共享经济视域下社区团购运作模式研究——以兴盛优选为例

韩盼盼，陈月琼

（广东理工学院，广东 肇庆 526000）

随着电子商务和互联网的飞速发展，网购已经成为人们生活中重要的购物方式之一。互联网的发展使人类社会进入了信息时代，随着科学技术的不断进步，人们生活水平不断提高，对生活服务方式的要求也越来越多。中国传统电商历经20年的发展，市场已趋于饱和，线上流量红利日益见顶，发展速度缓慢，满足不了部分群体的差异化需求。共享经济创新创业在我国表现活跃，发展速度较快，在交通出行、办公、制造、教育、生活服务等领域通过与“互联网+”的融合创造出众多的新兴业态。追求较低的运营成本、有流量红利，基于社区邻里之间的社区团购模式正在逐渐兴起。从运作模式来看，社区团购是一种依托线下实体社区，借助线上社交工具，由“团长”发起的“预售+次日达+自提”的团购模式，利用社区内“团长”的便利店作为提货点，共享了便利店的仓储空间，节约了平台自建配送点的费用。以生鲜商品作为切入口，基于线下实体社区的熟人特性，降低获客成本，通过线上社交网络，以较低的价格和便利化的服务吸引用户。2014年，社区团购这种新型的购物形式出现在长沙，2018年底社区团购在二三线城市飞速发展，企业家们纷纷支持和投入，超过二十家的社区团购平台获得资金的支持，融资总额将近四十亿元。2020年初受到新冠疫情的影响，消费者无法通过线下渠道购买生活用品，社区团购这种无接触式购物形式脱颖而出，重新焕发活力，2021年有望达到千亿规模。2020年，在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上，国家层面就“共享经济”话题郑重发声，明确指出“疫情期间，共享经济平台在满足人们非常时期的基本生活需求、社会应急状态下关键物资供需调配、助力企业复工复产、提供灵活就业机会和增加人们收入等方面都有不俗的表现。社区团购在短短两年内经历了从井喷到洗牌，进而再到复活的激烈发展过程。兴盛优选作为社团团购市场的先入者，也是行业的巨头和代表企业，在2020年完成C+轮融资，金额约8亿美元，估值已经高达40亿美元。

一、社区团购

（一）社区团购概念

社区团购是居住社区内居民团体的一种购物消费模式，通过微信平台和平时的社区交流交往建立起来的新型电商渠道，具有小众化、区域化、本地化的特性。社区团购平台通过招募一些具有特性的个人，如宝妈、小区便利店店长等成为团长，实现“人”的共享以及“空间资源”的共享。社区团购融合了社区和网络团购的特点，借助线上社交工具为消费者提供快捷便利的购物体验以及物美价廉的商品，满足社区居民的日常生活需求。该模式不仅具有网络团购低价的优势，还能借助社区内线上线下的社交关系展开业务，这个基于熟人社交关系推荐购买的新型零售形式，能够以相对较低的成本获得客户群体。通过便利的服务增强消费者与团长之间的关系和信任度，提高消费者的购买意愿。团长在社区团购中起到纽带作用，帮助平台解决了客源、仓储和末端配送的问题，为社区居民提供价廉质优的产品，是社区团购平台在每个社区的“灵魂人物”。

（二）社区团购与传统电商的区别

传统电商一般是用户根据自己的需求自行在平台中对购物目标进行搜索寻找商品，然后通过平台下单，无法完全保证物流活动的时效性和质量。对于这种“搜索”的购物形式，消费者在购物前基本已经确定自己想要购买的商品品种，在统一的流量入口，使得网络呈现“中心化”特征。在商品供给极大丰富的情况下，商品在页面中的排名对用户的选择起着决定性的影响作用。在这种情况下，流量不断向头部商品集中，中尾部的商品容易淹没在商品大潮中，甚至没有机会出现在消费者的搜索页面中。

