民宿潜在用户的选择动机研究——基于自我决定理论的分析

秦 蕾

(北方民族大学 商学院,宁夏 银川750000)

0 引言

民宿是共享经济中的新兴行业之一,具有低价格及与当地人更多互动交流机会的优势。 随着互联网的普及和对个性化住宿需求的不断上升,民宿已经成为越来越多游客的旅游住宿选择。中国民宿平台主要包括国际知名民宿平台爱彼迎 (Airbnb)以及它的中国本土竞争平台(例如小猪短租、途家网等)。由于民宿在中国是一个新兴的市场,如何吸引潜在用户(即对民宿感兴趣的消费群体)首次尝试及持续参与会对民宿市场的长期繁荣产生非常重要的影响。尤其是在新冠肺炎疫情对国内外旅游行业产生严峻影响的时代背景下,很多民宿订单都被取消了,旅游产业复苏后大部分民宿消费都集中在周边游、乡村游、国内游等短途旅游中,因此吸引潜在用户,了解其选择动机会给民宿房东和平台提供显著的现实意义。

相较中国的民宿研究,以爱彼迎为代表的国外民宿研究更加丰富一些。 据统计,从2013年至2018 年以民宿为主题在旅游、信息管理、法律和经济领域共计有118篇论文发表。其中,针对民宿用户选择动机的研究共计45篇,例如,Guttentag等将爱彼迎用户的主要入住因素归纳为互动动机、新颖动机、家的感觉、共享经济理念及当地真实性动机。尽管如此,绝大多数论文都聚焦在民宿用户的类型划分和主要动机探索,对民宿潜在用户的研究屈指可数。

在旅游和住宿研究领域里,潜在用户和现实用户的旅游动机存在着显著性差异,因此潜在用户与现实用户的行为动机需要被分别研究和对比。例如,在消费者人口统计信息层面,潜在用户普遍更年轻,对景点和活动更感兴趣;在目的地认知层面,潜在用户(首次在特定目的地旅游的游客)在目的地停留的时间更短;在旅游动机层面,新游客更愿意去寻求新的和多样化的旅游体验。新游客通常会寻找各种新的旅行体验,而老游客(多次在特定目的地旅游的游客)更喜欢选择与以往旅行体验类似的目的地和活动,这会使他们感到更加熟悉和舒适。

此外,本研究将采取自我决定理论来研究潜在用户的选择动机。这是由于自我决定理论是为数不多的将个人动机细分外部动机、内部动机的动机理论,在此基础上可以更好地细分民宿选择动机。比如偏外部化的动机:便宜的价格、更方便的位置、更好的房屋设施等都强调了对民宿实用性及价格优势的探讨;再比如偏内部化的动机:家的感觉、愉快的入住体验、新奇的住宿方式等都阐明了对民宿体验性优势的探讨。

本研究以民宿潜在用户为研究对象,利用混合研究方法探究其入住的主要动机。 详细来讲,本研究通过对30名民宿潜在用户进行半结构化采访(采访问题根据自我决定理论及相关文献设计而成)并利用定性分析总结出潜在用户的普遍选择动机。随后对来自上海的223 名民宿潜在用户在线发放问卷(问卷内容根据定性分析总结出的普遍选择动机结合相关文献进行设计),利用因子分析进行主要动机的提取。本研究的发现在理论上对自我决定理论在民宿领域的应用起到很大的补充和完善作用,包括设计出民宿潜在用户动机量表;在实践上本研究对潜在用户选择民宿的主要动机进行探索和说明,可以帮助房东和民宿平台利用各自优势对该类用户制定营销策略。

1 文献回顾

1.1 共享经济与民宿

近几年,共享经济理念越来越多地在旅游市场(如:民宿、共享交通等)中应用,因此吸引了很多学者的注意。Felson 等于1978年首次提出共享经济这一术语,并指出共享经济指的是消费者和卖家间的直接交易,平台作为第三方发挥作用。其中,第三方平台以信息技术和网络为依托,消费者和卖家可以通过在平台上交换闲置物品、分享知识等来达到闲置资源充分利用的目的。民宿是在相互信任的基础上发展起来的,利用当地的闲置资源及民宿主人热情的接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施,根据民宿所在地可被划分为城镇民宿和乡村民宿。

