建水紫陶新媒体营销创新初探

向瑞祺　杨晶　王梦茹

摘要：由于历史和当下疫情的原因，建水紫陶面临着较大的营销困境。本文以建水紫陶的文创设计和O2O推广创新为切入点，旨在探寻与传统手工艺和传统民族文化深度融合的新媒体营销策略创新，助力古老的紫陶手工艺重放光彩。

建水紫陶是我國四大名陶之一，由于种种原因国民认知度并不高。2020新冠疫情肆虐，重创建水旅游业，成为压垮建水紫陶行业的最后一根稻草。器型质朴、古色古香的建水紫陶走向衰落着实令人痛心。要让这一传统技艺回到大众视野，或许不需要太多华美的器具，但一定将历史厚重的非遗文化内涵与“Z世代”新的思路、新的视野相融合，借助新媒体积极推进建水紫陶营销体系的创新，充分让大众感受到建水紫陶产品的独特的文化价值， 树立建水紫陶产品良好品牌形象，提高国民认知度。

一、产品策略创新——开发独具特色的文创工艺品系列

《道德经》第四十五章有云“大直若屈，大巧若拙，大辩若讷”。而紫陶独特的色彩和古拙的气韵与这段文字的底蕴极为契合。

紫陶的产品开发可以“返璞归真，大巧若拙”为文化特色，以“特色化、本土化、差异化、创意化”为产品设计原则，开发花瓶、碗、杯、发簪、风铃、挂饰等等一系列独具特色的文创工艺新品，将新的活力，新的文化，新的思想，新的看点与传统的紫陶制作工艺完美融合。

二、渠道策略创新——创建线上线下联动的O2O营销新模式

线上渠道包括平台电商与社交电商两部分。平台电商可选择开设淘宝店铺。借淘宝平台良好的购物体验和丰富的平台推广功能进行紫陶的销售与推广。社交电商是近年来的后起之秀，可根据平台用户特征，选择了用户更为文艺的抖音与小红书平台，开设店铺，利用平台的直播、短视频、图文等功能进行销售与推广。

线下渠道包括体验DIY店铺和茶陶联动两部分。体验DIY店铺开设于云南各大旅游名胜点高人气购物街较为偏僻的地段，这样可以节省较大的租金成本。店铺的人流通过线上宣传引流，以达到“闹中取静、古朴厚重”的店铺文化意象。茶陶联动是积极与云南省各大普洱茶商合作，在他们的茶室里陈列售卖工作室的紫陶产品，还可将创意独特的产品作为他们的销售赠品，以拓展销售渠道，增加产品的市场认知度和曝光度。

在进行渠道建设时，一定要注重“电商+店商+零售服务商”的三线联动，采用线上线下同品同价的销售模式，构建建水紫陶以文化消费为特色的非遗旅游产品O2O营销新模式。

三、促销策略创新——积极开展直播营销与KOL营销

建水紫陶可选用“直播带货+制陶日常”的营销模式，将紫陶工艺品的制作流程、工艺特色、生产环境等，以连续更新、原汁原味地呈现出来，获得消费群体对产品收藏价值和审美情趣的认可。用直播镜头大致呈现紫陶的制作工序，尤其是网友兴趣度较高的采泥作胚、器型设计、窑变火候。在展示制作过程的同时，配以介绍紫陶艺术潜质、文化内涵的直播文案，引导消费者如何鉴赏紫陶精品，激发消费者对紫陶的兴趣和购买欲望。

建水紫陶也可在微信、抖音、小红书等新媒体平台上开设账号矩阵，传播企业及产品信息，将微信朋友圈、公众号、直播带货、创意短片等新媒体工具实时互连、有机结合，打造话题热点，引发网络关注，引导网友互动参与。比如在抖音平台发布“紫陶文化广告创意短视频有奖征集”活动，发起#探秘南诏#紫陶传习的话题，有奖邀请抖友为紫陶文化拍摄制作创意短视频。积累到一定粉丝关注度时，可发起“传滇陶文化，承南诏遗韵”为主题的在线直播活动，邀请粉丝在线参与紫陶的设计制作过程，提升消费者的参与感，多元化消费者的购物体验。同时建水紫陶也可以与抖音、小红书等平台的同质账号合作，利用他们的流量与专业展示紫陶独具特色的文化内涵。

参考文献：

[1] 白志磊，周如梦，袁浩.构建“妙笔”创意工作室的经济前景分析[J].商业经济，2016（8）

[2] 阚娅萌，李怀苍.云南建水紫陶营销传播研究[J].新闻传播，2020（7）

[3] 王焕.艺在紫陶[J].中华手工，2018（11）

项目来源：江苏省高等学校大学生创新创业训练计划（202111052028Y）