营销3.0视域下青年亚文化对品牌传播的建构

乔 丹，王 琴，李 哲

（河北开放大学， 河北 石家庄 050080）

随着消费主义和后现代浪潮的来临，营销3.0时代也势不可当地影响着品牌传播活动。在营销3.0时代，强调娱乐化、互动性、认同感的青年亚文化对品牌传播逐渐呈现出嵌入趋势。

一、营销3.0视域下品牌传播的特点

网络和媒介技术的迅速发展催生出更加个性化和情感化的消费诉求。消费诉求的变化直接推动了强调以人文主义为核心的营销3.0时代的到来。在营销3.0视域下，消费者不再单纯被看作可以通过广告被说服的群体，而是拥有独立思想和精神的完整个体，这一背景下的品牌传播活动也具有不同于以往的全新特点。

第一，传播主体是具有内容生产能力的消费者。网络和媒介技术的发展创造了平等性、开放式、扁平化的“去中心化”传播环境，每一个传播节点的地位理论上是平等的，拥有自由连接的可能。同时，以表达性和参与性为特征的社会化媒体的普及，使普通消费者拥有了可以分享自己品牌体验和使用感受的平台。消费者自主生成品牌信息，其内容影响力在网络环境的多级传播中被成倍扩大，甚至可能主导品牌价值观的诠释。

第二，传播内容是基于品牌体验的消费者生成内容。在营销3.0视域下，消费者不仅是品牌传播的参与者，更是品牌传播内容的创造者。相较于品牌所有者的营销语言而言，消费者基于自身认知形成的品牌体验感受相对欠缺专业性和准确性，但正是这种平实、接地气、有温度的传播内容更容易打动其他消费者，深化对品牌的价值认同，唤起共鸣感。

第三，传播媒介是“万物皆媒”的泛自媒体。互联网时代，媒介的概念被无限扩大，社会中的每一个物品都可以成为传递信息的媒介，催生了物体媒介化、平台多样化的传播生态。万物互联，万物皆媒，可进行即时、多元互动的泛自媒体创造了泛在多样的品牌接触点，大大提升了品牌被广泛认知的可能性。

第四，传播对象是重视精神需求的独立个体。营销3.0视域下，物质和欲望不断膨胀，消费者通过消费满足基础需求的欲望已开始减弱，转战“意识”消费，更愿意为了“无形的、软性的”需求买单，期望通过消费丰富物质与精神世界，实现对美好生活的追求。

第五，传播目的是满足消费者精神需求。营销3.0视域下的消费者不再是单纯被消费绑架的人，而是具有独立思想和精神的完整个体。硬邦邦、冷冰冰的品牌传播已经不能轻易打动重视精神诉求的消费者，品牌传播需要满足消费者对美好生活的诉求，深入按动消费者内心的情感按钮，打造自身富有精神属性的品牌形象，实现消费者与品牌的关系“绑定”。

二、营销3.0时代青年亚文化新表征

营销3.0时代伴随着新媒介技术的繁荣，以新媒介为主要载体的青年亚文化与传统媒介时代相较，开始出现结构性转向。[1]

第一，表征和意义的转向。网络作为一种新媒介，它的开放性、去中心化的特征使其相对传统媒介具有赋权性，年轻人在该环境中具有更多的话语权，他们通过进入网络，在网络上发言，甚至通过遵循平台的机制成为意见领袖。青年亚文化实践活动从过去对主流的抵抗，往往演变成一种自我宣泄、自我表现、自我满足的技术方式。

第二，空间转向。新媒介技术不断催生新的青年亚文化实践，促成青年亚文化的虚拟空间建构。在虚拟空间中，青年亚文化从“小众”变得“普泛”，拥有了更为阔大和自由的“书写”空间，具有了更自如和多元化的表达，风格多元且丰富。

第三，诉求转向。网络媒介具有非深度感、暂时性的特征，这使得网络青年亚文化集群相较于前互联网亚文化集群在文化特性上具有不稳定性，同时也弱化了青年亚文化中的某些“抵抗”特质，其诉求转向多元发展自身文化，偏重娱乐化，呈现出向全球化和消费主义相妥协的特质。

第四，地位转向。在过去，亚文化囿于某种风格鲜明的文化类型，常作为一种边缘文化，甚至有一些不和谐的声音，如前互联网时代的朋克、嘻哈文化等。但是现今在互联网上，虽说很多亚文化依旧是“圈地自萌”，但是以群体形式或者以亚文化身份在公共领域中发言的事情比比皆是，亚文化也逐渐以自身力量对主流文化产生影响。

在营销3.0视域下，青年亚文化呈现诸多表征和意义的转向，其表征形式也呈现出新的特点。[2]

第一，娱乐性。营销3.0视域下，青年亚文化不再追求单一的抵抗，而是选择通过娱乐连接更多媒介化图景和文化生产。在生产和传播方式上往往会采用拼贴、戏仿、揶揄等具有后现代特征的手段，它无法被单独地提取而强调诸如风格抵抗、性别政治、种族认同之类的意涵，“借助仪式的抵抗”变成“借助抵抗的仪式”，娱乐成了目的本身。

