市级广播电视台媒体融合的转型困境和实践路径

朱艳

【摘    要】媒体融合是媒体在新媒体技术驱动下的转型和升级，市级广播电视台连接着省级媒体和县级融媒体中心，在这轮媒体融合中任重而道远。本文以天水广播电视台的媒体融合为案例，分析了市级广播电视台在媒体融合中面临的转型困境，探索了从“+互联网”到“互联网+”的深度融合出路，为加快推进市级广播电视媒体深度融合发展提供参考。

【关键词】媒体融合;市级广播电视台;现实困境;深度融合

【基金项目】天水师范学院2019年校列科研项目“地方主流媒体现实困境与新型主流媒体创新性建设研究”（CXT2019-46）阶段性成果。

从2014年媒体融合元年开始，我国的媒体融合已经进入了第八个年头，媒体全行业都在积极探索融合发展的路径与模式。综观全国，从中央到省级再到县级，各级媒体的融合发展都呈现出良好态势，而市级媒体在这一轮媒体融合中显得畏手畏脚，无论在政策、资金还是人事等方面都处境尴尬，借船出海显得被动，搭建平台资源匮乏，缺乏明显的竞争力，有专家评述当下媒体融合是“头部崛起”“尾部翘起”但“腰部塌陷”。[1]近年来，各市级媒体纷纷搭建新媒体平台，积极尝试探索符合自身发展的融合模式，在各方面都捉襟见肘的情况下探索出了一些可以借鉴的模式，但是市级媒体的融合不同于中央、省级、县级的媒体融合，要想实现“互联网+”的深度融合还需进一步进行理论创新和实践探索。

一、市级广播电视台进行媒体融合的必要性

市级广播电视台在传统媒体时代坐拥稳定的区域收视群体。作为基层广播电视台，不仅关心着老百姓的身边事，发挥着党和人民“耳目喉舌”的重要作用，同时也是地方经济重要的展示平台。随着信息技术的飞速发展，畅游在互联网信息海洋中的用户不再仅仅满足于地方媒体的信息供应，市级广播电视台受到各大商业平台、各级媒体的挤压，受众严重缩水。移动互联时代，市级广播电视台的媒体融合显得更为必要和紧迫。

（一）推动媒体融合、建设全媒体是当前一项紧迫课题

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。[2]

移动互联时代，网民和智能手机用户逐年增加。2021年2月3日发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民达到9.89亿，其中手机网民占比99.7%。[3]推动媒体融合发展、建设全媒体成为当下传统媒体面临的一项紧迫课题。

（二）媒体融合是互联网时代传统媒体的必由之路

习近平总书记在2014年8月18日中央深改组第四次会议上指出，“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。”[4]

互联网传播，不仅仅打破了时空的限制实现了即时通讯，还用数字化推动了其它媒体的转型。在过去的百年里，报刊、广播、电视等大众媒介在各自的领域发展，有着各自不同的媒介特点和不可取代性。进入互联网时代，这些媒介都纷纷进行数字化转型，在媒介融合的大背景之下，以一种新的方式生存。无疑，互联网即时通讯和自由共享的特点改变了大众传播时代线性的、中心化的传播方式。互联网技术的快速发展给传统大众媒介带来了巨大的挑战，也给传统媒体的转型发展提供了无限生机，用互联网思维推动媒介融合已经是当下时代赋予我们的重要使命。

（三）推动媒体融合是对信息生产去中心化的正面回应

在大众传播时代，市级广播电视台拥有稳定的区域受众群体。传统媒体时代新闻信息的生产掌握在专业媒介组织机构手中，信息的生产、加工、发布都要经过层层把关、严格审核才能最终抵达受众。中心化、单向度的传播方式让受众对信息的反馈非常困难，也就形成了传播主体与受众之间的不平等的话语关系。

互联网的普及逐渐打破了大众媒介中心化的传播方式。以数字化为技术基础的互联网用即时通讯和实时共享改变了传统媒体的话语体系，赋予了用户更多的话语权利。“在元技术的影响下，传播再次拥有了人际传播中的互动与多元化的交流模式特征。手机的普及使得以技术为媒介的交谈活动成为日常生活中的重要内容，人们通过它协调公共事件或私人活动。”[5]面对信息生产的去中心化，不同传播主体可以在不同时空同时参与某个话题的讨论、报道和发布，市级广播电视台在传统媒体时代掌控一定区域话语权的优势已不存在，唯有积极探索媒体融合的出路，才能正面回应当下信息生產去中心化的现状。

