直播销售员的直播素质对销售绩效的影响研究

綦书锐

（泰国博仁大学创新商务与财会学院，10210）

2020年7月，中国人力资源和社会保障部公布一批新的职业类别，其中包括直播销售员，这意味着中国已经正式将直播销售模式、直播销售的主体——直播销售员纳入市场监管和法律保障体系之内。这是中国电子商务的多元化、服务化、规范化趋势的进一步体现。另据中国人民日报舆情中心所发布的研究报告显示，直播销售的形式已逐渐国民化、日常化。而处于其中并扮演主要角色的直播销售员将起到传播企业文化、引导消费者消费取向和协调消费者认同企业产品的作用，直播销售员成为实现企业电子商务功能的新助力者。

一、文献回顾

直播销售员的定义源于中国人力资源和社会保障部在2020年公布的网络营销员职业，是该职业定义下的子范畴工种，其主要的工作任务包括但不限于：利用数字化平台、直播平台进行运营、用户定位，接受相关企业委托；同时审查有关企业资格和产品质量信息；代理产品选择，营销计划和佣金结算方法，建立数字营销方案，并通过直播平台推广产品；增强自身的沟通影响力并增加粉丝活跃度，促进产品购买的转化率；促进销售订单的建立和销售付款的结算；协调售前和售后服务；分析销售数据并为代理商和直播企业提供合理的建议。

许启贤（2001）认为，职业素质是指通过特定的身体和心理基础（包括职业道德），通过教育、劳动实践和自律而实现的特定专业知识和特定能力的总和。其中科学文化素质、专业技术素质、身心素质、创造精神和实践能力等在职业活动中起着重要作用。而在工作中获得锻炼或者是当前工作的职业知识储备要求都可被概括为个人能力。Murphy和Campbell（1993）认为“绩效就是行为”，Campbell将绩效定义为“员工的实际可观察到的行为”。从个人绩效研究的发展上讲，个体绩效研究主要依据“结果的观点”、“行为的观点”和“综合的观点”的方向进行演化。按照结果导向的观点，销售绩效是特定的时间、特定的工作产出下的一个特定的结果，有大量的研究和理论实践表明，任务量的多少不能代表工作结果即销售绩效。销售绩效要受到个人状况和个人与工作相关状况的影响，甚至是与工作无关的状况影响，因此，产生了销售绩效的行为观点的描述。钟涛(2020)的文章中对关于“人”的因素在直播销售过程中被阐述为直播电商主播的意见领袖角色，其职能包括但不限于输出专业内容，影响消费者心智，提升娱乐感与服务感；消费者则由主动搜索商品改为被动接受主播推荐选品，从“人找货”演变成“货选人”，精准营销目标客户群，消费体验感的增强，使不同类型需求、不同层次的需求得以释放。也就是说，直播电商渠道关键在于“人”，在以人为主导的商业体系下，人的能动作用成为关键因素，而直播销售员的意见领袖角色成为新消费场景下的核心角色和流量入口。殷琴（2020）根据这一点将电子商务职业教育中关于直播素质简述为包括知识管理能力和营销能力。在理论教学的过程中，分别阐述为心理学和营销学知识，而在实践教学中直播销售员应掌握直播全过程的计划、流程、营销话术及脚本引流的相关技能。以上都是直播销售员的未来职业素质的构成要素。

二、假设的提出

职业素质是从业人员在职业准备阶段应必备的技能。对于直播销售员而言，因为职业目录的定义中含有营销与传媒的属性，则职业素质在这方面被呈现为有个人特性和工作能力，即直播素质，并作为一个维度。直播销售职业的发展迅速，相关从业者只能在直播的过程中不断进行知识能力的准备和个人能力的积累，职业素质也因为所处的行业不同而融合和改变。直播素质会对销售绩效产生影响，通过问卷调查的方法，从单一维度证实直播销售员的直播素质与销售绩效存在着联系，即直播素质会影响工作成果的产出，也就是说，直播销售员的直播素质确立与否，必然会影响到销售绩效。因此，可以提出如下假设：H1:直播素质对任务绩效有显著正向影响；H2:直播素质对周边绩效有显著正向影响。

三、调查研究

本研究以受雇实体企业的电商部门直播销售员为研究对象。采用电子版和纸质版两种形式进行问卷调查。本研究共计发放问卷356份，回收283份，因受新冠疫情和行业采样困难影响，再剔除无效问卷后，共收到有效问卷263份，问卷总回收率为79.4%，问卷总有效率为91.3%。问卷采用Likert的五点量表法。从1-5代表受访者对这些项目的认可度逐渐提高。直播素质量表12个题目，通过访谈厘定控制量因素，本研究控制变量为：性别（Sexist）、年龄（Age）、学历（Edu）、所在区域（Locol）、从业时间（WS）、成交量（TR）和场均观看人数（WPG）。通过研究发现，就直播销售员的个人情况而言，粉丝数量和粉丝转化的不同，也会对其职业认同产生影响。因此，本研究将粉丝数量、场均观看人数等受访者直播间的基本信息同样作为控制变量，纳入研究的讨论之中。问卷发放区域涉及我国的6大区域，包含28个省、自治区，符合电子商务的地区发展趋势。本研究将用Pearson系数来表示变量间的相关程度。利用SPSS26.0分析直播素质变量与销售绩效（任务绩效、周边绩效）变量的相关关系。

