“网标·平台·新主流”：中国网络电影转型发展关键词

张阳

从减量提质到蓬勃发展，中国网络电影经历了快速发展的十年，目前正在悄然转型。具体表现在“网标”（网络剧本发行许可证）正式上线，网络电影从立项到播出的全体系更加严格规范。爱优腾①平台推出的云首映、试播会策略让PVOD模式成为网络电影宣发主流并与Disney+、HBO MAX、Netflix等国际平台接轨。同时，“拼播”模式的出现降低了单一平台的风险，制作方、平台、观众三者之间均能获益。新主流题材网络电影的艺术水平、工艺质量得到进一步提升，形成了类型意识和风格化呈现，并获得了类型作品头部效益。鉴于以上一系列变化给中国网络电影的转型带来了新的历史机遇与现实困境，本文旨在从政策、平台、作品等方面切入，思考、探索当下中国网络电影转型发展的趋势、问题与路径。

一、产业变革与平台求变

（一）“网标”元年

2022年6月1日起，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可证，意味着中国网络电影“网标”元年的正式到来。其中，第一部获得“网标”的网络电影是现实题材影片《金山上的樹叶》（网影审字（2022）第001号）；第二部是由冯绍峰、胡军、金晨、王庆祥等主演的网络电影《青面修罗》（网影审字（2022）第002号）。②自此中国网络电影历经初创发展、减量提质等阶段，站在了新的历史起点上。那么，“网标”能给中国网络电影带来什么影响，笔者认为有以下三个方面。

其一，身份定位更加明晰。从初期的网络大电影到2014年确立的网络电影称谓，中国网络电影历经了一段相对自由无序的野蛮生长期。这对于网络电影的定位、形态和长远发展都是极为不利的。随着网络电影备案制度的推行，中国网络电影开始减量提质，产业整体向好。“网标”的出现让中国网络电影真正有了清晰的定位。从外观来看，网标是以红底金字、印章风格的构图呈现，中间突出了“网络视听”这一关键词，中心附有一枚类似于网络播放键的绿色三角图标，突出了网络影视内容的健康属性。值得注意的是，从印章构图到文字呈现全部是动态相连的线条，耦合了网络媒介万物皆媒的属性。整体设计风格与中国院线电影的“龙标”、国产电视剧的“飞天标”（如表1所示）产生鲜明的对比，突出了网络影视作品在中国影视产业中日渐重要的地位。

其二，生态发展更加均衡。从内涵来看，“网标”的出现意味着网络电影与院线电影面临着相同尺度的审查标准，给网络电影产业的提质增效带来了内驱力。包括备案对象以投资超过100万元以上的网络电影为主，涵盖网络视听服务机构招商主推，并在网站（客户端）首页首屏、专题版块或专区专栏中推荐，以会员或付费方式提供观看服务的网络电影作品。因为准入机制更加严格，审核尺度更加全面，所以中国网络电影正在逐渐褪去早期良莠不齐的行业特征，与院线电影开启了同频共振的审播模式。

其三，内容生产供给侧输出。从早期立项的网络电影类型来看，悬疑、动作类型占多数，这与近年中国网络电影类型化创作培育形成的分类受众密不可分。一方面从影片类型的稳定性和故事IP价值出发，高投资的网络电影将会越来越多，更多院线电影制作团队、演员阵容将会加入国产网络电影的制作之中；另一方面因其备案审查的尺度与院线电影相一致，网络电影将朝着精品化、类型化、产业化的方向前进，从而加速了院网的深度融合发展。

（二）平台求变

2022年，中国网络电影产业的变革还表现在平台的主动求变。在内容生产、付费点播、拼播模式、分账算法等方面推陈出新。

首先，爱奇艺公司宣布升级在线合作发行模式，推出“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式。云影院首映主要采取的是单片点播付费方式（PVOD）和会员观看（SVOD）双窗口、全生命周期的在线发行收益。这种发行模式的好处在于能够更大程度地使作品直面观众，形成“网络院线”的概念。出品方可以根据作品的质量制定点播单价，观众为心仪作品买单，形成良好的市场效应。换言之，点播模式“对于行业整体的去流量制作、回归故事本身起到重要作用，或将重塑网络电影的市场格局。”[1]

