从媒介特征探析图书与影视作品融合发展现状

苏轼

1964年，加拿大传播学学者马歇尔·麦克卢汉出版了《理解媒介：论人的延伸》一书。书中提出的“媒介是人的延伸”“冷媒介”“热媒介”等理论，在过去和现在一直都是传播学界研究和讨论的焦点。[1]“媒介是人的延伸”是指不同的媒介形式其实就是人体感官的不同延伸，如书籍延伸了人的眼睛、广播延伸了人的耳朵。而“冷热媒介”的提出，也进一步扩充了其理论的深度和广度。“冷媒介”是指本身提供的信息有限，需要接受者积极参与其中的媒介，而“热媒介”是指本身信息丰富易接受，受众不需要进行过多思考便可以接受的媒介。换句话说，媒介形式的变化改变了受众的参与程度，“热媒介”提供了很多信息，对参与者的参与度要求较低。相反，“冷媒介”提供的信息很少，要求参与者以较高的参与度去填补缺失的信息。[2]在进入印刷媒介时代之后，知识文化的大规模复制，导致人类感官的不平衡，视觉被“延伸”之后，导致受众需要以高参与度去填补低清晰度的文字信息。如今，报纸、图书等传统媒介在一定程度上面临冲击。融媒体时代巨大的信息量、多方位的“感官延伸”、高清晰度的信息提供以及较低的参与度让人们获取日常信息变得更加便捷，在一定程度上挤占了传统媒介的发展空间，但传统的“冷媒介”并不会完全衰败，随着时间的推移，现代的“热媒介”将会反哺“冷媒介”，传统的“冷媒介”也将向“热媒介”提供更有深度、广度和高度的文学素材。

一、《人世间》“冷热”媒介合作互补及特征分析

按照麦克卢汉的媒介理论，图书被定义为“冷媒介”，其特征表现为平面的、静态的，影视作品则可称为“热媒介”。在麦克卢汉提出的媒介理论中，“冷媒介”信息清晰度低，受众参与度高，而“热媒介”信息清晰度高，受众参与度较低。对于图书与影视作品这两种媒介的“跨界”合作，是“珠联璧合”，还是各借东风？不可否认的是，图书与影视这两种“冷热”媒介相互影响，实现优势互补。在融媒体快速发展的大环境下，与影视作品关联图书的纸媒属性和媒体属性得到凸显，“冷媒介”图书依靠“热媒介”影视剧的热播而成为畅销书，形成一种较为重要出版现象。虽然影视和图书这两种不同的媒介带有各自不同的属性，但在出版业与影视业相互发展和融合的过程中，二者之间存在着优势互补。

（一）形式差异上的特征和互补

图书作为“冷媒介”，其内容通过语言文字的叙述进行传播，受众因其自身文学素养、文化思想等的影响，对语言文字的理解有一定的不同。同时，在语言文字中，存在着众多影视作品无法替代和表现的元素，如人物的内心活动、情景意境的营造等，这些影视作品无法表现和替代的元素使得语言文字所形成的内容更具抽象性，抽象性越大，想象空间就越大；想象空间越大，受众参与程度就越高。在低清晰度的信息中，读者在阅读图书时，高参与度地想象文字中描绘的世界。而影视作品的特征则表现为它是声光电的艺术，不再是静态的，而是动态的。虽然影视作品是编剧、导演、演员等共同创造的视觉艺术作品，其中蕴含了创作人的想象力，但它留给观众的想象空间较小。编剧、导演、演员在影像中所创作的一切动作、语言、表情等，都会直接展示给受众，受众的参与程度较低。

图书和影视虽然在表现形式和受众参与度上存在差异，却在当下产生了许多积极正面的作用。例如电影《指环王》系列、《哈利波特》系列，再到近几年的电影《沙丘》系列、美剧《权利的游戏》以及国产电视剧《人世间》等，受众往往都会在接收到一种媒介之后，更加迫切地去关注另一种媒介所生产出的内容。

（二）內容质量上的特征和互补

“冷媒介”图书与“热媒介”影视作品在内容方面存在的差异，能够激发读者和观众的阅读兴趣与观看欲望。一方面，影视作品和图书对人物和事件的铺陈、对情节和故事的渲染，难免会存在不尽如人意的地方，通过两种媒介在内容上的调整补充，可以弥补读者或观众的缺憾，使故事情节朝着满足大多数受众乐于接受和期盼的方向发展；另一方面，根据图书改编的影视作品，融入了导演、编剧、演员等对这本书的理解，图书内容作为基础，影视作品则是在这种基础上的一种表达。影视作品将图书的内容具体地表现出来，使受众的感官得到全方位“延伸”，能够轻松地获取到这些加工过的信息。[3]这些信息通过影视艺术特有的视听语言，使图书创作者注入在书中的思想得到了更加轻松的理解和更加快捷的传播。

