后疫情时代电影市场的危机和解困之策——基于对2021年国庆档的观察

王艺帆

与2020年国庆档票房39.7亿元相比，2021年国庆档票房上涨10%，以43.85亿元收官，观影人次达到9359.3万。在新冠肺炎疫情有所控制和佳作上映的情况下，中国电影市场追近疫情前最好成绩2019年的44.7亿元，2021年国庆档票房成为国庆档历史第二好的成绩①。在高票房的背后，我们见证了影院的复苏，但是经历过黄金档期后的电影市场仍然存在困境，需要发现潜在的危机和挑战，探索摆脱这些问题的方法。

一、国庆档电影票房特点分析

2021年国庆档从10月1日至10月7日共七天。在国庆档开启前一天的9月30日，就有由陈凯歌、徐克、林超贤联合执导并监制的电影《长津湖》，徐峥、沈腾、章子怡、吴京联合执导并主演的电影《我和我的父辈》，改编自郑渊洁原著的儿童电影《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》三部影片上映。10月1日国庆节当日，速达导演的动画电影《大耳朵图图之霸王龙在行动》、董龙导演的动画电影《老鹰抓小鸡》、宋灏霖导演的《五个扑水的少年》、宋庭辉导演的动画电影《探探猫人鱼公主》四部影片上映。另外，中美合拍动画电影《拯救甜甜圈：时空大营救》于10月3日上映。在此期间，仍有《峰爆》《关于我妈的一切》 《宝可梦：皮卡丘和可可的冒险》等九月份上映的影片在映。

票房“逆跌”成为2021年国庆档的一大特点。电影《长津湖》在9月30日上映第一天收获2.05亿元票房，在第二天以逆跌100%的成绩斩获4.10亿元票房，此后连续五天逆跌。同时，该片连续6天刷新国庆档影片单日票房纪录，也成功打破国庆档影片总票房纪录、历史类和战争类影片的总票房纪录，是中国影史首部连续6天单日破4亿元票房的电影②。“逆跌”现象代表着影片正面口碑的不断积累，促使着被吸引的观众走进影院。此前诸如《战狼2》 （2017）、《红海行动》（2018）、《流浪地球》 （2019）、《你好，李焕英》（2021）都有着类似的票房趋势。由此可见，票房持续“逆跌”是伴随爆款电影出现的标志。

如图1所示，从票房走势看，与以往国庆档开头强劲后逐渐减弱不同，2021年国庆档从10月1日起连续6天破6亿元，并在假期第六天迎来票房最高峰，于10月7日达到4.96亿元，成为国庆档历史最佳收官日，可见观众的观影热情相较以往更加高涨。

图1 2019—2021年国庆档日票房走势（单位：亿元）

二、国庆档电影市场与题材分析

（一）市场分析

如表1所示，此次票房出现“一超一强”的院线格局。“一超”指抗美援朝史诗巨作电影《长津湖》，“一强”指“我和我的”系列电影姊妹篇《我和我的父辈》。这两部主旋律电影在国庆档分别拿下了32.0亿元和9.6亿元的票房，占据国庆档总票房的95%。2020年国庆档有四部影片破亿元，分别是《我和我的家乡》《姜子牙》《急先锋》《夺冠》，2021年仅有两部破亿元，而且其他影片均未超过5000万元。其他影片瓜分最后5%的票房，最高为4184万元的《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》和几乎与之持平的4174万元的《大耳朵图图之霸王龙在行动》。大部分影片票房聚集在1000万元到5000万元这个区间，整体票房格局差距悬殊，是以往国庆档未曾出现的现象。

表1 2021年国庆档电影票房前十名统计表③

电影《长津湖》作为战争与历史题材电影，以年长男性受众为主，但上映以来女性观众持续入场，在女性群体中达到了快速破圈的效果。《我和我的父辈》在35岁及以上人群中的占比较高，也是“三部曲”中最吸引35岁以上群体的一部，可见“父辈”主题的影响较大。在此次竞争激烈的亲子电影市场中，根据用户画像可分为30—34岁女性代表的低幼动画属性和35—39岁女性代表的学龄动画属性④。观看《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》的年长母亲占比更多，同时代表实际受众孩子的年龄要相对大一点，反之，观看《探探猫人鱼公主》和《拯救甜甜圈》的年轻母亲占比更多，代表孩子的相对年龄低。