二、天水广播电视台在媒体融合背景下的转型困境

2017年初，天水广播电视台新闻中心与新媒体运营部合并成立全媒体新闻中心，以打造“新型主流媒体”为目标，通过一次采集，多元发布，实现全媒体报道，开始推进传统媒体和新媒体融合发展;2018年，新建了一套集融媒体汇聚系统、多工具生产系统、融媒体发布系统为一体的高清新闻网系统，并形成了“两微一端”的媒体格局。跟很多市级媒体的融合之路一样，天水广播电视台也是摸着石头过河，在这个过程中面临很多困难和需要破解的瓶颈，需要其大胆创新，积极探索出一条扩大自身影响力，吸引更多用户的融合之路。

（一）政策困境

“媒体融合是我国主流媒体掀起的一场‘内容端供给侧结构性改革。”[6]各级媒体的融合之路各有特色，总的来说，中央、省级媒体占据资源的优势和多元的渠道，发展势头强劲;县级融媒体中心的建设也有一系列政策的保驾护航。与之相比，市级媒体的媒体融合则显得处境尴尬，不仅缺乏相应的操作指南和技术规范，而且国家对市级媒体融合也本着“相对有实力、有创意、有进取精神的地方广播电视台先行先试”的原则，一方面给予了市级媒体很大的探索空间，同时也让发展基础薄弱、资金缺乏的欠发达地区市级媒体的媒体融合如履薄冰无从下手。毕竟网络系统的运行、技术平台的搭建要有大量资金的保证，体制机制的改革、商业模式的创新也关乎着媒体融合向纵深发展的平稳过渡。对于全国地市级媒体而言，都一窝蜂地推进是不现实的，在稳中求发展或许是欠发达地区的市级媒体在这轮媒体融合中最想做的。

（二）传统新闻生产思维惯性大，缺乏创新意识

以技术驱动为先导的媒介融合从本质上挑战的是媒体从业者的互联网思维，“互联网思维的本质是‘用户体验为王，即以用户为导向，以市场为导向，以体验为核心，体现在终极思维、粉丝思维、众包思维、迭代思维、自由思考、平民思维、人口思维、交通思维和开放思维等九大思想中。”[7]天水广播电视台目前采用的新闻分发模式是“先视后网”，媒体融合虽然在向“一次采集，多种生成”的方向发展，但是“先视后网”的定势分发模式还是严重阻碍了“多种生成”的实现。所有新闻内容都是先在电视栏目“直播天水”播出后，再把电视新闻的图像+声音模式转换成文字+视频的形式在公众号发布，或是把同样的新闻内容发布在“云上天水”客户端上。

在新闻生产方面，新媒体对传统媒体的影响主要体现在“从组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型”。[8]新媒体的核心竞争力就在于内容生产与传播运营的一体化。而今用户获取信息渠道的多元化和接收信息终端的移动性都使得用户有了更多的选择权，内容生产如果不与关注度和点击量挂钩就会被淹没在茫茫信息里。传统媒体新闻生产的单一化模式与惯性思维、市场意识、服务意识不足使得传统广播电视台虽然在平台的更迭和技术手段上呈现出了融合，但在内容生产领域的融合和变革却显得力不从心、创新不足。

要实现传统媒体与新媒体的真正融合，关键是更新传播理念、拓展创新意识。新闻媒体无论其内容由专业新闻记者生产，还是“公民记者”生产，它的创新都至少需要这四方面的维度： 制作、传播、报道高质量的新闻内容;吸引公众参与新闻互动;利用新方法优化报道以适应网络时代;为数字化、网络化、移动化的媒体环境开发新的组织管理策略。[9]