如表2所示，SVOD订阅型视频点播是主流视频网站的常规性服务模式，国内的爱奇艺、优酷、腾讯等视频平台，美国的Netflix、Hotstar、Hulu、HBO MAX、Amazon Prime Video等流媒体平台均采用这种点播商业模式。在此基础上，PVOD视频点播模式的出现更加优化了内容和受众之间的选择关系。2020年，“Disney+”流媒体平台上映的电影《花木兰》就采用了视频点播模式，即用户在支付完订阅“Disney+”的会员费后，还需额外支付25美元的点播票价才能进行观看。2022年，爱奇艺推出的“云影院首映”模式在《盲战》《目中无人》等两部影片中就获得了较大的成功，其中武侠题材影片《目中无人》单片付费（PVOD模式）售价12元，会员（SVOD模式）售价6元，最终影片通过“点播分账35天+会员分账180天”的综合收益累计分账2008万元①，成为一部既叫好、又卖座的网络电影。

其次，2022年6月，优酷内容开放平台上线了全新的产品“线上试播会”，通过提前试播的方式，收集用户的反馈意见。①比如网络电影《烈探》（2022）就进行了提前试播，通过匿名问卷调查的方式来了解观众对于影片的叙事节奏、配音、剪辑等方面的意见，并再次调整后二次上线面向全网观众。提前试播的好处在于能够提前对用户诉求有清晰的了解，也就是根据不同圈层的观影反馈进行有针对性的修改和调整，以便影片最大程度地满足于大部分观众的观影需求。与此同时，试播也能让平台方精准地定位影片的重点受众人群，以便日后宣发能够定向投送，以获得更高的票房回报。

最后，2022年爱奇艺、优酷等视频平台共同采取了“拼播”模式，在网络电影的创作数量呈下行趋势时，最大限度地满足了多视频网站会员的观影需求。从2020年异军突起，到2022年的平稳回落，中国网络影视产业出现了“抛物线”式的发展趋势，网络电影产业经过多年高速增长后，开始放慢脚步。因此，“拼播”模式的出现减少了各大平台争夺头部作品的高额竞争，降低了投资风险。同时，也给制作方提供了多平台传播收益的渠道，而不同平台的用户也可以在所购会员的平台观看内容资源，形成“一举三得”的多赢局面。据不完全数据统计，“2022年上半年全网上线202部网络电影作品，其中独播159部，拼播43部，拼播作品比例占比27%。进一步细分，爱奇艺的拼播作品占比43%、腾讯视频的拼播作品占比34%、优酷的拼播作品占比86%”。②明显的趋势是网络电影正在从“独播”模式向“拼播”模式发生变化，可预见的是，“拼播”模式将成为未来中国网络电影、网络剧的主流发行趋势。

二、类型意识与风格化创作

政策引导与平台求变直接作用于中国网络电影的迭代升级。2022年中国网络电影的整体产量仍呈下行趋势，但是艺术水准和工业美学上呈现出优异的表现。其中在类型意识和风格化创作中做了一些有益的尝试。

（一）类型意识

2022年中国网络电影在类型意识方面出现了新的特征，新主流题材成为网络电影领域中的一股新势力，值得关注。

“新主流电影”的概念源自近年院线上映的《我和我的祖国》（2019）、《我和我的家乡》（2020）、《我和我的父辈》（2021）、《中国机长》（2019）、《中国医生》（2021）、《一点就到家》（2020）、《战狼》（2015）、《长津湖》（2021）等影片。与早期的主旋律电影相比，这些影片既有接续，又有类型、审美、风格的创新，引发了业界与学界的广泛关注和多级效应。学者陈旭光认为：“影片常以中国故事、红色经典为题材原型或IP，以塑造国家形象，表达集体主义精神的国家主流意识形态为宏旨；或以国庆、扶贫等时政主题表现为宗旨，打造打动人心、凝聚国族意识的中国故事和中国人物；或正面弘扬社会主义核心价值观，以比较宏阔的视野和多视点、拼贴集束式的叙事格局和结构框架，凸显中国气派、中国风度和中国形象。”[2]此外，新主流电影在叙事美学和表意策略上也有一定的突破。学者周安华认为：“通过反向力量的强化，揭示生活和战争的本相；强化喜剧要素，凸显低度美学魅力；借段落化铺陈辽远空间及主题意蕴。”[3]这三个新的“核心动作”开启了新主流电影的银幕书写。

