以生源质量为导向的研究生精准招生宣传方法研究——基于X高校2018—2020学年度招生数据的分析

罗洪川 向体燕 高玉建 石孝均 朱子义

(1. 西南大学研究生院， 重庆 400715；2. 教育部学位与研究生教育发展中心信息处， 北京 100083)

2020年9月，教育部、国家发展改革委、财政部联合发布《关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》(教研〔2020〕9号)，为我国研究生教育改革发展指明了新的方向。意见指出，要以服务需求为导向，合理扩大人才的培养规模，同时要坚持质量导向，精准选拔人才。[1]截至2020年，全国研究生报考人数已经达到341万(图1)，相比2017年，增长规模达到140万，增长幅度41.1%。一方面体现了我国的研究生教育事业已经进入学历普及化阶段，扩大招生规模，提高全民学历素质教育是必然趋势；另一方面，生源质量作为高校培养关键领域高层次人才的基础，是衡量学位授予单位培养关键领域高层次人才的重要指标之一，体现了招生工作由招生数量向招生质量转变的必要性。随着经济社会快速发展，企业面临产业结构升级和优化调整，对招生工作提出了更高的要求，进一步凸显了招生宣传工作的重要性。如何结合高校自身学科性质和特色， 因校制宜地开展定制化精准招生宣传工作以提升生源质量已经成为近年来高校研究的热点。

图1 2015—2020年全国硕士研究生报考人数趋势(单位：万人)

招生宣传是研究生招生单位通过招生宣讲将本单位的办学理念、优势平台、学科特色、奖助情况等准确传递到考研学生，以此扩大学校影响力，促进学术交流和文化融合。近年来，国内越发重视研究生招生宣传工作，不少学者涉足研究招生宣传新形式新方法，用行动践行从生源数量向生源质量的转变。叶晓莉认为高校招生工作者应充分发挥新旧媒体的综合效应,运用新媒体技术创新高校招生宣传。[2]季青春认为应借助“微信”自媒体平台有的放矢地实现研究生招生的高效精准宣传，并构建了“互联网+交流体验”式的现代研究生招生复合宣传体系。[3]倪瑞等以中国科学技术大学为例进行了信息化时代研究生招生精准宣传工作探索，指出在信息化时代，研究生招生单位应充分利用新媒体、网络视频、即时通讯和问卷系统等信息化平台进行精准招生宣传。[4]然而针对具体招生单位的学科特色、院校类型、地区差异等制定精准招生宣传方案的研究很少，面对当前信息获取途径的多元化、考生需求的个性化，如何结合研究生招生单位实际情况，因校制宜制定精准化、个性化、全方位招生方案，是研究生招生单位面临的新形势和重大挑战。

一、研究生招生宣传现状分析

调研发现，当前研究生招生宣传主要分为以下几种类型：

(一)传统研究生招生宣传方法

利用部分研究生招生单位或教育机构完成国内主要城市宣传角布局，定期寄送研究生招生宣传资料，以点对点方式进行宣传；开展研究生招生宣讲会，通过现场介绍研究生招生单位的具体情况，完成点到面宣传；利用已就业优秀毕业研究生开展招生宣传工作；利用夏令营项目吸引优秀准考研生提前与导师开展深入的科研交流学习，以此达到对其进行招生宣传的效果；导师利用参加国际国内学术型会议、座谈会、论坛等机会展开招生宣传。[5]

(二)现代信息化招生宣传方法

利用腾讯QQ群、微信群、会议平台软件开展招生宣传；借助中国高等教育学生信息网(以下简称“学信网”)、中国教育在线等平台通过网页链接、信息展示等手段开展招生宣传；利用微信公众号推出大数据系列，吸引考生报考；利用微博、樟树林论坛等进行招生宣传。[6]

传统和现代化招生宣传方式均能取得较好的宣传效果，但是依然存在宣传形式固定、内容宽泛、宣传缺乏反馈等问题。招生宣传通常由招生单位教育管理部门统一介绍本单位学校层面的总体情况，内容宽泛且没有深度，无法真正了解考生真实需求。考生通常关注自身报考的学科排名、相关学科导师的详细信息、奖助信息、科研学习的基础设施条件甚至该专业毕业后就业前景等。[7]而招生宣传后如不能及时收集考生反馈信息，则无法及时了解考生真实动态需求，从而形成动态反馈机制，及时调整招生宣传内容。

