恩，如果说乔丹等一批球星的出现为NBA的发展提供了优越的条件，那么斯特恩就是利用这些条件把NBA推向世界的那个人。1984年斯特恩出任NBA第四任总裁，开始对NBA进行一系列的制度改革，如突出明星球员效应、制定工资帽、商业推广、电视转播、打造海外赛事……这些都为后期NBA全球扩张打下了坚实的基础。1992年夏天，NBA让世界真正领略到了什么是美国篮球，在巴塞罗那奥运会上，由乔丹领衔的美国梦一队用场均净胜对手40多分的绝对优势带走了篮球项目的金牌，世界也为之震撼。

从20世纪80年代到1992年“梦一队”登上国际舞台这十多年间，NBA已经步入黄金期，加上斯特恩的经营理念和乔丹的篮球才华，使NBA在这十多年的发展和影响力超过了前35年之和。

1.4 扩张期（2002年至今）

2002年6月27日，当姚明以状元秀的身份加盟休斯敦火箭队的时候，不光是中国，整个NBA都沸腾了。姚明是第一个以状元身份进入NBA的中国人。其实，NBA与中国的联系由来已久。早在1979年，韦斯·昂塞尔德率领1978年NBA总冠军华盛顿子弹队来到中国，与中国国家队和八一队进行友谊赛，这是NBA进入中国的最早记载。而真正敲开中国大门的是大卫·斯特恩。大卫·斯特恩于1989年亲自来到北京，这位老人拿着录像带在外边足足等待了几个小时才得到中央电视台领导的接见。正是这几个小时的等待为后来NBA联盟的发展带来了很大机遇。在最初的几年，NBA都是免费提供节目内容和信号，正是这种赔本买卖，NBA联盟终于打开了世界上人口最多、内涵最为丰富的国际市场。

这一时期，不光对中国，NBA在世界上开始了急速的扩张。NBA的扩张很大程度上要依赖于媒体宣传和各种海外公关[2]。2003—2004年赛季，NBA与世界150多家电视台建立了合作关系，从而扩大了NBA的知名度。NBA在全球商业化的同时也积极吸纳国际球员，国际球员的加入不仅丰富了NBA的篮球风格，也使NBA与各国球迷建立了真正联系，有助于NBA商品远销世界[3]。如今，NBA已经成为全球最高水平职业篮球赛事品牌的代名词。

2 NBA赛事品牌国际影响力提升的背景分析

2.1 国内竞争激烈及“蛋糕”有限

虽说NBA在国际上名声大震，但是在美国国内受喜爱程度却排在了NFL、MLB之后，僅仅高于NHL。据统计，NFL“超级碗”的收视率能够达到30%以上，而在市场价值方面，NBA远远低于NFL和MLB。除NFL和MLB外，美国大学生篮球联赛（NCAA）的影响力也略高于NBA，每年的“疯狂三月”并不亚于NBA总决赛，而到了总决赛，NBA都要为其让路停赛一天。综上所述可以看出，虽然NBA已经采取了多种措施，但是NBA在美国本土市场趋于饱和已是不争的事实。

2.2 科学技术的迅速发展加快了NBA赛事品牌传播的速度

世界发展到今天，科学技术起到了不可估量的作用。科技进步是一切社会变迁的动力源泉。所以，职业体育的发展也自然离不开科学技术。受早期媒介技术发展的影响，NBA最开始的传播仅仅依靠印刷技术的报纸和杂志。直到20世纪50年代电视出现，NBA的传播方式才有了新的改变。1973年，美国哥伦比亚广播公司与NBA签订了3年2700万美元的电视转播合同，这标志着NBA开始借助电视逐渐走向世界。90年代，互联网的出现及普及，这对NBA来说可谓是迎来了传播的黄金时期。1995年，NBA官方网站NBA.com诞生，这也是美国国内唯一一个职业体育联盟为球迷建立的国际性网站。随着数字技术的不断进步，以移动互联网技术和手机终端为代表的第五媒体产生，为NBA的传播工具又添加了一位成员。NBA依靠移动互联网的强大传播能力建立了各地区的官方网站及电视网，这对NBA国际化传播起到了推波助澜的作用[4]。

2.3 斯特恩——NBA赛事品牌国际影响力提升的推动者

斯特恩上任时正值NBA的寒窗期，为了打破这一死水，斯特恩开始了大刀阔斧的改革。首先便是“造星”运动。为了使NBA具有独特的品牌形象，斯特恩对明星球员进行了包装。为了限制某个球队独霸NBA，斯特恩建立了球员转会和工资帽制度。为了维护NBA的商业形象，斯特恩设立了“反毒公约”。此外，斯特恩在2005年10月17日宣布所有的NBA和NBDL实行着装令，该令要求球员在比赛、因伤休战在替补席观战及参与NBA官方商业活动时，都必须身着商务或传统风格的服装。在商业宣传方面，斯特恩不仅打开了中国国门，还制定了NBA国际化路线，引进优秀外籍球员、积极与国际品牌合作[5]。据统计，1984—2014年斯特恩在任的30年里，NBA的联盟总收益增长了33倍、转播费用增长了32.9倍、商品销售额增长了85倍、球员年平均薪资增长了近20倍，此外还成立了7支NBA球队、建成28个新场馆、创建11个国际办事处。当然，斯特恩带给NBA的财富不仅如此，这位老年人创造了世界体育史上的一个奇迹。