纵观近三年国庆档各线城市人次，四线城市比往年有了进一步提升。《大耳朵图图之霸王龙在行动》《老鹰抓小鸡》《五个扑水的少年》在四线城市都收获了不错的成绩，《我和我的父辈》比“我和我的”系列前两部影片在三四线城市的表现更佳⑤，反映出2021年国庆档影片在下沉市场拥有良好的号召力。

（二）题材分析

1.现象级爆款领跑

电影《长津湖》经历暑期撤档风波后，最终挪到国庆档。作为《湄公河行动》《红海行动》之后的主旋律战争片重磅之作，《长津湖》汇聚陈凯歌、徐克、林超贤三位重量级导演和吴京、易烊千玺、胡军、朱亚文等实力演员，不负众望以一己之力拉起了2021年国庆档的票房成绩。《长津湖》能够取得如此傲人的成绩，原因是多方面的，当然出色的口碑评价是最主要原因。除此之外，相对较高的平均票价也有一定的助推作用，而且在2021年国庆档几乎没有强劲的竞争对手。同时，相比同类型战争题材电影如《金刚川》《八佰》《红海行动》等，《长津湖》在吸引女性观众和25岁以下年轻观众方面要做得更好⑥。后疫情时代，影院进入寒冬期，《长津湖》这样大投资、大制作的电影上映前就被业界认为是一部救市之作。果不其然，这部电影在国庆档出色地完成了自己的任务，暂时缓解了影院的压力，也帮助整个市场恢复了生机。从长远来看，《长津湖》的成功也给各路资本带来信心，有助于激活电影产业链的复苏。

2.大IP效应延续

继《我和我的祖国》《我和我的家乡》后，《我和我的父辈》延续了集体创作的模式，将主旋律电影再次推向高潮。《我和我的父辈》全片通过四个单元（《乘风》《诗》《鸭先知》《少年行》）展现了不同时代中父辈与子辈之间的故事。与以往不同的是，影片各段落的导演及主演均由一人承担，也成为宣传营销的一个重点话题。吴京的《乘风》单元讲述抗日战争时期骑兵连的父子故事，体现了我国革命先烈不畏牺牲、奋勇争先的精神。章子怡的《诗》单元聚焦于20世纪60年代的航空航天事业，通过父母与子女之间的温情流动，描绘了我国科研人员默默付出的奉献精神。徐峥导演的《鸭先知》单元讲述改革开放时期全中国第一支电视广告诞生的故事，贯穿着徐峥一贯的“囧”式喜剧风格。沈腾导演的《少年行》单元是一出“开心麻花”式的喜剧，同时融入了科幻、穿越、外星人等元素。“我和我的”系列电影作为专为国庆档打造的献礼集锦片，一直从小人物出发书写家国情怀，打造历史的共同记忆，使观众可以同频共振。因此，虽有大片《长津湖》强势占领市场，但作为一个重点IP，《我和我的父辈》还是在国庆档取得了其中22%的票房成绩。

3.亲子片竞争激烈

亲子类型影片一直是假期档中的刚需。2021年国庆档就有5部儿童影片上映，分别是《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》《拯救甜甜圈》《大耳朵图图之霸王龙在行动》《老鹰抓小鸡》《探探猫人鱼公主》，但这些影片都未取得良好的票房成绩。这与影片类型相似不无关系，这几部电影观影类型重叠、受众群体重叠，加之并无优质黑马破圈，所以导致亲子电影市场内卷严重，没有出色的票房表现也是意料之中。

三、后疫情时代电影市场的危机

在新冠肺炎疫情尚未结束的情况下，2021年的暑期档、中秋档电影票房显然不尽如人意。被寄予厚望的国庆档只有两部头部影片，也拿下了历史第二好的国庆档成绩，后疫情时代下的电影市场迎来了一次反弹，但在《长津湖》连破多项票房纪录，演员、导演频频成为百亿元票房电影人的热环境下，是否代表着我国的电影业会就此复苏？此时更应该冷静思考繁荣表象下仍然存在的问题。

（一）题材单一且重复

2021年电影市场整体存在着题材单一的情况，抛开被主旋律题材和动画电影占据的国庆档不言，在暑期档上映的电影中主旋律电影和动画电影仍然拥有很高的比例。不可否认，主旋律电影确实在票房影响力和号召力上独树一帜，但单从“我和我的”系列电影看，其票房就有明显的下跌迹象⑦。观众面对同一档期同一题材时，大概率只会选择一部进场。2021年国庆档人均观影量为1.08部，73%只看过1部的观众选择了《长津湖》，20%选择了《我和我的父辈》⑧。电影行业若想复苏，需要新的突破口，需要有新的题材，才能吸引观众入场，否则容易造成审美疲劳，形成一个不良循环。