从院线电影到网络媒介，新主流电影代表了主流文化的现实书写，尤其要注重对于年轻观众的影像审美和文化诉求的表达。一方面，新主流网络电影注重对类型、题材的细分，尤其是针对网络媒介受众的需求提供多样性的作品。如红色战争题材、乡村振兴题材、励志成长题材等，这与前几年仅尝试现实题材创作的网络电影生产相比有了较大的跨越。究其原因，中国网络电影经过多年发展，已不仅是草根级或是现象级的作品，更多的是由专业团队针对网络媒介、特定受众群体量身打造的影视作品。与此同时，已习惯于通过流媒体观看网络电影、网络剧、网络节目的年轻观众对于网络电影内容的需求更大、质量要求也更高，这些前提条件和背景环境给新主流网络电影提供了广阔的发展空间。

《最可爱的人》（2020）、《幸存者1937》（2021）、《绝地防线》（2022）等影片以历史事件、英雄人物为切入点，展现了网络电影叙述宏大题材的尝试。相较于前几年网络电影注重IP改编而言，2022年，新主流网络电影的类型化创作将网络电影的题材覆盖面、电影工业的美学水平都提升到了一个新的高度。其中，在重大历史事件的呈现上，选择以“小人物”为切入角度，展现人物的情感变化和命运起伏，以个体映射群体，以群体折射时代价值，体现出新主流电影之“新”，在这一点上，网络电影与院线电影相一致，力求做到推陈出新。

《猎毒者》（2022）、《夺命狙击2》（2020）、《苍狼之特战突击》（2021）等影片聚焦动作类型和英雄群体，在吸收借鉴西部片、警匪片、动作电影等多种元素后，结合当下的社会议题和真实案件，形成了观众熟悉的“认知体验”。包括社会维度力求叙述当下，情感维度探索人性，价值维度重在引发思考等。此类影片的主人公不再是符号化的英雄人物，更多时候是形象鲜明、性格突出的主人公。例如《猎毒者》以缉毒警群体为描摹对象，展示了打击犯罪分子的危急时刻，展现了真正的无名英雄群体。

《金山上的树叶》（2022）、《毛驴上树2倔驴搬家》（2020）、《藏草青青》（2021）、《树上有个好地方》（2019）、《我和我的村》（2022）等影片以乡土中国为叙事空间，聚焦乡村致富、脱贫攻坚、生态保护、山区支教等爱国主义题材。影片叙事流露出脉脉温情，展现了新主流电影中的家国意识。同时，影片不拘泥于说教观点，更多融入了诙谐幽默的叙事风格，让影片更具观赏性。

《飞吧，冰上之光》（2022）、《以青春之名》（2022）等影片注重青春叙事表达，将体育题材与青春题材有机融合，传递出了“热血”“燃”“奋斗”等青少年追逐的情感价值。新主流题材网络电影的出现给中国网络电影的提质增效带来了新的助推力。从类型意识上看，新主流电影涵盖的类型题材更加宽广，主题价值更加多元。这有助于从创作源头上减少那些低质滥造、内容庸俗的作品；在制作工艺上，不断精益求精，使网络电影不再仅是让观众“养眼”，而更多追求的是一种“养心”。

