匠心文化短视频传播效果的影响因素研究——以抖音平台“油纸伞”相关内容短视频为例

曹凤洁

一、问题的提出

随着媒介技术的不断发展，以及各个领域短视频创作者的纷纷涌现，短视频逐渐成为当下内容传播的重要形式，并成为传播传统文化的重要途径。近年来，匠心文化短视频快速发展，并逐渐形成垂直内容矩阵，受到各界的广泛关注，引起较大的社会反响。“匠心精神”通常是指凝结在匠人身上或者所有人身上的在制作或工作中追求精益求精的态度和品质①。在各大短视频平台上，以“匠心文化”为精神核心的短视频题材纷繁多样，大致可分为两类：一类是对传统文化中保留的工匠技艺的普及，包括实践、表演、知识体系和技能等；另一类主要是对广义上工匠精神的宣扬，包括不同职业的人对自身职业敬畏、对工作执着、对产品和服务追求完美的价值取向。本文的研究对象主要针对的是第一类匠心文化短视频，内容以传统的匠人技艺为核心，旨在传播传统工艺，时长均在2分钟以内。作为匠心文化传播的重要方式，短视频自身内容的构建要素对传播效果影响较大。本文以实证的方式着重探讨匠心文化短视频内容的构建要素与传播效果之间的关联性问题。

二、研究方法及量表设计

（一）样本选择

本文旨在研究匠心文化短视频传播的影响因素，样本为抖音平台上“油纸伞”相关短视频内容。抖音是目前我国用户量最大的短视频平台，用户日活量高达6亿。抖音是国内短视频平台发展的标杆，平台上聚集了各个领域的创作者，拥有较大的传播度和影响力。油纸伞作为我国传统工艺，发展至今已有1000多年的历史，影响广泛。油纸伞的手工艺品价值十分全面，在实用、技术、审美与文化四个层面均有体现，将匠心文化的内涵蕴藏于一体②。在抖音平台上，笔者根据短视频内容发布的稳定性和内容打造的专业性，筛选出专业MCN机构运营的“蜀伞难寻”“油纸伞大师”“油纸伞技艺大师”三个短视频账号，并收集这三个账号从2020年7月15日至2021年1月10日这6个月间的短视频内容及相关数据，将其中重复发布或空白的内容筛除后，最后得到有效样本286个。

（二）量表设计和传播指数

1.类目描述分析

（1）主题

油纸伞短视频内容主要以传统手艺人为主体，艺术性地呈现传统油纸伞的制作过程和相关知识。根据样本的视频内容，笔者将短视频内容主题划分为故事讲述（37.1%）、技艺分享（26.2%）、手工品展示（20.3%）、信息分享（16.4%）四个类目，其中“故事讲述”主题的视频占比最高。四类主题的划分标准如下：“故事讲述”主题的内容主要围绕故事叙述，包括真实故事讲述、故事情景短剧等；“技艺分享”主题的内容主要是对油纸伞制作过程的记录，以及对相关工艺的讲解；“手工品展示”主题的视频内容以展示油纸伞的外观、功能为主，并对油纸伞成品进行展现；“信息分享”主题的内容则是创作者对油纸伞相关信息的分享，包括对日常受众疑问的回复，以及对油纸伞舞蹈、汉服等文化的分享。

（2）媒介组合

短视频作为一种传播形式，是视觉和听觉综合作用的结果。短视频的媒介形式包括画面和声音，而声音根据不同的作用也有不同分类。根据油纸伞短视频内容，笔者将短视频媒介拆分成三个部分，即画面、背景音乐、同期声。其中，同期声包括视频原音、同期配音，背景音乐主要指的是视频背景音中带有旋律和节奏的音乐。从内容本身出发，匠心文化短视频可分为三种媒介组合，一是“画面＋背景音乐”（12.6%），二是“画面＋背景音乐＋同期声”（84.3%），三是“画面＋同期”声（3.1%）。根据描述性统计，绝大部分视频在制作中都包含了画面、同期声、背景音乐三种元素，此样本占比为84.3%。

（3）时长

从视频内容形式出发，除了视频的媒介组合，视频的时长对短视频的观看和传播也起着举足轻重的作用。根据油纸伞短视频的特点，笔者将视频时长分为三类：时长≤30s（84.3%），30s＜时长≤1min（12.2%），1min＜时长≤2min（3.5%）。其中，在286个样本中，时长≤30s的视频占比为84.3%。这说明，大多数匠心文化短视频的时长都控制在了30秒以内，这与短视频“短平快”的特点相呼应。