民宿的繁荣局面是由低廉的住宿成本和与当地人交流的机会推动形成的。在此服务过程中生产和消费是同时产生的,因此服务人员无疑是消费者旅游体验的一个重要组成部分。在中国的民宿市场中,小猪短租、爱彼迎、途家网已经成为对该行业起到引领作用的头部平台,截至2018年3月,小猪短租在中国的房源量已经达到了30万套,爱彼迎在中国的房源约为15万套,中国也成了爱彼迎的第七大客源国。以爱彼迎为代表的第三方民宿平台可以将拥有闲置房间(公寓、别墅、居民楼等)的房东和渴望体验真实的当地生活和风土民情的游客连接起来。在平台上,房东得以更有效地宣传其闲置房源和及时与房客沟通,房客可以在线完成寻找合适房源、支付租金、和房东沟通以及入住后评价的整个过程。

Guttentag将民宿行业视为对酒店住宿行业的“破坏性创新”,因为民宿拥有区别于传统酒店住宿的特色,例如:与房东和当地人深入交流的机会;体验真实的当地文化和享受当地人的生活;提供各种各样的特色房源(如:树房、船屋、海景房等)。但是民宿在安全、服务质量等方面确实存在着参差不齐的现象。 吴晓隽和裘佳璐从第三方平台的房源入手探讨了民宿在中国成功的原因,包括低价格、低成本、方便的住宿位置等,本研究从另一个方面,即民宿潜在用户的选择动机入手,来探讨吸引潜在用户的主要选择动机,进而促进民宿市场的持续繁荣。

1.2 自我决定理论

自我决定理论(Self-determination Theory)将人类的动机分为外在动机和内在动机。外在动机包括外部动机、接受动机、认同动机和整合动机。其中,外部动机表明该行为是出于获得奖励或者避免惩罚;接受动机是一种有一些内部化的动机,例如自我提高或责任感;认同动机代表个体是发自内心的认同及接受外部规则;整合动机是一种更加内部化的动机,其代表个人已经整合了外部规则且处于自我感知中。内在动机是指个人完全因为自身的快乐和满足感去完成某项任务。 此外,自我决定理论将人类基本心理需求分为胜任需要、归属需要和自主需要三类。具体地说,胜任需要是指对自身才能的锻炼和表现的需求;归属需要是指与其他人的互动、联系和交流;自主需要行为是出于自身意愿的一种感知。

自我决定理论已被广泛应用于教育、心理学、管理学领域等,然而该理论应用于旅游和酒店业的研究却非常有限。Hamari等和Tussyadiah分别尝试了使用自我决定理论来探索共享经济中的游客动机。Hamari等探讨了影响个人态度的因素(包括持续性动机和享受性动机)和行为意向的因素(包括享受性动机和经济动机),其中享受型动机作为一种可以提高自我感的内在动机无疑对行业的可持续发展起到了正面的作用。另外,Tussyadiah将旅游动机分为遏制因素和驱动因素,并通过探索性因素分析比较了因素之间的显著性,不可否认的是内部动机对旅游起到了很大程度上的驱动作用,而外部动机则有可能对旅游满意度起到反作用,比如便宜的价格会伴随着较差的旅游体验,反而会抑制游客的旅游意向。

因此,本研究将运用自我决定理论的五大动机类型对民宿潜在用户的选择动机进行从外部到内部动机的细分和归类,并且结合三类心理需求及之前学者的研究合理化设计问卷。

1.3 民宿潜在用户及现实用户的选择动机对比

民宿潜在用户是与现实用户相对应的一个概念。 现实用户是指已经体验过民宿的游客群体,而潜在用户指的是尚未入住民宿但有很大入住意向的游客。这种尚未入住的状态和有可能的机会对民宿行业的可持续发展尤为重要。从经济效益看,将潜在用户成功地转变为现实用户意味着给整个行业相关从业者(包括民宿房东和第三方平台)带来更多的交易量和利润。从社会影响看,吸引越来越多的潜在用户选择民宿将对民宿平台乃至整个行业带来更大的影响力和更多的发展机会18。