3 NBA赛事品牌国际影响力提升策略

3.1 积极扩展海外市场

1988年，NBA在苏联举办赛事，这是NBA第一次在海外举行比赛。进入21世纪后甚至将部分常规赛移师到海外举行。截至2014年，NBA已经在20多个国家共进行了近150场比赛，近几年仍在不断增加。为了增加与世界各国切磋的机会，NBA联盟还举办了“麦当劳杯”世界职业篮球锦标赛，参赛队伍由各大洲职业篮球俱乐部当年的冠军组成，在各大洲轮流举办。此外，NBA联盟也将招募海外球员纳入了国际化推广的策略中，众多俱乐部向全世界招贤纳士。不同国籍球员的加盟，为NBA的国际传播塑造独特国际化风格的同时，也让NBA的衍生商品广销世界，为联盟带来了丰厚的利润。如今，“Where Amazing Happens（神奇正在发生）”已经享誉全球。

3.2 充分利用媒介，扩大影响力

NBA能够走向世界，发达的媒介起到了十分重要的作用。从起初的报纸杂志，到现如今的网络视频直播，NBA是伴随媒介技术的发展而壮大的。媒介转播权不仅把NBA传播到世界各地，也为NBA获取了巨额转播费。随着互联网技术的成熟与使用，NBA迎来了新的发展机遇。互联网的强大在于，其能够使图片、文字、声音、视频融为一体，改变了传统的接收信息的方式。同时，网络媒体的便捷性可以让受众再打开网页的那一刻就能够了解NBA的各种新闻。基于以上的优点，让网络媒体成为NBA快速发展的快车道。如今的NBA联盟拥有自己的新闻媒体公司，其主要负责电视和互联网新技术的开发，每年将制作好的高质量的节目在全球合作媒体发放，通过高科技手段来增加NBA的无形资产。从报纸杂志到电视转播再到最新的网络媒体，NBA的媒体技术始终走在职业体育的前沿[6]。

3.3 完善的联赛管理制度

选秀制度是联盟为保持NBA拥有源源不断的后备人才，维持各支球队的实力平衡所采取的方式之一。在经历了倒序排名制、猜铜板制、抽信封制、抽乒乓球制后，直到1993年才演变成今天的乐透制。每年夏天，都会有来自美国各个高校的大学生球员以及全世界不同国家的优秀球员将天赋带到NBA[7]。

球员转会制度是一个职业篮球赛事的重要组成部分，良好的球员转会环境不仅能够维持各球队之间的战力平衡，提升比赛精彩水平，还为球员自身的发展提供机遇。NBA球员转会制度从建立至今经多次修改，如今已完善、有序。每年各个球队都有两次机会对自己的球队进行补强（夏季休赛期、全明星赛前后）。在NBA，签订合同有许多条款，如罗斯条款、伯德条款、阿里纳斯条款等，也存在着一些交易特例，如伤病特例、中产特例、老将底薪等。这些条款和特例都是NBA联盟为维护各球队和球员之间的利益以及避免天价合同满天飞所采取的措施。

在NBA，球队与球员签订合同要在规则允许的范围内，这就是薪金制度。薪金制度是为限制球队签约多个球星，避免出现超级强队采取的措施，主要包括工资帽制度和奢侈税制度。工资帽是对各支球队球员总薪资的规定，在一般情况下是不允许超出的，如果超出就要向联盟缴纳奢侈税。NBA的国际化发展离不开联盟的制度建设。制度建设使各利益关系者之间达到一种平衡，NBA联盟正是通过各种制度来实现利益最大化的。

3.4 突出特色赛事，打造明星球员

在NBA的国际化传播中，虽然电视媒體、网络视频及开辟海外市场起到了重要作用，但是NBA归根结底还是一个以比赛为主导的篮球赛事，再多的商业化运作如果没有精彩绝伦的比赛作为支持也是有所欠缺的。而精彩的比赛离不开明星球员的发挥，正是有了明星的存在，才使得球队的战绩和门票得到了保障，这也是联盟进行商业化运作的基础。

NBA在其发展历程中都不缺乏“星味”。从建立之初的第一位篮球明星乔治·麦肯，到20世纪60年代的张伯伦、拉塞尔;70年代的贾巴尔、摩西·马龙;80年代的约翰逊和拉里·伯德。到了80年代末90年代初，斯特恩的上台和乔丹的出现把明星效应发挥得淋漓尽致。整个90年代便是属于“篮球之神”迈克尔·乔丹的时代。在乔丹退役之后又涌现出像“96黄金一代”的科比、艾弗森，“03白金一代”的詹姆斯、韦德、安东尼等，到现在的库里、杜兰特、安东尼·戴维斯等球星，每个年代都有属于自己的球星。

除“造星”之外，突出特色赛事也是联盟商业宣传的手段之一[8]。1951年3月2日，NBA开始举办第一届全明星赛事，每年的全明星赛事都会为NBA联盟带来不菲的收益。在比赛的过程中，商业性宣传、赚取电视转播费及球迷对衍生商品的购买才是其真正的目的。赛事的火爆、球星的增加，直接受益者就是NBA赛事品牌和各支球队，NBA正是以这种方式将商业的雪球越滚越大。

4 结语

从无人问津的小联盟，到如今高度发达的国际化职业体育赛事，NBA的发展离不开商业运作。当然这些都是在国内市场的饱和、媒介技术的发展，以及斯特恩的管理和推动的基础下形成的。当体育遇见商业的时候能擦出怎样的火花？NBA用其成熟的商业理念、科学的市场化运营为我们解释了这一问题，同时也为世界其他国家的职业体育发展提供了标杆。

参考文献

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