二、研究生精准招生宣传方法的探索

(一) 研究生精准招生宣传队伍建立

研究生招生宣传工作不仅仅是招生管理部门的工作职责，也是就业管理部门、各二级招生单位、导师的职责之一，各级各类管理部门及人力资源应形成联动机制，共同实施精准招生宣传工作。以X高校为例，学校建立了自上而下的研究生招生管理部门—二级招生单位—学生团体三级招生宣传队伍(图2)。第一级的招生管理部门全面负责学校层面招生宣传方案的制定，策划宣讲会的主要路线地区，运营维护网络宣传平台，对二级招生单位和学生团体提供招生宣传政策咨询培训和指导。第二级主要包括学院的行政管理人员与研究生导师，学院管理人员主要负责执行落实研究生招生管理部门的招生宣传方案，根据院系学科特色制定符合院情的招生宣传落实方案，动员学院学生、优秀毕业生以及准入学学生加入招生宣传队伍，对其进行培训。在校研究生与导师的关系较大程度上决定了其对高校的认同度，而在校研究生的口碑对高校招生宣传良好形象的树立至关重要，将直接影响人际途径的宣传效果。应充分发挥研究生导师在招生宣传工作中的重要作用。研究生导师主要负责结合自身的研究学科(类别)特点、科研项目经费、优秀成果、重大平台等准备招生宣传材料，为考生提供直接与导师进行交流的机会，为吸引优秀生源报考提供基础保障。第三级主要包括在校学生、优秀毕业生、准入学学生，主要负责接受招生管理部门及二级招生单位的招生宣传培训。根据局部原理，在校学生的宣传对象主要集中在家族、亲戚朋友以及生活圈子中的潜在考研对象；优秀毕业生的主要受众宣传对象是工作所在的机关、企业及社会团体中需要提升学历的同事或者年长同事的子女；准入学学生是已经被X高校录取但还未毕业的本科生，他们的宣传对象主要集中在当前就读高校，他们有着天然“学姐”“学哥”亲切感，本着“从学生中来，到学生中去”的原则，通过他们可以分享自身的考研经验、复习计划、使用的参考书目并可以快速准确地将各级各类信息传递给即将考研的考生。

图2 X高校研究生招生宣传队伍的建立示意图

(二)平台资源整合

1. 协同通信

基于协同通信协议，与中国电信签订协同通信购买服务，实现与X高校对外招生咨询电话绑定，可记录考生来电咨询的电话号码、时间及时长等信息，同时提供咨询电话占线、无人接听以及咨询完成后短信精准推送服务。招生部门管理人员在不同的阶段(报考、提交学历学籍认证材料、现场确认、成绩查询及复核、录取名单公布等)及时更新招生信息，利用通过该服务记录咨询电话号码信息关联考生报考库建立的电话咨询考生数据库，定期精准推送不同阶段的招生宣传信息。

协同通信的优势在于建立电话咨询考生数据库，为精准推送招生宣传信息提供便利。同时考生咨询问题后接收到官方推送短信，短信内容简洁且直击考生最关心的问题，加强电话咨询的结果可靠性。所谓“细节决定成败”，考生在不同阶段收到招生单位的信息提示加深了报考该单位的意愿。

2. 新媒体平台

新媒体时代，考生获取信息的平台也在潜移默化地发生变化，短视频、图文结合的方式打破传统的文字信息，更容易捕获考生的关注点。应通过建立招生单位官方微博、微信公众号、考研论坛等，结合招生单位地址位置、风土人情和院校特点，定期制作发布短视频、动态图片以及动画等。[8][9]

微博拥有丰富的多媒体元素。X高校通过微博推出学校概览、科研环境、导师团队以及考研专栏等栏目。学校概览主要包括招生单位的优美环境、不同风格的独特建筑等；科研环境主要包括大型设备仪器、实验室工作环境、实验田(地)、建立合作的企业(机构)工作环境等；导师团队定期推送学校不同学科优秀导师简短视频介绍等；考研专栏根据研究生招生考试时间定期推送近期考研安排及考研常用咨询问题解答等，吸引考生在足不出户的情况下全方位、多方面、深层次了解招生单位的方方面面，以达到招生宣传的广度和深度。