（三）广播电视媒体与新兴媒体普遍存在简单“相加”的问题

在这一轮媒体融合中，天水广播电视台形成了以“爱天水”公众号、TSTV微博、“天水919”、“877听天水”两个广播公众号和“云上天水”客户端组成的融媒矩阵，初步形成了“两微一端”的新媒体格局。从目前情况看，西部欠发达地区市级广播电视台的媒体融合都还处在广播电视与互联网简单“相加”的阶段，离中央的要求和部署都还有差距。在笔者所做的天水市级融媒体平台现状及用户满意度问卷调查中，有60.0%的用户不太了解“云上天水”，对公众号和客户端的使用“偶尔一次”和“从来不使用”的占比达61.15%。就“使用市级媒体公众号和客户端的目的”的调查中，65.1%用户选择了“了解本地新闻资讯”，分别有24.6%和25.7%的用户选择“公共服务”和“生活服务”。[10]

由此可见，新媒体平台的用户黏性远远不够，媒体融合发展的整体优势还没有充分发挥出来。市级媒体的融合，“有的是‘+互联网，而不是‘互联网+，只是将传统媒体和新媒体作简单嫁接，没有实现融合”。[11]基于广播电视媒体与新兴媒体普遍存在简单“相加”的问题，2020年11月，国家广播电视总局印发了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，要求从内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合和管理融合等多方面加快推进广播电视媒体深度融合发展。

三、媒体融合背景下市级广播电视台的出路

（一）强化以用户为中心的需求意识

互联网思维的本质是用户体验为王，在这个万物互联的时代，任何领域的发展都要向互联网思维转型，以寻求更大的发展空间。传统媒体时代的信息传播方式呈单向闭合式，信息来源渠道单一。互联网时代，用户获取信息的渠道多元，并能积极参与内容生产，传者和受众的角色并不固定，受众因拥有强大的选择权而升级为用户，媒体则从产业链的控制方降级为寻找用户、满足用户、服务用户的供应商。

市级媒体的新媒体平台在与商业平台争夺用户时，要以服务带流量。一方面要借助商业平台做好宣传与推广，另一方面要寻找“我有你无”的空间。彭兰指出，媒体融合要经历三个阶段，一是跨媒体产品扩张阶段，二是产品革命及关系再造阶段，三是信息终端变革阶段。“媒体产品的革命性突破表现在以下几个方面，首先是以社区产品为枢纽实现从信息产品向全方位产品的延展，其次是以激发用户潜能为基础实现从单边产品向双边产品的延展，再次是以用户为中心实现大众化。”[12]地方媒体地域特色鲜明，在新媒体产品的研发中，要以用户为中心加强政务服务与民生服务（比如社保、公积金查询，蔬菜商城、挂号等民生服务），以用户需求带动平台使用频率，增加用户黏性，打造新闻+政务+服务的一体化融媒体平台，从而占据以服务带流量、引导监督舆论、全方位服务人民的传播制高点。

（二）基于制度创新的深度融合

目前市级广播电视台的媒体融合已成为成建制媒体改造计划的一部分。“所谓成建制就是原有的电视台和报社的人员、部门、组织结构等完整划转为新组建的全媒体集团或者融媒体中心。这种成建制划转所带来的生产模式、用人机制、管理绩效等对新组建的融媒体中心将会形成新的障碍。”[13]广播电视媒体的深度融合就是要建构一个全新的人事、管理、运营机制以实现从“相加”到“相融”的飞跃。“媒体融合不应止步于技术创新，应该看到技术的背后是人和制度，更深层的创新还是制度创新。”[14]制度的创新说到底还是要解决人的问题。

总体来看，目前市级广播电视台内容生产和媒体运营不及国家级和省级媒体，资金来源主要依靠地方财政，不同身份員工待遇差距较大，往往出现薪资与个人能力不符的现象。创新激励机制调动员工积极性、推动个人转型发展，是做实改革与创新的基础。媒体融合不仅对传统新闻记者和编辑提出了更高要求，而且打破了单兵作战、条块分割、独立完成的新闻生产模式。在体制机制的改革中，不仅要考虑到从稿件质量、数量等方面对个体的量化考核，还要推动以项目带生产、以工作室等形式带动团队合作的多元化考核方式，以激励整个团队的方式作为传统稿酬制的有力补充，这也与互联网的在线协作精神相契合。