新主流电影之外，2022年中国网络电影在“动作”“悬疑”“古装”等类型上仍占较大的比例，并随着观众需求在不断变化，三者之间多有类型元素的交集与杂糅。

动作类型影片经过多年的发展，已逐渐形成几大子类型。首先是基于警匪动作片的经典类型样态，强调戏剧冲突和高潮體验，尤其以正面人物与反对力量的追逐比拼为叙事主线，如《烈毒之闪电突击》（2022）、《恶到必除》（2022）、《猎枭生死线》（2022）等影片。相较于近年来的同类型影片，2022年的动作片在叙事结构上更注重对于人物性格的刻画，重在呈现人物成长和性格转变，而不是一味地追求视觉场面的刺激感与宏大感；其次，取材于重点救援行业，如消防、救援等领域的动作片也成为重要的亚类型影片，如《排爆手》（2022）等。这些影片与近年同类型院线电影中的《拆弹专家》《惊天救援》等影片类似，聚焦高危职业群体，展现了逆境前行的英雄群体。影片在设计过程中，注重孤胆英雄的性格塑造，将个体成长与团队精神相结合，最终凸显群像精神；最后，就是融合了多种不同类型元素的动作片，比如以“武侠+悬疑”“黑色+悬疑”“科幻+灾难”“冒险+惊悚”等题材为主的动作片，为中国网络电影培育了特定的受众群体。

（二）风格化创作

在类型意识基础之上，如何做到内容供给与欣赏审美之间的最佳阈值，是创作者与欣赏者之间的一种美学博弈。因此，越来越多的网络电影在遵循类型化创作的基础上，逐渐寻求风格化的呈现。

风格化创作的策略有以下三点：其一，影片的叙事策略在于强调“侠义”的核心命题，“义非侠不立，侠以武犯禁”的武侠精神在主人公捉刀人的身上呈现得淋漓尽致。影片强调，虽然事不关己，但触及正义、公平、善良等人性问题时，冷酷无情的捉刀人却誓将追究到底，以暴制暴；其二，在主人公形象的设计上融入了“局外人”的身份设计。捉刀人远离庙堂之争，成为江湖的一名游侠，目的就是为了建立一种以一己之力抗衡权贵势力的人物架构关系，这与中国传统明清传奇小说对于英雄人物的描写有相似之处。其中，盲人的形象设计增加了人物的情感色彩，尤其是最后“睁眼”的戏剧动作，是一种经典的戏剧高潮设计，给观众以“燃暴”之感；其三，影片在动作设计上讲究精准，并不会因为是网络电影而降低动作设计的标准，在武打动作场面、分镜数、场景美术等方面都对标院线级的武侠电影。在这一方面，《目中无人》做了较好的尝试，低成本网络电影在类型定位清晰的前提下，逐渐寻求风格化创作，开启了“以小博大”的发展之路。

《盲战》（2022）是另一部口碑之作，讲述了离队盲人警长跨国营救女儿的故事。影片吸收与借鉴了《英伦对决》（2017）、《飓风营救》（2008）等同类型影片的叙事模式，呈现了主人公孤身救险的强戏剧性叙事结构。在此基础上，影片最具风格化的设定就是主要人物均有多面维度：盲警不是单一的正义善良，在面对女儿的生死考验面前，也会流露出作为父亲的本能，采取暴力手段营救女儿；而女主人公也不是单纯的施暴者，在施暴的背后呈现出的是整个社会更大的冷漠。因此影片在给人以视觉震撼场面的同时，也引发了进一步的思考：网络电影在类型化、风格化创作的过程中，更要兼具社会意识，用影像作为记录和表现时代的重要媒介。

三、中国网络电影的问题反思与发展方向展望

2022年，中国网络电影受中国电影产业整体紧缩的影响，在转型发展中遇到了一些瓶颈与问题。正如前文所言，年产量同比下降，尤其是像早期《灵魂摆渡·黄泉》（2018）、《奇门遁甲》（2017）、《倩女幽魂·人间情》（2020）、《兴安岭猎人传说》（2021）等引发大众广泛关注的头部作品正逐渐减少，这与经济发展、产业布局密不可分。但关于作品本身的问题，更值得人们进一步关注。

