特色农产品营销策略研究

何文斌

摘 要：随着乡村振兴战略的深入实施，甘肃省积石山县作为国家级贫困县，其脱贫攻坚是首要任务。在互联网蓬勃发展的背景下，借助国家扶持政策打造扶贫产业，发展特色经济，使积石山县花椒特色产业成为脱贫致富的中坚力量。通过塑造优质花椒品牌，延长花椒产品产业链，逐步提高积石山县花椒的市场竞争力，推动积石山县花椒为代表的特色农产品健康和有序地发展，提高当地农业综合生产力发展水平，可以实现现代农业高质量发展，助力当地乡村振兴。

关键词：特色农产品;营销策略;品牌;乡村振兴

中图分类号：F762        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）01-0040-03

引言

“三农”问题是关乎我国国民生存和发展的重要问题，乡村振兴战略的实施是一项长期而艰难的任务，是关系着如何全面建设社会主义现代化国家和全面建成小康社会的重大历史性任务，是新时期“三农”工作的总抓手。在全面实施乡村振兴战略的背景下，我们不能延续传统农业的发展道路，而是要因地制宜地发展现代农业，实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展。在此基础上优化现有的营销策略，扩展农产品市场，是助力特色农业发展的关键环节。本文在对甘肃积石山县花椒产品进行SWOT分析的基础上，从四个方面提出积石山县花椒的营销策略，提升积石山县花椒的知名度，扩宽营销渠道，扩大花椒销售，提高农民收入，助力乡村振兴。

一、积石山县花椒概述

地处我国西北内陆的甘肃省拥有肥沃的土壤、复杂多样的地形地貌，以及得天独厚的气候条件，使得甘肃省具备了发展特色农业的资源优势和潜力，像马铃薯、蔬菜、中药材以及高原夏菜等具有优势的特色农产品，在国家对特色农业的培育和扶持下取得了重大的成效甚至畅销国内外，这推动了特色农业和特色农产品的区域优势的形成，进而促进了甘肃省特色农业经济的发展。

2004年底国家林业局把甘肃积石山县命名为“中国花椒之乡”，积石山的花椒品种有刺椒和绵椒，刺椒香味浓厚味道鲜美，食之麻味绵长，果实颜色呈暗紫红色，果实皮肉厚，是上等调味制品，但刺椒因为开花早容易被霜冻，种植面积小，因此产量较低;绵椒，又被称为大红袍，果实颜色鲜红、粒大，绵椒不容易被霜冻，种植面积较大，因此产量要略高于刺椒，但色味略次于刺椒。花椒产业发展优势明显，是林果业中最具活力的主导性产业，花椒已成为全县农村经济支柱产业之一。发展现代化的特色农业是稳定和发展乡村振兴和脱贫攻坚战略的关键，要大力培植产业龙头和营销群体，提高农业生产的组织化程度，走“特色+规模化”的道路，致力于打造特色产业专业村，塑造产品形象，创立品牌，推动农产品深加工、精加工产业的兴起，延伸我国农产品增值链。重视市场开发，统筹考虑农业生产、交换、分配、销售、运贮等各环节的相互关系，畅通农产品的市场渠道。

二、甘肃省积石山县花椒产业发展存在的问题

尽管积石山县花椒有长期的发展基础，广大椒农收入也有了一定提高，但是与陕西韩城、甘肃陇南等地区相比，还有一定的差距。

第一，花椒產业发展投入严重不足，无法把花椒产业纳入林果标准化培育，制约着花椒产业发展进程。

第二，花椒产品以自产自销为主，规模小、集约化程度低、产品产业链短，所以产品附加值低。临夏积石山县在市场上销售的农产品大多都是采用直销方式，处于花椒原料的简单生产经营阶段，花椒绝大多数以整粒散装形式销售和消费，没有经过专门的挑选、精加工、包装等环节，初级产品的比重较大，缺乏经过深加工的品牌产品以及二次增值产品。特别是对新鲜花椒进行深加工的企业数量较少，而且规模小，一旦遇到自然灾害，或市场价格出现异常变化时，花椒只能贱卖或大量烂掉、倒掉，损害了农民的利益，对农业发展和农民增收都极为不利。

第三，花椒产品品牌知名度低，品牌意识不强。受传统农业生产经营观念的影响，部分农业生产者的经营理念落后，经营范围狭窄，难以适应市场需求。加之部分农户缺乏战略眼光和长远的发展谋划，安于眼前既得的利益，品牌创建、保护意识还不强，没有把品牌看作是一项推动花椒产业发展的巨大资源和潜力。农户对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行为，对自产的花椒品牌认识不到位，对花椒农药过度喷打，严重损害了花椒的品质，不利于提高品牌形象和打造知名品牌。

第四，花椒栽培管理水平低，造成了产量低，椒农增收不高。

第五，对花椒品牌的注册和宣传意识不强，安全生产水平低。三年一次冻害成为影响积石山县花椒产业发展的致命因素，如果想要打造一个突出的花椒产品品牌，不仅要有高质量的品质，而且要处理好销售、服务等环节，加大对当地特色农产品的宣传力度，才能引起广大消费者的关注。此外，当地县市区政府对花椒产品的支持力度也不到位，对花椒产品的品牌推介投入的宣传资金不足，且采取的宣传途径大多是一些比较原始的途径，对外宣传的范围有限，没有建立完善的农产品品牌宣传机制。

