移动互联网背景下独立学院招生宣传策略

潘国诚 汪永吉

【摘要】本文着眼于独立学院的招生难题，提出移动互联网背景下独立学院在不断提高教学质量的同时，要基于移动互联网大发展背景，利用移动互联网的便利性，将裂变营销、整合营销传播等作为招生策略并进行实践，为独立学院招生助力。

【关键词】移动互联网 独立学院 招生宣传 高校品牌

【中图分类号】G64 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2022）03-0119-04

教育是国家发展的根本，国民教育水平与国家科技发展、经济繁荣、国家强大成正比，而高等教育的发展更是衡量一个国家人口素质的重要标志。进入新世纪，随着我国高等教育人口以及人民对高等教育需求量的不断增加，独立学院在2000年作为我国教育发展的新探索模式应运而生，并逐步成为高等教育发展的一支重要力量，也是从这一时期开始，我国高等教育进入大众化教育阶段。

独立学院，是指“实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校”。中国第一所独立学院由苏州大学于1998年申办，由苏州大学教育发展基金会投资，创办“苏州大学文正学院”。此后，以公办本科院校为母体，创建独立学院进入大发展阶段。据统计，目前全国有257所独立学院。广西高等教育相对而言比较薄弱，独立学院的数量相对而言也比较少，仅有7所。

独立学院经过二十余年的发展，为社会提供了大量人才，然而独立学院与公办本科院校相比还是存在较大的差别。首先，在办学经费方面，公办高校办学资金、补贴都来自国家财政;而独立学院的办学经费来自与其合作办学的社会力量，经费多少要看社会力量的实力与支持力度。其次，在社会影响力方面，由于公办院校历史悠久，相对而言社会知名度以及影响力较大，考生与家长对公办本科院校的信任度更高。第三，在国家政策方面，国家对公办院校有很大的政策倾斜，独立学院相对而言享受政策的红利要少得多。第四，在办学自由度方面，独立学院由于其特殊性，办学自由度比公办院校高，办学相对更灵活，这也为独立学院的发展提供了一定的拓展空间。

当然独立学院的发展也并不是完全没有机会，然而如何改变目前的尴尬现状，需要多方面的共同努力。一方面需要独立学院提高软实力，增强其在区域范围乃至全国的影响力;另一方面需要利用信息传播技术不断塑造品牌，打造知名度，做到招生与就业质量同步向前。在2010年以后，中国进入了移动互联时代，新的传播体系与媒介给独立学院提供了创造品牌效应的机会，在招生方面也有许多机遇。

一、独立学院招生遇到的问题

（一）知名度不够以及公办院校的强势形象致使独立学院第一志愿率低

相对而言，公办院校在我国占据着绝对主流的位置，其形象一直高于独立院校，它们在科研、教学、产学研转化等多个方面都远远走在前面，很多人潜意识里认为公办高校才是真正的大学。尽管教育部出台了相应政策鼓励独立学院健康快速发展，但实际情况是独立学院在招生过程中始终是作为“一本”“二本”的保底志愿。此外独立学院高昂的学费也让很多人望而却步，还有很多人认为去独立学院就读是利用高昂学费换取文凭。所有这些都对独立学院招生产生了不良的影响。

（二）招生定位层次过低

生源是所有大学健康发展的根本，在所有大学都极力提高生源质量的同时，我们可以看到留给独立学院的机会其实不大。因为从目前看，独立學院招生录取批次放在普通本科之后，虽然在一定程度上缓解了高等教育入学压力，满足了部分考生接受本科教育的需求，但不可否认的是，这在教学质量提升和人才培养质量提高等方面对母体高校提出了新的要求，生源质量与母体知名度是成正比的。

（三）招生录取工作政策不够灵活，录取方式单一

在招生录取过程中，教育部明确规定了独立学院的招生计划应该在国家本科招生计划统筹之内，再由各个省、自治区招生办向社会公布。在招生过程中实行“三统一”，即统一录取方式、统一录取分数、统一录取批次，除此之外没有任何其他招生录取自主权，也不像普通高等院校的体育、艺术等特长生招生那样灵活，降低了生源和家长的期待，从这个方面来讲也限制了独立学院的生源质量。

（四）移动互联网时代独立学院招生发展的滞后性

移动互联网时代学生对高等教育市场信息的掌握还存在不充分的情况，这主要是因为市场的不完善和机制不健全，传递高校信息的媒体缺失或传播不畅，导致存在招生市场与市场信息严重不对称的问题，这也是高等教育招生信息传播面临的亟须解决的难题，这其中更包括独立学院的招生。