社区团购则是通过社交工具在社群中主动分享商品，增加商品的曝光率，消费者被社群中的分享引发兴趣，容易产生非计划性的购买需求，产生冲动型消费。这种社交电商模式下用户不仅是消费者，还是商品的推广者和传播者，每个用户个体都有机会成为“团长”，每个社交节点均可以成为流量入口并产生交易，这就减少了“团长”在使用传统电商平台时投入的入驻平台所需的费用，呈现出“去中心化”的结构特点。此外，社区团购是基于线下社区群展开，在产品性价比较高的情况下更容易通过口碑传播，给中尾部的商品提供更大的销售机会。具体运作流程如下：第一步，消费者在微信群通过团长发布的产品信息或者小程序直接下单购买；第二步，平台汇总订单传递给供应商；第三步，供应商接收订单后备货；第四步，社区团购平台或第三方于第二天配送至团长处（自提点）；第五步，消费者到达自提点取货（运作流程如图1所示）。这种运作方式不仅可以保证物流的时效性，提高物流效率，还可以为商家解决线下库存问题，仓储整体流程更加优化。在预售的形式下提前一天搜集用户订单，掌握用户的实际需求，在用户需求的基础上进行备货送货，使供给和需求更加匹配，减少库存风险和生鲜损耗，实现零库存分销、精准营销、C2B定制，从而提升供应链的效率；依托社区社交工具拥有现成的消费群体，降低引流成本，提高用户黏性，自提模式下无消费门槛，性价比高，更容易吸引用户。相比于传统生鲜电商平台，社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本降低带来的极致性价比”。采用“预售+次日达+自提”的集采及预售模式，省去了中间环节，减少了商品从上游供应端到消费者的层级，在价格和时效方面更具有竞争优势。

图1 社区团购运作流程

社区团购生鲜类商品较多，其特征主要表现在：

从需求端来看，团长通过社交工具在社区群拉新获客+推荐自留，真实的社交关系可以提高用户的信任感，刺激用户的消费行为。在运作过程中，团长的角色至关重要，成为了连接用户和社区团购平台的桥梁，肩负着“商品挑选—商品推荐—商品售后”的重要职责。尤其是对于四五线城市，从消费者心理角度分析，通过熟人网络加速形成社群聚合渗透下沉市场。

“预售+次日达+自提”的拼团模式极致压缩了供应链环节，提高了商品的周转率。相对于传统的生鲜电商而言，社区团购通过“预售”的形式提前确定了社区用户需求进行订单汇总，次日集中送货，并在末端配送环节采取用户自提的形式降低了配送成本，让商品拥有更大的利润空间。批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时，大大提高了履单效率。

二、兴盛优选发展历程

2013年，芙蓉兴盛孵化出电商平台“兴盛优选”，并在2014年2月正式开展业务，该企业是一家关注民生的互联网“新零售”平台，入选国家商务部首批“线上线下融合发展数字商务企业”，入围“2019年中国独角兽企业”和“2020胡润全球独角兽榜”。平台主要定位是解决家庭消费者的日常生活需求，提供包括生鲜蔬果、休闲零食、家居百货等全品类精选商品。依托社区实体便利店，通过“预售+次日达+自提”的模式为用户提供服务。目前，兴盛优选已辐射湖南、湖北、四川、重庆、广东、广西、江西、陕西、贵州、河南、河北、山东等15个省、直辖市及6 500多个地（县）级城市和5万多个乡镇。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元。2020年，平台GMV突破300亿元。在社区团购赛道上，兴盛优选一直遥遥领先，目前日均订单超过1 200万单。

在整个发展过程中兴盛优选一共经历了五个阶段，2014年至2016年，团队先后探索了三种模式，从刚开始的门店老板自配送，到设置前置仓、公司设立配送团队，再把大仓转为小仓、配送站，均因获客、成本等问题失败；直到2017年兴盛优选通过第四次的业务模式转变，最终摸索出“预售+次日达+自提”的社区团购模式，至此社区团购兴盛优选的雏形基本形成。社区团购这种模式不仅给便利店增加了客流量，还解决了社区团购末端送货环节的库存及最后一公里配送问题。经历四次迭代业务模式的变更，最终选择社区团购这一物流模式，兴盛优选通过融资，短时间内得到快速扩张。