第六，缺乏具有引领作用的龙头企业，销售渠道单一，流通环节差，花椒产品的销售困难。目前制约积石山县花椒产业快速发展的“瓶颈”是缺乏龙头企业。花椒只经过人工采摘晒干去掉花椒籽后坐等外地客商和企业来购买。加工领域空白，附加值低，花椒销售价格及销路任由外地客商来定，销售处于被动地位。

三、积石山县花椒产品的SWOT分析

要发展积石山县花椒，不仅要分析国内外市场行业的因素，更要分析当地花椒产业发展的优劣势，通过对当地花椒产业进行SWOT分析，可以更清楚地了解当前积石山县花椒发展的优势以及制约花椒产业发展的不利因素，这样有利于优化营销策略，从而提高积石山县花椒产品的市场竞争力，推动以积石山县花椒为代表的特色农产品的发展，促进农业产业化发展，提高农民的生活水平。

四、甘肃省积石山县花椒营销策略建议

位于甘肃省的积石山县被誉为“中国花椒之乡”，是中国彩陶王的故里，养育了一代又一代聚居生活的保安族，当地亦是大禹治水的源头和世界民歌（花儿）的采录地。而且花椒初级农地是少数民族聚居地区，具有悠久的民族文化，把这些文化底蕴注入产品，让文化成为产品的“代言人”，让更多的人了解花椒、了解当地深厚的文化特色，打造一个集文化、产品为一体的产品营销组合。

第一，产品策略。明确消费者的需求和怎样满足消费者需求，只有服务和产品做到这一点才能得到顾客的认同。花椒作为一种中药，同时也是一种调料。它具有温中行气、逐寒、止痛、杀虫等功效，用于治疗胃脘冷痛、呕吐、泄泻、血吸虫和蛔虫症等功效。花椒即是美味的调味品，又可以作为重要的药材。由于独特的气候与地理位置的原因，积石山县培育出来的花椒品质优良，加上纯手工采摘、价格较低等优势，更适合于当前的花椒市场。要真正实现农业产业链中花椒初级农产品的销售，需要准确定位生产的花椒初级产品，科学地分析花椒初级产品的品类、质量、营养价值等实际情况，发挥花椒初级产品的优势，弥补存在的不足。利用“花椒之乡”、纯手工采摘、品质高等优势打造自己的品牌，尤其是在打广告的时候要突出顾客所追求的核心价值，对于花椒初级产品的销售，采用线上线下相结合的方式，将刚采摘下来的新鲜花椒利用真空包装进行销售，同时线上线下相结合的方式也可以用于干花椒制品的销售。这样可以在很大程度上满足顾客的需要，迅速占领市场份额，打造自己的优势品牌。为了提高品牌优势和品牌知名度，占据消费市场，扩大市场份额，在原产地建立产品加工厂，后期生产当以当地花椒为原料的调料产品。产品包装整体以淡雅的浅棕色河流为底蕴，意喻积石山县为大禹治水的源头;以深浅不一的土黄色搭配，运用彩色点缀的手法，再现精美的彩陶文化，映射出“中国彩陶王故乡”的雅韵;最后点缀三两颗玲珑透红的花椒，体现以初级产品为核心的创新理念。整体色彩素雅，但画面内涵又极为丰富。

第二，定价策略。产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于花椒初级农产品的成本、费用。所以首先依据制造成本、市场需求和竞争确定花椒产品的基础价格;伴随市场的不断发展和内外部环境影响，对花椒产品适当降价或者提价;产业达成品牌化效果时，较高的市场占有率和垄断性可将产品价格进行提高。

第三，分销策略。积石山县处于青海和甘肃的交界处，交通相对便利，有利于农产品的分销，而且花椒初级农地还处于“一带一路”丝绸经济带上，产品可以销往新疆及中亚等地，具有广阔的市场。对于线上运营来说可以与当地的物流公司建立合作关系，确保线上物流的供应。

第四，促销策略。投放市场初期，可以提供一定量的免费产品给当地餐饮机构做初次体验，抓住当地消费者的体验感和消费评价，建立良好的口碑效益，继而进行试点销售，逐步打开当地市场，对外宣传主打文化品牌策略，以当地深厚历史文化、悠久的民族文化为基础来推出自己的产品，达到更好的宣传效果。

通过对品牌策略、包装策略、营销策略等三个角度相互组合的方案，实现对积石山花椒营销策略的优化，逐步提高积石山花椒的市场竞争力，推动积石山花椒为代表的特色农产品健康、有序发展，提高当地农业综合生产力发展水平，实现现代农业高质量发展。

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Abstract：With the in-depth implementation of the rural revitalization strategy，Jishishan County in Gansu Province，as a state-level poverty-stricken county，is the primary task of poverty alleviation. In the context of the booming development of the Internet，with the help of national support efforts to create poverty alleviation industry，the development of characteristic economy，so that Jishishan County pepper characteristic industry to become the backbone of poverty alleviation and prosperity. Through shape the brand of Chinese prickly ash，extend the industrial chain，Chinese prickly ash product gradually improve the market competitiveness of the Chinese prickly ash JiShiShan county，promote JiShiShan county，Chinese prickly ash，represented by features of healthy and orderly development of agricultural products，improve the level of local comprehensive agricultural productivity development，to achieve high quality modern agriculture development，boost the local rural revitalization.

Key words：special agricultural products;marketing strategy;brand;rural revitalization

[責任编辑 辰 敏]