在旅游研究领域,潜在游客的动机与现实游客的动机差异很大。潜在游客通常会寻找各种新奇的旅行体验,现实游客则更喜欢与以往旅行体验类似的目的地类型,这会让他们感到熟悉和舒适。此外,在酒店研究中,如何分别吸引潜在用户与现实用户对酒店业的发展至关重要,不断地吸引潜在用户尝试新的住宿方式、促进现实用户再次预定需要分别讨论。因为潜在用户通常在产品相关知识方面(包括熟悉度和专业知识)的认知程度要低于现实用户,这可能导致这两类旅行群体在旅游体验及旅游评价上的不同。已有文献大多探讨了民宿现实用户的选择动机或者将潜在用户与现实用户混为一个整体,本研究将弥补这个研究空白,着重归纳潜在用户入住民宿的动机量表及提取潜在用户的主要选择动机。

2 研究方法与数据来源

本研究运用定性与定量相结合的方法来探讨民宿潜在用户的选择动机。首先,本研究在自我决定理论的基础上采用定性分析方法来探讨潜在用户的选择动机。自我决定理论(SDT)是一种与人类内在心理需求相关的动机理论,在该理论背景下,动机主要包括内在动机和外在动机。外部动机表明该行为是出于获得奖励或者避免惩罚, 包括外部动机、接受动机、认同动机和整合动机。内在动机是指个人完全因为自身的快乐和满足感去完成某项任务。本研究根据自我决定理论包含的五类动机结合相关文献进行采访问卷设计并对30位民宿潜在用户进行30分钟左右的半结构式电话采访。 本研究采取立意抽样选取未使用过民宿但有很大选择意向的(已经预定民宿并将在未来一年内入住民宿)民宿潜在用户进行采访,目的是区分民宿市场的潜在顾客与非使用者。此外,采访内容将会用定性分析软件Nvivo11进行编码和引文分析,并利用采访内容补充和更新民宿的选择动机。

此外,本研究将运用定量分析方法对从定性分析归纳出来的选择动机进行进一步的共性因子提取。具体地,本研究会根据潜在用户选择动机进行问卷设计(包含6等级里克特量表题及个人信息单选题)。 问卷在问卷星网站上在线发放,为了确保潜在顾客选择的有效性,问卷的前两个问题是“您使用过民宿吗?”“您在未来一年内有使用民宿的计划吗?”,分别回答“否”和“是”的参与者才有资格填写之后的问卷。在剔除不完整的和信息明显有误差的问卷后,共得到来自上海的223名民宿潜在用户所填写的有效问卷。接着,本研究将应用因子分析 (一种在变量群中提取共性因子的统计方法)来提取潜在用户主要选择动机,分析和归纳民宿潜在顾客的个人特征和主要动机,从而对民宿从业者提出现实的建议。

3 定性研究阶段的过程与结果

本研究对民宿潜在用户进行半结构式访谈。在访谈前,我们会询问受访者之前是否入住过民宿,如果答案是“否”则通过检查其民宿预定截图确认其具有选择动机。筛选通过后会对其通过手机电话或微信电话进行约30分钟的采访,并录音、转录和编码。访谈问题是从自我决定理论、共享经济及民宿的文献中获得信息来设计的。例如,民宿潜在用户通常比较年轻,停留时间较短,希望寻求新的、多样化的旅行体验,缺乏民宿相关知识。因此,年龄、旅行时长、预期旅行体验、民宿知识等相关问题将会出现在采访中。此外,采访中将包含自我决定理论的三大支柱,包括胜任需要、归属需要和自主需要。此外,采访问题还包括开场白式问题、个人信息和动机问题。

采访内容在讯飞听见网站被转录为文字内容并导入Nvivo11软件中,运用引文分析法归纳补充民宿潜在用户的选择动机 (见表1)。 研究表明,潜在用户选择动机基本符合自我决定理论框架中的动机类型,这也为本研究应用该理论提供了强有力的支撑。例如:低价格、大空间、方便的位置、便利的设施都是出于对外部的价格和便利性的需求,被归纳为外部动机;同行伙伴的意见、他人的推荐都与对同行伙伴的责任感有关,属于接受动机;个性化民宿、入住体验分享等属于认同动机,因为游客开始发自内心地接受民宿这个新型住宿模式;沟通交流、家的感觉、民宿哲学(全身心融入共享空间的经营哲学中)等证明游客已经处于自我感知中,获得了一种不拘束或随心所欲的入住体验,故被归为整合动机之中;趣味性、快乐感等都表明游客完全因为自身的快乐和满足感去选择民宿,属于内在动机。

表1 民宿潜在用户选择动机

表1 (续)