微信公众号平台具有信息及时性以及考生互动感等特点，能短时间抓住考生的关注点。目前X高校的微信公众号平台已积累了7万多关注量。该平台设置了大数据、考生服务和关于我们等栏目。关于我们栏目中设置了学院介绍详情、教育概况以及奖助实践；考生服务设置了推免/调剂、各二级招生单位联系电话和联系我们等；大数据栏目设置了招生简章、宣讲会、夏令营以及考生最关注的大数据，包括考生关注的历年来各一级学科(专业学位类别)录取的报考录取比例，各一级学科(专业学位类别)的专业录取最高分、最低分、平均分等考生直接相关的数据信息，有效促进考生深入了解报考的学科(类别)的真实情况。

3. 即时通讯平台

X高校建立的即时通讯平台包括官方邮件平台、短信平台以及分地区、分高校的QQ群平台。在研究生招生过程中的关键时间节点，通过官方邮件平台、短信平台给报考考生及时发送研究生招生信息，增加招生宣传信息的广度。为了“一省N校”精准招生宣传方案的实施，学生团体建立了分地区、分高校的工作交流QQ群。分地区的交流QQ群主要用于学生团队与目标考生之间的答疑解惑、线下招生宣讲的信息发布以及线上招生宣讲的链接发布等。分高校的工作交流QQ群主要用于精准面向部分高校的考研学生进行定制化招生宣传。除学生团体常规发布工作消息外，招生管理部门和二级招生单位管理人员及导师会及时发布针对该高校的招生信息和疑问解答。

X高校正在利用研究生综合信息系统的定制化服务定制招生宣传数据分析功能和自动回复机器人。数据分析功能可以提供招生管理部门工作人员参考，有针对性地制定招生宣传方案，同时运用数据挖掘的思维，分析QQ群、邮件及留言内容，整理出常见问题答疑，协助解答考生疑问。

(三)“一省N校”精准招生方案实施

招生单位精准招生宣传旨在将本单位招生信息全方位传递到考研学生，以达到提高生源质量的目的。在“双一流”背景下X高校结合自身师范院校及农业院校特点，以学校类型为契机探索制定了全国主要省市全覆盖的“一省两校”精准招生策略。其步骤如下：

1. 调研

首先充分调研全国各省市师范院校及农业院校的地区分布、学科专长、院校类型等，有针对性地制定精准招生宣传方案。

2. 精准招生宣传队伍前期工作

组建精准的招生宣传队伍。招生管理部门从院校层面准备学校总体情况、配套设施、经费及基本保障等宣传内容；院系管理人员准备详细的学院介绍、院内师资力量、科研环境及奖助情况等宣传内容；研究生导师针对研究学科(类别)准备详细的学科介绍、自身的科研情况、科研团队、经费、平台等宣传内容。在校学生分省、分学校组建考研咨询QQ群，通过论坛、微博、微信公众号、官方网页进行宣传，快速吸引该省考研生入群，并做好舆情监控。同时在校学生通过联系优秀毕业生、准入学学生进行就业和考研经验分享，全方位、抓重点吸引考研学生参与到招生宣讲中。

3. 开展形式多样化招生宣讲

通过线上+线下方式进行宣讲。开展分省分校实地招生宣传可以有效地将招生单位详细宣传信息精准传递到目标考生，同时招生宣传现场的考研经验分享和考生互动有利于加深考生对招生部门的全方位了解。首先，通过研究生招生管理部门工作人员介绍学校总体情况，院系管理人员介绍院系总体情况，“导师面对面”详细介绍学科(类别)建设与发展。然后邀请准入学学生多角度分析考研经验，邀请学科(类别)优秀毕业生分享就业情况。最后由研究生招生管理部门进行答疑，并对参加现场招生宣传的考生发放招生单位的特色小礼品，进一步加深考生对招生单位的印象。