图2 兴盛优选发展阶段图

2020年初，新冠疫情暴发后，因防控需要，消费者需要居家隔离，减少外出，公共防控措施日益严厉，市场消费行为逐渐下沉到“最后一公里”，甚至是“最后一百米”。社区团购因其配送过程中减少接触，解决了居家期间用户的生鲜类商品需求，受到广大用户的欢迎，也得到了政府部门的支持。整个疫情期间，社区团购的生鲜蔬果销售率大大提高，减轻了流通企业的负担,减少了人流聚集，市民在疫情期间也接受了社区团购这种消费模式。与2019年同期相比兴盛优选的店均订单量增长3倍，新用户增长4倍，GMV增长5倍。疫情期间养成的消费习惯使得消费者对于社区团购服务的依赖性明显增加。疫情过后，政府部门出台一系列相关疫情防控政策，同时也要保障供应。社区团购这种“预售+次日达+自提”避免接触的新型购物模式受到政府的支持和消费者的青睐。

三、兴盛优选优劣势分析

（一）兴盛优选的优势分析

兴盛优选自2014年正式开展业务以来经历了四次业务模型的迭代，七年来经过不断地探索和创新，网点遍布全国，业务范围不断扩大，销售额不断上涨，成为社区团购中的龙头，其优势主要在于以下几个方面：

1.获客成本及末端配送成本低

兴盛优选通过社区这个相对比较稳定的场景，依靠社区内的宝妈或便利店店长的人脉建立线上社群，借助团长和线上社群连接用户与平台，同时利用社区内的熟人关系迅速传播，扩大群成员数量，减少了平台的推广成本和获客成本。团长与平台之间并不是雇佣关系，只是从订单中进行抽成获得每月佣金，订单量及订单金额越高佣金就越高。为了获得更多的佣金，团长在社群推广产品，回答用户问题，与用户互动、讨论，用户最终通过小程序下单，末端配送环节由用户上门自提，减少了配送环节的成本。

2.优化平台功能，调整品类结构

兴盛优选拥有自己的APP和微信小程序，结合微信小程序及线上社群发展社交电商，不仅节约企业成本，用户可以选择通过小程序而不是APP下单，节省时间和内存，方便快捷，更受客户喜爱。兴盛优选早期施行选品少而精的经营策略，设置近100个精选SKU，其中生鲜占比达60%，零食、粮油、日化美妆等占比约40%。在初期投入市场时，兴盛优选“以高频低价生鲜增强用户黏性”，养成用户线上购买生鲜产品的习惯，在逐步拥有稳定客户群后，在SKU总数量保持稳定增速的同时调整品类数量和结构，提升品类结构多样性，逐渐减少生鲜类产品所占比重，基本满足消费者日常所需，为用户提供一站式购物服务。并在平台定位销售的基础上增加优视栏目，用户可以在栏目中观看小视频，记录分享生活中的趣事，通过小视频的方式分享烹饪技巧、食谱推荐、美妆搭配等，提高产品宣传效果，增加用户使用兴趣。

3.仓配体系升级，降低物流成本

兴盛优选初期以“门店自配送”的模式率先探索市场，之后设置前置仓、配送团队、实行配送站模式，现在已逐步建立起由“共享仓—中心仓—首页仓—网格仓—自提点”构成的完整物流体系，其中中心仓、首页仓和网格仓多采用合伙人制，众包给社会完成配送，共享仓作为连接供应商的中间平台，协助供应商完成商品向中心仓的配送。兴盛优选采用“预售+次日达+自提”的模式，以销定采，极大地减少了企业的库存成本、采购成本和运营成本，不仅避免了产品的积压，还保证了生鲜商品的质量（兴盛优选社区团购履约流程如图3所示）。

图3 兴盛优选社区团购履约流程

4.设置激励机制保证团长的稳定性与积极性

团长是社区团购的灵魂人物，通过社交工具建群的形式在社区内发展用户，分享和推荐商品，是平台与用户之间连接的纽带。2020年是社区团购呈现井喷式爆发的一年，如何维持团长的稳定性和积极性成为了平台的重要关注点。相对于其他社区团购平台根据订单金额返还佣金的方法，兴盛优选则通过多种方式对团长进行激励，激励机制的灵活性进一步保证了团长的稳定性和积极性。除了以10%-12%的比例作为佣金的方式奖励团长，兴盛优选还利用“大团长带小团长”的方式拓展团长数量及覆盖范围，当大团长招揽的小团长业绩总和达到相应数量时，大团长可以抽取对应比例的提成佣金，激励大团长不断拓展业务裂变小团长，从而拓宽平台的获客渠道。