（二）新人作品难博关注

电影产业的激活重启更需新浪潮不断涌入。而如今国庆档仍是陈凯歌、林超贤、徐峥、吴京等行业内中流砥柱的导演及演员的作品占据上风。国庆档上映影片《五个扑水的少年》的导演宋灏霖在抖音开启直播宣传，几位新人主演也频频开启路演模式，豆瓣评分达到7.3分的不错评价⑨，但影片票房仍然惨淡收场。新人入场的成本与代价比以往更高，而电影作为娱乐产业之一往往对新鲜力量更加渴求。当下需要行业调整资源配置，切实解决后继乏力的问题，给予新人更多的扶持与流量。

（三）年轻消费群体减少

猫眼专业版数据显示，国庆档30岁以下用户的购票占比较低，且出现连续三年下降的趋势⑩。这一现象意味着成熟观众进场更多，而年轻观众对观看电影的兴趣似乎在逐渐下降。如今的年轻消费者其实就是未来的主力消费军，市场需要将矛头对准这一群体，吸引更多的年轻人进入影院，否则缺乏新观众进场可能成为日后电影业的隐患。

（四）新视听平台冲击

新冠肺炎疫情期间，在大量影院关停的情况下，传统院线模式显然受到阻力。在“互联网＋”时代背景中，线上观影成为一种选择。如今，电影窗口期不断缩小，甚至不到一个月的时间，就可在网络视频平台上线院线电影，对于一些吸引力本就不高的电影，相比于花更多的钱去看大银幕，电脑、平板、手机的便捷程度足以留住观众。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年我国网络视听用户规模达9.44亿，短视频人均单日使用时长超过两个小时⑪。新视听平台内容更加丰富，更具选择性，用户生产内容几乎重构了整个视听作品市场。对于电影院线来说，依托大银幕和硬盘拷贝的放映方式，与之形成了代际差别⑫。5G、人工智能等新技术的迅速发展也促进了行业洗牌，加之新冠肺炎疫情反复的不确定性，电影业可以说走到了时代的交接处，要及时接纳新技术的变革，并与电影产业适时结合，打造新的电影业生态环境。

四、后疫情时代电影市场解困之策

在新冠肺炎疫情暴发前，中国电影业就不止一次地经历磨难与挑战。只是当下由于更为特殊的环境，所要解决的困难就更为复杂。无论是影院的反复关停、新视听平台的猛烈冲击，还是观众消费的选择等原因，中国电影业都需要因地制宜，自觉创新，迈向新的发展阶段，完成一次新的涅槃。国家电影局在《“十四五”中国电影发展规划》中指出，要在2035年将中国建成电影强国，其中明确表明要坚持守正创新的原则，坚定不移地深化电影领域改革，积极探索出精品、出人才、促发展的新举措、新路径⑬。

（一）重新建立电影身份，构造想象力消费

对于电影本身而言，相关从业者需要重新思考在新视听大环境下如何定义电影。电影是技术与艺术相结合的产物，面对新技术的裹挟，电影业需要挣脱束缚，主动求新求变。后疫情时代，人们的消费观念与消费态度逐渐发生改变，家庭影视设备的普遍提升与网络大电影的雄起不断地提高大众进入影院的门槛，院线电影若想得到高票房，需要给出真正吸引观众入场的理由。媒介融合时代，电影业应主动拥抱新媒介形态，尝试利用VR、AR技术等构造想象力消费，“大力发展影游融合，致力于生产能够满足受众‘梦幻’、超验想象、游戏娱乐、心灵抚慰等功能的作品”⑭。这类作品或将成为电影行业的新景观，带来新的生机。