四、统计分析及回归分析

（一）描述性统计分析

从性别上看，样本中男性112人，占样本数的42.6%，要略少于女性直播销售员；样本中女性为151人，占样本总数的57.4%。从年龄上看，有57.4%样本年龄为18岁到25岁（包括25岁）这一区间；而26岁-30岁与31岁-40岁分别占样本的17.5%与17.9%，基本持平；而41岁以上的占样本的7.2%。从学历上看，本科层次人数最多，共111人，占总样本的42.2%；高中、中专及大专学历一共占样本的44.5%；高中以下和硕士研究生则人数最少，分别为22人、13人，占8.4%和4.9%。

以从业时间来看，有效样本中在1年以内的为193人，占总样本的73.4%；1年-2年的样本人数为54人，占比20.5%；从事直播销售工作2年以上的样本人数为16人，占6.1%，符合直播销售工作的开展时间。

就直播销售工作而言，成交量成为衡量其工作任务完成情况的重要指标，有效样本500单以内人数为98人，占比为37.3%；样本中暂未成交的为91人，占样本的34.6%；达成500-1000单以上成交量的样本人数为48人，占样本数的18.3%；样本成交量1000单以上人数为16人，占比为6.1%；而样本成交量2000单的仅占3.8%。

从粉丝数量上看，样本中粉丝量5千人以下的为177人，占比为67.3%；样本粉丝量1万人以下的58人，占比22.1%；而样本粉丝量在1-3万人的有15人，占总样本量的5.7%；最后拥有3万人以上粉丝量的13人，占总样本量的4.9%。

从每小时场均观看人次上看，100以内的场均人次为160人，占比为60.8%；100到500人次为72人，占比为27.4%；500到1000人次为25人，占样本量的9.5%；而1000人次的样本量仅有6人，占比2.3%，与前言中的各变量相符合。

（二）相关性统计分析

研究采用Pearson系数来表示变量间的相关程度，如表1所示。利用SPSS软件分析直播素质变量与销售绩效（包含任务绩效、周边绩效）变量的相关关系。销售绩效变量测量的均值和标准差分别约为保留小数点后三位0.185和0.794，处于高位均值水平。Pearson指数证实了直播素质与周边绩效变量间相关性明显，维度显著性相关被证实；自变量与因变量之间存在显著的正相关关系。

表1 各变量间相关性分析

（三）回归分析

表2显示了直播素质对任务绩效、周边绩效的回归分析。首先，以控制变量和任务绩效、周边绩效因变量进行回归分析，见模型1、模型2。其次，在数据模型中加入自变量直播素质的特点，并在模型3、模型4中给出结果。

根据表2中的模型1和模型2，控制变量如性别、年龄、场均观看人次等对因变量任务绩效、周边绩效没有显著影响，此时回归分析结果分别显示R2为0.052和0.051。在模型3中直播素质特征作为维度加入后，回归模型的均方误差显著增加，为0.765，说明特征对任务绩效解释拥有76.5%的方差变异量。直播素质特征对任务绩效的回归系数值为0.872，p值小于0.001，这说明特征与任务绩效之间存在显著的相关关系特征。假设H1被证实。在模型4中，R值为0.821，说明82.1%的周边绩效方差可以用直播素质特征来解释。在该模型中，回归系数为0.907，p值小于0.001，DW为2.019，属于正常范围，且不存在残差序列相关，说明直播素质特征与周边绩效存在正相关关系。假设H2被证实。

表2 职业认同对任务绩效、周边绩效的影响分析

五、结论与建议

本文主要研究直播销售员的直播素质分别对任务绩效与周边绩效的影响程度，分析了各自的特性和作用机理，经过总结之后，得出以下结论：直播销售员的直播素质都与销售绩效中的任务绩效和周边绩效呈显著正相关关系。假设成立。

作为职业化的直播销售员是企业较重要的人力资源，他们的职业化及其特点决定了其对直播带货的效果和企业品牌形象传播起到至关重要的用用，因此要着力提升直播销售员的直播素质，从而保障直播销售的高效和可持续化。

另外，完善团队内绩效考评机制是十分必要的。不能单纯地以销售量作为绩效考评标准，应该尝试将粉丝管理、场均观看人数转化等数据也作为绩效指标。同时，企业在聘用与培养制度上要关注直播销售员的合理化需求，并经常性提供具体的直播工作方法指导和技能培训，通过有效激励，以提高直播的整体绩效水平。