为满足无法到现场参与招生宣传的考生需求，应基于新媒体视角，对现场招生宣传同步进行分省分校QQ群直播，最大限度将有效信息传递到目标考生。在线考生可通过任一途径随时进行招生相关问题咨询。

(四)招生宣传动态反馈机制的建立

招生宣传需要建立前期准备—招生宣讲—考生反馈的动态反馈机制。以X高校为例，完成前期充分准备及招生宣讲后，通过QQ群、招生宣传现场搜集参加宣讲考生的关键信息，通过协同通信数据挖掘技术搜集电话咨询考生信息，建立招生宣传考生信息数据库。同时搜集考生主要咨询问题，分析形成答疑库，及时通过信息平台进行发布。

三、生源质量分析

本研究将从两个方面对“一省N校”精准招生宣传方案效果进行验证。一方面考察参加精准招生宣讲会对录取考生的效果。由于结果为录取或者不录取，为典型的二分类问题，因此本文先采用统计学意义的卡方检验，检验是否参加精准招生宣传和是否录取的显著性差异，然后采用二项Logistic回归分析检验精准招生宣传对是否录取具体影响程度。另一方面，本文对录取考生进行描述性分析，并统计院校类型、获奖情况等，进一步验证精准招生方案实施后生源质量的提升情况。

(一)数据总体情况

以X高校2018/2019学年及2019/2020学年度报考及录取数据进行验证，数据仅包括第一志愿报考X高校的考生信息数据(不含调剂考生报考信息)。有效报考数据共计48217条，录取数据6490条。其中，2018/2019学年度报考数据22073条，录取数据2930条，录取率13.27%；2019/2020学年度报考数据26144条，录取数据3560条，录取率13.62%。2018—2020年总计参加X高校“一省N校”精准招生方案考生1979人，协同通信数据挖掘出电话咨询有效考生人数3871人。

(二)统计学检验

1. 精准招生宣传方案实施效果

为考察“一省N校”精准招生宣传方案是否对录取有效，本文对2018—2020学年度报考数据和录取数据进行统计学意义的卡方检验，结果显示x2=7109.360，P<0.01,表明差异明显。通过Post hoc testing检验，根据调整后的标准化残差值可以得到，参加精准招生宣传对录取的结果差异性显著(调整后残差为84.3)，录取中的考生有76.8%参加过精准招生宣传(表1)。表明本文提出的“一省N校”精准招生宣传方案有效。

表1 “一省N校”精准招生宣传方案与录取情况分析

2. 精准招生宣传方案有效性

在明确“一省N校”精准招生宣传方案对招生结果有显著性差异后，为考察具体有效性的程度，本文采用二元Logistic回归分析，通过定义因变量为是否录取(1表示录取，0表示未录取)指标，定义自变量为是否参加精准招生宣传(1表示参加，0表示未参加)，同时，增加自变量性别(1表示男性，2表示女性)、院校类型(1表示一流大学A类建设高校，2表示一流大学B类建设高校，3表示一流学科建设高校，4表示其他类型高校)、奖励情况(1表示获得过奖励，0表示未获得奖励)建立如表2所示变量与赋值。

表2 “一省N校”精准招生宣传研究变量与赋值

本研究使用Statistical Product and Service Solutions(SPSS)进行二元Logistic回归分析，根据模型系数的 Omnibus 检验得知，模型的Logistic回归模型中所有参数是否均为0的似然比检验结果P值小于0.05，表明本研究的回归模型总体有意义；而霍斯默-莱梅肖检验(模型的拟合优度检验)得到P>0.05(本研究中P值为0.687)，表明回归模型已充分提取了本研究的数据信息；根据二元Logistic回归模型的输出结果，录取考生与非录取考生在参加精准招生宣传方面的差异性显著(x2=7109.360，P<0.01)，参加精准招生宣传的考生相比未参加考生，其余条件相同的情况下，录取的概率增加29.5倍(OR=29.5，26.40～32.93)(表3)。