4 定量研究阶段的过程与结果

本研究使用问卷调查的形式探索和检验潜在用户的主要选择动机,问卷主要包括两部分,即个人信息(13题)和6等级李克特量表动机题(22 题)。其中个人信息单选题包括个人基本信息(如性别、年龄组、教育水平等)和个人旅行偏好信息(即旅行规模和组成、旅行目的等),李克特量表动机题根据表2的动机类型编写。 由于上海是一个经济繁荣、民宿业快速发展的一线城市,本研究选择来自上海的潜在用户发放问卷。从2018年12月开始到2019年3月结束,总计通过问卷星收集到了223份有效问卷。

通过民宿潜在用户个人基本信息表可以看出,66.37%的受访者是女性,大多数受访者(41.7%)年龄在21～30岁之间。公司员工(26.46%)和学生(21.97%)是主要受访对象,79.82%的受访者至少获得了大学学位。31.94%和41.7%受访者的财务状况集中在略低于平均水平和略高于平均水平中。 此外,绝大多数受访者的旅游目的是休闲(87%),60.99%的受访者是从网络和应用程序中听说民宿的。在旅行规模和旅行团体的构成上,大多数受访者会选择2～4名旅行同伴,占80.72%;此外大多数人更愿意跟朋友(50.22%)或配偶(26.91%)一同旅游。最后,52.26%的受访者表示更喜欢整套房源,40.81%的受访者则更喜欢整间卧室。

首先, 本研究对22个初始动机进行了可靠性分析。因子相关性结果表明两个动机(因素1“更便宜的价格”和因素13“更多的住宿选择”) 需被移除,因为其相关系数远低于0.3。因此本研究保留了20个动机因子并根据其进行了因子分析。本研究适合利用因子分析进行数据分析,因为Kaiser-Meyer-Olkin的值高达0.712,Bartlett’s检验在1%的水平上是显著的。信度检验可以测试问卷结果的稳定性和一致性,一般而言, 超过0.70的信度系数即符合社会科学类研究的要求。本研究进行因子分析的20个因子的Cronbach’s α值为0.762,大于0.7,这说明调查结果不会因不同的调查人员或者调查时间产生显著性的误差,总体来说问卷调查结果是可信的。其次,最优因子数量由其特征值确定(特征值大于1的主因子在绝大多数旅游文献中被提取,因此本研究采用该提取因子规则)。最终,最优主因子数量为5个,因子分析得到的五因子解可以解释总方差的52.482%,且所有因子载荷均大于0.32,符合因子分析类研究的调查要求,表明因子分析的结果是可靠的。民宿潜在用户因子分析结果见表2。

表2 民宿潜在用户动机因子分析结果

表2 (续)

对于民宿潜在用户,我们观察到5个主要动机,依次为互动利益、新奇& 享受、外部利益、实用性以及民宿理念。互动利益解释了18.757%的差异,这与房东和当地人产生的互动有关,同时家的感觉和真实性体验也包含在这一因素中。潜在用户是对民宿有初步了解但缺乏住宿体验的群体,从这一角度来看,互动利益有助于消费者对民宿的优势产生认同(其符合自我决定理论中的认同动机)。接下来的3个因素是新奇&享受、外部利益和实用性,它们分别解释了11.888%、8.383%和7.358%的方差,这3个动机与自我决定理论的3个主要动机相符合,其在很大程度上支持了本研究的理论基础。 举例来说,外部利益与接受动机相符合,因为动机是由他人的建议、偏好或要求驱动的。此外,实用性与外部利益相关,包括更好的设施、位置和更大的空间,从这个意义上说,实用性可以被视为自我决定理论中的外部动机。新奇&享受是自我决定理论中的一种内在动机,与人的幸福和享受密切相关。第五个因素是民宿理念,它包含了与传统酒店相比民宿的非标准化的特色,可以解释6.095%的方差,有利于游客获得自我感觉,更容易受到内在的激励,这可以归类为自我决定理论中的整合动机。定量研究的主要动机结果与本研究采用的“自我决定理论”相呼应,可以发现潜在用户的民宿使用动机与“自我决定理论”五大动机相匹配,进一步证明了“自我决定理论”在旅游与酒店类文献的适用性。