（4）商品链接

随着场景化消费的兴起，抖音通过电商和内容的结合，实现了由内容到交易的发展闭环。为了促进创作者变现，抖音上线了商品链接功能。在油纸伞短视频中，创作者也常常会结合视频内容插入一些油纸伞产品的购买链接。在286个样本中，有35.3%的视频内容带有商业链接。许多网友会在观看视频时购买视频相关的传统手工艺品，并通过评论表达购买意愿，以及反馈产品使用感受和产品质量等。商品的连接构建起创作者和受众的强连接，这是短视频传播互动不可忽略的环节。因此，本文将该因素分成“有商业链接”（35.3%）和“无商业链接”（64.7%）两个类目（详见表1）。

表1 类目分析编码表

2.传播指数的定义与意义

本次研究的视频传播效果将基于飞瓜数据平台的传播指数进行评估。飞瓜是我国短视频数据查询的主要服务网站，提供了抖音的全网视频大数据。用户可在该平台获得视频的传播数据，并且通过数据分析实现对内容的反哺。在长期实践和运营过程中，飞瓜平台提出了“传播指数”概念，旨在通过综合计算的方式对视频传播效果进行监测。传播指数一直以来都被平台用户应用于实际操作中，甚至作为商用，具有较强的实际参考价值。

传播指数的计算方式主要根据视频内容的爆款传播力（55%）、粉丝传播力（25%）、音乐传播力（10%）、篇均传播力（10%）四个维度来系统分析。其中，爆款传播力根据视频的点赞、评论、分享情况综合推导而出，粉丝传播力为粉丝对原视频的传播和互动，音乐传播力是判断热门音乐的火爆程度，篇均传播力则涉及平均粉丝数、点赞平均数、转发平均数和评论平均数。各个数值的计算比例为“粉丝数:平均点赞:平均评论:平均转发=5:3:1.5:0.5”。最后，综合以上数据得出传播指数，以此反映视频博主的创作水平③。在短视频传播中，视频的传播效果通过视频的转发、评论、点赞、粉丝数增长等情况得到反映。因此，传播指数所涉及的维度已将视频传播效果能够量化的大部分维度包含在内，运用传播指数进行分析，最后得出的数据能够综合反映视频的传播情况。

三、数据分析与研究结果

（一）视频主题对传播效果存在显著影响，故事化打造更受欢迎

本研究将油纸伞短视频的主题分为四类：故事讲述、技艺分享、手工品展示、信息分享。笔者通过SPSS数据分析软件对不同主题的传播指数进行了单因素方差检验，最后得出P=0.046，小于0.05的结果（详见表2）。这就表明，视频内容主题对短视频的传播效果具有显著影响。其中，故事讲述的效果最好，其后依次为手工品展示、相关知识分享、技艺分享。故事化打造一直以来都是短视频内容受欢迎的法宝。尤其是对于匠心文化短视频来说，每一项工艺背后都有精彩的故事值得挖掘。匠心文化短视频将工艺真正地与人们的日常生活相结合，以吸引更多的受众。技艺分享的传播效果最差。这在一定程度上表明，传统工艺的专业性、高门槛成为其不可忽视的大范围传播的阻力。

表2 内容主题数据结果

（二）媒介组合对传播效果不存在显著影响

在视频呈现过程中，不同媒介的拼合会给用户带来不一样的观看体验。不少学者认为，爆款音乐在视频传播中起着重要作用。本文将油纸伞短视频的媒介组合分为三类进行比较，对不同媒介组合的传播指数进行单因素方差分析，最后得出P=0.888，大于0.05的结果（详见表3）。这表明，不同媒介组合之间的传播指数不存在显著差异。这意味着媒介组合的不同对于传播指数不存在显著影响。其原因可能在于，在匠心文化短视频中，画面和声音的不同配合虽会带来不同的观看体验，但只要内容与形式搭配得当，就会产生亢奋、安静等情绪体验。因此，短视频制作者需要灵活运用各个媒介之间的配合，而不能仅关注某一个媒介。

表3 媒介组合数据结果

（三）时长对传播效果有显著影响，高于一分钟传播效果更佳

本文将时长分为三类：时长≤30s，30s＜时长≤1min，1min＜时长≤2min。同时，将时长和传播指数进行了单因素方差检验，最后得出P=0.048，小于0.05的结果（详见表4）。这表明，不同的视频时长在传播指数上存在明显差异。其中，1min＜时长≤2min的视频传播指数最高，其次为时长≤30s、30s＜时长≤1min。由此可知，对于匠心文化短视频而言，一分钟以上的视频内容传播效果更好，这与传统工艺的自身属性有一定的关系。匠心文化短视频文化底蕴深厚，为达到传递工匠精神的最佳效果，应选择深度连续的观看方式。而快节奏的短视频往往过于碎片化，会在一定程度上削弱核心精神的表达。