在很多人的观念中，独立学院还停留在高收费阶段，不了解独立学院的优势专业结构与未来就业优势，也不知道开设的新专业对当前社会的影响。之所以造成严重的信息不对称和滞后性，具体原因有如下几点：其一，学生或其家长缺乏对独立学院的深入考察，不了解独立学院的发展状况及专业构成情况，造成学生盲目从众择校和选专业;其二，移动互联网时代的各个宣传媒体矩阵对独立学院的宣传做得不到位，对代际之间的沟通渠道掌握得不够，不了解目前作为大学生源的“00后”喜欢的沟通方式以及媒介接触习惯等，媒体只有充分了解生源的喜好才能有效冲破次元壁，将信息传递给受众;其三，独立学院优势专业和科研、产学研成果得不到宣传，几乎没有在社会形成品牌效应。

二、移动互联网背景下独立学院招生宣传策略

独立学院在招生上存在的上述问题中，有些问题由于政策规定暂时没有办法改变，但这并不意味着独立学院毫无可为空间。在互联网时代，独立学院可以通过市场定位在细分市场中确定目标受众，在对自身综合实力进行客观科学地评判之后分析同等竞争对手的优势和特长，通过分析与制订有利于发挥自身优势的招生策略，利用移动互联网及其传播渠道的创新扩大知名度和影响力，在做好宣传的同时吸引更多潜在的生源。

（一）后搜索引擎时代独立院校招生方法

独立学院虽然有官方网站、微信公众号、抖音号等宣传媒介，但这些宣传媒介具有分散性，对未来新生吸引力不大。目前信息查询以及引流的重要入口还是搜索引擎，而搜索引擎技术已进入智能推送阶段，多平台、信息定制的后搜索引擎时代已经到来。电脑端搜索与手机端搜索并行于每年的高等院校招生中，逐步形成了百度电脑端搜索和阿里、搜狐移动端搜索的三足鼎立;与此同时，微博、微信、抖音等在流量端和媒体终端同样在制造行业热点话题，增加黏度竞争。

1.利用搜索引擎优化促进独立院校招生

推广排名是搜索引擎最主要的收入，搜索引擎可以利用SEO和SEM之间的关系，形成网站的优化排名。据中国网络中心权威统计，排名首页的网站要比其他网站展示的机会多几十倍甚至上百倍。搜索引擎主要是通過优化算法让关键词排在百度前页，甚至一些竞争力比较高的关键词也能通过优化和算法推广到首页。这一优化推广过程看似简单，其实是一个系统、复杂的全局统筹规划的过程，很多企业为了避免高昂的SEM付费推广而选择SEO优化排名。作为独立院校招生则需要利用这些优化策略，如在百度上输入“广西三本”“广西独立学院”“独立学院”等极具竞价优势的百度指数词让自己排在百度前几页。为此，高校网站要符合百度网页排列规律，其中重要的指标在于权重、来路搜索、PC与移动关键词、百度索引、原创度、传播渠道、受众以及更新时间与更新数量等。高校网站综合把控好这些指标，对品牌曝光有着绝对重要的战略意义。但是从目前行业发展趋势来说，能设计网站的多，但是能做到全局把控的却很少。

2.利用“百度知道”等增加曝光

高校可利用“百度知道”全面制造关于独立学院相关正面积极的话题热点，实现多维空间互动。“百度知道”可以通过问答形式，解答用户的疑问，用别人的声音（在校学生、毕业生、教师、社会人士等）回答用户，从某种方面说，这种问答形式避免了“王婆卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。因为第三方的意见和建议会让用户更加放心。比如以下问答在招生宣传的百度知道中就经常见到。

问：“某某学院，哪个专业好？”

回答1：“小语种不错，很多小语种专业毕业的人在国外成立了公司。数字媒体专业也不错，很多这个专业的学生每年都拿大奖，本部都干不过，学生毕业后一般去大城市公司就职或者自己开小公司。”

回答2：“小语种、数字媒体、动画、计算机、国贸都不错。”

问答应是一种自然的流露和表现，切不可矫揉造作。

3.视频投放增强受众视听体验

高校独立学院将积极、充满正能量的视频板块化投放到百度和优酷、爱奇艺等网站上，用视听语言感染和引导受众。影片时长不能太长，要做成系列创意短片，发布时间点和媒介、渠道、推送给谁、管理、回馈等在前期分配到位，这样才能配合搜索引擎协调展开，起到事半功倍的作用。

（二）利用裂变营销促进招生

裂变营销，是利用熟悉的人际网络进行传播与转载，起到裂变的作用。营销信息被快速复制传给数以万计甚至数以百万计的观众，它能够快速复制，迅速传播，在短时间内将信息传给更多的受众。裂变营销是独立学院招生宣传最好的方式之一，理由有以下几点。