5 结论与意义

5.1 所得结果分析

本研究利用定性研究在自我决定理论的基础上归纳出22条可信的潜在用户选择动机,并利用定量方法对潜在用户选择动机进行因子分析并总结出五大主要动机,即互动利益、新奇&享受、外部利益、实用性以及民宿理念。与Guttentag提出的现实用户的选择动机比较可得,互动动机和民宿理念是潜在用户和现实用户共同的重要选择动机。除此之外,潜在用户会参考他人的入住选择与推荐(外部利益动机)并把从入住过程获得的快乐与新颖的使用体验合并为新奇&享受动机(从自我决定理论来看新奇& 享受动机是一种非常内部化的动机)。另外,潜在用户也很在意民宿的实用性,例如更好的设施、更方便的位置和更大的空间等,这些可以帮助游客获得“家的感觉”的旅游体验,从自我决定理论来看实用性是一种偏外部化的动机。

此外,Guttentag等将游客使用民宿的动机划分为实际利益动机和体验利益动机。实际利益动机包含从民宿中获得的实用性好处,包括低价格、好地段、不错的家庭设施等外部因素;相较而言,体验利益动机更强调对民宿入住体验的获得,包括快乐的使用感受、家的感觉、轻松的氛围等。Guttentag等认为民宿现实用户相较体验动机更容易被实际利益动机驱动,上述发现与本研究对于潜在用户的研究结果却不尽相同。本研究发现新奇&享受动机(平均因子得分最高,因子得分为4.658 0,见表2)是最强烈的潜在用户民宿选择动机,其次是实用性动机(因子得分为4.590 0)和互动利益动机(因子得分为4.365 0)。最后2个主要动机是民宿理念和外部利益。实际利益动机包括实用性和外部利益动机,体验利益动机包含新奇& 享受、互动利益和民宿理念动机。因此,潜在用户在实际利益动机和体验利益动机中的差异并不明显。

5.2 理论与现实意义

本研究采用自我决定理论作为理论支撑并以其为基础通过定性研究的方法归纳出22条潜在用户选择动机量表(表1),未来的相关研究可以参考该量表进行问卷设计。此外,已有一些国外文献提出了潜在用户和现实用户在旅游意图和动机层面的差异性[4]544[19]1658,但是中国民宿相关研究仍未区分这两类游客群体。本研究着重研究民宿潜在用户的选择动机,发现民宿潜在用户的使用动机均和自我决定理论的五大动机相呼应,并从2个研究阶段 (定性研究& 定量研究)验证了自我决定理论在旅游住宿研究中的适用性。

与此同时,本研究对民宿从业者(房东和第三方平台)提出了可行的现实建议。如房东和第三方平台需要从不同的方面入手去吸引民宿潜在用户,房东需加强与房客的互动(满足互动利益动机),可以提供有用的旅游攻略(满足民宿理念动机),并用当地的食物去招待住户,给他们带来家的感觉和实用的帮助(满足实用性动机),最后让房客从入住体验中获得乐趣(满足新奇&享受动机);第三方平台需要从加强宣传,尤其是民宿理念方面入手,让更多潜在用户了解这种新颖的住宿类型,并且可以扩大提高现实用户评价的影响力,让民宿成为口口相传的住宿方式。与此同时民宿从业者可以适当地强调民宿的价格优势及淡旺季促销措施, 这对于学生一类的民宿主要客户群体具有一定的吸引力(满足外部利益动机)。正如前文说过,民宿不应该只是昙花一现的新奇现象,而是要扩大对潜在用户的吸引力,只有让越来越多的潜在用户尝试民宿并且转化为现实用户,民宿的市场才能更加繁荣。

除此之外,住宿行业作为旅游业的一部分无疑受到了新冠肺炎疫情带来的冲击。新冠肺炎疫情已经波及了民宿投资热潮,与个人民宿相比,商业化的民宿将会在短期内迅速衰落,然而这将有助于该行业回归到民宿“共享空间”的原始理念中去。与酒店相比,个人民宿从业者投入和运营的成本更低,所以应该充分考虑到本研究提出的“民宿理念动机”,通过便捷的互联网营销和宣传加强潜在用户对“民宿”理念的理解,比如可以定时推送具有地方特色的民宿项目及分享游客的入住体验,利用民宿本身的“个性化”设施与“人性化”服务吸引潜在用户的目光,从而保持住消费者黏性。与此同时应考虑满足潜在用户的互动利益动机,包括定时更新民宿疫情防护措施,通过现在流行的“直播间”销售模式进行远期的民宿“销售”,通过VR 技术在线看房等举措来推动、维持“疫情”过后民宿行业的复苏。