表4 视频时长数据结果

（四）商品链接的添加对传播效果有显著影响，无商品链接传播效果更佳

本文针对视频的商品链接情况，将视频分为“有商业链接”和“无商业链接”两个类目，并对“是否添加商品链接”的短视频进行了独立样本T检验，最后得出P=0.021，小于0.05的结果（详见表5）。这说明，是否添加商业链接对传播指数存在显著影响。没有添加商品链接的视频的传播指数高于添加过商品链接的视频。这在一定程度上说明，添加商品链接虽然可以加强短视频账号与受众的黏性，但在短视频受众中，想要交易的受众往往占比有限。对购买欲望不够强烈的受众而言，商品的加入可能会在其观看短视频内容时产生反感情绪，甚至影响其对匠心文化短视频的关注和态度。另外，在当下追求自媒体变现的大环境下，这一结论也反映出匠心文化短视频创作者商业变现的困境。可见，能否长期坚持创作成为短视频创作者的巨大考验。

表5 商品链接数据结果

四、匠心文化短视频的传播策略

（一）加强故事化、生活化打造，重视传统工艺的文化内涵

针对油纸伞短视频的研究结果表明，故事化呈现的短视频效果最好。因此，匠心文化短视频在今后的内容打造上可以多进行故事化叙述。传统工艺传承至今已有成百上千年的历史。在匠心文化短视频中，尊崇传统工艺的厚重历史文化底蕴，同时挖掘和分享大量的精彩故事，不仅能传播工匠技艺，还能将匠心精神传递给受众。除了历史故事，匠心文化短视频的内容还能将工艺与受众日常的吃穿住行结合，将阳春白雪融入平凡生活中，使更多人接受和了解传统工艺。此外，匠心文化短视频还可以积极为匠人创作者打造立体亲切的人物形象。这不仅能从传统工艺本身去吸引用户，还能用匠人的个人魅力增加用户黏性，拉近与用户的距离。

对于匠心文化短视频而言，短视频重在文化内涵的表达，而不是时长越短越好。不少短视频一味附和“短平快”的节奏，将手工艺品的制作过程进行加速和剪辑。这种忽视主题精神表达的做法不仅破坏了受众对于匠心文化的心理期待和观感，还削弱了用户对于传统工艺的文化价值感知，使传播效果大打折扣。因此，创作者在打造匠心文化短视频时，坚决不能忽视工匠技艺的文化内涵和匠心精神的表达。要重视对传统工艺独特魅力和文化价值的展现，找到符合匠心文化短视频的视频风格和节奏。与此同时，还应积极结合短视频平台的热点趋势优化内容传播，如灵活运用视频特效、视频交互等流行玩法，让传统工艺顺应时代潮流，走进寻常百姓家。

（二）积极挖掘商业变现方式，维持内容生产的活力源泉

从一定意义上来说，部分匠心文化短视频的文化价值要求与流行短视频的娱乐性、戏剧性产生冲突，因此这类短视频的流量回馈不仅慢而且少。这导致了在目前的短视频市场上，资本不愿对匠心文化垂直类内容进行长期且大力的支持。因此，长期创作动力成为创作者不得不考虑的问题。匠心文化短视频创作者要想更好地实现商业变现，可以考虑与流量主播或流量明星进行合作，借用他者的流量为匠心文化短视频带来关注。另外，抖音等短视频平台可以加大对匠心文化短视频的扶持，重视创作端的流量激励，吸引更多的创作者参与进来，促进高质量视频内容的生产。同时，还可以有意识地进行专业挑战赛等专题策划，从内容上驱动受众对传统手工艺的欣赏与喜爱，以此加强用户的黏性，进而再促进消费，让商业变现和内容传播形成良性循环，使匠心文化短视频拥有持续不断的生产力。

五、结语

如何把内容打造好，是目前传统文化内容传播中面临的问题。但短视频的普及和影响力也意味着潜藏的机会和可能。在这种机遇与挑战共存的局面中，匠心文化短视频的运营和传播迫在眉睫。在短视频的实际打造中，短视频创作者不仅要从宏观上了解受众偏好、平台属性，还要深入研究和把握内容本身的诸多细节。短视频中，内容主题的设置是基础，时长、媒介组合、商品互动的配合也极为重要。但最为关键的是，匠心文化短视频坚决不能忽视匠心精神的表达，否则会既丢了特色，也失去了传播的意义。一切内容创作都应围绕核心精神的表达来进行，匠心精神是匠心文化短视频创作不能遗失的灵魂。

注释：

①肖群忠,刘永春.工匠精神及其当代价值[J].湖南社会科学,2015(06):6-10.

②张玲,朱建华.油纸伞的价值体系及其嬗变—对手工艺生产性保护的思考[J].装饰,2017(12):102-103.

③飞瓜数据.飞瓜数据各类指数解析[EB/OL].https://dy.feigua.cn/help/detail/2/23.html.