第二，混杂性。新媒介的繁盛，特别是5G时代的到来，催生VR、AR、智能设备等在生活中的应用越来越广泛，青年逐渐被模糊掉虚拟和现实之间的边界。青年在媒介中通过获得他人的认同来实现自我身份认同的建构，而媒介背后的“他人”身份复杂，流动性强，造成他者镜像混杂。在这样的环境下，青年亚文化者的价值诉求也变得混杂，早期单纯的亚文化抵抗被多元化的政治和身份诉求取代，边缘的亚文化部落，如“哔哩哔哩”等视频平台，也向主流融入。

第三，消费性。赫伯迪格认为，一旦进入消费，亚文化即遭灭杀。然而在营销3.0视域下，青年亚文化与消费的关系不是“收编”，而是互动。商业在肯定青年亚文化存在的前提下，抓住受众诉求，召唤实践；同时，青年亚文化利用商业扩大影响力，同时保留“亚”的成分。

三、营销3.0视域下青年亚文化对品牌传播的建构

青年亚文化伴随着经济社会的发展和新媒体技术的创新而不断分化，呈现出丰富多元的态势。青年亚文化表现的不再是一种“反抗”，而转向“自我的彰显”，也就是对自我的认知、认同与张扬，以及对自我价值的追求。网络媒介的快速成长和普及，青年亚文化实现了从相对封闭的“小众团体”向整个社会开放的“普泛化”转向。随着青年亚文化的频频“出圈”“破壁”，青年亚文化的价值观也不断与品牌传播产生互动，并以自身特点对品牌传播进行建构。

1.品牌传播借助青年亚文化“圈层”聚集受众群体

圈层是网络社会再结构化的产物。营销3.0时代，在新媒介技术的支撑下，跨阶层、跨性别、跨时空的青年因兴趣结缘，形成具有开放性、流动性、共享性的圈层。当前文化类型极大丰富，文化市场不断细分，国风圈、萌宠圈、健身圈、粉丝圈、二次元圈、数码圈、电竞圈、军事迷……各型各类亚文化圈层不断涌现。青年亚文化“圈层”本身是因兴趣而聚集，为品牌传播提供了精准链接受众群体的渠道，品牌通过认同和传播不同“圈层”背后凝聚的价值观，获得圈层受众的认可度，品牌甚至可以通过创造“圈子”吸引具有相同价值观的亚文化群体，从而高效、精准凝聚受众，使传播效果得到优化。

2.品牌传播借助亚文化群体凸显品牌个性

没有个性的品牌往往没有记忆点，不能在纷繁复杂的传播环境下获得受众的识别，获得受众对品牌的接受和认同更是无处谈起。崇尚个性的青年亚文化天然地为品牌传播提供了记忆点，可以将品牌个性和品牌定位更加鲜明、具体地展现，并赋予品牌与消费者之间更强的互动关系。中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌江小白，就是通过迎合“80后”“90后”年轻、充满时尚、追求个性的特点，一改白酒品牌往日高端的形象，主打年轻简单、纯粹的生活方式和生活态度，凭借着拥有“扎心文案”的“表达瓶”出圈，迅速成为“全国性”品牌。

3.品牌传播借助青年亚文化活动丰富品牌传播方式

随着网络与多媒体技术的加速融合，信息传递的速度、频度和跨度呈指数级递增，传统的单一的品牌传播方式已无法适应当前的传播环境。青年亚文化活动形式广泛，呈现出高度依赖媒介的特征，借助青年亚文化活动，品牌传播的方式得以丰富、融合。青年亚文化群体往往熟练掌握新媒介技术，通过QQ、微信、微博、豆瓣等各类社交媒体平台进行日常沟通、娱乐，并开展线上线下相融合的青年亚文化活动，例如漫展、音乐会、体育赛事等。营销3.0视域下，品牌传播也借助丰富且具有高关注度的青年亚文化活动，对接其多样化的传播渠道，从而实现线上线下品牌融合传播，扩大品牌影响力。

4.品牌传播借助青年亚文化实践满足消费者精神需求

青年亚文化是青年群体为了解决自己在成长道路上所面临的各种疑惑和矛盾而出现的对主流文化、传统价值观、正统权威等产生的情绪和态度。青年亚文化实践背后往往凝聚着青年亚文化群体共通的情感体验、共同的群体认知和基于相同价值观的身份认同。营销3.0视域下的品牌传播目的是通过传递品牌相关信息，满足消费者精神追求和价值观追求，从而获得消费者的关注和认可。品牌传播通过一系列具有互动性、体验性的青年亚文化实践活动，促进消费者群体对品牌理念的认知与认同，通过满足消费者情感需求和精神需求来激发消费者对品牌的价值共鸣。

营销3.0时代，品牌传播通过从青年亚文化中汲取丰富多样的价值、观念，实现“品牌年轻化”，进而获得目标受众群体的高度认可，这是时代的驱使，更是品牌自身由内而外的不断进化。品牌借助青年亚文化的势能来宣传自己，也是将亚文化进行商业“收编”的过程，在这个过程中要警惕，避免过度、不适当地借用青年亚文化外壳来传递品牌信息，有可能会引发消费者的逆反心理，进而影响品牌形象。