表3 精准招生宣传方案有效性的Logistic回归分析

(三)描述性生源质量分析

通过实施本文建立的精准招生宣传方案，X高校无论是报考考生还是录取考生的质量都得到了提升。分析2018—2020学年度报考考生数据得知，2019/2020学年度考生中来自“双一流”高校考生相对于2018/2019学年度提高了33.1%，其中，2019/2020学年录取的考生中来自“双一流”高校的生源提高了26.7%。两个学年度的报考考生中，有45.6%考生获得过不同类型的奖励，其中，有19.1%报考考生获得过国家级奖励。录取的考生中，有54%考生获得过不同类型奖励，其中，获得国家级奖励考生比例为23.5%。

四、总结与讨论

本研究以生源质量为导向，从研究生精准招生宣传队伍建立、多信息平台资源整合及精准招生宣传方案实施等方面探索研究生精准招生工作方法。

(一)结论

结合X高校2018—2020学年度报考数据分析，可以得知：

1. 本研究提出的研究生精准招生宣传方法行之有效

通过建立自上而下“招生管理部门—二级招生单位—学生团体”三级研究生精准招生宣传队伍，利用协同通信、新媒体平台、即时通讯平台，探索实施“一省N校”精准招生方案，验证取得了较好的招生宣传效果。数据显示，参加“一省N校”精准招生宣传方案的1979人中，录取的人数有1520人，占比76.8%，通过卡方校验调整后的标准化残差值(84.3)可知，录取考生中，是否参加招生宣传的差异性显著，表明本文精准招生宣传方法取得了较好的效果。

2. 精准招生宣传过程的“精准性”分析

本研究提出的精准招生方法成功实现了目标考生精准、宣传内容精准以及招生宣传实施精准策略。针对传统招生宣传方法考生受众有限的不足，充分利用数据信息时代的优势，根据招生单位自身学科(类别)的优势，结合历年报考数据的分析，挖掘出各省市(学校)的潜在考研人群，圈定范围，实现目标考生的定位。根据招生工作时间节点安排，精心准备院校简介、科研环境、导师团队、学科特色、奖助情况等方面宣传内容，总结整理历年来考生招生宣讲环节最为关注的常见问题，制定人性化官方答疑，邀请部分代表性导师分院系、分学科(类别)宣讲及答疑，做到宣传内容精准。本研究根据X高校自身的学科特色及学校性质，创新提出“一省N校”精准招生宣传方案，充分利用建立的多信息平台，结合精准研究生招生宣传队伍，实行上下联动，坚持从学生中来、到学生中去的原则，成功实现研究生招生过程精准。

(二)讨论

研究生招生工作作为高校研究生教育的首要环节，其实施体现了高校的办学实力和执行力，为培养高层次人才提供了有力保障。研究生招生工作的宗旨就是通过招生宣传环节，根据当前社会发展需求，结合自身学科特色，努力提高报考和录取的研究生生源质量，完成研究生招生数量到质量的转变。经过本研究梳理，我们认为招生宣传工作有以下几点需要引起高校的重视：

第一，采用“引进来”和“走出去”的原则，加强研究生生源流动，提高高校招生宣传队伍水平能力。顾名思义，“引进来”就是要吸引“双一流”高校及其他高水平大学研究生招生管理部门到本校进行招生宣讲，有效促进研究生生源流动。所谓“走出去”，即是研究生招生管理部门要主动到其他高校、招生工作会议进行深入交流，学习其先进招生宣传经验，切实提高研究生招生宣传队伍整体水平能力。[10]同时研究生招生单位还应建立招生管理部门人力资源评价体系[11]，将提高研究生招生宣传队伍整体水平作为研究生招生工作的一项重要任务。

第二，整合学校资源，增加经费投入，集成综合研究生招生宣传信息平台。研究生生源质量直接决定了后续研究生培养和就业质量，是高等教育的入口关。学校行政管理部门应提高招生宣传工作意识，形成上下联动，切实加大对研究生招生宣传工作的经费投入。同时，传统的研究生信息管理系统已经无法适应大数据、新媒体时代招生管理部门的使用需求[12],应结合当前实际工作需要，充分利用互联网背景下考生多维度获取宣传信息途径的优势，在原有信息管理系统基础上，定制化开发研究生招生宣传模块，增加历年来研究生生源质量多维度分析，为精准招生宣传的制定和完善提供基础保障。