通过《人世间》图书与电视剧内容的对比可以发现，电视剧在内容上进行了一定程度的改编，使其具有戏剧冲突并符合受众接受程度。例如，该剧中周秉昆跟父亲周志刚的父子关系：周秉昆是一个极其自卑，在家中永远都抬不起头的一个角色。究其原因，并不复杂，大哥周秉义跟二姐周蓉都考上了北京大学，唯独他没有任何成就。两父子在火车站吵了一架后，周秉昆整整七年没跟父亲主动联系。直到周志刚从单位退休下来，主动上门找周秉昆，父子关系才得到缓解；在原著小说中，父子俩虽说三天一小吵，五天一大吵，但周秉昆并没有跟父亲闹掰。反倒是二姐周蓉，为了跟北京诗人冯化成在一起，宁愿跟周家断绝关系。导演、编剧戏剧化的改编，使戏剧冲突更加强烈，同时也让观众对周秉昆的矛盾心理体会得更加深切。

二、图书与影视作品合作产生的影响

（一）对销量的影响

通常情况下，如果“冷媒介”图书质量较好，一是会给“热媒介”影视作品的制作奠定良好的文字基础，二是会引发读者对相关影视作品的期待，提前拥有一批潜在观众。而“热媒介”影视作品质量好、反响大，无论图书出版在影视作品之前或者之后，都会提升图书的影响力，激发观众购买欲望，推动相关图书销售量，从而提高社会效益与经济效益。

电视剧《人世间》改编自同名小说，该小说于2017年11月出版，影视剧的首播时间为2022年1月，由李路执导，王海鸥、梁晓声编剧，雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃等主演，因该剧的执导水平到演出阵容，再加上图书作者亲自担任编剧，使得本剧一经播出，便备受瞩目。随之而来的是同名小说销售紧俏，出版社一再加印。据相关数据显示，《人世间》2017年11月出版到2019年8月获“茅盾文学奖”之前，共计发行4万套；在2019年8月获得“茅盾文学奖”之后至2021年12月的两年多时间里，又发行12万套。2022年1月电视剧开播两个月时间里，当当、京东两个电商平台的实际销售数为5万多套，累计发行22万套。可见，在电视剧热播两个月的时间内，销售数据打破之前相对平稳的态势，图书销量快速激增，且占发行总数的22.73%。①

（二）对营销宣传的影响

“冷媒介”图书的宣传与营销方式包括：新书发布会、作者签售会、新书研讨会、新闻发布会、读书活动等。这些形式局限在出版社与作者的资源范围内，宣传手法在融媒体时代略显落后。而“热媒介”的优势就在于其营销方式和传播平台都比较多元、宽广，再结合运用现代融媒体的传播手段，能够让更多人接触到相关信息。现代传播媒介具有议程设定功能，它们或许无法指示人们怎样去思考，但却可以引导人们看到些什么。也就是说，现代传播媒介对对象的强调程度，同受众对其的重视程度成正比关系。再加上大数据的分析功能，使得受众想知道什么，现代传播媒介就会根据数据分析向受众推送什么。所以，跟影视作品相关的图书在营销上应该与影视作品产生积极联系，让受众接收到与该图书和影视作品相关的信息。特别是一些反响较大的影视剧，在营销与之相关的图书时，不仅要加强紧密度，还要追求时效性。在影视作品播出前、播出中、播出后分别制定不同的营销策略，并尽量跟影视方进行互动配合，借助发布会、融媒体平台、创作团队等渠道进行宣传。

通过对当当网、豆瓣网等图书销售平台的调查发现，电视剧《人世间》热播过程中，网络上对此书销售宣传，已经加入了与该剧相关的介绍，如“第十届茅盾文学奖获奖作品，雷佳音、辛柏青、宋佳、殷桃、萨日娜、宋春丽、张凯丽等主演”之类的宣传语。同时，新闻媒体也对本书作者和影视剧中的演员进行了多次采访，微信公众号撰写的关于影视作品与图书的文章更是数不胜数。以上这些做法，都是借助影视作品影响力进行图书的宣传，进而扩大图书的影响力，带动其销售数量。

（三）对策划策略的影响

“热媒介”影视作品对“冷媒介”图书策划的影响有两个方面。一方面，选题是出版社的灵魂与基础，策划的选题对出版起着举足轻重的作用。对于出版社策划编辑来说，通过借力的方式，从影视媒介中找选题，获得灵感，形成较好的创意。策划编辑从大众筛选后的内容中确定选题，就更加容易创作出受读者喜爱的畅销图书；另一方面，策划编辑要主动深入了解热点事件、作家资源、作品资源，提前谋划选题，紧跟时代步伐。