第一，经典IP类网络电影转型需避免“硬着陆”。显而易见的是，2022年各大网络平台上少了许多如“狄仁杰系列”“盗墓系列”的网络电影，曾经蹭流量、蹭噱头、博眼球的作品开始减少，这对于整体产业来说无疑是好事。但是经典IP作品聚集的受众群体是重要的流量资源，如何将这些观众合理地留在网络电影端，需要创作者和平台方共同协力解决。IP作品因有其共同认可的故事价值才被相同兴趣者所追求，中国网络电影从初创到蓬勃发展，离不开大量IP作品的助力。换言之，经典IP作品在某种程度上也成为中国网络电影的标签之一。试想，如果完全趋向院线电影发展，在作品形态、艺术审美、传播受众等方面均参考院线电影，中国网络电影将会失去网络媒介自身所存在的意义和价值。因此，IP作品的创作应该去繁取精，集中优势资源打造精品，而不是泛泛地追求“快餐作品”。

第二，云影院点播模式（PVOD）是否适用于转型期的中国网络电影市场。从长远来看，点播模式拥有促进作品质量的提升，增加经济效益，加快院网融合等作用。但从现阶段来看，云影院点播模式的推行仍存在一些问题：一方面，中国网络电影并没有达到美国Netflix等流媒体平台作品的原创水平，无论从作品数量还是质量上，仍存较大的差距。同比近年国产网络剧而言，中国网络电影也存在一定的差距。因此，当用户已经习惯于购买会员观看网络影视作品后，再让其购买点映作品，可能会举步艰难；另一方面，受新冠肺炎疫情影响，现在中国电影产业整体遇冷，经济形式的紧缩决定了用户对于网络作品免费属性的追捧，作品一旦提高观看门槛，必然会将部分用户拒之门外。因此，点播模式仍需优秀作品的不断供给和市场回暖，最终给用户提供更多的选择。

结语

综上所述，中国网络电影的发展转型是政策引领、平台求变、作品创新的三体联动，需要更多的时间进行磨合调整，不可能一蹴而就。因此，当行业整体减速、热度降低之际，正是中国网络电影转型蓄力的关键期，需要我们给予更多关注。一方面我们要关注中国网络电影创作生态的多样性发展，包括市场需求、媒介变化和技术更新等方面，这是中国网络电影发展的重要驱动力；另一方面要关注中国网络电影艺术表现的多元性呈现，包括类型、题材、叙事、文化、美学等方面的显著提升与变化，这是中国网络电影形成精品化创作的重要路径。只有坚持长期关注和耐心培育，中国网络电影才能在未来的世界网络影视竞争格局中占有一席之地。

①一般指北京爱优腾影业有限公司，主要从事电影摄制服务、组织文化艺术交流活动、商务信息咨询、文艺创作、摄影摄像服务、电影发行、广播电视节目制作等业务。

②长江日报：第001号！首个网络剧、网络电影“龙标”正式投入使用[EB/OL].（2022-05-18）https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1733153996606842405&wfr=spider&for=pc.

①票房数据参考于猫眼专业版—实时票房记录https：//piaofang.maoyan.com/dashboard.

①参见：“一剧一命”？优酷“线上试播会”助力片方提前洞悉市场口碑[EB/OL].（2022-09-23）https：//mp.weixin.qq.com/s/mPvthw5384kpAuWM5DHazA.

②2022网络电影年中盘点：市场总规模超10亿，24部破千万分账4.47亿[EB/OL].（2022-07-12）http：//news.sohu.com/a/566540691_250147.

参考文献：

[1]张君成.考验网络电影真功夫的时候到了[N].中国新闻出版广电报，2022-07-13（007）.

[2]陈旭光.走向多元文化融合的“新主流电影”[ J ].现代视听，2021（07）：88.

[3]周安华.银幕新“核心动作”与新主流电影的原色抒写[ J ].北京电影学院学报，2021（04）：14.

【作者简介】  张 阳，男，湖南长沙人，中国戏曲学院导演系副教授，戏剧与影视学出站博士后，主要从事戏剧影视美学，网絡影视艺术研究。

【基金项目】  本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“中国网络电影、网络剧、网络节目研究”（批准号：17ZD02）阶段性成果之一。