第三，因校制宜探索符合自身学科特色的精准招生方案。本研究根据X高校自身学科特色提出并实施“一省两校”精准招生宣传方案，根据当前思路，各招生管理部门可结合自身院校类型(例如理工院校、农业院校、语文院校、政法院校、综合大学、师范院校、财经院校、医药院校、艺术院校、民族院校等)精准制定分地区分院校的特色招生宣传方案；有条件的高校可以根据自身建立的精准招生队伍，探索实施“一省N校M学科”招生方案，其中，M可以是“双一流”建设学科，也可以是行业内特色的学科，还可以是当前社会关键领域急缺高层次人才培养急需学科等。

第四，建立多维度生源质量评价体系，全方位、多层次衡量生源质量。研究生生源质量的评价体系是一个值得研究的热门议题，因数据限制，本研究探讨的生源质量主要从“双一流”建设指标体系及获取前置学历期间的获奖情况进行分析，下一步工作中，将探索建立多维度生源质量评价体系，例如，考生前置学历期间平均GPA、外语综合能力、科研水平情况以及获取前置学历期间所读专业的评估等级等，综合衡量研究生生源质量。

当前，随着研究生教育的不断发展和招生规模的扩大，研究生教育已经从稳步扩大发展规模时代进入了内涵式发展的新时期。研究生教育要以社会需求为导向，加快社会关键领域高层次人才的培养。研究生招生工作作为研究生教育工作入口，承载着复兴教育强国的伟大历史使命[13]，为研究生培养和向社会输送高层次人才提供坚实的基础保障。学位授予单位作为研究生教育的主要阵地，应增强研究生招生宣传工作意识，以生源质量为导向，建立个性化的精准招生宣传方法，实施发展需求导向的个性化招生方式。同时做好自身研究生教育工作，增强学生学术自信，为其他高校提供优质生源的保障。

当然，本文仅基于2018—2020学年度X高校报考数据进行分析建模，具有一定的局限性。招生单位应注重历年来报考录取数据的积累，充分利用已有事实数据探索适应本校特色的精准招生宣传方法。尽管本研究的数据有限，但研究结果仍具有一定的参考性和启发性。

注释：

[1] 教育部、国家发展改革委、财政部：《关于加快新时代研究生教育改革发展的意见》，2020年9月22日，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-09/22/content_5545939.htm，2021年10月3日。

[2] 叶晓莉：《新媒体时代下的高校招生宣传策略研究》，《新闻战线》2015年第14期。

[3] 季青春：《微信在招生宣传中的实效分析与策略构建——以南京工业大学为例》，《吉林省教育学院学报》2017年第7期。

[4] 倪 瑞、杜 进、李文婷：《信息化时代研究生招生精准宣传工作的探索——以中国科学技术大学为例》，《学位与研究生教育》 2020年第6期。

[5] 魏 萍、刘大双、赵洪江,等：《高校研究生招生宣传模式探析》，《中国教育技术装备》2016年第4期。

[6] 李 海、侯舒娟、吴莎莎,等：《利用网络进行研究生招生宣传的策略研究》，《服务科学和管理》2016年第4期。

[7] 杨 院、王荧婷：《我国硕士研究生毕业去向及趋势研究——基于教育部直属高校2014—2018年数据的分析》，《研究生教育研究》2020年第5期。

[8] 陈 谦：《互联网技术支持下的研究生招生宣传模式革新》，《学位与研究生教育》 2017年第9期。

[9] 冯艺佳、王兰珍、路 燕：《互联网时代研究生招生宣传的实践与分析》，《高教论坛》2020年第10期。

[10] 赵清华：《学位与研究生教育媒体宣传工作座谈会在江苏召开》，《学位与研究生教育》2009年第12期。

[11] 罗洪川、高玉建、孙 博:《大型统一考试管理部门人力资源管理评价方法研究》，《考试研究》2020年第4期。

[12] 范文琪：《大数据时代下高校招生宣传方式的探索》，《教育教学论坛》2016年第27期。

[13] 王战军、张 微：《70年探索奋斗:中国研究生教育发展规律与启示》，《学位与研究生教育》2019年第9期。