图书对影视作品策划的影响，主要表现在影视作品剧本的来源。剧本可以是原创，也可以是改编。而改编的首选就是已出版的图书。图书作为影视作品策划的选择之一，在内容深度和文字技巧上都优于剧本的重新创作，在保证影视作品内容质量的同时也节省了制作时间，避免人力、物力上的浪费。

三、图书和影视作品的融合策略

（一）存在问题

目前，影视作品融合主要存在兩个问题：一是影视作品与图书两者品质难以统一。图书出版方与影视制作方在一般情况下只进行了版权转移，在之后的创作过程中，很难做到既是作者又是编剧，导致原著与剧本存在内容质量上的差异。影视制片方拿到作者的版权后对其作品进行修改，改编质量无法保证，如果质量过差，则无法体现出原作的高品质。影视制片方将影视作品授权给出版方后，有些出版单位随意组织写手对其进行编写，质量参差不齐，最后依靠影视作品的影响力出版图书后，读者对其内容大失所望，从而影响了影视作品的发展；二是生命周期较短。与原著小说不同，由“热媒介”影视作品衍生的“冷媒介”图书对影视媒体的依赖性更强，其销售高峰周期与影视作品播出时间几乎一致。影视作品有宣传周期，通过大量的媒体曝光提升热度的同时，与之相关的图书也有了更多的曝光机会，吸引了更多读者。然而一旦影视作品下线、宣传力度下降，图书销量就会趋于回落态势。

（二）应对策略

第一，严格把控原作与改编的内容质量，争取做到主创作者相统一。例如，电视剧《人世间》的编剧之一也是原著作者梁晓声。由影视作品改编的图书，出版单位要储备丰富的作者资源库，建立专业的编辑团队。同时，图书出版业与影视制作业应保持长期良好的联系，密切关注对方行业的发展，从中选择和寻找可供出版或拍摄的作品；第二，在营销方式上相互借力。出版单位不能仅仅依靠影视制作方的宣传效果，而应该立足自己的图书产品，有特点、有针对性地进行宣传。影视作品的主演、导演、编剧等在社交平台上通常都有很高的流量，影视作品热映期间的宣传文章、影视评论等也有较大的阅读量。如果能够调动这些资源，对于图书的营销将是很大的助力。[4]

（三）可借鉴的经验

无论是“冷媒介”图书，还是“热媒介”影视作品，都应该以两个文化产业融合的前提去看待将来的发展。一方面图书从影视作品中吸取创作经验、市场经验、营销经验；另一方面，影视作品应该重视与图书的合作，并视图书为影视作品的来源、辅助和延伸，将两者融合为一个大的文化产业，相互影响与提升。影视作品是高度浓缩化的视觉艺术，时长有限导致情节设置有限，精彩的台词往往点到为止，在观看后会产生意犹未尽之感，观众转而向原著寻求好奇心的满足，在阅读中再体验一番。但影视作品的优势是传播面广、信息清晰度高，这一点弥补了图书在此方面的不足。以上两方面都突出体现“冷媒介”图书与“热媒介”影视作品之间互补的重要性。影视作品取材于图书内容；图书经由影视作品延续主题。图书与影视作品产生互动，使得同一个题材、同一个故事在多种形式上得到完整呈现。

结语

图书与影视作品这两种“冷热媒介”的融合发展，是资源的多次开发和共享。在大众逐渐淡化阅读图书反而转向观赏影视作品的时代，影视作品与图书的深度互动合作，为两者带来了新的发展之路。图书借助影视作品的广泛传播，使得受众面广泛拓宽的同时，也使更多人学习到图书中的信息和内容。影视作品借助图书所奠定的文字基础，也拥有了更宽、更广的拍摄素材，以及提升其内在的艺术属性，影视作品也不再是大众茶余饭后休闲娱乐的工具，开始富有内涵。图书与影视作品应更加紧密地联结在同一个文化产业链上，持续推进和发展互动融合，并进行更多模式上的创新与尝试，深度挖掘二者合作的文化价值与商业价值。

①参见：由现象级电视剧热播看文学与影视的破圈共生——中国作协举办《人世间》座谈会[EB/OL].（2022-03-01）https：//new.qq.com/rain/a/20220301a073wn00.

参考文献：

[1][加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011.

[2]昝亚青.麦克卢汉的媒介观——重新理解媒介[ J ].新闻研究导刊，2016（22）：105.

[3]占晖.国内图书与影视剧互动情况分析[D].南京：南京大学，2014.

[4]陈力维.谈影视同期书的出版策略[ J ].出版参考，2021（05）：58-60，43.

【作者简介】  苏 轼，男，山西太原人，贵州省人民出版社有限公司社科经济策划部编辑。