（二）大数据匹配用户画像，瞄准新媒体营销

目前，国内院线电影存在的一个明显问题就是观众定位不明，大大消耗了发行方的成本，无法做到作品与观众的适配。大数据时代，各平台的信息搜集能力和挖掘分析能力都有了极大的提升。猫眼专业版、灯塔专业版判断用户的购票行为并分析票房数据，通过性别、年龄、地区等信息精准定位，为用户画像。发行方根据用户画像精准匹配受众群体，进而可以进行点对点的营销活动。2021年国庆档的相关微博话题阅读增量超233亿，相比2020年国庆档增长111%，讨论增量达2671万。微博积极利用明星效应，让国庆档电影主创录制接力ID视频，截至10月5日，此话题的视频播放量已超过了1.7亿⑮，对国庆档票房起到了不小的推动作用。“明星＋”营销成为主要打法，《我和我的父辈》剧组四位主创在微博话题#父辈年轻时的照片#中晒出父辈老照片，讲述了与父辈之间的故事，将家庭情感融入作品中，向父辈精神致敬，引起网友广泛共鸣。利用热门话题和热搜更有利于将影片细节抵达受众。片方要抓住各类新媒体平台的热度，洞察深层的情感联结，准确把握潜在的观影群体，将媒体营销热度优势转化为票房成绩。

（三）开拓院线功能性消费，保障长期发展

随着国庆档的落幕，电影院再次面临冷场。有影院工作人员悲观地表示：“从淡季到淡季，只隔了7天。”⑯现实确实如此，后疫情时代的偶然变量增多，观众进入影院的意愿不强。在影院大量倒闭的情况下，现存影院需要努力增加票房之外的收入以维持经营。一家文化集团CEO表示：“院线行业新的商业模式，如果还在640亿的蛋糕里寻找，并不能带来价值提升。‘影院＋多种业态’的跨界探索，成为影院未来增加营收的重要方向。”⑰万达影城和CGV影城等头部影院都率先开展了“剧本杀”进影院的商业模式，这一举措也顺应了年轻人的时代潮流。“剧本杀”作为新崛起的产业满足了当代年轻群体的社交需求。美国AMC院线开展私人影院业务，提供私人放映场次租赁，国内还并未关注此领域⑱。在票房下滑的寒冬，主动求变引进多样生态业务，也是为了维持影院的收支平衡。但影院主体仍是电影，做再多的经营转型也不过是权宜之计，长远目标还是要保证电影质量。

五、结语

取得历史同期第二高票房成绩的2021年国庆档固然令人欣喜，但在新冠肺炎疫情反复的情况下，仍存在着诸多危机。在热度褪去后，需要冷静思考后疫情时代的破局之法。在如此特殊的时期，挑战与机遇并存，应乐观地思考积极的一面。新冠肺炎疫情给影院带来的危机也捅破了电影行业内本就虚浮的泡沫，将弊端和缺点暴露得更加明显，同时也给所有从业者带来一个主动求变、自主突破的机会。我国有着到2035年建成电影强国的目标，中国电影行业应求新求变，稳步前进，为提升国家软实力做出应有的贡献。

注释：

①⑧⑩⑮本文全部票房数据均来自猫眼专业版，仅供参考。

②④⑥猫眼专业版.2021国庆档电影市场数据洞察[EB/OL].2021-10-08.https://piaofang.maoyan.com/feed/news/1382890.

③档期票房指2021年10月1日至2021年10月7日之间票房。

⑤灯塔电影实验室.追近纪录，新生破浪——2021年国庆档中国电影市场洞察 [EB/OL].2021-10-08.https://m.taopiaopiao.com/tickets/dianying/pages/alfheim/content.html?id=2058251&displayType=mvp.

⑦《我和我的祖国》（2019）31.7 亿元、《我和我的家乡》（2020）28.29 亿元、《我和我的父辈》（2021）14.70 亿元，日期截至2021年11月12日。

⑨此评分截至2021年11月12日。

⑪新鲜出炉！《2021中国网络视听发展研究报告》（完整版）[EB/OL].2021-06-05.https://www.sohu.com/a/470596893_100065199.

⑫孙剑.来自时间的压力源于成本的动力——从暑期档出发[J].当代电影,2021(10):16-20.

⑬国家电影局关于印发《“十四五”中国电影发展规划》的通知 [EB/OL].国家电影局,2021-11-09.http://www.chinafilm.gov.cn/chinafilm/contents/141/3901.shtml.

⑭赵瑜,范静涵.中国电影的新基建、新业态与新发展——“后疫情时代的影视业发展”研讨会综述[J].当代电影,2021(01):173-176.

⑯⑱国庆档后，电影院的热度还能维持多久？[EB/OL].艾维电影,2021-10-11.https://mp.weixin.qq.com/s/QJmIgmww2THEKs8ShMTtRA.

⑰抱剧本杀的大腿，救得了风雨飘摇的影院吗？[EB/OL].虎嗅APP,2021-09-18.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711252514482501208&wfr=spider&for=pc.