（三）重视品牌建设，提升新媒体平台知名度

传统媒体时代，各级媒体掌握着几乎全部的信息来源和传播渠道，普遍缺乏竞争意识，品牌意识更无从谈起。新媒体时代，传播渠道的多元化和“公民记者”队伍的庞大，使得任何媒体都有可能淹没于信息洪流当中。流量为王的运营理念，让商业媒体客户端使出浑身解数拉新和促活，通过各种线上线下活动增强用户黏性。根据2019年的艾媒咨询报告，中国手机新闻客户端市场格局保持稳定，腾讯新闻、今日头条月活用户数量均超2亿，以绝对领先优势位居行业前列。[15]各大商业新闻客户端坐拥海量新闻资讯，市级媒体新闻客户端下载量和点击量没有优势，再加上用户黏性不足，如何才能不被商业媒体客户端淹没，甚至争取更多用户呢？品牌建设成为关乎媒体生死存亡的关键。

互联网的开放性使得受众的选择多元化，党媒在新媒体的快速发展之下与用户的连接一度松散。媒体融合就是要借助新媒体技术平台重新建立与用户的连接，通过品牌建设增加用户黏性。从某种程度上来说，媒体融合就是媒体品牌影响力的再造，媒体品牌重塑成功与否体现着与用户连接的成功与否、体现着用户的认可与否，事关地方媒体主流地位的回归和区域舆论的引导。市级广播电视媒体在媒体融合过程中要突破传统媒体时代只注重内容生产的窠臼，在呈现方式和传播途径上多下功夫，以用户需求为导向，结合地方特色和地方传统文化，打造独具特色的频道品牌，在新媒体平台和客户端形成集群联动效应，从而打造具有强大竞争力和影响力的新型广播电视主流媒体。

结语

市级广播电视台坐拥地方优势资源，往往成为地区媒体融合的先行者。经过几年的努力，媒体融合在技术转型、平台搭建、网端建设等方面融合得较为顺利，“+互联网”的基本特征已经实现。当前，媒体融合进入关键时期，加快推进市级广播电视媒体深度融合发展，说到底就是要用互联网思维对内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合以及管理融合做全方位的转型和升级。目前，天水广播电视台的媒体融合还处在“+互联网”阶段，从“相加”迈向“相融”还需在体制机制创新、传统思维突破、人才培养和引进等方面大胆探索、开拓创新，以用户需求为导向、以流量带动社会效益，增强用户黏性，打造地方新型主流媒体，抢占引导舆论和服务人民的传播制高点。

注释：

[1]单滨新.市级融媒体中心建设的绍兴探索[J].新闻与写作，2021（01）.

[2]http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[3]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，https：//news.znds.com/article/52203.html.

[4]中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2014.

[5]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播，大众传播和人际传播的三重维度[M].刘君 译.上海：复旦大学出版社，2019：74.

[6]梅宁华，支庭荣主编.中国媒体融合发展报告（2019）[M].北京：社会科学文献出版社，2019：2.

[7]郭全中.新媒体环境下传统媒体转型研究[J].新闻爱好者，2018（11）.

[8]张志安.新闻生产的变革：从组织化向社会化[J].新闻记者，2011（03）.

[9]约翰·帕夫利克.创新与新闻业的未来[J].张建中，李雪琴 译.新闻记者，2013（11）.

[10]数据参看问卷网，https：//www.wenjuan.com/report/overview/5d32912e92beb541072ff66d？pid=5d3291

2e92beb541072ff66d.

[11]张明杰.牢牢把握网上舆论工作主动权——学习习近平关于做好网上舆论工作的重要论述[J].党的文献，2017（02）.

[12]强荧，戴丽娜.新闻传播学理论前沿 在媒体融合的视域下[M].上海：上海社会科学院出版社，2016：9.

[13]陈接峰 等.融媒体中心建设的理论困境和实践路径[J].编辑之友，2019（06）.

[14]人民日报编.深度融合——中国媒体融合发展年度报告（2017-2018）[M].北京：人民日報出版社，2018：139.

[15]艾媒咨询《2019Q1中国手机新闻客户端市场监测报告》，https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38700.html.

（作者：天水师范学院文学与文化传播学院讲师，蒙古国研究大学艺术学在读博士）

责编：周蕾