5.拥有自身供应链物流体系

兴盛优选拥有一整套完整的供应链系统，依托于自控的物流团队，将商品输送至“省市、县区、乡镇、村（社区）”的五级服务网点，搭建了一个高效畅通覆盖全国的供应链网络。生鲜商品需求量大，消费频率高，也是社区团购平台销售的主要商品，因为生鲜类商品本身的特殊性，储存保管不当容易变质，保鲜十分重要，亦对平台的发展至关重要。因此，在2019年初兴盛优选开始增加冷链物流的投入，购入大量冷藏车，搭建社区团购的冷链物流体系。此外，2020年12月，京东宣布与兴盛优选展开战略合作，兴盛优选本地化供应链与京东的采销物流体系产生互补，两者形成协同效应，京东物流的补给将大大提升兴盛优选在生鲜等高保鲜需求商品上的履约能力。

（二）兴盛优选的劣势分析

兴盛优选作为新型社区电商销售模式受到市场的欢迎，也满足了消费者的需求，但在发展过程还是存在一些问题：

1.售后服务不完善

兴盛优选主要依托微信小程序进行线上销售、购物、结算，线上售后服务以及商品评价功能相对不够完善，用户对商品是否缺货并不清楚，经常出现商品购买成功但是取货时无货的情况。售后服务只能通过团长完成，但是团长专业度有限精力有限，无法保证能够提供及时、专业和满意的售后服务，顾客满意度可能会因此降低，导致顾客与平台的黏性下降。

2.过于依赖团长，监管力度不够

在整个商业链中，社区团购产品推广和售后主要依靠团长，对团长依赖性较大，团长在社区团购中的重要性，类似于网约车司机在打车软件中的角色，团长也是采用零成本的方式进行加盟，入驻门槛相对较低。团长与平台之间不是雇佣关系而是合作关系，管理难度较大。目前，从社区团购团长的组成来看，专业人员太少，一旦消费者买到三无产品或存在质量问题的产品，只能通过联系团长处理退货、售后等一系列的问题。因为平台监管力度不够，对于产品质量问题消费者很难收集证据，对产生质量问题的原因进行溯源时比较困难，也很难明确责任，不利于后续的改进工作。

3.社区团购模式易复制，经营同质化严重

从本质上来看，社区团购不涉及技术创新，行业进入门槛不高，阿里、美团、京东、拼多多等互联网巨头的加入打破了之前创业型企业之间形成的平衡，目前，相关企业已超过了一百家，行业竞争加剧。这种简单复制、强力烧钱的做法使社区团购再次陷入争夺用户的厮杀中，电商巨头相对于创业型社区团购企业而言，在资金、资源、渠道、流量上更占优势，对兴盛优选来说面临的压力巨大。

4.低价竞争，商品质量难以把控

互联网巨头利用自身的资金和资源优势，采取低价倾销方式抢占市场，使得社区团购市场竞争日益激烈，在短期内对用户来说可以获得相对较低的购物价格。但是价格会直接影响到产品的质量水平，质量又是影响到用户选择的一个非常重要的标准，用户初期选择社区团购平台购物是基于对团长的信任，但是要使这种供需关系长期维持下去，质量的稳定性是用户对平台信任的基础。在信任的基础上，客户才会自发自愿地把平台推荐给其他人，以这种“口碑”宣传的形式扩大用户规模。生鲜产品是兴盛优选销售的主要产品，但是这类产品储存不当容易变质且标准化难以实现，很难保证产品质量的稳定性。从社交媒体、用户访谈、商品评价中可以看到很多肉类的评价明显差于水果蔬菜类产品，如果某一次购物体验不好，用户之后的购物行为中可能会不再购买这种类型的产品，严重的甚至选择从其他渠道购买。