1.分享基数大，渠道广

现有独立学院一般在校师生过万，分享具有创意的广告或者与学校相关的积极正面的案例，有助于将特定信息在教师、学生中间广泛传播，为后期裂变打下良好的基础。

2.潜在裂变多，分享广

师生分享在某些方面具有创意性、时效性或者优越性的广告，可能会获得朋友圈朋友的转发，这样就形成了裂变营销的第一次高潮，有机会形成二次传播。其中毕业生可能成为传播的中坚力量，将信息传播到社会的方方面面。每个人都希望自己经历美好的事物，都喜欢分享与自己有关的，有创意性、感染性、荣誉性强的事物，他们在分享的过程中能够感到快乐愉悦。

3.KOL推广

独立院校可以通过有实力的KOL行业领袖更准确地把信息传递给相关人群，并对该群体的认知与选择形成较大的影响。行业领袖在信息传播中的活跃度是独立院校在做营销裂变工作过程中不可缺少的。

（三）通过整合营销传播让独立学院向品牌化发展

整合营销的核心是将与市场营销有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业或者单位能够将统一的传播资讯传达给消费者。想要做好品牌，就要提前进行定位和精心的准备策划，从受众的希望点或者痛点出发，贴近受众的心智，增强受众的信任度，同时整合性扩大品牌优势。

1.精准的品牌定位

品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。精准定位是独立学院发展的根本，独立学院的未来就在于有一个品牌化的未来。首先，独立院校应进行生源调研，以生源为市场基础，充分调查了解需求者的内心需求。我们是谁？我们在哪儿？我们的消费者需要什么？消费者希望我们是什么？这些成为最初调查研究的内容。其次，独立院校应进行需求细分定位，提出品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，让自身品牌在消费者（学生、老师、关注者等）心中占有特殊位置。最后，统一策略化传递媒介信息。创造精准体现独立学院个性的形象，以区别于竞争对手，从而满足教育消费者的某种需要和偏爱，并让他们产生共鸣。

2.增强品牌效应

品牌是消费者推销的手段，更是消费者识别和选择的标准。强大的品牌拥有强有力的品牌效应，它是一种巨大的、不可估量的无形资产。缺乏品牌效应是我国独立学院核心通病所在。争取经费难、申请大的科研项目更难，吸引高层次人才难上加难，没有大的经费投入和高级人才引进，标志性科研也没有多少，外界的关注目光自然就少。所以，独立院校要创造出具有自身特色、感染力、创意性的资讯或广告，通过媒体整合，借助现有渠道，带动学院宣传推广。

整合传播成为形成品牌效应最好的手段。除了利用固有的在校师生人员来传播，独立院校还可以借助一定的平台渠道，如抖音、微信朋友圈、小红书、知乎以及腾讯视频、爱奇艺、优酷、百度视频等视频类网站进行传播。裂变营销和渠道营销结合是当下最有优势的手段。

3.品牌化传播

独立院校在进行品牌建设的同时，还要做好品牌传播。只有把宣传工作做好，才能更好地推动学校的发展。独立院校在不断提高教学质量的同时还要思考如何在市场化运作的条件下办学并做好对外宣传及品牌建设，以提高学校的知名度。当然，对于独立学院如何建立品牌，形成品牌效应，还需要其经营者在学校的发展过程中探索。独立院校只有总结更多的经验，在实践的过程中勇于探索，才能逐渐使自身具有品牌效应和一定知名度。

品牌是市场竞争的核心竞争力，一个优秀的品牌要经过几代人的勤劳和信念建立起来，品牌也是无形资产中最核心的竞争力。独立学院塑造自身强有力的品牌效益，成为崛起的必由之路。独立院校一方面要以市场为导向，走精品化专业路线;另一方面要利用战略化品牌效应，多渠道、多平台宣传，这才是品牌建设的关键所在。

参考文献

[1]教育部.中华人民共和国教育部令第26号《独立学院设置与管理办法》[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A03/s181/200802/t20080222_170538.html，2008-02-22.

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[3]W.Bruce Croft.搜索引擎-信息检索实践[M].北京：机械工业出版社，2010.

[4]海蒂·舒尔茨，唐·舒尔茨.整合营销传播[M].北京：中國财政经济出版社，2005.

[5]凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

作者简介：潘国诚，工程师，现就职于广西民族大学相思湖学院;汪永吉，讲师，现就职于广西民族大学相思湖学院。

（责编 秦越霞）