四、兴盛优选优化方案

（一）培养一批专业、实干的团长

用户在购物过程中遇到的问题基本都是反馈给团长，团长是促成购物的灵魂人物，同时也是解决问题的关键人物。用户提出的问题是否得到及时解决，在解决问题的过程中服务质量是否过关，团长服务是否到位，都会影响到用户对平台的评价及使用意向。因此，应当对团长进行系统化专业化的培训和管理，提高团长的服务质量和水平，赢得客户的信任与支持。充分提高团长服务的积极性和主动性，使得团长的工作职业化，减少团长流失。

（二）完善平台监管

对平台严加监管，一方面是国家法律要求，另一方面也是兴盛优选持续发展的需要。随着消费者需求多样化，社会商品类型层出不穷，同时假冒伪劣商品盛行，消费者难以分辨出真假。平台只有保证产品的“真”，才能赢得发展的绝对优势。从企业角度来看，做好平台监管，就必须注重平台产品、平台服务，保证向用户提供高质量的产品以及优质的服务。同时，平台也要加强对工作人员的培训，并定期进行绩效考核，督促员工不断学习，成为更优秀的工作人员，从而赢得用户的信任与支持。

（三）创造核心竞争力，提高用户黏性

初期的红包补贴、低价倾销吸引客户的策略只能一时引流，要提高用户忠诚度就要塑造平台自身的核心竞争力，如稳定的产品质量、完善的用户服务、超高的性价比，以稳定用户并提高复购率。兴盛优选拥有自身完善的物流体系，可以提高企业后台调控能力以及物流仓库物资的调配运营能力，提高效率，解决配送时间滞后问题。对供应端产品信息进行筛选登记，定期对供应商产品进行抽检，提高采购标准，不断提高产品质量。采集客户意见或建议，了解客户需求，满足客户需要，从提高产品质量开始。兴盛优选只有完善供应系统，提高时间效率，加强对产品品质的把控，才能更好地应对风险，立足市场。另外，简化操作流程，在现有的基础上进一步整合、改进、优化平台，让用户感受到平台的易用性和有用性，增加用户黏性。为了进一步提升消费者的使用意向，兴盛优选可以在原有基础上，为消费者互动提供更良好的消费环境和激励措施，使平台走得更加稳健长远。

（四）严格把关产品质量，提供合理的、具有竞争力的价格[9]

与一般团购不同，兴盛优选为用户提供了互动沟通平台，用户除了通过线上了解商品之外，还可以通过熟人之间的信息沟通获得产品相关特性。产品质量会直接影响用户社区团购平台的选择，因此，良好的口碑对兴盛优选的健康运营至关重要。所以，平台不应该将注意力仅仅集中在提供低价的产品上，更要提供优质的产品，严禁以次充好，弄虚作假。除此之外，经济性也是影响到用户选择的一个重要因素，较低的价格是社区团购最主要的特点之一，该特点能够增加用户对社区团购的使用倾向，也能够提高用户对平台的黏性。但是在保持低价的同时，产品质量也是用户最关注、同时也应该是兴盛优选面临的主要问题之一，因此，兴盛优选不仅要保证产品的低价，更应该在保障产品质量制定相应的制度和标准，供应商、平台、团长都要做好产品的质量把关和监督，避免劣质商品进入供应链提供给最终的用户，为用户提供性价比较高的商品。

五、结论

随着互联网的快速发展，在国家大力提倡和重视电子商务的大环境下，社区团购遇到了前所未有的发展机遇。社区团购通过社交裂变、人际关系、邻里关系以最快的速度和最低的成本获得客户，低价产品和便捷的服务在一定程度上改变了消费者的消费习惯，疫情期间线上购买生鲜的方式使消费者形成消费依赖，整体发展前景十分可观，受到资本市场的关注。兴盛优选之所以能在众多社区团购平台中脱颖而出，除了最早实现“预售+次日达+自提”的这种模式、抢占先机外，和它自身拥有一整套完善的物流配送系统和企业能够抓住机会不断创新变革的精神息息相关。但在信息万变的时代和激烈的市场竞争中，想要永远立足市场不被淘汰，就要不断优化平台功能，提高产品质量，加强监管，形成自己的核心竞争力，改进弊端，以用户为中心，提高用户满意度，才能是在市场中立于不败之地。